تبلیغات
تبلیغات متنی
محبوبترینها
ساقدوش کیست ؟ | وظیفه ساقدوش در مراسم عقد و عروسی چیست ؟
قایق‌سواری تالاب انزلی؛ تجربه‌ای متفاوت با چاشنی تخفیف
چگونه ویزای توریستی فرانسه را بگیریم؟
معرفی و فروش بوته گرافیتی ریخته گری
بهترین بروکر برای معاملات فارکس در سال 2024
تجربه رانندگی با لندکروز در جزیره قشم؛ لوکس‌ترین انتخاب
اکسپرتاپ: 10 شغل پردرآمد برای مهاجران کاری در کانادا
بهترین سایتهای خرید تیک آبی رسمی اینستاگرام در ایران
صفحه اول
آرشیو مطالب
ورود/عضویت
هواشناسی
قیمت طلا سکه و ارز
قیمت خودرو
مطالب در سایت شما
تبادل لینک
ارتباط با ما
مطالب سایت سرگرمی سبک زندگی سینما و تلویزیون فرهنگ و هنر پزشکی و سلامت اجتماع و خانواده تصویری دین و اندیشه ورزش اقتصادی سیاسی حوادث علم و فناوری سایتهای دانلود گوناگون
مطالب سایت سرگرمی سبک زندگی سینما و تلویزیون فرهنگ و هنر پزشکی و سلامت اجتماع و خانواده تصویری دین و اندیشه ورزش اقتصادی سیاسی حوادث علم و فناوری سایتهای دانلود گوناگون
آمار وبسایت
تعداد کل بازدیدها :
1815290537
تبلیغات بازرگانی در بستر اخلاق حرفه‌ای
واضح آرشیو وب فارسی:فارس:
تبلیغات بازرگانی در بستر اخلاق حرفه‌ای
اسلام پیروان خود را به رعایت بی‌قید و شرط اصول اخلاقی توصیه می‌کند. درنتیجه رعایت اصول ثابت اسلامی با الزامات اخلاق حرفه‌ای کاملاً هم‌پوشانی دارد.
بخش دوم و پایانی الگوی اسلامی و غربی در تبلیغات بازرگانی آنچه یک جامعه را از دیگر جوامع متمایز می‌سازد، برخورداری از الگوهای اصیل و برخاسته از آموزه‌های درستی است که روابط فردی و اجتماعی را به‌شکل قابل قبولی توجیه کند. (باهنر و همایون، 1388: 201) اسلام به‌عنوان دینی که تمامی امور مورد نیاز انسان را در عرصه‌های فردی، اجتماعی، اقتصادی و ... تبیین کرده است، می‌تواند الگوی درستی از روابط مزبور را ارائه دهد. مقوله تجارت و تبلیغات بازرگانی جزو مسائلی است که می‌توان آن را برمبنای الگوی اسلامی ارائه داد. برای تبیین بهتر الگوی اسلامی در عرصه تبلیغات بازرگانی، لازم است ابتدا الگوی غربی آن مورد بررسی قرار گیرد. یک. الگوی غربی تبلیغات بازرگانی غربی از الگویی که چهار اصل دارد، تبعیت می‌کند: 1. نگاه ابزاری به انسان، 2. دوری از اخلاق، 3. اقناع و فریب و 4. مصرف‌گرایی و اسراف. اکنون هریک از اصول را به‌صورت جداگانه مورد بررسی قرار می‌دهیم: 1. نگاه ابزاری به انسان در الگوی غربی از انسان استفاده ابزاری می‌شود؛ مخاطب تبلیغ و خود مبلِّغ شیئی بیش نیستند. هردو ابزاری هستند برای رسیدن به سود بیشتر! در بعد نگاه ابزاری به مخاطب، تبلیغات بازرگانی نه برای رساندن آگاهی و خدمت به مخاطبان، بلکه ابزاری برای منافع طراحان جامعه مدرن استفاده می‌شود. انسان تنها یک مصرف‌کننده است که باید در چرخه‌ای همیشگی سرگردان باشد. در این نگاه به‌جای اینکه توجه تبلیغ بازرگانی به نقاط قوت انسان معطوف گردد تا در جهت تعالی انسان قدمی برداشته شود، به نقاط ضعف او توجه می‌شود. (همان: 206 ـ 205) در همین راستا کسی که کالایی را جهت تبلیغ تـجاری مـعرفـی می‌کند، نباید از قدرت و خصلت آن کالا چیزی بداند؛ بلکه باید از ضـعف‌های روانـی خریـدار و مصـرف‌کننده آگاهی داشته باشد. (اسماعیلی، 1385: 41) توجه به نقاط ضعف مخاطب یعنی تشخیص نیازهای روانی او؛ تشخیص نیازهای روانی مخاطب یعنی راهکار تشویق او به خریدی که نیاز اساسی او نیست؛ تشویق مخاطب به خرید یعنی اقدام مخاطب به خرید و اقدام این‌گونه مخاطب به