تبلیغات
تبلیغات متنی
محبوبترینها
ماندگاری بیشتر محصولات باغ شما با این روش ساده!
بارش‌های سیل‌آسا در راه است! آیا خانه شما آماده است؟
بارش‌های سیل‌آسا در راه است! آیا خانه شما آماده است؟
قیمت انواع دستگاه تصفیه آب خانگی در ایران
نمایش جنگ دینامیت شو در تهران [از بیوگرافی میلاد صالح پور تا خرید بلیط]
9 روش جرم گیری ماشین لباسشویی سامسونگ برای از بین بردن بوی بد
ساندویچ پانل: بهترین گزینه برای ساخت و ساز سریع
خرید بیمه، استعلام و مقایسه انواع بیمه درمان ✅?
پروازهای مشهد به دبی چه زمانی ارزان می‌شوند؟
تجربه غذاهای فرانسوی در قلب پاریس بهترین رستوران‌ها و کافه‌ها
دلایل زنگ زدن فلزات و روش های جلوگیری از آن
صفحه اول
آرشیو مطالب
ورود/عضویت
هواشناسی
قیمت طلا سکه و ارز
قیمت خودرو
مطالب در سایت شما
تبادل لینک
ارتباط با ما
مطالب سایت سرگرمی سبک زندگی سینما و تلویزیون فرهنگ و هنر پزشکی و سلامت اجتماع و خانواده تصویری دین و اندیشه ورزش اقتصادی سیاسی حوادث علم و فناوری سایتهای دانلود گوناگون
مطالب سایت سرگرمی سبک زندگی سینما و تلویزیون فرهنگ و هنر پزشکی و سلامت اجتماع و خانواده تصویری دین و اندیشه ورزش اقتصادی سیاسی حوادث علم و فناوری سایتهای دانلود گوناگون
آمار وبسایت
تعداد کل بازدیدها :
1838091046
تبلیغات بازرگانی در بستر اخلاق حرفه‌ای
واضح آرشیو وب فارسی:فارس:
تبلیغات بازرگانی در بستر اخلاق حرفه‌ای
اسلام پیروان خود را به رعایت بی‌قید و شرط اصول اخلاقی توصیه می‌کند. درنتیجه رعایت اصول ثابت اسلامی با الزامات اخلاق حرفه‌ای کاملاً هم‌پوشانی دارد.
بخش اول چکیده اخلاق حرفه‌ای تبلیغات بازرگانی را می‌توان درون یک نظام فکری مورد بررسی قرار داد؛ در نتیجه بدون توجه به تفاوت‌های فرهنگی و مذهبی، نمی‌توان الزامات متداول در تبلیغ بازرگانی را تعمیم‌پذیر دانست. در مقایسه فرهنگ غرب و اسلام، تبلیغات بازرگانی در الگوی غربی ملازم با رذایلی چون «نگاه ابزاری به انسان»، «ناهنجاری‌های اخلاق» و «فریب و اسراف» است؛ ولی در الگوی اسلامی اصولی چون «کرامت انسان»، «هنجارهای اخلاقی»، «آگاهی‌بخشی» و «اعتدال» مورد توجه قرار گرفته است. اخلاق حرفه‌ای عرصه «نام‌گذاری محصول تبلیغی» را نیز تحت پوشش قرار داده و به‌کارگیری حیلــه‌های نرمی چون «مبالغه‌آمیزی»، «تشابه اسمی» و «استفاده از زبان بیگانه» را جزو نبایدهای اخلاقی قلمداد می‌کند. تبلیغات بازرگانی و حریم خصوصی از دیگر مسائل اخلاقی تبلیغات بازرگانی است؛ می‌توان گفت فراوانی تبلیغات بازرگانی و تبلیغات نابجا و نابهنگام، از مصادیق نقض حریم خصوصی شهروندان تلقی می‌شود. واژگان کلیدی تبلیغات بازرگانی، اخلاق حرفه‌ای، الگوی غربی و اسلامی تبلیغات بازرگانی. طرح مسئله نگرش نوین به اخلاق و ایجاد رشته جدیدی به‌نام «اخلاق حرفه‌ای» ظرفیتهای نهفته در علم اخلاق را نمایان ساخته است. نگاه عامیانه به این علم باعث شده بود که پویایی و طراوت گزاره‌های اخلاقی به‌دست فراموشی سپرده شود. اخلاق اسلامی با داشتن پشتوانه عظیم