تبلیغات
تبلیغات متنی
پرچم تشریفات با کیفیت بالا و قیمت ارزان
پرواز از نگاه دکتر ماکان آریا پارسا
دکتر علی پرند فوق تخصص جراحی پلاستیک
تجهیزات و دستگاه های کلینیک زیبایی
محبوبترینها
سررسید تبلیغاتی 1404 چگونه می‌تواند برندینگ کسب‌وکارتان را تقویت کند؟
چگونه با ثبت آگهی رایگان در سایت های نیازمندیها، کسب و کارتان را به دیگران معرفی کنید؟
بهترین لوله برای لوله کشی آب ساختمان
دانلود آهنگ های برتر ایرانی و خارجی 2024
ماندگاری بیشتر محصولات باغ شما با این روش ساده!
بارش‌های سیل‌آسا در راه است! آیا خانه شما آماده است؟
بارش‌های سیل‌آسا در راه است! آیا خانه شما آماده است؟
قیمت انواع دستگاه تصفیه آب خانگی در ایران
نمایش جنگ دینامیت شو در تهران [از بیوگرافی میلاد صالح پور تا خرید بلیط]
9 روش جرم گیری ماشین لباسشویی سامسونگ برای از بین بردن بوی بد
ساندویچ پانل: بهترین گزینه برای ساخت و ساز سریع
صفحه اول
آرشیو مطالب
ورود/عضویت
هواشناسی
قیمت طلا سکه و ارز
قیمت خودرو
مطالب در سایت شما
تبادل لینک
ارتباط با ما
مطالب سایت سرگرمی سبک زندگی سینما و تلویزیون فرهنگ و هنر پزشکی و سلامت اجتماع و خانواده تصویری دین و اندیشه ورزش اقتصادی سیاسی حوادث علم و فناوری سایتهای دانلود گوناگون
مطالب سایت سرگرمی سبک زندگی سینما و تلویزیون فرهنگ و هنر پزشکی و سلامت اجتماع و خانواده تصویری دین و اندیشه ورزش اقتصادی سیاسی حوادث علم و فناوری سایتهای دانلود گوناگون
آمار وبسایت
تعداد کل بازدیدها :
1849162697
تجربهي نيابتي
واضح آرشیو وب فارسی:راسخون:
تجربهي نيابتي نويسنده:مريم آخوندي نشانهشناسي پويانماييهاي راهنمايي و رانندگي با تأكيد بر عناصر اجرايي تبليغ درآمدامروزه هزينههاي گزافي توسط شركتهاي بزرگ جهاني صرف امور تبليغاتي ميشود. براي مثال هزينهي تبليغاتي كشور آمريكا در سال 1997 كه مبلغ آن به 129 ميليارد دلار رسيد و اين رقم در كشور ژاپن 38 ميليارد دلار، در كشور انگلستان 16ميليارد دلار، در كشور آلمان 4 ميليارد دلار و در كشور فرانسه 13 ميليارد دلار است. (پوركريمي، 1386) اين آمار و ارقام بيانگر اين نكته هستند كه امروزه و در عصر ارتباطات، ديگر نحوه و شيوه‌هاي تأثيرگذاري بر فكر و انديشه از نوع تهديد و تطميع نيست بلكه متخصصان تبليغات تلاش مي‌كنند تا تبليغ و اطلاعات را به نحوي تنظيم، تدوين و ارائه كنند كه حداكثر برانگيختگي و تحريك‌پذيري را در مخاطبان ايجاد كند و سعي مي‌كنند اين كار را از طرق مختلف احساسي و عاطفي يا عقلاني و به كارگيري ابزارهايي چون زمان ارائه‌ي پيام، جذابيت پيام، شناخت ويژگي‌هاي مخاطبان و ... انجام دهند تا اطلاعات را در ذهن مخاطبان خود تثبيت كنند.شايد بتوان گفت در اين ميان تبليغات رسانه‌اي به عنوان اساسي‌ترين شيوه‌ي نفوذ و تغيير آگاهي، نگرش و رفتار انسان تلقي مي‌شوند و از ميان رسانه‌ها، رسانه‌هاي جمعي چون راديو و تلويزيون به علت فراگيري و در دسترس بودن و شايد اعتبار منبع در زاويه‌ي ديد افكار عمومي و عامه از اهميت به سزايي برخوردار باشند.