خرید، مساوی است با سود بیشتر! در سرمایه‌داری مدرن نه‌تنها از مخاطبان آگهی‌های تجاری استفاده ابزاری می‌شود، از مبلغان این آگهی‌ها نیز استفاده ابزاری می‌شود. به‌عنوان مثال، استفاده از زن و نمایاندن جاذبه‌های جنسی، استفاده از تصاویر شخصیت‌ها و هنرپیشه‌های معروف، همگی از الگوهای نادرستی هستند که نظام سرمایه مدرن از آن پیروی می‌کند. در این الگو، مبلغ کالا هرکه می‌خواهد باشد، هر کار غیر اخلاقی هم انجام دهد، عیبی ندارد؛ مهم این است که سود بیشتری را به‌سوی صاحب کالا سرازیر کند! 2. دوری از اخلاق وقتی که ابزار شدن انسان و رسیدن به مطامع دنیوی به اصلی مهم در تبلیغ بازرگانی تبدیل شود، طبیعی است که دروغ و حیله و ادعاهای این‌چنینی نیز در تبلیغ راه پیدا خواهد کرد. در تبلیغ براساس الگوی غربی، رعایت اخلاق و معنویات نه‌تنها لازم نیست، بلکه رعایت این‌گونه موارد تنافی کاملی با هدف تبلیغات بازرگانی دارد. در نخستین نگاه چنین می‌نماید که مسئله اخلاق‌شناسی و تبلیغات به‌سادگی بدین صورت حل و فصل می‌شود که در بازی تبلیغات اصلاً جایی برای اخلاق نیست؛ بنابراین در باب تبلیغات، صادر کردن حکم اخلاقی، سودایی است بی‌سود، و تبلیغات یکی از آن حیطه‌های بسته و بی‌رخنه است که در آنجا اخلاقیات محلی از اعراب ندارند. (الول، 1370: 41) صداقت یک اصل اخلاقی است. آیا صداقت در تبلیغات تجاری نوین جایگاهی دارد؟ و یا برعکس، کسی که کالایی را تبلیغ می‌کند، اصلاً لازم نیست که به گفته خود اعتقادی داشته باشد؟ با مقایسه‌ای که بین «مبلغان عصر جدید» و «مبلغان مذهبی گذشته» صورت می‌گیرد، معلوم می‌شود که تبلیغاتچی‌های جدید لزوماً به چیزهایی که می‌گویند، اعتقاد ندارند. برخلاف مبلغان مذهبی و میسیونرهای گذشته که کاملاً به گفته‌های خود اعتقاد راسخ داشتند. (حسینی پاکدهی، 1379: 119) موضوع دوری از اخلاق در تبلیغات تجاری مدرن، به‌خاطر نسبی‌انگاری اخلاقی است که ارزشهای ثابت در آن بی‌معناست. در اخلاق تبلیغات تجاری مدرن، معیارهای ثابت و ارزشهای اخلاقی، جای خود را به ارزشهای بازار و عرضه و تقاضا داده است. بازار و ارزشهای حاکم بر آن، که از قانون عرضه و تقاضا تغذیه می‌شود، ارزش افراد و کارهای آنان را رقم می‌زند. اینجاست که ارزش کار بازیگر سینما یا ورزشکار، به‌مراتب از ارزش کار دانشمند یا فیلسوف که سالیان سال است کار می‌کند، بیشتر می‌شود و صدها برابر پاداش دریافت می‌کند. (فرهنگی، 1379: 67) تلاش برای حذف رقبا از صحنه تجارت، از دیگر نمودهای دوری از اخلاق در الگوی غربی به‌شمار می‌رود. رقیب‌ستیزی در هر اقدامی ـ از تبلیغات تا دانش فنی ـ عملی غیر اخلاقی است. (فرامرز قراملکی، 1382: 164) 3. اقناع و فریب ورود دانش روان‌شناسی به عرصه تبلیغات باعث شد که تبلیغات از شکل سنتی به عرصه‌ای جدید و پیچیده وارد شود. در این عرصه، فکر و اندیشه انسان‌ها برای مبلغان تجاری اهمیت ندارد و آنها به‌دنبال آگاهی دادن به مصرف‌کنندگان نیستند؛ بلکه می‌خواهند برای تسخیر رفتار آدمیان و با تکیه بر نقاط ضعفشان، آنها را مصرف‌کننده خوبی بار بیاورند. (باهنر و همایون، 1388: 207) در سرمایه‌داری نوین، مصرف‌کننده یک هدف محسوب می‌شود که فقط باید بر او تأثیر گذاشته شود. منافع کنترل‌شده، فرهنگ را به کالا تبدیل می‌کنند و آن را به جـامعـه‌ای کـه از تبلیغات رسانه‌ها تـغذیه می‌شوند، می‌فروشند. (کرانک، 1388: 13) 4. مصرف‌گرایی و اسراف مصرف‌گرایی عبارت است از اصالت دادن به مصرف و هدف قرار دادن رفاه و دارایی‌های