و گران‌بهایی چون «قرآن و سنت» و با پژوهش‌های نوینی که در حوزه اخلاق حرفه‌ای انجام یافته است، پویایی و حیات جاودانه خود را بیش از پیش نمایان ساخته است. نیازهای جدید اجتماعی، شکل‌گیری روابط خاص، پدید آمدن عرصه‌های نو در حیات اجتماعی و اقتصادی، پیشرفت‌های چشمگیر بشر در عرصه تولید و بسیاری از عوامل دیگر، خواستار این واقعیت است که برنامه‌ها و روش‌های نوینی در عرصه اخلاق، متناسب با نیازهای جدید ارائه گردد. اصول اخلاقی اسلام هرچند ثابت و تغییرناپذیرند، اما موضوعات، دسـت‌خـوش تغـییر و تـحول می‌باشند. در گذشته کمتر کسی به فکر تبلیغ کالای خویش می‌افتاد و نیاز به تبلیغ کالا چندان احساس نمی‌شد. سنتی‌ترین تبلیغ، استفاده از صدا و جارزدن بود. اما امروز تبلیغ کالا و خدمات از نیازهای جدی عرصه اقتصادی است. بازاریابی نیز از این داستان مستثنا نیست. در گذشته حرفه و فنی به‌نام بازاریابی وجود نداشت، تولید محدود بود، و تنوع محصولی معنایی نداشت؛ اما امروز یکی از ضرورت‌های تولیدکنندگان بازاریابی است. تولید بدون بازاریابی یعنی تلف شدن سرمایه و ورشکستگی. آیا اخلاق در عرصه مهمی مثل «تبلیغات بازرگانی» و «بازاریابی» حرفی برای گفتن ندارد؟ بسیار بعید است که اخلاق اسلامی با ابتنای بر اصول ثابت و زوال‌ناپذیر در چنین عرصه‌هایی که اهمیتشان بر کسی پوشیده نیست، گزاره‌ای الزامی نداشته باشد. «اخلاق حرفه‌ای» در آغازین روزهای حیات خود به‌سر می‌برد و جا دارد پژوهشگران و محققان عرصه اخلاق اسلامی، هنر تطبیق «قواعد کلی اسلامی» بر «اخلاق حرفه‌ای» را به منصه ظهور رسانده و در راستای اثبات پویایی اخلاق اسلامی، راه بهره‌مندی از اخلاق نوین را بر همگان هموار سازند. مفهوم‌شناسی یک. معناشناسی لغوی ابتدا معانی لغوی مفرداتِ موضوع را ذکر می‌کنیم: «تبلیغ» از ماده «ب. ل. غ»، واژه‌ای عربی و مصدر باب «تفعیل» است. عبارت «بلّغَ الشیءَ تبلیغاً» به‌معنای «آن چیز را رسانید» می‌باشد. (جبران، 1386: 1 / 398) «تبلیغ» در زبان فارسی بدین‌گونه معنا شده است: رسانیدن پیام یا خبر یا مطلبی به مردم، ابلاغ، موضوعی را با انتشار اخبار و با وسایل مختلف مانند رادیو، تلوزیون، روزنامه و غیره در اذهان عمومی جاگیر کردن. (معین، 1382: 1 / 1025) «بازرگانی» واژه‌ای فارسی است. «بازرگان» مخفف «بازارگان» به‌معنای تاجر می‌باشد. (همان: 454) دکتر معین واژه «بازرگانی» را ذکر نکرده، ولی واژه «تجارت» را به‌معنای «بازرگانی و دادوستد کردن» معنا نموده است. (همان: 1028) «اخلاق» از ماده «خ . ل. ق» جمع مکسر خُلق و خُلُق است که به خوی، سرشت، طبیعت و عادت معنا شده است. (جبران، 1386: 1 / 756) «حرفه» از ماده «ح. ر. ف» واژه‌ای عربی می‌باشد. در زبان عربی «الحرفة» به کار و پیشه معنا شده است. (همان: 688) دو. معناشناسی اصطلاحی اما درباره عنوان ترکیبی موضوع چنین می‌توان گفت: عنوان این نوشتار مرکب است از دو ترکیب: 1. تبلیغات بازرگانی؛ 2. اخلاق حرفه‌ای. آنچه منظور اصلی این نوشتار است، تبیین عنوان دوم است؛ در عین حال بایستی برای تبیین عنوان نخست نیز تعریفی مقبول ارائه کنیم. ازاین‌رو به تعریف «تبلیغات بازرگانی» به‌صورت گذرا و به تعریف «اخلاق حرفه‌ای» به‌صورت مبسوط می‌پردازیم. 