محبوبترینها
از کجا بفهمیم قاشق چنگال اصل است | قاشق چنگال تقلبی نخرید!
با چاپ روی وسایل یک کسب و کار پرسود بسازید
قیمت دیگ بخار و تولیدکننده اصلی دیگ بخار
معروف‌ترین هدیه و سوغاتی یزد مشخص شد!
آشنایی با انواع دوربین مداربسته ضد آب
پرداخت اینترنتی قبوض ساختمان (پرداخت قبض گاز، برق و آب)
بهترین دوره آموزش سئو محتوا در سال 1403 با نام طوفان ۱۴۰۳ در فروردین ماه شروع می شود
یک صرافی ارز دیجیتال چه امکاناتی باید داشته باشد؟
تعمیرگاه مجاز تعمیر ماشین لباسشویی در شرق تهران
تعمیرگاه مجاز تعمیر ماشین لباسشویی در شرق تهران
جراحی و درمان ریشه دندان عفونی با خانم دکتر صفوراامامی
صفحه اول
آرشیو مطالب
ورود/عضویت
هواشناسی
قیمت طلا سکه و ارز
قیمت خودرو
مطالب در سایت شما
تبادل لینک
ارتباط با ما
مطالب سایت سرگرمی سبک زندگی سینما و تلویزیون فرهنگ و هنر پزشکی و سلامت اجتماع و خانواده تصویری دین و اندیشه ورزش اقتصادی سیاسی حوادث علم و فناوری سایتهای دانلود گوناگون
مطالب سایت سرگرمی سبک زندگی سینما و تلویزیون فرهنگ و هنر پزشکی و سلامت اجتماع و خانواده تصویری دین و اندیشه ورزش اقتصادی سیاسی حوادث علم و فناوری سایتهای دانلود گوناگون
آمار وبسایت
تعداد کل بازدیدها :
1799001467
واكاوي تاثيرات آگهي هاي تجاري جاي خالي حقوق مخاطب در رسانه ملي
واضح آرشیو وب فارسی:مهر: واكاوي تاثيرات آگهي هاي تجاري جاي خالي حقوق مخاطب در رسانه ملي
سارا اسلامي، الهام هدايتي
روزانه تعداد بسيار زيادي آگهي تجاري از شبكه هاي مختلف تلويزيون پخش مي شود. هر كس كه به قصد ديدن هر برنامه يي گيرنده خود را روشن كند، بي آنكه خود خواسته باشد در معرض پخش انبوه، مداوم و سريع آگهي هاي تجاري قرار مي گيرد كه در ظاهر تنها مزيت ها يا برتري هاي كالاهايي خاص را به او اطلاع مي دهند. بحث در رابطه با آگهي هاي تجاري تلويزيون ايران بسيار گسترده و از جهات مختلف قابل بررسي است. تاثير اين آگهي ها بر مخاطب، چگونگي تاثير آنها، تاثير آگهي ها بر فرهنگ و انتقال ارزش هاي فرهنگي و مسائل بسيار ديگري از اين دست، مواردي است كه مي شود در بحث آگهي هاي تلويزيوني بررسي كرد.
آگهي و تاثير آن بر مخاطب
بسياري از صاحبان و ارائه دهندگان كالاها و خدمات، بخش قابل توجهي از سرمايه خود را صرف تبليغات و به ويژه آگهي هاي تلويزيوني مي كنند و انتظار دارند در ازاي مبلغي كه صرف تبليغ محصول يا خدمت خود مي كنند، بر ميزان مشتريان آنها افزوده شود. اما در اين ميان عوامل متعددي بر چگونگي و ميزان تاثيرگذاري تبليغات تجاري نقش دارد.
به اعتقاد عليرضا حسيني پاكدهي عضو هيات علمي دانشگاه علامه طباطبايي، اين اثرگذاري به صورت مطلق قابل اندازه گيري نيست و به عواملي چون شرايط اجتماعي، زمان ارائه آگهي، سطح سواد و اطلاعات مخاطبان و قدرت پردازش آنان بستگي دارد و آگهي نمي تواند هر تاثيري را كه خواست روي مخاطب بگذارد. وي همچنين تاكيد مي كند زماني كه نيازهاي اوليه مخاطب تامين نشده باشد و او از قدرت خريد كافي برخوردار نباشد، از تاثير آگهي بر او به صورت نسبي كاسته مي شود.