مادی. (سیدی‌نیا، 1388: 153) مصرف‌گرایی در ادبیات دینی معادل مشخصی ندارد، اما با مفاهیمی مانند اسراف، تبذیر و اتلاف مرتبط است. (همان: 155) مصرف‌گرایی و فریب تبلیغاتی به تهدیداتی بالقوه برای وجدان تبدیل شده‌اند. (کرانک، 1388: 14) دامن زدن به آتش اسراف، دوری از قناعت و مصرف‌گرایی از بارزترین و مشهورترین ویژگی‌های تبلیغات تجاری در جامعه مدرن مصرفی است. در این جوامع اصل «کار و تولید بیشتر، صرفه‌جویی و مصرف کمتر» که پیشتر ضامن بقا و توسعه جامعه بشری تلقی می‌شد، به‌طور جدی مورد انکار قرار گرفته و فرهنگ مصرف‌گرایی و اسراف جایگزین آن شده است. در این راه کشف بازارهای تازه و لشکرکشی و غارت سرزمین‌های دیگر نیز به‌دنبال نیاز به مصرف انبوه و تأمین مواد اولیه برای تولید انبوه وارد نظام جهانی شده و ما را در برابر جهانی پرآشوب قرار داده است. (باهنر و همایون، 1388: 207) مصرف‌گرایی از نیازهای کاذبی چون «عقب نماندن از طیف وسیع مردم» سرچشمه می‌گیرد. این اسطوره، فرد را با مصرف کردن خشنود و حس یکپارچه بودن با دیگران به او می‌بخشد. (کرانک، 1388: 10) تأثیر تبلیغات مدرن تجاری تا جایی است که ما دانش و آگاهی‌های خود را پای مصرف‌گرایی قربانی کنیم. (همان: 13) دو. الگوی اسلامی در مقابل الگوی معاصر غربی، الگوی اسلامی تبلیغات تجاری قرار دارد. در این الگو چهار اصل «نگاه ابزاری به انسان»، «دوری از اخلاق»، «اقناع و فریب» و «مصرف‌گرایی و اسراف» در چرخشی کاملاً معنادار و تعیین‌کننده، جای خود را به چهار اصل ذیل می‌دهد: «کرامت انسان»، «ابتنا بر هنجارهای اخلاقی»، «آگاهی‌بخشی و حق انتخاب» و «اقتصاد و دوری از اسراف». (باهنر و همایون، 1388: 210) 1. کرامت انسان منظور از کرامت انسان، کرامتی ذاتی است که به‌صورت خدادادی در وجود همه انسان‌ها به ودیعه نهاده شده است. ازجمله اصول مسلم اخلاقی که در هر انسان باید مراعات شود، اصل کرامت انسانی است. خریدار، فروشنده، معلم، کارمند، مأمور نیروی انتظامی و ... باید بداند که طرف مقابلش هرکه باشد، دوست یا دشمن، مسلمان یا کافر، به‌هرحال انسان است و باید کرامتش مورد احترام واقع شود. خداوند متعال در قرآن کریم از کرامت‌بخشی خویش به فرزندان آدم سخن به‌میان آورده است که می‌توان آیه مزبور را مهم‌ترین سند کرامت انسانی در قرآن تلقی نمود: وَ لَقَدْ کَرَّمْنا بَنی آدَمَ وَ حَمَلْناهُمْ فِى الْبَرِّ وَ الْبَحْرِ وَ رَزَقْناهُمْ مِنَ الطَّیِّباتِ وَ فَضَّلْناهُمْ عَلى کَثیر‌ٍ مِمَّنْ خَلَقْنا تَفْضیلاً. (اسراء / 70) ما آدمیزادگان را گرامی داشتیم؛ و آنها را در خشکی و دریا [بر مرکب‌های راهوار] حمل کردیم؛ و از انواع روزی‌های پاکیزه به آنان دادیم؛ و آنها را بر بسیاری از موجوداتی که خلق کرده‌ایم، برتری بخشیدیم. این آیه، کرامت‌بخشی خداوند به فرزندان آدم را صراحتاً بیان کرده، و کرامت و بزرگواری بنی‌آدم را تأیید می‌کند. در معنای تکریم الهی چنین می‌توان گفت: بنی‌آدم به‌خاطر ویژگی عقل ـ که خدا به آنها عنایت کرده ـ مُکرّم درگاه باری‌تعالی هستند. عقل وجه امتیاز انسان با غیر انسان است؛ همان‌که شناخت حق و باطل و خیر و شر را برای انسان میسور می‌سازد. (طباطبایی، 1417: 13 / 156) حال با وجود چنین کرامتی در انسان، می‌شود به او نگاه ابزاری داشت؟ آیا می‌توان با انـواع جاذبه‌های جنسی در تبلیغات بازرگانی، حقیقت انسان و انسانیت را به سخره گرفت؟ لازم است کرامت انسانی، هم در مخاطب تبلیغ و هم در مبلغ کالا مد نظر قرار گیرد. از آنجا که مبلغین نیز از کرامت انسانی برخوردارند، شایسته نیست به‌خاطر مطامع دنیوی کرامت خود را زیر پا گذارند. مانکن‌های تبلیغاتی که با نمایش دادن جاذبه‌های جنسی خود، کالایی را تبلیغ می‌کنند، نه‌تنها کرامت انسانی مخاطب که کرامت انسانی خود را زیر پا می‌گذارند! 2. ابتنا بر هنجارهای اخلاقی نظام‌های اقتصادی، سیاسی، فرهنگی و ... در اسلام همگی بر مبنای توحید و خدامحوری بنا نهاده شده است. اخلاق و معنویت‌گرایی در جای‌جای معارف اسلامی نقش اساسی دارد. در اسلام مسائل اقتصادی و تجاری بدون مسائل اخلاقی و معنوی معنا ندارد. ویژگی مهم تجارت و دادوستد این است که برای انسان دلگرمی آورده و چه‌بسا مایه غفلت از یاد خدا شود. خداوند متعال با توجه دادن به این ویژگی، مردانی را که گرمای خرید و فروش آنها را از یاد خدا غافل نمی‌کند، به‌عنوان سرمشق و الگوی انسان‌ها مورد تمجید و تعریف قرار داده است: ر‌ِجالٌ لا تُلْهیهمْ تِجارَةٌ وَ لا بَیْعٌ عَنْ ذِکْر‌ِ اللَّهِ وَ إ‌ِقام ِ الصَّلاةِ وَ إیتاءِ الزَّکاةِ یَخافُونَ یَوْماً تَتَقَلَّبُ فیهِ الْقُلُوبُ وَ الْأ‌َبْصار. (نور / 37) مردانی که نه تجارت و نه معامله‌ای آنان را از یاد خدا و برپاداشتن نماز و ادای زکات غافل نمی‌کند، آنها از روزی می‌ترسند که در آن، دل‌ها و چشم‌ها زیرورو می‌شود. در الگوی اسلامی تبلیغات بازرگانی، اصول و ارزشهای ثابت اخلاقی کاملاً معنادار و برای خود حساب ویژه‌ای دارند. تبلیغات نه در خدمت مطامع دنیوی سرمایه‌داران، بلکه به‌عنوان خدمت به مخاطبان برای پاسخ دادن به نیازهای واقعی ایشان می‌باشد. ازاین‌رو اصولی مثل مسئولیت‌پذیری، پیش‌بینی‌پذیری، اعتمادآفرینی، صداقت، عدالت، ایجاد فضای رقابتی سالم و دیگر اصول اخلاقی باید سرلوحه تبلیغات بازرگانی قرار گیرد. 3. آگاهی‌بخشی و حق انتخاب در تبلیغات بر مبنای الگوی اسلامی، عقل و قلب انسانی به‌اندازه‌ای اهمیت دارد که صاحب کالا حق ندارد با تعریف از کالای خود، او را تحت‌تأثیر قرار دهد. از حقوق مسلم هر خریداری این است که حق انتخاب داشته باشد. تبلیغ بازرگانی نباید حق انتخاب را از مشتری سلب کند. مشتری کسی است که براساس نیازش اقدام به خرید می‌کند. ازجمله بدی‌های تبلیغات بازرگانی این است که نیاز کاذبی را در مخاطب ایجاد می‌کند و آتش حرص و ولع خرید را در او شعله‌ور می‌سازد. اگر دیروز دکارت با تفکرات چندین ساله خود به شک‌گرایی افتاد و آخر سر هستی را روی شک بنا کرد و آن جمله معروف خود «من شک می‌کنم، پس هستم» را شعار خود ساخت، امروزه خیلی چیزها جای جمله معروف دکارت را گرفته است. زبان حال یکی که به نیاز کاذب خرید گرفتار شده این است: «من خرید می‌کنم، پس هستم»!! یعنی خرید نه بخشی از هستی من، بلکه تمام حقیقت من است. در سرمایه‌داری نوین «حقیقت»، «فردیت»، «استقلال فکری» ما مورد هجمه واقع شده است. ما غذایی هستیم که می‌خوریم، همان لباسی هستیم که می‌پوشیم و ... . آنچه ما هستیم، در نقش‌ها و تصاویر ارائه‌شده از سوی رسانه‌ها ادغام می‌شود. به این ترتیب به تلخی باید گفت که ما در حال از دست دادن توانایی خود برای عمل کردن مستقل از توجیهات مصرف‌گرایی هستیم. این وضعیت یک خسران کیفی برای روند فردگرایی به‌شمار می‌رود. بی‌احترامی به ارزشهای انسانی از سوی تبلیغات رسانه‌ای، «یک مصرف‌کننده تمام عیار» و از سوی دیگر «یک شخصیت فاقد فردیت لازم» به‌بار آورده است. (کرانک، 1388: 13) 4. اقتصاد و پرهیز از اسراف اقتصاد از ماده «ق. ص. د» به‌معنای تعادل دخل و خرج