تبلیغات
تبلیغات متنی
محبوبترینها
بارش‌های سیل‌آسا در راه است! آیا خانه شما آماده است؟
بارش‌های سیل‌آسا در راه است! آیا خانه شما آماده است؟
قیمت انواع دستگاه تصفیه آب خانگی در ایران
نمایش جنگ دینامیت شو در تهران [از بیوگرافی میلاد صالح پور تا خرید بلیط]
9 روش جرم گیری ماشین لباسشویی سامسونگ برای از بین بردن بوی بد
ساندویچ پانل: بهترین گزینه برای ساخت و ساز سریع
خرید بیمه، استعلام و مقایسه انواع بیمه درمان ✅?
پروازهای مشهد به دبی چه زمانی ارزان می‌شوند؟
تجربه غذاهای فرانسوی در قلب پاریس بهترین رستوران‌ها و کافه‌ها
دلایل زنگ زدن فلزات و روش های جلوگیری از آن
خرید بلیط چارتر هواپیمایی ماهان _ ماهان گشت
صفحه اول
آرشیو مطالب
ورود/عضویت
هواشناسی
قیمت طلا سکه و ارز
قیمت خودرو
مطالب در سایت شما
تبادل لینک
ارتباط با ما
مطالب سایت سرگرمی سبک زندگی سینما و تلویزیون فرهنگ و هنر پزشکی و سلامت اجتماع و خانواده تصویری دین و اندیشه ورزش اقتصادی سیاسی حوادث علم و فناوری سایتهای دانلود گوناگون
مطالب سایت سرگرمی سبک زندگی سینما و تلویزیون فرهنگ و هنر پزشکی و سلامت اجتماع و خانواده تصویری دین و اندیشه ورزش اقتصادی سیاسی حوادث علم و فناوری سایتهای دانلود گوناگون
آمار وبسایت
تعداد کل بازدیدها :
1835420580
چرا تبليغات من كار نميكند؟!
واضح آرشیو وب فارسی:نیک صالحی: همشهری- در دفتر يا مغازه خود نشستهايد، به صورتحساب هزينهها نگاه ميكنيد. سكوت، تمام فضا را فراگرفته. منتظر زنگ تلفن يا ورود مشتري جهت فروش كالا يا ارائه خدمت به وي هستيد. ولي خبري نمي‌شود. سختي اين لحظات زماني شدت مي‌گيرد كه به ياد كرايه مكان، بدهكاري‌ها و سرمايه‌اي كه براي خريد كالا يا توليد آن صرف كرده‌ايد مي‌افتيد و باعث مي‌شود كه فشار عصبي زيادي بر شما وارد شود. در اين لحظات بهترين كاري كه به ذهنتان مي‌رسد تبليغ كردن است. با هزار اميد، براي اينكه بتوانيد به كسب و كارتان رونقي ببخشيد، مبلغي را پيش‌بيني كرده و به سراغ يك آژانس تبليغاتي مي‌رويد تا سفارش تهيه بروشور، كاتالوگ يا يك تيزر تلويزيوني 30 ثانيه‌اي را بدهيد. هرچند از پرداخت چنين مبلغي راضي نيستيد؛ ولي با اين فكر كه اين عمل مشتريان را به سمت من سرازير مي‌كند به خود آرامش مي‌دهيد. اين عملي است كه شما به عنوان توليد كننده يا فروشنده حتما آنرا تجربه كرده‌ايد. سپس دوباره به محل كار خود بازمي‌گرديد و منتظر مي‌مانيد تا مشتري‌ها پاشنه در را ازجا درآورند! ولي باز هم خبري نمي‌شود! با خود مي‌گوييد، پس چه شد؟ آن همه هزينه‌اي كه من كردم كجا رفت؟ در اين مواقع افراد دوگونه عكس‌العمل نشان مي‌دهند. برخي تصميم مي‌گيرند دور تبليغات را خط كشيده و ديگر به سراغ آن نروند. طبيعتا آنها حق را به خود داده و مي‌گويند چرا بايد هزينه‌اي بي‌دليل كرده و نتيجه‌اي نگيرند. برخي ديگر هم با اين توجيه كه تبليغات ما باعث شناخته شدن ناممان در بين مردم شده، به خود آرامش داده و باز به همان تبليغات كم اثر خود ادامه مي‌دهند. هر دو گروه اشتباه مي‌كنند. گروه اول به دليل اينكه خود را از مسير شناخته شدن كنار كشيده و گروه دوم به اين دليل كه تنها قانون دنياي تبليغات را فراموش كرده‌اند: «تبليغات بايد سبب فروش شود. تبليغات دليل قابل ذكر ديگري ندارد. (رايموند رابيكم)» اما چرا تبليغات ما نتيجه‌اي در بر ندارد؟ دلايل آن كاملا روشن است. در كشور ما به دليل رقابتي نبودن صنعت و دولتي بودن اكثر بنگاه‌هاي اقتصادي، علم بازاريابي و تبليغات روند رشد بسيار كندي داشته و باعث شده كه شركت‌ها تبليغات را تنها در فروش اوليه ببينند.(1) نهادهاي دولتي كسري بودجه خود را به راحتي از دولت دريافت مي‌كنند و برخي توليدكنندگان عمده نيز با حمايت تعرفه‌هاي گمركي و در غياب كالاهاي مرغوب خارجي سهم خود را از بازار محفوظ دانسته و لذا خود را بي نياز از صرف هزينه‌اي براي تبليغات مي‌يابند. تنها در چند نمونه مانند صنعت شوينده‌ها شركت‌هايي را مي‌بينيم كه خود را ملزم به سرمايه‌گذاري براي تبليغات مي‌يابند. دليل ديگر اين است كه بنگاه‌هاي اقتصادي به تبليغات نه به عنوان يك علم بلكه بيشتر به عنوان يك هنر مي‌نگرند. شايد برايتان پيش آمده كه به سراغ يك كانون تبليغاتي رفته و سفارش تهيه گزينه تبليغاتي خاصي را داده‌ايد. در اين كانون‌ها، افراد به خاطر آشنايي با گرافيك اقدام به تهيه موارد تبليغاتي مي‌كنند و صد البته فقط روي جنبه هنري آن تمركز دارند. اهرم‌هاي جذب مشتري بيشتر كانون‌ها، فقط قيمت و زيبايي كار است. ولي طراحي يك بروشور فروش ساده، با نوشتن آن خيلي فرق دارد. در چنين مواقعي دست‌اندركاران تبليغات، عمل خود را اينگونه توجيه مي‌كنند كه زيبايي موجب ماندگاري نام در ذهن فرد شده و همين ماندگاري او را به سمت خريد كالا سوق مي‌دهد. ولي اين تمام ماجرا نيست. اين فرض كه اگر مصرف كننده با نام شما آشنا باشد، قلب و كيف پولش هم اين نام را دنبال خواهد كرد فرض درستي نيست. زيبايي هنري جزئي از كار است كه فقط آن را بيشتر در معرض ديد قرار مي‌دهد؛ ولي لزوما منجر به فروش نمي‌شود. تبليغات زماني كارساز است كه به صورت آميزه‌اي از علم و هنر مورد استفاده قرار گيرد. خوشبختانه با آغاز روند خصوصي سازي در كشور، در آينده نزديك نياز به اين علم بيشتر احساس خواهد شد. اميدوارم شما هم به عنوان يكي از صاحبان صنايع يا فروشندگان خوش‌فكر كشور، به سمت علمي كردن استراتژي‌هاي تبليغاتي خود پيش رفته و از هدر رفتن پول‌هاي باارزشتان جلوگيري كنيد. با بخاطر سپردن اين نكته كه قرار دادن نام شركت‌تان در مجله و تلويزيون ضامن موفقيت‌تان نخواهد بود و بايد براي هر ريالي كه خرج ميكنيد، انتظار بازگشت داشته باشيد. نكته مهم اين است: هدف از تبليغات سروصدا برپا كردن نيست. هدف آن فروش است. اين بيشتر يك علم است تا هنر. اگر پولي را كه صرف بازاريابي ميكنيد، به شما باز نگردد، با دردسر بزرگي مواجه مي‌شويد. اما علم تبليغات چيست؟ بهترين تعريفي كه من براي تبليغات شنيده‌ام اين است: ((تبليغات همه چيز را در بر مي‌گيرد. تمام كارهايي كه انجام مي‌دهيد يا نمي‌دهيد.(سرجيو زايمن))) و تنها يك هدف دارد: ((فروش كالاي بيشتر، با قيمت بيشتر، به تعداد بيشتري از افراد(سرجيو زايمن))) ولي اين چطور ممكن است؟ براي موفقيت در يك كار اصول زيادي هست كه بايد رعايت شوند. اصولي كه ناديده گرفتن هر يك از آنها ممكن است در روند فروش تاثير منفي داشته باشد. تبليغات شامل تمام موارد زير مي‌شود: نام تجاري، بسته‌بندي، احساسي كه كالا به مشتري مي‌دهد، ويژگي خاص آن كالا، نحوه رفتار با مشتري، نحوه رفتار با كاركنان، شهرت، حمايت مالي، سخنگو، نحوه صحبت منشي‌تان با تلفن، گزينه تبليغاتي، مطالبي كه در تبليغاتتان مي‌گوييد، كارهايي كه بايد انجام دهيد؛ ولي نمي‌دهيد و موارد بسياری ديگر. ما نام هر يك از اين موارد را ارزش مي‌گذاريم. ارزش چيزي است كه مشتري را به سمت خريد كالا يا خدمت سوق مي‌دهد. پولي كه مشتري پرداخت مي‌كند، در قبال همين ارزش‌هاست و انتظار دارد پولش به هدر نرود. ولي هيچ يك از اين ارزش‌ها به تنهايي كافي نيست. مشتريان كنوني بسيار بهانه‌گير و بي‌اعتماد شده‌اند. آنها ديگر به يك نام وفادار نمي‌مانند و با كوچكترين اشتباه به سراغ نام ديگري مي‌روند. بدون توجه به ارزش‌هاي ذكر شده، تبليغات تاثير خود را از دست مي‌دهد و مردم حرف تبليغاتچي‌ها را باور نمي‌كنند. بنابراين، در يك بازار رقابتي، اكتفا كردن به يك بروشور ساده يا يك تيزر تلويزيوني، تنها دور ريختن پول است. شما نمي‌توانيد فقط به يك ارزش متكي باشيد. در چنين بازاري، كسي موفق‌تر است كه در قبال پولي كه از مشتري دريافت مي‌كند، ارزش بيشتري را به او ارائه دهد. مشتري براي خريد يك كالا هزينه‌هاي زيادي مي‌پردازد. بجز هزينه مالي كه در آخر كار پرداخت مي‌شود، او هزينه احساس نياز، هزينه تحقيق در مورد كالا، هزينه رواني براي سپري كردن اين دوره و هزينه‌هاي ديگري را نيز مي‌پردازد. پس انتظار دارد كه با صرف اين هزينهها، بيشترين عايدي نصيبش شود. در نتيجه به دنبال كالايي مي‌رود كه ارزش بيشتري را به او برساند. حال متوجه سوالي كه در آغاز مطرح شد، مي‌شويد. اينكه چرا تبليغات ما تاثير گذار نيست؟ چون ما در تبليغاتمان هيچ ارزشي را به مشتري عرضه نمي‌كنيم. هيچ‌گاه يك اسم منجر به فروش نمي‌شود. مشتري دنبال چيزي مي‌رود كه بيشترين ارزش را نصيبش كند. اگر به مردم نگوييد كه چكار ميكنيد؟ چرا ميكنيد؟ و چرا آنها بايد محصول شما را بخرند؟ آنها شما را ناديده خواهند گرفت. شما بايد مدام به اين كار ادامه دهيد. مردم زود فراموش مي‌كنند. روند تبليغات شما هرگز نبايد قطع شود. پيش از ادامه بحث ذكر دو نكته در اينجا ضروري است: اول اينكه مشتريان متفاوت، ارزش‌هاي متفاوتي را طلب مي‌كنند و شما به عنوان يك سازمان نمي‌توانيد تمامي ارزش‌ها را يكجا و به بهترين نحو ارائه دهيد. دليل آن هم هزينه اجراي آن است، شايد مشتري شما به ارزش خاصي اهميت ندهد، بنابراين هزينه كردن براي آن مقرون به صرفه نيست. پس بايد دايره ارزش‌ها را به مشتريان منتخب خود محدود كنيد. در نتيجه براي شروع تبليغات بايستي استراتژي تبليغاتي مخصوص و مناسب با موضوع را طراحي نماييد كه اين مستلزم تحقيقات بازاريابي و شناخت مشتريان است. نكته دوم در ارتقاي ارزش‌ها است. اگر اكنون يك برنامه بازاريابي براي خود تدارك ديده‌ايد، بايد در طول زمان آن را بهتر و بهتر كنيد. يعني به مرور، ارزش‌هاي بيشتر و بهتري به مشتري ارائه دهيد. براي طراحي يك استراتژي موفق مبتني بر ارزش‌ها، ابتدا مي‌بايست نسبت به ارزش‌هاي موردنظر اشراف داشت. با توجه به ناکافی بودن فضا، متاسفانه قادر به توضیح تمامی آنها نخواهیم بود و فقط به بررسی اجمالی نحوه حضور مهمترین ارزش، یعنی خود کالا یا خدمت، در تبلیغات چاپی و رسانه‌ای می‌پردازیم. ارزش‌هاي كالا يا كالاي ارزشمند بسته به نوع كالا يا خدمتي كه ارائه مي‌دهيد، راهكار تبليغاتي شما نيز متفاوت خواهد بود. در معرفي كالاي خود بايد از چند چيز اطلاعات كامل دردست داشته باشيد: 1 - مشتري من كيست؟ 2 - ويژگي‌هاي كالاي من كدامند؟ 3 - مزيت‌هاي (ارزش‌هاي) كالاي من كدامند؟ 4 - مزيت متمايز كالا و خدمت من كدام است؟ و به طور كلي اصلا چرا كسي بايد كالاي مرا بخرد، ولي كالاي رقيبم را نه؟ در اينجا به نحوه نوشتن تبليغات نمي‌پردازيم. چون اين، كار مشكلي است كه تخصصي خاص را طلبيده و تابع قوانين زيادي است كه در حيطه فعاليت نويسندگان تبليغات قرار مي‌گيرد. در اينجا تنها به سه نكته خواهيم پرداخت كه شما به عنوان مدير يا فروشنده بايد نسبت به آنها وسواس بيشتري خرج دهيد. اينكار باعث مي‌شود ارزيابي بهتري از يك تبليغ موثر داشته باشيد. 1 - مشتري خود را بشناسيد: كليدي براي موفقيت در فروش هر كالا يا خدمتي، مشتريان خاص خود را دارد. مشتريان شما يا عموم جامعه‌اند يا قشر خاصي از آن. شايد هم آنرا به چند قشر از جامعه مي‌فروشيد. ولي چيزي كه حايز اهميت است اين است كه به مخاطب خود چه بگوييد و چگونه بگوييد؟ به راستي مشتري شما كيست؟ از چه راهي مي‌توان با او بهتر ارتباط برقرار كرد؟ آيا به واسطه شغلش روزنامه زياد مي‌خواند يا مشترك مجله تخصصي خاصي است؟ آيا تلويزيون زياد نگاه مي‌كند؟ و... . اولين قدم پي بردن به همين نكته است كه مشتري شما به چه روشي براي كسب اطلاع در شغلش علاقه‌مند است؟ اگر مهندس باشد احتمالا مشترك مجله مهندسي خاصي است. اگر آشپز باشد شايد برنامه‌هاي آشپزي تلويزيون را دنبال مي‌كند. اگر خانه‌دار است شايد به مجله‌هاي خانوادگي علاقه زيادي دارد. اگر هم مشتري شما جزو هيچ قشر خاصي نيست و هر كسي مي‌تواند مخاطب شما قرار گيرد و كالاي شما را طلب كند، از چه راهي مي‌توان به او نزديك شد؟ اين اولين قدم است. شناخت روش‌هاي ارتباط با خريدار. اينكار با هدفمند كردن تبليغاتتان، باعث مي‌شود تا تبليغي را كه برايش پول صرف كرده‌ايد، به دست كسي كه اصلا نيازي به فعاليت شما ندارد، نرسد. 2 - كالاي خود را بشناسيد: مسيري كه بايد تمام پيچ و خم‌هايش را بدانيد قدم دوم بيان ويژگي‌ها و مزاياي كالا است. البته بين ويژگي و مزيت تفاوتي وجود دارد. اين مزايا هستند كه كالا را مي‌فروشند. ويژگي‌ها تنها به كمك مزايا مي‌آيند. به عنوان مثال اگر دستگاه مخلوط‌كني را مي‌فروشيد كه مصرف برق كمتري دارد، اين ويژگي آن دستگاه است. مزيت آن دركاهش هزينه‌هاست. مردم به عبارت «كاهش هزينهها» بيشتر توجه مي‌كنند تا عبارت «صرفه‌جويي در مصرف برق». اين مزايا همان ارزش‌هاي كالا هستند. كالاي ارزشمند كالايي است كه مزيت بيشتري داشته باشد. پس شما بايد فهرستي از تمامي ويژگي‌ها و مزاياي كالا يا خدمت خود داشته باشيد و همه آنها را به مشتري بشناسانيد. به طور كلي، متن تبليغاتياي خوب است كه در آن كالا: 1 - مورد علاقه قرار گيرد 2 - مورد تحسين قرار گيرد 3 - كار را درست انجام دهد 4 - احساس ارزش و اهميت به مشتري دهد 5 - توليد درآمد كند 6 - پول صرفه‌جويي كند 7 - زمان صرفه‌جويي كند 8 - كار را تسهيل كند 9 - احساس ايمني بدهد 10 - زيبا باشد 11 - جذاب باشد 12 - راحت باشد 13 - متمايز باشد 14 - خوشحال كند 15 - سرگرم كند 16 - سالم باشد 17 - ترس را كم كند و... حال به نظر شما يك بروشور با اين سبك تاثير بيشتري در فروش دارد يا بروشوري كه تنها تعدادي از ويژگي‌هاي يك كالارا ليست كرده. اكنون به نكته مهم‌تر مي‌رسيم و آن مزيت خاص كالا يا خدمت شماست. مزيت يا ارزش خاص چيزي است كه شما را از رقبايتان متمايز مي‌سازد. چيزي كه مردم را به هيجان آورده و آنها را متوجه شما مي‌سازد. ساير مزيت‌ها به تقويت اين مزيت خاص مي‌پردازند. اگر شما همان خدماتي را ارائه دهيد كه رقبايتان ارائه مي‌دهند، كسي شما را نخواهد ديد. براي كالا يا خدمت خود فاكتوري خاص را تهيه ببينيد. براي شروع مي‌توانيد از بين مزاياي كالا يا خدمت خود، به تقويت چيزي بپردازيد كه كسي تابه‌حال به آن توجه نكرده. هرچند قائل شدن یک مزيت خاص كار چندان راحتي نيست و نيازمند تفكر و برنامه‌ريزي است. 3 - مشتري + كالا = تبليغ موثر قدم سوم، ارتباط دادن