پويانماييهاي راهنمايي و رانندگي نمونه‌اي تبليغاتي هستند كه نه براي تغيير نگرش مخاطبان در جهت خريد كالا با استفاده از خدمات و ترويج مصرف‌گرايي بلكه در جهت تغيير نگرش بينندگان تلويزيون در راستاي افزايش آگاهي و جلوگيري از حوادث مخاطره‌آميز رانندگي توليد و پخش مي‌شوند. اين تيزرها در ابتدا به شكلي جداگانه و مجزا از يكديگر و با داستان‌هايي كوتاه پخش مي‌شدند ولي بعد از دوره‌اي حالت سريالي به خود گرفته و به صورت سلسله‌وار توانستند مخاطبان زيادي را به خود جذب كنند. البته لازم است فراموش نكنيم افزايش آمار بينندگان اين گونه تيزرها و پيدا كردن هواداراني در كوچه و بازار كه از تكيه‌كلام‌هاي پرسوناژهاي محبوب خود استفاده مي‌كنند، هرگز نمي‌تواند مدرك و گواهي بر اين موضوع باشد كه پويانماييهاي راهنمايي و رانندگي توانستهاند اثربخش باشند و اين قدرت را داشته‌اند كه آمار تصادفات و حوادث مرگبار ناشي از تخلفات رانندگي را كاهش دهند بلكه بررسي اين مسئله مستلزم انجام مطالعه‌اي پيمايشي و اثرسنجي از بينندگان است كه از چهارچوب اين مقاله خارج است. براي روشن شدن بحث ابتدا اين سوال پيش ميآيد كه اصلا مفهوم تبليغات چيست و چرا مي‌توان كليپ‌هاي راهنمايي و رانندگي را در حوزه‌ي تبليغات قرار داد؟ به نظر مي‌رسد نزديك‌ترين تعريف براي تبليغات در افواه عامه پيرامون اصطلاح تبليغات چيزي جز اهداف تجاري و معرفي كالا و ترويج مصرف‌گايي اعم از مواد گوناگون غذايي، لوازم منزل، آشپزخانه و به طور كلي آن چه ميتواند رفاه و آسايش بيشتري را فراهم آورد نيست و در مرحله‌ي بعد هم تبليغات را به صورت مقطعي و در بازه‌ي زماني مشخصي پيرامون اهداف سياسي هم به كار مي‌برند ولي آيا واقعا تبليغات ميتواند در همين دو مولفه خلاصه شود؟ در اين بررسي، بعد از مشخص شدن مفهوم تبليغات، 20 مورد از تيزرهاي راهنمايي و رانندگي مورد بررسي قرار گرفته و تيپولوژي‌اي از شخصيت‌ها مطرح گشته است و البته سعي شده با روش نشانهشناسي، رمزگذاري و نمادها و نشانه‌هاي موجود در متن، در بستر و چهارچوبي از عناصر اجرايي تبليغ بيان شوند. تبليغاتتبليغات، (1) دانش، حرفه، عمل و فرآيندي است كه جهت آگاهي دادن و تأثير گذاشتن بر مخاطبان با اهداف خاصي مانند اهداف تجاري، اهداف سياسي، اهداف فرهنگي، اهداف ديني و ... انجام ميشود. (محمدي‌فر، 1377) عده‌اي ديگر از محققان نيز بر اين باورند كه تبليغات عبارت است از تلاش براي نفوذ در ديگران به منظور نيل به مقاصد خاص با دست انداختن به افكار و احساسات آنان. به عبارت ديگر تبليغ را روش يا روش‌هاي به هم پيوسته (در قالب يك مجموعه) براي بسيج و جهت دادن نيروهاي اجتماعي و فردي از طريق نفوذ در شخصيت، افكار و احساسات آنان جهت رسيدن به يك هدف مشخص مي‌دانند كه اين هدف ممكن است سياسي، فرهنگي، نظامي، اقتصادي و ... حتي مشروع يا نامشروع باشد. لاسول (2) هم ت1بليغات را به منزله‌ي تحت تأثير قرار دادن افراد به وسيله‌ي نمايش تلقي ميكند. نمايشي كه ممكن است شفاهي، كتبي، تصويري و يا همراه با موسيقي باشد. (پوركريمي، 1386) همان طور كه از تعاريف فوق بر ميآيد در واقع تبليغ رساندن پيام به ديگران از طريق برقراري ارتباط به منظور ايجاد تغيير و دگرگوني در دانش، نگرش و رفتار است كه هسته‌ي اصلي تبليغات راتشكيل مي‌دهند و بر سه عنصرپيام ـ گيرنده(مخاطب)، پيام دهنده(رسانه)و محتواي پيام ـ مبتني است و در راستاي اهداف گوناگون سياسي، نظامي، تجاري، فرهنگي و ... قرار دارند. به طور كلي انواع تبليغات را مي‌توان به اين صورت تقسيم‌بندي كرد: (محمدي‌فر، 1377) تبلیغات تقسیم بندی بر اساس انواع تبلیغات توصیفنوع رسانه تبلیغات چاپی مانند روزنامه ها، مجلات و کتب و به طور کلی نشریاتتبلیغات پخشی مانند رادیو، تلوزیون، ماهواره و اینترنتتبلیغات پستی مانند مراسلات و سفارش های پستیتبلیغات خیابانی با استفاده از تابلوهای خیابانی، پوسترو...