را حفظ کردن است. (معین، 1375: 1 / 322) الگوی اسلامی یک نگاه معتدل و میانه به تولید و مصرف دارد. تعالیم اسلام درخصوص لزوم اتخاذ مشی میانه‌روی و اقتصاد در مصرف و پرهیز از اسراف و همچنین تأکید بر شرافت کار و تولید به‌اندازه‌ای مشهور است که ما را از توضیح اضافی بی‌نیاز می‌سازد. (باهنر و همایون، 1388: 217) در پایان مقایسه الگوها می‌توان به این نتیجه دست یافت که رعایت اصول و ارزشهای ثابت اسلامی همان نتایجی را به‌بار خواهد آورد که اخلاق حرفه‌ای به‌دنبال اوست. اگر اخـلاق حـرفه‌ای را بـرای پیش‌بینی‌پذیری و اعتمادآفرینی رعایت کنیم، رعایت اصول ثابت اسلامی نیز نتیجه‌ای جز پیش‌بینی‌پذیری و اعتمادآفرینی نخواهد داشت. ازاین‌رو به‌طور قطع می‌توان گفت که اصول حاکم بر اخلاق حرفه‌ای با اصول ثابت اسلامی هم‌پوشانی دارند.اخلاق نام‌گذاری تجاری در دو قرن گذشته، اجرای تئوری تجارت آزاد و پیشرفت تکنولوژی‌های ارتباطی، موجب تبادل سریع اطلاعات و گردش آسان کالاها گردید. در مقابل، رقابت تجاری روزبه‌روز پیچیده و سخت‌تر شد و رقابت‌های مکارانه تجاری نیز به صور گوناگون گسترش یافت. بدین جهت قرن‌هاست تجار برای معرفی شخصیت تجاری خویش یا تمایز کالاها و خدماتشان از سایر رقبا، از اسامی و علائم تجاری استفاده می‌کنند که امروزه مهم‌ترین موضوع در عرصه رقابت و بازاریابی است. (اسلامی، 1388: 54) امروزه نام‌گذاری روی محصولات تولیدی، شرکت‌ها و کارخانجات، به یک امر ضروری مبدل گشته است. در این میان «اخلاق نام‌گذاری» بخش مهمی از بحث «اخلاق تبلیغ بازرگانی» به‌حساب می‌آید. صاحب تجارت و تولیدکننده می‌بایست اصول اخلاقی نام و نشان تجاری را رعایت کند. در گذشته که کار تولید به‌صورت دستی و فردی انجام می‌یافت، نام‌گذاری از روی وضع تعینی و با کثرت استعمال در زبان مردم صورت می‌یافت. مثلاً در فرهنگ مردم عرب چون شمشیرهای ساخته‌شده در یک شهر و منطقه مرغوبیت کافی و لازم را داشت، نام آن منطقه روی آن شمشیر گذاشته شده و آن شمشیر تدریجاً با نام آن دیار شناخته می‌شد. «تهنید» یعنی ساخته شده در هند. به شمشیری که در شهرهای هند درست شود و در ساختنش محکم‌کاری لازم صورت پذیرد، «شمشیر مُهَنّد و هِندی و هُندُوانی» گفته می‌شود و مُهَنّد به شمشیری که از آهن هند ساخته شده، اطلاق می‌گردد. (ابن‌منظور 1408: 3 / 438) امروزه در نام‌گذاری دیگر تاریخ مصرف وضع تعینی به‌سر رسیده و جای خود را به وضع تعیینی داده است. تولیدکنندگان و صاحبان کارخانه‌ها که به اهمیت نام‌گذاری روی محصولات و خدماتشان واقف‌اند، با اعلان فراخوان عمومی از کلیه کارشناسان دعوت به‌عمل می‌آورند تا نامی تجاری روی محصول خود بگذارند. برند یا همان نام و نشان تجاری در اصل به‌معنای داغ نهادن روی حیوان جهت تمایز از دیگر حیوانات است. (حییم، 1379: 62) در بازار این موضوع پذیرفته شده است که جذب مشتری جدید بسیار پرهزینه‌تر از حفظ مشتریان فعلی است. به همین دلیل است که از دست دادن مشتری، باید دغدغه شرکت‌ها باشد. ماهیت نام و نشان تجاری نشان می‌دهد که چه منافعی را به مشتری می‌دهد و چه نقشی در زندگی فرد دارد. تعاریف زیادی از نام تجاری صورت گرفته است که بسیاری از آنها یکدیگر را تأیید می‌کنند. در یک توصیف جامع می‌توان نام تجاری را مجموعه‌ای از ویژگی‌های واقعی و احساسی که در ارتباط با ویژگی‌های شناخته‌شده محصول یا خدمت هستند و آن را متمایز از سایر قسمت‌های بازار می‌کنند، تعریف کرد. (غفاری آشتیانی و دیگران، 1388: 54) ارزش واقعی