از سوي ديگر مخاطبان را مي توان براساس عوامل گوناگون به دسته هاي مختلف تقسيم كرد كه يكي از اين عوامل سن است. ميزان اثرگذاري پيام هاي ارتباطي از جمله آگهي هاي تجاري بر هر يك از گروه هاي سني متفاوت است. پاكدهي نسبت به شدت تاثير اين پيام ها روي كودكان ابراز نگراني مي كند و مي گويد؛ اين گروه سني از يك سو نسبت به مسائل كلان اجتماعي و شرايط اقتصادي خانواده خود اطلاعات كمتري دارند و از سوي ديگر از توانايي لازم براي پردازش آگهي و انطباق آن با واقعيت برخوردار نيستند در نتيجه مي توان گفت اين عوامل تاثيرپذيري كودكان را در برابر تبليغات افزايش مي دهد.
او در مورد پيامدهاي اجتماعي اين امر اشاره مي كند؛ در صورتي كه خانواده يي قدرت خريد كالاي تبليغ شده را نداشته باشد، كودكان و حتي بزرگسالان، تفاوت وضعيت خود با آنچه در آگهي ها نشان داده مي شود را درك مي كنند و اينجا است كه شكاف هاي اجتماعي برملا مي شود و احساساتي چون سرخوردگي، ناكامي، نداشتن تعلق به محيط اجتماعي و انتقام گيري در افراد جامعه شكل مي گيرد. اين مدرس ارتباطات مي افزايد؛ در اين ميان قوانين و مقررات حمايت از حقوق مصرف كنندگان كودك يا وجود ندارند يا به درستي اجرا نمي شوند و اين امر آسيب پذيري آنان را در برابر آگهي ها افزايش مي دهد.
حسين افخمي مديرگروه ارتباطات دانشگاه علامه طباطبايي نيز معتقد است تاثيرگذاري آگهي بر مخاطب با توجه به شرايط مخاطب و نوع و ميزان مصرف فرق مي كند و اندازه گيري اين تاثير را منوط به يك بررسي قبلي مي داند؛ «اگر سفارش دهنده آگهي پيش از پخش آن يك پژوهش مقدماتي انجام دهد و ميزان تاثير احتمالي آگهي بر مخاطب را نسبت به متغيرهاي تعيين شده از جمله زمان پخش آن بسنجد و پس از پخش آگهي نيز اين تحقيق را تكرار كند، مي توان ارقام به دست آمده را با هم مقايسه كرد و ميزان تاثيرگذاري آگهي را سنجيد.» افخمي اهداف آگهي دهندگان را در سطوح مختلف ارزيابي مي كند و اعتقاد دارد هر تبليغ با هدف آگاه كردن و مطلع كردن مخاطبان پخش مي شود. در اين سطح، آگهي همه مخاطبان را هدف قرار مي دهد. سطح دوم ايجاد علاقه در مخاطبان و هدف از آن، تاثيرگذاري بر بعضي از مخاطبان است. سطح سوم، ايجاد آرزو در مخاطب براي خريد و استفاده از محصول يا خدمت معرفي شده در آگهي است. در سطح چهارم مخاطب به خريد و استفاده از كالا اقدام مي كند و در سطح آخر مشتري ترغيب مي شود مجدداً آن محصول يا خدمت را مورد استفاده قرار دهد.
مديرگروه ارتباطات دانشگاه علامه طباطبايي تاكيد مي كند؛ نفوذ در مخاطب و تاثيرگذاري بر آن هميشه مورد توجه سفارش دهنده آگهي بوده است اما اين تاثيرگذاري به مجموعه يي از عوامل بازمي گردد از جمله رسانه انتخابي، شرايط انتقال آگهي، سن مخاطبان و زماني كه هر گروه سني بيشتر از هر رسانه استفاده مي كند، اعتماد مخاطبان به رسانه ها و ميزان رضامندي آنان، محتواي پيام و تنوع كانال هاي ارتباطي.