قدم‌هاي اول و دوم به يكديگر است. به عنوان مثال: فرض كنيم شما دستگاه آبسردكن مي‌فروشيد، احتمال دارد دو مشتري متفاوت به سراغ شما بيايند. يكي از آنها دفتري در مركز شهر دارد و يكي كارگاهي در 20 كيلومتري شهر. هر كدام از آنها مزيت خاصي از كالا را به عنوان مزيت اصلي براي خود در نظر مي‌گيرد. براي كسي كه در مركز شهر است، شايد مزيت اصلي زيبايي و كم جا گرفتن دستگاه باشد ولي كسي كه در 20 كيلومتري شهر كار مي‌كند، مزيت اصلي برايش قابل اطمينان بودن دستگاه است، چون نمي‌تواند براي هر بار خراب شدن دستگاه اين همه مسافت را طي كند و به شهر بيايد. در نتيجه در تبليغات خود براي هر گروه از مشتريان، مزيت مورد اهميت آنها را محور قرار دهيد. پس با شناخت مشتريان و كالاي خود، تبليغات خود را به گونه‌اي ارائه دهيد كه مشتري، شما را به عنوان بهترين كسي كه مي‌تواند نياز اورا برطرف كند بشناسد. نتيجه : 1 - مشتري خود را بشناسيد– علايق او را دريابيد. 2 - كالاي خود را بشناسيد– مزاياي آن را كشف كنيد. 3 - مشتري را به مزيت مورد علاقه‌اش برسانيد. پيش از پايان، ذكر دو نكته ضروري است: 1 - چون نمي‌توانيد براي هر مشتري بطور جداگانه تبليغي تهيه كنيد، تبليغات خود را براي مشتري‌هايي تهيه كنيد كه بخش اعظم خريداران شما را تشكيل مي‌دهند. آنها استحقاق اين را دارند كه مزيت مورد نظرشان به عنوان مزيت اصلي كالا در نظر گرفته شود. 2 - نكته دوم و مهم‌تر اينكه، موارد گفته شده شما را به داشتن يك تبليغ موثر نزديك مي‌كند، ولي نمي‌رساند. نوشتن تبليغ مناسب، نيازمند توانايي و معلومات است، به همين دليل هر كس نمي‌تواند به خوبي از عهده آن برآيد. اين كار را به افراد آگاه بسپاريد. كانون‌هاي تبليغاتي برگزيده‌اي هستند كه مي‌توانند اين كار را به درستي انجام دهند. افرادي هم هستند كه بصورت آزاد كار مي‌كنند و به واسطه تخصصي كه دارند شايد بتوانند اينكار را بهتر از كانون‌ها براي شما انجام دهند. هر چند اين افراد بسيار كم و نايابند. سخن آخر اينكه: با اينكه همه به قوانين رانندگي آگاهند، ولي همه نمي‌توانند فرمول يك برانند. نويسندگي تبليغات نيز چنين است. (1) دليل پايين بودن كيفيت توليدات داخل، عدم توجه شركت‌ها به تامين رضايت مصرف كننده و قابل اطمينان نبودن خدمات پس از فروش نيز همين است. منابع : 1 - رازهاي تبليغات– ديويد اوگيلوي 2 - ادبيات تبليغ- باب بلاي 3 - تبليغاتي كه ما مي‌شناسيم به آخر خط رسيده است- سرجيو زايمن 4 - خوشحال كردن مشتري و مديريت فروش- مجيد اسماعيل پور 5 - تبليغات خلاق- لوك ساليوان 6 - Tablighcity.com 7 - www.aftab.ir
این صفحه را در گوگل محبوب کنید
[ارسال شده از: نیک صالحی]
[مشاهده در: www.niksalehi.com]
[تعداد بازديد از اين مطلب: 159]
-
سینما و تلویزیون
پربازدیدترینها