یک شرکت نه به دارایی‌های ملموس، املاک و کارخانه‌های آن، بلکه به ذهنیتی از کالا و خدماتی است که در اذهان خریداران باقی می‌ماند. به‌عبارت دیگر شرکت، محصولات را می‌سازد، مشتری نام تجاری را می‌خرد. نام تجاری چکیده‌ای است از هویت، اصالت، ویژگی و تفاوت. نام‌گذاری کالای تجاری و یا خدماتی را می‌توان به‌لحاظ حقوقی و اخلاقی مورد بررسی قرار داد. از مهم‌ترین مصادیق اخلاق نام‌گذاری تجاری اینهاست: یک. مبالغه‌آمیزی اغراق و مبالغه‌آمیز بودن نام تجاری یکی از نبایدهای اخلاقی تبلیغات بازرگانی است. این اصل نه‌تنها در نام تجاری، که در همه عرصه‌های تجارت و شعارهای تبلیغاتی بایستی رعایت گردد. مبالغه‌آمیز بودن منجر به فریب خریدار می‌شود. دروغ به‌صورت کلی و جدای از بحث تبلیغات بازرگانی، امری ناشایست بوده و در کتب فقهی و اخلاقی مورد بحث و بررسی واقع شده است. فقها این موضوع را در بخش «مکاسب محرمه» یعنی «شـغل‌های حرام» مورد بررسی قرار داده‌اند؛ بدین بیان که کسی دروغ گفتن را شغل و حرفه خود سازد و یا در شغلی مثل تجارت به‌خاطر سود بیشتر، دروغ بگوید. (انصاری، 1415: 2 / 32 ـ 11؛ امام خمینی، 1415: 2 / 141 ـ 48) حکم کذب به‌صورت کلی حرمت است و اگر دلیلی بر حرمتش اقامه گردد، از باب انطباق بر فرد و مصداق خارجی، تبلیغات بازرگانی خلاف واقع را نیز دربر می‌گیرد. اگر در حرمت کذب ادعای ضرورت شود، باز همین ضرورت در تبلیغات بازرگانی نیز جاری و ساری خواهد بود. و أمّا حکمه، فحرمته فى الجملة ضروریّة لا تحتاج إلى إقامة الدلیل علیها. (همان: 60) دروغ به اظهارات خلاف واقع گفته می‌شود. اما باید توجه داشت که مقصود از «اظهار» تنها گفتار و الفاظ شفاهی نیست، بلکه کتابت، اشاره و مانند آن را نیز شامل می‌شود. (همان: 54 ـ 53) به این ترتیب تبلیغات بازرگانی و نام‌گذاری تجاری که مصداق دروغ و مبالغه‌آمیزی است، شرعاً حرام و اخلاقاً نارواست. (اسماعیلی، 1385: 150) نکته‌ای که در مبالغه‌آمیز بودن تبلیغات بازرگانی وجود دارد این است که گاهی نشانه‌هایی در تبلیغ بازرگانی وجود دارد که مبالغه بودن آن را نمایان می‌سازد، در نتیجه مخاطب به‌هیچ‌وجه به جهل نیفتاده و این عمل مصداق فریب دادن حساب نمی‌شود؛ در چنین مواردی نمی‌توان ممنوعیتی برای مبالغه‌آمیزی اثبات کرد. اما در مواردی که قراین و نشانه‌هایی برای مبالغه‌گویی وجود ندارد و قصد جدی مبلغ اظهار واقع است، پر واضح است که «مبالغه» مصداق «فریب» و «دروغ» خواهد بود. (همان: 152) دو. تشابه اسمی تشابه اسمی از حیله‌های نرمی است که برای جذب مشتری و تبلیغ کالا به‌کار می‌رود. در این حیله نرم نه خود محصول، بلکه نام محصول تولیدی دزدیده می‌شود؛ نام محصول کارخانه‌ای که مورد توجه خریداران است و این اعتبار را با زحمات چندین ساله به‌دست آورده است، دزدیده می‌شود تا از اعتبار آن بهره‌مند گردد. این کار که به‌لحاظ اخلاقی نوعی فرصت‌طلبی است، تضییع حق طرف مقابل را در پی دارد. سرمایه کارخانه مزبور، ساختمان و امکانات مادی و ... نیست؛ سرمایه آن حاصل دسـترنج کارگران زحمت‌کشی است که سـالیان سال متعهدانـه در آنجـا خـدمت کرده و در سایه وظیفه‌شناسی، اعتماد مخاطبان را به‌خوبی جلب کرده‌اند. حال اگر با تشابه اسمی، بهره‌ای نصیب این فرصت‌طلبان گشته، در مقابل سرمایه کارخانه مزبور به تاراج رفته است. سرقت نام و نشان تجاری و تجارت مکارانه، قانون‌گذاران را واداشته تا نسبت به حقوق صاحبان نام و نشان تجاری حساس بوده و در راستای حمایت از آن، قانونی