ثروت پنهان

واضح آرشیو وب فارسی:اطلاعات: ثروت پنهان

برند يك اثر هنري است كه چون در فرآيند تكثير قرار مي‌گيرد، روي آن قيمت‌گذاري مي‌شود. ‌

برند در ابتدا يك اثر هنري محسوب مي‌شود، اما پس از مدتي و به دليل تكثير شدن آن، ارزش تجاري پيدا مي‌كند.

فرخ يار عضو شوراي عالي علمي و سياست‌گذاري مركز مطالعات برند با اشاره به اين‌كه براي برند معاني و تعاريف زيادي وجود دارد، توضيح مي‌دهد: داغ زدن، نشانه، انگ زدن و خاطرنشان كردن همگي معاني و تعاريفي هستند كه براي برند به كار مي‌روند و شايد بتوان خاطرنشان كردن را دقيق‌ترين تعريف براي واژه برند دانست، زيرا يك شركت از طريق برند خود با مخاطب رابطه برقرار كرده و به او مي‌گويد كه ما را به خاطر بسپار. ‌

او با تأكيد بر اين‌كه برند داراي دو بخش فرهنگي و اقتصادي است، خاطرنشان مي‌كند: به عنوان مثال ساختار يك مداد از اجزايي مانند چوب و زغال تشكيل شده است، اما زماني كه به مجموعه‌اي به نام مداد تبديل مي‌شوند، يك كالاي فرهنگي درست شده است. براي تبديل شدن برند به نام تجاري نيز گذر از فرآيند هنري و گرافيكي ضروري است.‌

گاه ارزش برند يك شركت از تمام دارايي‌هاي مشهود آن شركت بيشتر مي‌شود و مبالغ زيادي به نام ارزش افزوده برند به قيمت تمام شده شركت اضافه مي‌شود.‌

در عين حال به اين نكته بايد اشاره داشت: ارزش برند يك شركت مانند سرقفلي يك مغازه بوده كه جزو دارايي‌هاي نامشهود شركت‌ها طبقه‌بندي مي‌شود. ‌

دكتر محمد بلوريان تهراني - عضو هيات علمي دانشگاه صدا و سيما با بيان اين‌كه عوامل متعددي مانند سهم بازار، رضايت مشتري، وفاداري مشتري، ميزان صادرات، سهم صادرات از كل درآمد شركت، سرمايه‌گذاري‌هاي انجام شده و اميد به سودآوري در آينده در تعيين ارزش برند يك شركت موثرند، مي‌گويد: با مشخص شدن ارزش يك برند در واقع مي‌توان فهميد كه مشتري چقدر بايد بابت نام شركت‌ها بپردازد.

‌به عنوان مثال اگر شركت پپسي بخواهد كوكاكولا را بخرد، بايد چندين ميليارد دلار بابت تصاحب زمين، ساختمان، ماشين‌آلات و غيره بپردازد، اما در عين حال بايد بيش از اين مبلغ را به خاطر نام كو‌كاكولا بپردازد. ‌

اين مدرس دانشگاه با اشاره به اين‌كه ارزش برند معمولا بيشتر از ارزش دارايي‌هاي مشهود يك شركت است، عنوان مي‌كند: ارزش برند در ترازنامه و سود و زيان يك شركت نيز ذكر نمي‌شود و ناشي از فعاليت‌هايي است كه كارمندان و مديران براي آن انجام داده‌اند. ‌

گفتني است: ارزش‌گذاري برند يك شركت گاه حتي يك سال به طول مي‌انجامد؛ ضمن اين‌كه ارزش‌گذاري برند فقط مخصوص شركت‌هاي صنعتي و توليدي نبوده و شامل بخش خدمات مانند بانك‌ها، بيمارستان‌ها و بيمه‌ها نيز مي‌شود. ‌