تكرار آگهي؛ عاملي براي اقناع
آيا تكرار پخش آگهي هاي تجاري در زمان هاي مختلف در اقناع مخاطب و اقدام به عمل در جهت برخورداري از آن كالا موثر است؟
در چند ماه اخير آگهي هاي يكي از اپراتورهاي تلفن همراه از مصداق هاي بارز مواردي است كه فراواني تكرار پخش آن به طور همزمان در شبكه ها و همچنين در يك مدت زمان كوتاه پخش آگهي، بسيار بيشتر از ديگر آگهي ها است به طوري كه به گفته تعدادي از مخاطبان اين تكرار بيش از حد، نوعي احساس دلزدگي و در نهايت بي توجهي را نسبت به آن به وجود آورده است.
افخمي كه يكي از تفاوت هاي ميان خبر و آگهي را بحث «تكرار» مي داند در مورد تاثير آن بر اقناع مخاطبان مي گويد؛ تكرار يك آگهي به معرفي «برند» مورد تبليغ در سطح جامعه مي انجامد ولي به صورت مطلق نمي توان از تاثير خوب يا بد تكرار بر مخاطب سخن گفت و ميزان اثرگذاري آن به موضوع مورد تبليغ بازمي گردد. براي نمونه، اگر موضوع آگهي يك حقيقت باشد(مثل آگهي هاي آموزشي نيروي انتظامي يا وزارت بهداشت)، تكرار آن موثرتر است، اما تكرار آگهي يك محصول تجاري گاهي خسته كننده مي شود.
او در همين حال تاكيد مي كند؛ تكرار آگهي نشان دهنده استقامت و پايداري توليدكننده است و اگر باعث شود كالا يا خدمت مورد نظر در سطح جامعه مطرح شود و به ارتباطات شفاهي مردم راه يابد، آگهي دهنده به هدف خود رسيده است.
پاكدهي نيز در اين مورد اعتقاد دارد اگر تكرار به صورت يكنواخت باشد، در مخاطب دلزدگي ايجاد مي كند و آگهي دهنده بايد با تغييراتي در تبليغ خود به آن تنوع ببخشد.
آگهي هاي ميان برنامه؛ تضييع حقوق مخاطبان
تلويزيون در ايران يك رسانه دولتي است كه از بودجه كشور براي اداره امور خود ارتزاق مي كند. اما در چند سال گذشته يكي از سياست هاي اين رسانه جذب هر چه بيشتر آگهي هاي تجاري بوده است و مديران تلويزيون نيز همواره كمبود بودجه را دليل اتخاذ اين رويكرد از سوي رسانه يي دانسته اند كه پسوند «ملي» را يدك مي كشد. يكي از راه هاي جذب آگهي هاي تجاري با مبالغ قابل توجه، اختصاص دادن زماني در بين برنامه ها به تبليغات بازرگاني، به ويژه برنامه هاي پربيننده است. اما آيا قطع مكرر برنامه هاي مورد علاقه بينندگان به منظور پخش آگهي با حقوق مخاطباني كه در جاي ديگر نيز با پرداخت ماليات به نوعي در تامين بودجه صدا و سيما مشاركت دارند، مغاير نيست؟ كامبيز نوروزي حقوقدان در اين مورد معتقد است؛ هرچند تلويزيون ايران دولتي است و از بودجه عمومي استفاده مي كند اما تلويزيون رسانه گرانقيمتي است و تنها با اتكا بر بودجه دولتي نمي توان آن را اداره كرد به همين دليل جذب آگهي تجاري في نفسه فاقد اشكال حقوقي است.
او تاكيد مي كند؛ اين امر از ابعاد ديگري مي تواند مشكل ساز باشد كه يكي از آنها مشخص نبودن ميزان دقيق درآمدهاي تلويزيون از منبع آگهي هاي تجاري و نحوه مصرف آن است. نوروزي مي گويد؛ در حال حاضر بر حسب اطلاعات منتشرشده، حسابرسي ميزان درآمدهاي تلويزيون از اين منبع به صورت دقيق مشخص نيست.