1. تبلیغات بازرگانی تبلیغات بازرگانی از زمره مفاهیمی است که به‌رغم وضوح ابتدایی، ارائه تعریفی جامع و مانع از آن با دشواری روبه‌روست. (اسماعیلی، 1385: 32) ما بدون آنکه به مباحث نظری در این زمینه وارد شویم، تعریف مقبول خود را برای پیشبرد هدف نوشتار ذکر می‌کنیم: «تبلیغات تجاری» یعنی عملی که توجه مردم را به کالا یا دادوستدی برانگیزد و به‌عبارت دیگر، کوششی در تدارک و انتشار آگهی‌ها، با هدف مثبت نشان دادن مصرف یک کالا. (قاضی‌زاده، 1381: 141) «تبلیغ تجاری» با هدف معرفی کالا در بازار و تحرک خریداران بالقوه صورت می‌گیرد و در مفهوم وسیع کلمه، عبارت است از انتشار اطلاعات یک کالا به‌منظور تحت‌تأثیر قرار دادن مردم یا گروه‌های خاص اجتماعی. (باهنر و همایون، 1388: 32) 2. اخلاق حرفه‌ای آنچه از واژه «اخلاق حرفه‌ای» به ذهن متبادر می‌شود، چیزی غیر از «اخلاق کار» و «اخلاق مشاغل» نیست. براساس تنوع مشاغل، به تدوین اخلاقیات خاصی نیازمندیم. اخلاق لازم در حرفه‌ای مثل پزشکی در عین برخورداری از اصول مشترک، غیر از اصول اخلاقی قضاوت است. برهمین اساس، برخی از پژوهشگران، اخلاق حرفه‌ای را مترادف با اخلاق کار تعریف کرده‌اند. (اصفهانی، 1372: 8 ؛ شعاری نژاد، 1362: 154) در این نگرش بیش از اینکه هویت جمعی شغل و حرفه منظور نظر باشد، مسئولیت اخلاقی متوجه فردفرد صاحبان مشاغل است. اما با درنظر گرفتن اینکه مجموعه عوامل دخیل در یک شغل، از افراد گرفته تا فضای فیزیکی، دارای یک هویت جمعی است، باید اخلاق حرفه‌ای را از اخلاق کاری جدا کرد. (فرامرز قراملکی، 1382: 104) ازاین‌رو در تعریف اخلاق حرفه‌ای لازم است سطوح مختلف مسئولیت‌های اخلاقی را از هم تفکیک کرد. این سطوح از اخلاقیات «فردی ـ شخصی» و «فردی ـ شغلی» آغاز و به «اصول حاکم در عرصه حیات سازمانی و حیات ملی و جهانی» ختم می‌شود. در این میان، همان‌گونه که افراد به‌عنوان اشخاص حقیقی مسئولیت اخلاقی برعهده دارند، بنگاه‌ها و سازمان‌ها نیز به‌عنوان اشخاص حقوقی دارای مسئولیت اخلاقی هستند. (همان: 113) بنابر این نگرش، در تعریف اخلاق حرفه‌ای چنین می‌توان گفت: مسئولیت‌های اخلاقـی بـنگاه در قبال محیط را «اخلاق حرفه‌ای» می‌نامیم. این اخلاق مسئولیت‌های فردی ـ شغلی را نیز دربر می‌گیرد. اخلاق حرفه‌ای در مفهوم نوینش بر اصل «محیط حق دارد و سازمان تکلیف» بنا نهاده شده است. (همان) در این تعریف دو واژه «بنگاه» و «سازمان» به‌صورت مترادف درنظر گرفته شده و منظور، همان شخصیت حقوقی و هویت جمعی حرفه است که علاوه‌بر وجود تک‌تک شاغلان، دارای مسئولیت اخلاقی است. مثلاً بانک علاوه‌بر هویت فردی که از کارمندان و رئیس بانک و خدمه تشکیل یافته است، دارای یک هویت جمعی است که فضای فیزیکی و امکانات مادی را نیز دربر می‌گیرد. «اخلاق حرفه‌ای بانکداری» یعنی شخصیت حقوقی بانک چه مسئولیت‌های اخلاقی در قبال مشتریان خود دارد؟ انتظار و توقع مشتریان از بانک به‌عنوان مجموعه‌ای از عواملی که هدف مشترکی دارند، چیست؟ در تعریف مزبور واژه «محیط» به‌معنای هر امری است که می‌تواند بر بنگاه و سازمان تأثیر گذاشته و یا از آن تأثیر پذیرد. (همان: 43) مثلاً مشتریان، کارکنان، تأمین‌کنندگان و سهام‌داران از مصادیق بارز محیط به‌شمار می‌آیند. (همان: 49) ارتباط تبلیغات بازرگانی با اخلاق حرفه‌ای تبلیغات بازرگانی را می‌توان تحت دو بنگاه مورد مطالعه قرار داد: بنگاه تولیدی و بنگاه تبلیغی. یک. بنگاه تولیدی تبلیغات بازرگانی بخشی از بنگاه تولیدی است؛ به این معنا که تولیدکننده، فروشنده و یا صاحب خدمات برای معرفی کالا و خدماتش، در نام و نشان تجاری، شکل و رنگ بسته‌بندی، دقت‌های لازم را مبذول کرده و آن را به‌نحوی از انحا برای مخاطبان معرفی می‌کند. اگر «تبلیغات بازرگانی» ذیل بنگاه تولیدی قرار گیرد، معنای «اخلاق حرفه‌ای تبلیغات بازرگانی» چنین ترسیم می‌شود: بنگاه تولیدی چه معیارهای اخلاقی‌ای را برای تبلیغ کالا باید رعایت کند؟ مخاطبان از صاحبان تولید در بخش تبلیغات چه توقعاتی دارند؟ بنگاه تولیدی در قبال مخاطبان تبلیغ چه مسئولیت‌هایی دارد؟ دو. بنگاه تبلیغی اگر صنعت تبلیغ را به‌عنوان بنگاه مستقلی درنظر بگیریم، با بنگاهی به‌نام «بنگاه تبلیغی» روبه‌رو خواهیم شد که حاصل فعالیتش چیزی جز تبلیغ دیگران نیست. بنگاه تبلیغی واسطه‌ای بین بنگاه تولیدی و مخاطبان تبلیغ بوده و کالا و خدمات بنگاه تولیدی را به مخاطبان معرفی می‌کند. بنگاه تبلیغی در این نگرش، با دو دسته (شخص یا اشخاص) طرف حساب خواهد بود: یکی بنگاه تولیدی است که مشتری بنگاه تبلیغی می‌باشد؛ چراکه بنگاه تولیدی کار تبلیغ را به او سفارش داده است و دیگری، مخاطبی است که کالا و خدمات توسط بنگاه تبلیغی به او معرفی می‌شود. حال در این دیدگاه معنای «اخلاق حرفه‌ای تبلیغات بازرگانی» چنین تصویر خواهد شد: اولاً بنگاه تبلیغی در قبال مشتری که صاحبان کالا و خدمات هستند، چه معیارهای اخلاقی را باید رعایت کند؟ ثانیاً مسئولیت بنگاه تبلیغی در قبال مخاطبان چگونه است؟ آیا بنگاه تبلیغی در قبال مخاطبان که اهداف تبلیغات هستند، هیچ مسئولیتی ندارد؟ سه. مسئولیت بنگاه تولیدی و تبلیغی واژه «مسئولیت» بیش از آنکه تداعی‌گر اخلاقی بودن مسئله باشد، با حقوقی بودن آن متناسب است. در نگاه حقوقی، الزام‌آور بودن قضیه‌ای بدون ضمانت اجرایی بی‌معناست؛ اگر انجام عملی اجباری باشد، باید سرپیچی از آن هم پیامد داشته باشد، وگرنه نظم اجتماعی رؤیایی شیرین و دست‌نایافتنی خواهد بود. مجازات‌هایی از قبیل حبس، تبعید و اعدام از مصادیق بارز ضمانت‌های اجرایی هستند. اما در مسئولیت اخلاقی هیچ ضامنی خارج از «وجدان شخص» و «اعتقاد به آخرت» وجود ندارد. (اسماعیلی، 1385: 38) آنچه در این نوشتار مد نظر است، نگاهی اخلاقی به «مسئولیت» می‌باشد. طـبیعتاً از آوردن مباحث حقوقی صرف‌نظر کرده و مسئولیت اخلاقی بنگاه تولیدی و بنگاه تبلیغی