البته تا زماني كه شركت‌هاي توليدي و صنعتي در معرض معامله و خريد و فروش قرار نگيرند، نمي‌توان ارزش واقعي برند آن‌ها را تعيين كرد. ‌

در اين زمينه دكتر سيد عبدالحسين ساسان - عضو هيات علمي دانشگاه اصفهان- مي‌گويد: اگر شركتي مورد معامله قرار نگيرد، لزومي نيز به ارزش‌گذاري برند آن وجود نخواهد داشت. ‌

او بشخص مي‌شود، توضيح مي‌دهد: ارزش برند شركت‌ها در صورت معامله آن‌ها با دو ويژگي‌ مطلوبيت و كميابي تعيين مي‌شود. ‌ساسان در ادامه با تاكيد بر نقش سياست‌گذاري دولت در تعيين ارزش برند شركت‌هاي توليدي و صنعتي تصريح كرد: به عنوان مثال شركت ايران‌خودرو را در نظر بگيريد. ارزش برند اين‌ شركت در فضايي كه واردات خودرو به كشور آزاد بوده و قيمت خودروهاي وارداتي نيز ارزان است، چندان بالا نخواهد بود، اما اگر بر اثر سياست‌هاي دولت تعرفه بالايي از خودروهاي وارداتي گرفته شده و عملاً واردات خودرو به كشور پرهزينه باشد، در اين صورت ارزش برند ايران‌خودرو نيز افزايش خواهد يافت؛ به اين ترتيب ويژگي كميابي و منحصر به فرد بودن تأثير زيادي در ارزش‌گذاري يك برند دارد. ‌

عضو هيات علمي دانشگاه اصفهان مي‌افزايد: البته اين‌كه آيا محصولات شركت موردنظر در خارج از آن كشور بازار دارد يا خير و يا در بازار داخلي چقدر توان رقابت با محصولات خارجي را دارد نيز تأثير زيادي روي ارزش‌گذاري برند يك شركت دارد. ‌

به هر صورت آنچه مسلم است اينكه برندها مي‌توانند منجر به خلق ايده‌هاي جديد در مورد محصولات و خدمات شركت شوند. ‌

برخورداري از برندي قدرتمند در موفقيت فعاليت‌هاي تحقيق و توسعه، راه‌گشا است و تصورات سازمان از آينده فعاليت‌ها و خلاقيت‌ها را در جهت ارزش آفريني كسب و كار هدايت مي‌كند.

برندهاي برتر قادرند هيجانات و عواطف مصرف‌كنندگان خود را برانگيزند و مصرف‌كنندگان به اين نام‌ها اعتماد داشته و بيش از ساير برندها از آنها انتظار خلق ايده‌هاي برتر و نوآوري در محصولاتشان را دارند.

بايد گفت: اگر چه نوآوري مي‌تواند براي سازمان‌ها فريبنده و گمراه كننده باشد، اما براي اين كه ايده‌هاي نوآورانه با موفقيت به مرحله ظهور برسند بايد با مديريت برند به شيوه مقتدرانه و اثربخش همراه باشند.

ناگفته نماند در ميان 100 برند با ارزش جهان در سال 2008 كوكاكولا با ارزش برندي معادل 667/66 ميليارد دلار در صدر قرار گرفته است. ‌

همچنين در بين 100 برند با ارزش جهان نام 12 خودروساز به چشم مي‌خورد كه در ميان آن‌ها، تويوتا با ارزش برند 050/340 ميليارد دلار رتبه ششم را به دست آورده است. ‌

مرسدس بنز با رتبه 11، بي‌ام‌و با رتبه 13، هوندا با رتبه20، فورد با رتبه 49، هارلي ديويدسون با رتبه 50، فولكس‌واگن با رتبه 53، آئودي با رتبه 67، هيونداي موتور با رتبه 72، پورشه با رتبه 75، لكسوس با رتبه 90 و فيات با رتبه 93 ديگر شركت‌هاي خودروسازي قرار گرفته در اين ليست هستند. ‌از ديگر شركت‌هاي توليدي و صنعتي قابل اعتنا در اين ليست مي‌توان به نوكيا با رتبه 5، ژيلت با رتبه 14، مالبورو با رتبه 18، سوني با رتبه 25، پپسي با رتبه 26، نايك با رتبه 29، نستله با رتبه 63، كاترپيلار با رتبه 68، آديداس با رتبه 70، رولكس با رتبه 71، پاناسونيك با رتبه 78 و موتورلا با رتبه 87 اشاره كرد.