اين حقوقدان در ادامه مي گويد؛ مشكل ديگر تبليغات تجاري تلويزيون حجم فوق العاده زياد آنهاست كه آنچه در اين ميان اهميت دارد اما ناديده گرفته مي شود، حقوق مخاطب است. او به ويژه پخش آگهي در ميان برنامه هاي پربيننده را مغاير با حقوق مخاطب مي داند و تاكيد مي كند؛ مخاطب حق دارد برنامه يي را كه به آن علاقه مند است، ببيند و پخش آگهي، تحميل چيزي است كه مخاطب به آن علاقه يي ندارد.
نوروزي مي افزايد؛ تلويزيون ايران تاكيد بسياري بر ترويج فرهنگ دارد اما روشي كه در مورد پخش آگهي هاي تجاري در ميان برنامه هاي تلويزيوني در پيش گرفته است سنخيتي با فرهنگ ندارد و بدون توجه به ذائقه و علاقه مخاطب او را مجبور به ديدن حجم بالايي از آگهي تجاري در ميان برنامه ها مي كند. او يكي ديگر از جنبه هاي غيرفرهنگي برخي از تبليغات بازرگاني را محتواي آنها مي داند؛ چندي پيش تبليغ يك بانك دولتي از راديو پخش شد كه پس زمينه آن با پخش اذاني با صداي مرحوم موذن زاده اردبيلي همراه بود. به اعتقاد من استفاده تبليغاتي از اثري كه اكنون به بخشي از ميراث فرهنگي ما تبديل شده، يك كار غيرفرهنگي است. در اين مورد، هم آگهي دهنده، هم آژانس تبليغاتي سازنده آگهي و هم مديران اداره تبليغات راديو مقصرند. بايد در مورد عناصر و نمادهايي كه در آگهي هاي تلويزيوني و راديويي به كار مي روند، دقت بيشتري مبذول كرد.
اين حقوقدان در پاسخ به اين سوال كه آيا قانون خاصي در مورد حمايت از حقوق مخاطبان در برابر تبليغات تلويزيوني به تصويب رسيده است يا خير، مي گويد؛ در ايران چنين قانوني وجود ندارد. در گذشته آيين نامه هايي در مورد تبليغات بازرگاني به تصويب رسيده اند كه مفاهيم موجود در آنها نيز متاثر از نگاه حاكم بر دوران اقتصاد دولتي است و در شرايط فعلي كارايي خود را از دست داده است.
او تاكيد مي كند؛ جاي خالي قانوني كه وضعيت آگهي هاي تلويزيوني را از حيث مباحثي چون نحوه حسابرسي مالي، اعلام مبلغ دقيق ميزان درآمد تلويزيون از اين منبع، محتواي تبليغات تجاري و زمان پخش آنها مشخص كند، حس مي شود.
آگهي هاي تجاري و ارزش هاي فرهنگي
يكي ديگر از مباحثي كه مي توان در مورد آگهي هاي تجاري تلويزيون به آن توجه كرد بحث تاثير آن بر ارزش هاي فرهنگي جامعه است. آموزه هاي رسمي و گفتمان غالب در فرهنگ ديني و ايراني ما هميشه بر ارزش هاي معنوي تاكيد دارد. كتاب هاي درسي مدارس، برنامه هاي مختلف راديو و تلويزيون، احاديثي از امامان در بالاي صفحات سررسيدها، همگي توصيه هايي در مورد ساده زيستي، قناعت، دوري از تمايلات رفاه طلبانه افراطي، دوري از مادي گرايي و... به ما ارائه مي كنند. پس اين انتظار وجود دارد كه كالاهاي مصرفي نيز در جامعه يي كه داراي چنين ارزش هاي فرهنگي است، منزلتي فراتر از رفع نيازهاي ضروري انسان نداشته باشد. اما به نظر مي رسد در عمل اين گونه نيست. شايد يكي از بهترين مثال هاي نقضي كه درخصوص اين آموزه ها در آگهي هاي تجاري تلويزيون ايران مي توان ذكر كرد، آگهي هاي مربوط به قرعه كشي حساب هاي قرض الحسنه بانك هاي مختلف است. پخش اين آگهي ها و تشويق مردم براي سپرده گذاري به منظور برخورداري از صدها جايزه ميليون توماني، برخورداري از ماشين هاي لوكس، تلويزيون هاي LCD و جايزه هاي نقدي ديگر ارزش هايي مثل مادي گرايي، تجمل گرايي، رفاه طلبي و عدم ساده زيستي را منتقل مي كنند. اين آگهي ها در واقع از طرفي باعث كمرنگ شدن وجهه اعتقادي و مذهبي عمل قرض الحسنه نيز شده است و آن نيتي كه در متون ديني ما از اين عمل خير منظور شده است را كاملاً مخدوش مي سازد.