را به‌صورت مجـزا مورد بحث قرار می‌دهیم. 1. مسئولیت بنگاه تولیدی اگر تبلیغات توسط «بنگاه تولید» انجام گیرد، یعنی تبلیغ کالا به‌وسیله بنگاهی انجام گیرد که تولید کالا هم در آن بنگاه صورت می‌گیرد، طبیعتاً مخاطب تبلیغ به‌عنوان یکی از ارکان محیط دارای حق بوده و بنگاه تولیدی در قبال مخاطب مسئولیت دارد. بنگاه تولیدی همان‌گونه که در اصل تولید کالا وظایف اخلاقی بر دوش دارد، در امر تبلیغ نیز بایستی اخلاق حرفه‌ای تبلیغ را مراعات نماید. بنگاه تولیدی در کمال احترام به مخاطبانش باید طوری تبلیغ کند که کرامت انسانی مخاطبان را نادیده نگرفته، حق انتخاب را برای آنها ثابت بداند، از فریب مخاطبان پرهیز نموده و با ایجاد فضای رقابتی سالم، در فکر حذف رقیب از عرصه تجارت برنیاید و ... . 2. مسئولیت بنگاه تبلیغی بنگاه تبلیغی کاری جز تبلیغات ندارد. این بنگاه از عوامل ذیل تشکیل شده است: 1. عوامل انسانی مانند مدیر، مجری، طراح و ... . 2. عوامل غیر انسانی مثل زمان آگهی، مکان آگهی، فیلم، صدا، تصویر، نوشته و ... . تبلیغات بازرگانی عرصه وسیعی را دربر می‌گیرد؛ از تصویری که در روزنامه‌ای چاپ شده تا آگهی رسانه‌ای، تبلیغات بازرگانی است. اگر تبلیغات بازرگانی را به‌عنوان بنگاهی برای ارائه خدمات تبلیغی بدانیم، مشتری او مثلاً شما هستید که می‌خواهید کالای تولیدی خود را در بازار عرضه کرده و برای موفقیت بیشتر، آن بنگاه را به‌عنوان مبلغ برگزیده‌اید. بنگاه تبلیغی چه مسئولیت‌هایی در قبال شما دارد؟ بنگاه در قبال شما که مشتری او هستید، مسئولیتی دارد و شما به‌خاطر مشتری بودنتان حقی بر بنگاه پیدا کرده‌اید. بنگاه باید نهایت تلاش خود را مصروف سازد تا کالای شما آن‌گونه که می‌خواهید، تبلیغ شود. بنگاه باید در راستای ارائه خدمات، عدالت، انصاف، صداقت و دیگر اصول اخلاقی را رعایت کند. مثلاً اگر براساس زمان‌بندی قرار است تبلیغ کالای شما اول ماه از رسانه پخش شود، تخلف از این وعده اخلاقاً ناشایست است. پرسش اساسی این است که آیا بنگاه تبلیغی فقط در قبال مشتریان خود که همان تولیدکننده‌ها هستند، مسئولیت دارد، یا در قبال مخاطبان نیز مسئولیتی دارد؟ در نگاهی ساده می‌توان تمام مسئولیت را به بنگاه تولیدی متوجه و از بنگاه تبلیغی سلب نمود. مسئولیت به دو بیان متوجه بنگاه تولیدی است؛ اولاً بنگاه تبلیغی مسئولیتی جز رساندن آنچه را که برعهده‌اش گذاشته‌اند، ندارد؛ بلکه تنها در صورتی مسئولیت دارد که از مفاد تبلیغی و دروغ بودن آن اطلاع داشته باشد. ثانیاً بنگاه تولیدی در قبال تمامی امور مربوط به کالای تولیدی مسئولیت دارد که یقیناً یکی از آنها، تبلیغات بازرگانی است. برای روشن شدن عدم مسئولیت بنگاه تبلیغی، مثالی ذکر می‌کنیم: کسی را درنظر بگیرید که مسئولیتی جز چسباندن اطلاعیه به دیوار ندارد. به‌هرحال او هم صاحب یک بنگاه تبلیغی است! کارگر ساده‌ای است که از روز تا شب کار می‌کند و به‌سختی هزینه زندگی‌اش را تأمین می‌کند. برای او اطلاعیه ترحیم با آگهی تبلیغاتی تفاوتی ندارد. حال آیا درست