تبلیغات فروشگاهی در فروشگاه ها و توسط خود فروشگاهنوع مخاطب تبلیغات مصرف کننده مخاطب، مصرف کننده یا شخص است و عموماً از رسانه هابرای آن استفاده می شود.تبلیغات واسطه ای مخاطبان آن عمده فروشان و مجاری توزیع کالاها هستند.نوع ارائه تبلیغات مستقیم از طریق ارسال نامه، نمابر و یا تماس تلفنیتبلیغات غیر مستقیم بدون ذکری از شخص یا کالا به صورت کلیتبلیغات نامریی بااستفاده از ضمیر نا خودآگاه مخاطبان بر روی آن ها تاثیر می گذارد.نوع هزینه تبلیغات ملی در سطح ملی و در کل کشورتبلیغات هم یارانه با همکاری توام آگهی دهندگان و به طریق تعاونیتبلیغات محلی توسط شخص خاصی و در منطقه و ناحیه خاص حال پويانماييهاي راهنمايي و رانندگي به عنوان نوعي تبليغ ـ البته بر اساس تعاريف ذكرشده ـ را مي‌توان در چنين دسته‌بندي‌اي قرار داد: از نظر نوع رسانه: تبليغات پخشي؛ با در نظر گرفتن اين نكته كه در اين تيزرها، نوعي از مصرف(همان مصرف معنوي و مصرف انديشه و آگاهي) صورت مي‌گيرد؛ از نظر نوع مخاطب: در دسته‌ي تبليغات مصرف‌كننده قرار مي‌گيرند؛ مصرف نوعي از انديشه و فرهنگ ـ كه همان پايبندي به قوانين راهنمايي و رانندگي است ـ ترويج ميشود. از نظر نحوه‌ي ارائه: از تبليغات نامريي هستند. از نظر نحوه‌ي هزينه: جزء تبليغات ملي قرار مي‌گيرند. ولي به طور خاص و دقيق‌تر مي‌توان اين پويانمايي‌ها را در گونه‌ي تبليغ شكل يا تصوير تصور كرد. اين نوع از تبليغ يكي از انواع پيچيده‌ي تبليغ است كه در آن پيام تبليغ نوعا متوجه آگاه‌سازي، ايجاد نگرش مثبت و يا تغيير يك عقيده است كه عمدتا از طريق خلق صحنه‌هاي خيال‌انگيز، به كارگيري افراد مشهور و نمايش موقعيت‌هاي تأثيرگذار به مخاطبان خود الهام مي‌بخشد. يكي از تأثيرات تبليغ شكل يا تصوير هم اين است كه باعث ايجاد تغييرات تدريجي در ادراكات ما نيست به آن چه تبليغ ميشود، مي‌گردد و قصد دارد ارزش‌گذاري ذهني را براي هدف مورد نظر خود تغيير دهد. (ساترلند، 1383) به عبارت ديگر ميتواند در حد و مرز آگاهي، تصور ما را از يك نام تجاري تغيير دهد.تجربهي نيابتي در تيزرهاي تلويزيوني راهنمايي و رانندگي مك كويل معتقد است در سه سطح مي‌توان تلويزيون را مورد بررسي قرار داد: توليد (نهاد، سازمان)، متن تلويزيوني (محتوا) و تجربهي اجتماعي ـ فرهنگي مخاطبان، (مك كويل، 1382) ولي در ميان اين سه سطح به نظر مي‌رسد بررسي و فهم متن ميتواند از اهميت بيشتري در ميان ديگر ابعاد برخوردار باشد؛ چرا كه:1. متني كه در بستر فيلم، سريال، گفت‌وگوهاي تلويزيوني، پويانمايي‌ها و ... نمايش داده ميشود، مرحله‌ي نهايي يك بازنمايي تلقي ميشود. بدين معني كه مي‌توان تصور كرد آن چه نمايش داده ميشود اولويت‌ها، رويكردها و سياست‌گزاري‌هاي يك سازمان را در ظاهر پذيرفته و در راستاي آن حركت ميكند.2. متن حاوي پيامي است كه ميتواند تأثيرگذارترين قسمت از يك برنامه‌ي تلويزيوني باشد و نزديك‌ترين ارتباط را با مخاطبان ـ كه هدف اصلي تصور مي‌شوند ـ برقرار كند. هم‌چنين يك متن قادر است محتوا، ايدئولوژي‌ها، معاني، اهداف و بالاخص پيام‌هايي كه مخاطب بيان و حضور صريح آن‌ها را بر نمي‌تابد در قالب