مثالي ديگر از اين نوع آگهي ها، آگهي مربوط به قرعه كشي حساب هاي قرض الحسنه يك بانك است. اين آگهي تصوير تابلويي را نشان مي دهد كه روي آن ارقام و جوايز قرعه كشي حساب هاي قرض الحسنه بانك ذكر شده و افرادي با سنين مختلف، از كودك خردسال تا پيرمرد و پيرزني را به خود مسحور كرده است.
پاكدهي در اين مورد معتقد است؛ تبليغات مي تواند سلايق، ذائقه ها و ارزش هاي افراد جامعه را تغيير دهد . آنها از بي توجهي مخاطب بهره مي گيرند و هدف اصلي خود را پنهان مي كنند. در واقع تبليغات به صورت غيرمستقيم ارزش هاي بنيادين، آرزوهاي دست نيافتني و خواسته هاي غيرعقلاني مخاطبان را هدف قرار مي دهند تا بر تاثيرگذاري خود بيفزايند. مدرس گروه ارتباطات دانشگاه علامه مي افزايد؛ هنگامي كه سلايق و ذائقه ها تغيير يافتند، ديگر به راحتي نمي توان دوباره آنها را تغيير داد. حتي اگر تبليغاتي كه باعث تغيير در سليقه و ذائقه جامعه شده است ديگر پخش نشود. براي مثال هنگامي كه با تبليغات گسترده، ذائقه ايرانيان با مصرف چاي هاي خارجي به جاي چاي ايراني سازگار شد يا مصرف نوشابه جاي خود را در عادت غذايي مردم پيدا كرد، ديگر نيازي به تبليغات گسترده نيست.
او در مورد تاثيرگذاري تبليغات بانك ها مي گويد؛ اين تبليغات در گذشته تاثيرگذاري بيشتري داشتند. به نظر مي رسد امروز مردم نسبت به تعلق گرفتن اين جوايز به برندگان اعلام شده، مشكوك هستند ضمن آنكه شرايط اقتصادي كشور نيز كه باعث خروج سرمايه ها از بانك ها شده است در افزايش آگهي هاي مربوط به بانك ها و وعده هاي پرداخت چنين جوايزي بي تاثير نيست.
بازنمايي جنسيت در آگهي ها
از جمله كاركردهاي فرهنگي آگهي هاي تجاري، به تعبير پژوهشگران مطالعات فرهنگي، «برساختن هويت جنسيتي زنانه و مردانه» و «بازنمايي نقش مردان و زنان» است به اين معني كه مردان و زنان در اين آگهي ها به صورتي بازنمايي مي شوند كه با نقش هاي كليشه يي فرهنگي كه در جهت بازسازي نقش هاي جنسيتي سنتي به كار مي روند، سازگاري دارند. دكتر پاينده منتقد فرهنگي معتقد است؛ كليشه هايي كه در آگهي هاي تجاري درباره جنس زن يا مرد ساخته مي شوند، انجام برخي كارها را ذاتاً زنانه يا مردانه نشان مي دهند كه در پنداشت هاي ما درخصوص وظايف دو جنس تاثيرگذارند. در نتيجه باورهاي ما درخصوص جنسيت مردانه يا زنانه، نگرش ما درخصوص نقش هر يك از اين دو جنس در خانواده و جامعه، توقع ما از اينكه با ما- در مقام مرد يا زن- چگونه بايد رفتار شود، همه تابعي از گفتمان عامي است كه از مجراهاي متعدد از جمله در آگهي هاي تجاري تلويزيون متجلي مي شود.