است که بگوییم او باید از صحت مفاد اطلاعیه آگاهی داشته باشد؛ مثلاً زمان مجلس ترحیم آیا به‌درستی نوشته شده است، یا نه! اگر قرار باشد که او از صحت مفاد آگهی‌ها اطلاع داشته باشد، باید گروه تفحصی استخدام کند تا با کمک آنها تحقیقاتش را به‌ثمر رساند! در این مورد شکی نیست که همه مسئولیت برعهده بنگاه تولیدی است. از طرفی، عقلای عالم در امور روزمره خود به همدیگر اعتماد می‌کنند و بنا را بر صحت ادعای طرف مقابل می‌گذارند، مگر اینکه خلافش ثابت شود. «ثبوت خلاف» یعنی اینکه مثلاً صاحب کالا از بنگاه تبلیغی می‌خواهد در تبلیغات بازرگانی از فلان واژه، تصویر، طرح و ... استفاده کند. صاحب کالا که مشتری است، دارای حق است و بنگاه تبلیغی در قبال او مسئولیت دارد. اما بنگاه تبلیغی می‌بیند که با رعایت حق آن مشتری و درج آن واژه یا تصویر باید از حقوق میلیون‌ها مخاطب چشم‌پوشی کند؛ چون مثلاً در آن واژه و تصویر، فریب و دروغ هنرمندانه‌ای وجود دارد! در این صورت بنگاه تبلیغی در قبال مخاطبان نیز مسئول خواهد بود. حال در تعارض حقوق مخاطبان و مشتریان، اولویت از آن کیست؟ آیا بنگاه تبلیغ می‌تواند حقوق مخاطبان را نادیده گرفته و به‌سود صاحبان تولید کاری بکند؟! یقیناً در چنین مواردی بنگاه تبلیغی مسئولیت دارد. اما با نگاه دقیق نمی‌توان مسئولیت را از بنگاه تبلیغی سلب نمود و به مورد ثبوت خلاف منحصر ساخت. گاهی تبلیغ برعهده رسانه‌ای مثل رسانه ملی گذاشته می‌شود. بسیار نابجاست که تبلیغ در رسانه ملی را با چسباندن آگهی توسط کارگری ساده مقایسه کنیم. در تبلیغ رسانه‌ای یقیناً باید اموری مورد دقت قرار گیرد که در تبلیغ ساده لازم نیست. اگرچه مسئولیت اصلی تبلیغات متوجه بنگاه تولیدی است، اما بنگاه تبلیغی نیز براساس حیطه، وسعت و اهمیت کارش مسئولیت دارد. رسانه‌ای مثل رسانه ملی نمی‌تواند به قواعد عقلایی بسنده کرده و بدون تحقیق و تفحص کافی «حمل بر صحت» نماید. اخلاق حرفه‌ای اقتضا می‌کند که بنگاه پیش‌بینی‌پذیر باشد. (فرامرز قراملکی، 1382: 63) اگر رسانه‌ای مثل رسانه ملی به صحت و سقم مفاد تبلیغی کاری نداشته باشد، برای مخاطبان پیش‌بینی‌پذیر نبوده و طبیعتاً سرمایه اصلی خود، یعنی اعتماد مخاطبان را از دست خواهد داد. رسانه باید اخلاقی عمل کند. هر آگهی قابلیت پخش را دارا نیست. مخاطب باید با خیال راحت و آسوده، خود و خانواده‌اش را جلوی جعبه جادویی قرار دهد. آیا این پذیرفتنی است که در وسط یک سریال تلوزیونی آگهی تبلیغ مُسکرات پخش شود! پخش چنین تبلیغی با پیش‌بینی‌پذیر بودن رسانه ناسازگار است. پس برای بنگاه تبلیغی مهم‌تر از حیثیت بنگاه تولیدی، حیثیت و اعتبار خود اوست. درنتیجه بنگاه تبلیغی نیز جدای از بنگاه تولیدی در قبال مخاطبان مسئولیت دارد. مبانی تأثیرگذار بر اخلاق تبلیغات بازرگانی مسائل عینی و حرفه‌ای اخلاق به مسائل فرهنگی وابسته‌اند. مسائل مزبور در زمینه‌های معین فرهنگی و اجتماعی به‌وجود می‌آیند و شکل می‌یابند؛ لذا در حل و رفع آنها توجه به زمینه‌های یادشده اهمیت بسزایی