‌در اين ليست برندهايي از كشورهاي ژاپن، فنلاند، آلمان، فرانسه، كره‌جنوبي، سوئد، انگلستان، سوييس، هلند، ايتاليا، كانادا و اسپانيا نيز به چشم مي‌خورند. ‌پايين‌ترين ارزش برند در اين ليست 100 تايي با 388/3 ميليارد دلار متعلق به يك شركت آمريكايي خدمات مالي است. ‌دست‌اندركاران مي‌گويند: در حال حاضر در ايران مدلي براي محاسبه ارزش برند وجود نداشته و ‌در صورت تمايل براي محاسبه اين ارزش بايد از روش استفاده شود.

اگرچه بايد گفت تاكنون براي محاسبه ارزش برند شركت‌ها و واحدهاي توليدي كار خاصي انجام نشده است، اين در حالي است كه هم‌اكنون واحدهايي وجود دارند كه برند آنها از ارزش زيادي برخوردار است كه از آن جمله مي‌توان به برندهاي معتبر و شناخته شده در صنعت كفش اشاره كرد كه قدمت برخي از آنها به حدود 50 سال هم مي‌رسد.‌

سيدحسين موسوي دبير جامعه مديران و متخصصان صنعت كفش مي‌گويد: در حالي كه شركت‌هاي مطرح جهاني فعال در صنعت كفش مانند آديداس و نايك نيز با تكيه بر اعتبار برند خود در بازارهاي جهاني حكمفرمايي مي‌كنند و قوانين حقوقي مربوط به مالكيت معنوي نيز از اين شركت‌ها در قبال كپي‌برداري از برند آن‌ها حمايت مي‌كند؛ اما چنين حمايت‌هايي در ايران وجود ندارد.

وي تصريح مي‌كند: متأسفانه در ايران به دليل خلا قانوني در زمينه‌ حمايت از مالكيت‌هاي معنوي، ثبت مدل‌هاي طراحي شده در صنعت كفش چندان امكان‌پذير نبوده و در نتيجه مسائل حقوقي مربوط به آن نيز رعايت نمي‌شود. ‌

اين فعال صنعتي در ادامه درباره اهميت برند در صنعت كفش اظهار كرد: برندهاي معتبر علاوه بر اطميناني كه در مشتريان خود به وجود مي‌آورند، داراي امكاناتي مانند گارانتي نيز هستند كه كفش‌هاي داراي برند نامعتبر و يا بدون برند از چنين امكاناتي برخوردار نيستند. ‌دبير جامعه مديران و متخصصان صنعت كفش ايران همچنين با اشاره به علاقه معاون امور صنايع وزارت صنايع و معادن به بحث برندسازي در صنايع مي‌گويد: اين عقيده در وزارتخانه وجود دارد كه بايد در صنعت كفش چند برند معروف ايجاد شود و اين در حاليست كه عملاً امكان چنين كاري وجود ندارد، زيرا هيچ‌يك از توليد‌كنندگان فعال در صنعت كفش حاضر نيستند كه زير چتر يكديگر رفته و به طور كلي در بحث برندسازي بين توليد‌كنندگان تفاهم وجود ندارد.

سه شنبه 14 آبان 1387

این صفحه را در گوگل محبوب کنید

[ارسال شده از: اطلاعات]

[مشاهده در: www.ettelaat.com]

[تعداد بازديد از اين مطلب: 304]