وضع نمایند. «قانون ثبت نام و نشان تجاری» در همین راستا وضع شده است. طبق این قانون کسی که برای شناساندن کالا و خدمات خود، از نام و نشان تجاری خاصی استفاده می‌کند، موظف است نام و نشان مزبور را به ثبت رسانده تا جلوی سوءاستفاده‌های احتمالی را بگیرد. اولین قانون در ایران درباره ثبت نام و نشان تجاری به سال 1304 برمی‌گردد. این قانون که در سال 1310 مورد بازنگری واقع شد، در سال 1386 برای بار دوم مورد بازنگری واقع گردید. (اسلامی، 1388: 54) در ماده 1 از فصل اول قانون ثبت علامت تجاری که در سال 1310 به تصویب رسیده، چنین آمده است: علامت تجارتی عبارت از هر قسم علامتی است اعم از نقش، تصویر، رقم، حرف، عبارت، مهر، لفاف و غیر آن که برای امتیاز و تشخیص محصول صنعتی، تجاری یا فلاحتی اختیار می‌شود. ممکن است یک علامت تجارتی برای تشخیص امتیاز محصول جماعتی از زارعین یا ارباب صنعت یا تجار و یا محصول یک شهر و یا یک ناحیه از مملکت اختیار شود. (قانون ثبت علایم و اختراعات به نقل از: www.wikisource.org) و در ماده 2 چنین ذکر شده است: حق استعمال انحصاری علامت تجارتی فقط برای کسی شناخته خواهد شد که علامت خود را به ثبت رسانیده باشد. (همان) سه. زبان بیگانه کالای ایرانی چه دست‌کمی از کالای بیگانه دارد که نامش غیر ایرانی باشد. اگر کالایی به‌دست کارگر ایرانی تولید می‌شود، چرا نامی که با فرهنگ ایران اسلامی سنخیت ندارد، روی آن محصول گذاشته می‌شود. امروزه نام‌ها و نشانه‌ها به‌صورت نرم فرهنگ اصیل ما را مورد هجمه قرار داده‌اند. کسانی که نامی بر روی محصول تولیدی خود می‌گذارند، نباید ارزشهای مذهبی و ملی را فدای سود بیشتر کنند. نه‌تنها بایستی نامی که با فرهنگ ما سنخیت ندارد، روی محصولات تولید داخل بگذاریم، نوشتن نـام‌های فارسی با حروف انگلیسی نیز مقوله مفصل دیگری است که در نام‌گذاری تجاری شایسته است رعایت گردد. تبلیغات بازرگانی و حریم خصوصی حریم خصوصی در ابعاد مختلف آن، به‌ویژه حیطه سمعی و بصری، ازجمله تأمین‌کنندگان امنیت روانی و ذهنی افراد جامعه به‌حساب می‌آید. گسترش بی‌رویه تبلیغات بازرگانی و تعمیم آن به فضاهای نابجا از عواملی است که مسلماً به‌هم‌ریختگی آرامش روانی افراد را در زندگی خصوصی درپی خواهد داشت. تبدیل بخش عمده وسایل نقلیه عمومی به صحنه رنگارنگ تبلیغات بازرگانی، میان‌برنامه‌ای شدن تبلیغات بازرگانی در رسانه‌ها و ... از نمونه‌های نقض حریم خصوصی روانی افراد و جامعه شمرده شده و در حیطه دید و شنوایی، موجب تشویش، خستگی و تضییع حقوق شهروندی می‌گردد. نتیجه 1. تبلیغات بازرگانی را می‌توان در بستر اخلاق حرفه‌ای مورد ارزیابی قرار داد. 2. اخلاق حرفه‌ای تبلیغات بازرگانی یعنی سازمانی که تبلیغ بازرگانی را برعهده دارد، چه مسئولیت‌های اخلاقی را در قبال مشتریان و مخاطبان باید رعایت کند؟ 3. دو سازمان در تبلیغات بازرگانی مسئولیت اخلاقی دارند: 1. سازمان تولید که کالا و خدمات در آنجا تولید می‌شود؛ 2. سازمان تبلیغ که تبیلغ‌کننده کالا و خدمات است. 4. مسئولیت اصلی الزامات اخلاقی به سازمان تولید متوجه بوده و سازمان تبلیغ نیز با توجه به حیطه و وسعتش مسئولیت دارد. 5. نقش رعایت اصول اخلاقی از سوی سازمان در توسعه پایدار خدمات آن، انکارناپذیر است. 6 . اخلاق حرفه‌ای تبلیغات بازرگانی را نمی‌توان بدون توجه به مذهب و فرهنگ جامعه مورد بررسی قرار داد. 7. تبلیغات بازرگانی در فرهنگ غرب از الگویی مادی که کرامت انسان و ارزشهای اصیل در آن نادیده گرفته شده