دارد. اگرچه انسان نیازهای مشترک و مسائل اخلاقی کم‌وبیش واحدی دارد، اما فرهنگ، قومیت، زبان، سوابق تاریخی، اجتماعی و ... به مسائل و معضلات اخلاقی تعین می‌دهند و این تعین در رفع معضلات اخلاقی نقش اساسی دارد. (همان: 131) آیین‌نامه اخلاق حرفه‌ای «صنعت خودروسازی ایران» را نمی‌توان صرفاً با ترجمه آیین‌نامه اخلاق حرفه‌ای خودروسازی تویوتا تأمین کرد. هنجارهای قـومی و ملی و زمینـه‌های اعتـقادی، مسـائل خاصی را برمی‌انگیزند و راه‌های معینی می‌طلبند. بنابراین اخلاق حرفه‌ای اگرچه یک دانش است، اما فارغ از زمینه‌های فرهنگی نیست و از داشتن «اخلاق حرفه‌ای بومی» گریزی وجود ندارد. (همان) «اخلاق تبلیغات بازرگانی» را می‌توان درون یک نظام فکری تعریف کرد. البته نمی‌توان این مقوله را بدون نگرش در نظام فکری حاکم بر اقتصاد مورد مطالعه قرار داد. مسئله آگهی در هـر کشـوری تـابع نظام‌های اقتصادی و بازرگانی حاکم بر آن است. طبیعتاً «اخلاق تبلیغات بازرگانی» نیز از همان نظام متأثر است. به همین دلیل ابتدا بـاید نظام‌های تأثیرگذار را بشناسیم. اگر مـا نظام آگـهی خود را فقط برمبنای نظام‌های دیگر درنظر بگیریم، باید اعتراف کنیم که مغلوب شده‌ایم؛ چون نظام اقتصادی آنها را پذیرفته‌ایم. به‌عنوان مثال، میلتون فریدمن با رد نظریه «مسئولیت اجتماعی بنگاه»، مسئولیت بنگاه اقتصادی را چیزی جز سودآوری بیشتر برای سهام‌داران نمی‌داند. به‌نظر او در یک اقتصاد آزاد، فعالان عرصه کسب‌وکار تنها وظیفه دارند بدون کلک در رقابتی آزاد با دیگران منابع موجود را برای بالا بردن سود خود به‌کار گیرند. (Friedman, 1970: 249) درحالی‌که از نظر ما یک بنگاه تولیدی تنها در برابر سهام‌دارانش مسئول نیست؛ بلکه در قبال جامعه و تمام کسانی که ذی‌نفع هستند نیز مسئول است.(قراملکی و نوچه فلاح، 1386: 14 ـ 13) طبیعتاً تبلیغات بازرگانی براساس این دو نگاه، متفاوت خواهد بود. به‌نظر ما آگهی بازرگانی از دو منظر با مقوله اخلاق ارتباط پیدا می‌کند: 1. در دنیای معاصر اخلاق کسب‌وکار شرطی لازم برای موفقیت در تجارت است. گسترش اخلاق کسب‌وکار می‌تواند با ایجاد روحیه اعتماد متقابل میان تولیدکنندگان و مشتریان، به موفقیت هرچه بیشتر صاحبان کسب‌وکار بینجامد. (فرامرز قراملکی، 1382: 53) اخلاق حرفه‌ای اقتضا می‌کند که نه‌تنها اصل کسب‌وکار، بلکه زیرمجموعه مهمی چون «آگهی‌های بازرگانی» نیز با اصول اخلاقی مورد قبول جامعه هماهنگ باشد؛ چراکه بدون رعایت این اصول در آگهی‌ها، مهم‌ترین سرمایه تجارت، یعنی اعتماد مخاطبان از دست خواهد رفت. (اسماعیلی، 1385: 40) 2. بالاتر از جهت قبلی این است که آگهی بازرگانی اخلاق‌آفرین است. تبلیغات، خود یک نظام اخلاقی، یک اخلاق و نوعی رفتار دلخواه می‌آفریند و آدمی را به معیاری بـرای سنـجش نیک و بد مجهز می‌کند. (الول، 1370: 42) اگر تأثیر تبلیغات بازرگانی در تسلط بر افکار و احساسات مردم بسیار زیاد است، چرا از این ظرفیت در راستای استحکام اصول اخلاقی استفاده نشود؟ (اسماعیلی، 1385: 40) منابع و مآخذ 1. ابن منظور، محمد بن مکرم، 1408 ق، لسان العرب، بیروت، دار احیاء التراث. 2. اسلامی، شیرزاد، 1388، «افشا و سرقت علامت تجاری»، مجله قضاوت، شماره 57. 3. اسماعیلی، محسن، 1385، حقوق تبلیغات بازرگانی در ایران و جهان، تهران، نشر شهر. 4. اصفهانی، محمدمهدی،1372، اخلاق حرفه‌ای در خدمات بهداشتی، تهران، انتشارات دانشگاه علوم پزشکی ایران. 5. الول، ژاک، 1370، «اخلاق‌شناسی تبلیغات ـ تبلیغات، بی‌خبری و بی‌اخلاقی»، ترجمه هومن پناهنده، فصلنامه رسانه، شماره 6. 6. امام خمینی، سید روح‌الله، 1415، المکاسب المحرمة، قم، مؤسسه تنظیم و نشر آثار امام خمینی. 7. انصاری، مرتضی (شیخ انصاری)، 1415، کتاب المکاسب، قم، کنگره جهانی بزرگداشت شیخ اعظم انصاری. 8. باهنر، ناصر و محمدهادی همایون، 1388، گذرگاه‌های تبلیغات بازرگانی از آغاز تا اسلام، تهران، پژوهشگاه فرهنگ، هنر و ارتباطات. 9. جبران، مسعود، 1386، الرائد (فرهنگ الفبایی عربی ـ فارسی)، ترجمه محمد فاضلی، مشهد، آستان قدس رضوی. 10. حسینی پاکدهی، علیرضا، 1379، «تبلیغات تجاری و ارزش‌های فرهنگی»، مجموعه مقالات نخستین همایش و نمایشگاه صنعت تبلیغات ایران، به اهتمام کورش اسعدی بیگی، تهران، وزارت فرهنگ و ارشاد اسلامی. 11. حییم، سلیمان، 1379، فرهنگ کوچک انگلیسی ـ فارسی، تهران، مؤسسه فرهنگ معاصر. 12. سیدی‌نیا، سیداکبر، 1388، «مصرف و مصرف‌گرایی از منظر اسلام و جامعه‌شناسی اقتصادی»، اقتصاد اسلامی. شماره 34. 13. شعاری‌نژاد، علی‌اکبر، 1362، فرهنگ علوم رفتاری، تهران، امیرکبیر. 14. طباطبایی، سید محمدحسین، 1417، المیزان فی تفسیر القرآن، قم، دفتر انتشارات اسلامی. 15. غفاری آشتیانی، پیمان و دیگران، 1388، «مدیریت نام و نشان تجاری در هزاره سوم»، میثاق مدیران، شماره 41. 16. فرامرز قراملکی، احد، 1382، اخلاق حرفه‌ای، تهران، ناشر مؤلف. 17. فرامرز قراملکی، احد و رستم نوچه فلاح، 1386، موانع رشد اخلاق حرفه‌ای در سازمان، تهران، مؤسسه فرهنگی دین‌پژوهی بشرا. 18. فرهنگی، علی‌اکبر، 1379، «فرهنگ، مصرف‌گرایی و تبلیغات بازرگانی»، مجموعه مقالات نخستین همایش و نمایشگاه صنعت تبلیغات ایران، به اهتمام کورش اسعدی بیگی، تهران، وزارت فرهنگ و ارشاد اسلامی. 19. قاضی‌زاده، علی‌اکبر، 1381، «تبلیغ؛ صنعتی که باور تولید می‌کند»، فصلنامه پژوهش و سنجش، شماره 29. 20. کرانک، آر، 1388، «مصرف‌گرایی و نوسرمایه‌داری»، سیاحت غرب، شماره 70. 21. معین، محمد، 1382، فرهنگ فارسی، تهران، بهزاد. 22. Friedman, Milton, 2002, "The Social Responsibility of Businesses is to Increase Profit", New York Times Magazine, Reprinted in George D. Chryssides, John H. Kaler (eds), An introduction to business ethics, . Lodnon: InternationalThomson Business. منبع: فصلنامه اخلاق - شماره 15 ادامه دارد ...
93/01/23 - 00:45
این صفحه را در گوگل محبوب کنید
[ارسال شده از: فارس]
[مشاهده در: www.farsnews.com]
[تعداد بازديد از اين مطلب: 34]
-
دین و اندیشه
پربازدیدترینها