وي مي افزايد؛ اين آگهي ها جايگاه زن و مرد و نيز روابط زن و مرد در جامعه ما را براساس الگوي گفتماني معين مي سازند كه شايد از راه تحليل دقيق بتوان نشان داد يك جنس را خردمند تر يا توانا تر يا براي مشاغل حساس مناسب تر ارزيابي مي كند.
كليشه هاي جنسيتي كه هر روز به دفعات، به بهانه تبليغ يك كالا نشان داده مي شود، بديهي و طبيعي بودن نقش هاي سنتي زنان را با شيوه هاي مختلف تكرار مي كند. اين آگهي ها با ناديده گرفتن برخي از جنبه هاي زندگي زنان، آنها را در قالب يك مادر و همسري كدبانو كه دغدغه يي جز يافتن بهترين راهكارها براي پختن يك غذاي لذيذ و پاكيزه نگه داشتن خانه ندارد و مدرن ترين ابزارها تنها مي تواند بار وظايف خانگي اش را سبك كند و هيچ گاه اين وظايف را تعديل نكرده يا در بين ساير اعضاي خانواده تقسيم نمي كند. در شمار بسيار اندكي از آگهي ها وضعيت و موقعيت زنان در اجتماع و ارزش كار حرفه يي آنان در مشاغل خطيرتر جامعه به تصوير كشيده مي شود.
حضور دختربچه ها در آگهي هاي بازرگاني نيز در راستاي بازتوليد همان نقش هاي سنتي جنسيتي است. در بيشتر تبليغات دختربچه ها در آشپزخانه و هنگام تبليغ وسايل خانه، شوينده ها و آشپزي به نوعي در حال پذيرش و تمرين نقش هاي كليشه يي زنانه در آينده هستند. در اين تبليغات دختربچه ها در حالي كه دستكش به دست گرفته اند، ظرف غذا را سر ميز مي آورند، يا در آشپزي به مادر كمك مي كنند، نشان داده مي شوند و پسربچه ها(همانند پدران شان) به عنوان استفاده كنندگان از اين خدمات در حالي كه از خوشمزگي غذايشان يا نرمي و تميزي لباس شان لذت مي برند، به تصوير كشيده مي شوند. اين دسته از آگهي ها اين پيام را به مخاطبان خود مي دهند كه نقش هاي جنسيتي در جامعه اين گونه مطلوبند و به نوعي سبب بازتوليد نقش هاي تعريف شده در جامعه مي شود.گرچه به نظر مي رسد در ساخت و پخش آگهي هايي كه به وضوح تقسيم بندي كليشه هاي جنسيتي را به تصوير مي كشد كمي تعديل رخ داده است اما رسانه ها همچنان در شكل دهي هويت جنسيتي نقش موثري دارند و در مورد تلويزيون، اهميت اين نقش هنگامي روشن تر مي شود كه به ياد بياوريم اين جعبه جادويي هنوز پرمخاطب ترين رسانه است.
قرائت هاي متفاوت و كاهش تاثير آگهي
به طور كلي تاثير آگهي هاي بازرگاني در ايجاد اميال، شكل گيري خواسته ها و عمل خريد كالا و از طرفي در انتقال معاني فرهنگي و ارزش هاي فرهنگي غالب در جامعه انكارناپذير است. اما به نظر مي رسد اين تاثير بر همه مخاطبان، قشرها، سنين و طبقات جامعه يكسان نيست زيرا به عقيده پژوهشگران مطالعات فرهنگي، مخاطبان، آگهي ها يا به طور كلي متون رسانه يي را براساس تجربه زيست شناختي و همچنين باورها و نيازهاي خود قرائت مي كنند، درك مي كنند و متعاقباً از تاثير مطلق آگهي ها روي آنان كاسته مي شود اين امر به هر روي ارتباط تنگاتنگ تبليغات بازرگاني را با زمينه هاي فرهنگي و زيستي افراد آشكار مي كند و اهميت توجه به آگهي ها و محتواي آنها را بيش از پيش نمايان مي سازد.
شنبه 28 دي 1387
این صفحه را در گوگل محبوب کنید
[ارسال شده از: مهر]
[مشاهده در: www.mehrnews.ir]
[تعداد بازديد از اين مطلب: 155]
-
گوناگون
پربازدیدترینها