است، پیروی می‌کند. 8 . اسلام پیروان خود را به رعایت بی‌قید و شرط اصول اخلاقی توصیه می‌کند. درنتیجه رعایت اصول ثابت اسلامی با الزامات اخلاق حرفه‌ای کاملاً هم‌پوشانی دارد. 9. اخلاق حرفه‌ای عرصه نام‌گذاری کالا و خدمات را نیز دربر می‌گیرد. 10. اخلاق حرفه‌ای با توجه اکید به حریم خصوصی، هرگونه نقض در ساحت حریم خصوصی را که توسط تبلیغات بازرگانی نابجا و نابهنگام صورت پذیرد، ناشایست می‌داند. منابع و مآخذ 1. ابن منظور، محمد بن مکرم، 1408 ق، لسان العرب، بیروت، دار احیاء التراث. 2. اسلامی، شیرزاد، 1388، «افشا و سرقت علامت تجاری»، مجله قضاوت، شماره 57. 3. اسماعیلی، محسن، 1385، حقوق تبلیغات بازرگانی در ایران و جهان، تهران، نشر شهر. 4. اصفهانی، محمدمهدی،1372، اخلاق حرفه‌ای در خدمات بهداشتی، تهران، انتشارات دانشگاه علوم پزشکی ایران. 5. الول، ژاک، 1370، «اخلاق‌شناسی تبلیغات ـ تبلیغات، بی‌خبری و بی‌اخلاقی»، ترجمه هومن پناهنده، فصلنامه رسانه، شماره 6. 6. امام خمینی، سید روح‌الله، 1415، المکاسب المحرمة، قم، مؤسسه تنظیم و نشر آثار امام خمینی. 7. انصاری، مرتضی (شیخ انصاری)، 1415، کتاب المکاسب، قم، کنگره جهانی بزرگداشت شیخ اعظم انصاری. 8. باهنر، ناصر و محمدهادی همایون، 1388، گذرگاه‌های تبلیغات بازرگانی از آغاز تا اسلام، تهران، پژوهشگاه فرهنگ، هنر و ارتباطات. 9. جبران، مسعود، 1386، الرائد (فرهنگ الفبایی عربی ـ فارسی)، ترجمه محمد فاضلی، مشهد، آستان قدس رضوی. 10. حسینی پاکدهی، علیرضا، 1379، «تبلیغات تجاری و ارزشهای فرهنگی»، مجموعه مقالات نخستین همایش و نمایشگاه صنعت تبلیغات ایران، به اهتمام کورش اسعدی بیگی، تهران، وزارت فرهنگ و ارشاد اسلامی. 11. حییم، سلیمان، 1379، فرهنگ کوچک انگلیسی ـ فارسی، تهران، مؤسسه فرهنگ معاصر. 12. سیدی‌نیا، سیداکبر، 1388، «مصرف و مصرف‌گرایی از منظر اسلام و جامعه‌شناسی اقتصادی»، اقتصاد اسلامی. شماره 34. 13. شعاری‌نژاد، علی‌اکبر، 1362، فرهنگ علوم رفتاری، تهران، امیرکبیر. 14. طباطبایی، سید محمدحسین، 1417، المیزان فی تفسیر القرآن، قم، دفتر انتشارات اسلامی. 15. غفاری آشتیانی، پیمان و دیگران، 1388، «مدیریت نام و نشان تجاری در هزاره سوم»، میثاق مدیران، شماره 41. 16. فرامرز قراملکی، احد، 1382، اخلاق حرفه‌ای، تهران، ناشر مؤلف. 17. فرامرز قراملکی، احد و رستم نوچه فلاح، 1386، موانع رشد اخلاق حرفه‌ای در سازمان، تهران، مؤسسه فرهنگی دین‌پژوهی بشرا. 18. فرهنگی، علی‌اکبر، 1379، «فرهنگ، مصرف‌گرایی و تبلیغات بازرگانی»، مجموعه مقالات نخستین همایش و نمایشگاه صنعت تبلیغات ایران، به اهتمام کورش اسعدی بیگی، تهران، وزارت فرهنگ و ارشاد اسلامی. 19. قاضی‌زاده، علی‌اکبر، 1381، «تبلیغ؛ صنعتی که باور تولید می‌کند»، فصلنامه پژوهش و سنجش، شماره 29. 20. کرانک، آر، 1388، «مصرف‌گرایی و نوسرمایه‌داری»، سیاحت غرب، شماره 70. 21. معین، محمد، 1382، فرهنگ فارسی، تهران، بهزاد. 22. Friedman, Milton, 2002, "The Social Responsibility of Businesses is to Increase Profit", New York Times Magazine, Reprinted in George D. Chryssides, John H. Kaler (eds), An introduction to business ethics, . Lodnon: InternationalThomson Business. منبع: فصلنامه اخلاق - شماره 15 انتهای متن/
93/01/24 - 00:30
این صفحه را در گوگل محبوب کنید
[ارسال شده از: فارس]
[مشاهده در: www.farsnews.com]
[تعداد بازديد از اين مطلب: 145]
-
دین و اندیشه
پربازدیدترینها