نمادها، نشانه‌ها و رمزهايي مطرح كند كه براي فهم و درك مناسب و كامل آن‌ها بايد رمزگشايي صورت بگيرد.3. متن مشتمل بر شبكهاي از كدهاست كه در چند سطح كار ميكند و ميتواند بر اساس تجربهي اجتماعي ـ فرهنگي خواننده، مجموعه‌ي گوناگوني از معني‌ها را توليد كند. (جعفري، 1386)بنابراين متون تلويزيوني اعم از فيلم‌ها، تيزرها و ... يك زبان دلالت‌زاها هستند و طبيعتا واقعه‌اي كه قرار است از تلويزيون پخش شود، پيشاپيش با يك سلسله رمزها كدگزاري شده است (3) و براي مداقه و فهم عميق آن‌ها بايد رمزگشايي و نشانهشناسي صورت بگيرد تا لايه‌هاي پر شمار متن معلوم گردند.فيسك معتقد است رمز نظامي از نشانه‌هاي قانونمند است كه همه‌ي آحاد يك فرهنگ به قوانين و عرف‌هاي آن پايبند هستند. اين نظام، مفاهيمي را در فرهنگ به وجود مي‌آورد و اشاعه مي‌دهد كه موجب حفظ آن فرهنگ است. رمز، حلقهي واسطه ميان پديدآورنده، متن و مخاطب است و نيز حكم عامل پيوند دروني متن را دارد. از همين راه پيوند دروني است كه متون مختلف در شبكهاي از معاني به وجود آورنده‌ي دنياي فرهنگي ما با يكديگر پويند مي‌يابند. (فيسك، 1380) فيسك اين رمزگذاري را در سه سطح مي‌بيند: سطح اول: واقعيت است كه در آن رمزهاي اجتماعي چون ظاهر، لباس، چهره‌پردازي، محيط، رفتار، گفتار، حركات سر و دست، صدا و ... مشاهده ميشود كه جزء دسته‌ي ارتباط غيركلامي نيز قرار مي‌گيرند. سطح دوم: بازنمايي است كه در آن رمزهاي فني مورد نظر است. دوربين، نورپردازي، تدوين، موسيقي و صدابرداري رمزهاي متعارف بازنمايي را انتقال مي‌دهند و بازنمايي عناصر ديگر مانند روايت، شخصيت، كشمكش، گفت‌وگو و ... را شكل مي‌دهند. هم‌چنين رمزهاي اجتماعي را رمزهاي فني به كمك دستگاه‌هاي الكترونيك رمزگذاري مي‌كنند. سطح سوم: ايدئولوژي است. رمزهاي ايدئولوژي عناصر فوق را در مقوله‌هاي انسجام و مقبوليت اجتماعي قرار مي‌دهند. (فيسك، 1380)پويانماييهاي راهنمايي و رانندگي نيز كه در مدت زماني نه چندان كوتاه با هدف ترويج اخلاق رانندگي، رعايت قوانين راهنمايي و رانندگي و احترام به قانون از شبكه‌هاي مختلف سيما پخش شدند و هم اكنون هم در مقاطع حساس پخش مي‌شوند، سرشار از نمادها و نشانه‌ها و رمزگذاري‌هايي هستند كه در سطوح سه‌گانه‌ي فيسك قابل ارزيابي هستند. تلاش نگارنده در اين قسمت بر آن است كه علاوه بر نوعي نشانهشناسي بر اساس سطوح مورد نظر فيسك كه بيشتر در شخصيت‌ها قابل مشاهده است، عوامل اجرايي تبليغ (4) در ساختار يك كانال ارتباطي (فرستنده، پيام، گيرنده) را نيز در اين تيزرها به منزله‌ي نوعي تبليغ مورد بررسي قرار دهد. پيام آن چه در عناصر اجرايي تبليغ وجود دارد، بحث چگونگي است و گرنه روشن است كه آن چه هدف اصلي سازندگان اين پويانمايي‌ها است، تغيير نگرش مردم در راستاي كاهش تخلفات رانندگي و رعايت نظم و قانون در عبور و مرور است ولي نكته‌ي اصلي اين است كه اين انتقال پيام چگونه و به شكل صورت مي‌گيرد و آيا توانسته است به هدف خود دست يابد يا رمزگذاري مخدوش بوده‌اند. در اين مبحث دو نمونه از عناصر اجرايي تبليغ را در تيزرهاي راهنمايي و رانندگي براي چگونگي انتقال پيام بررسي مي‌كنيم. تبليغ به عنوان خبر يا سرگرمي به طور كلي تبليغات را مي‌توان در دو دسته‌ي خبر و سرگرمي به لحاظ چگونگي انتقال محتوا قرار داد. تبليغات خبري همان طور كه از نام آن پيداست، صرفاً متوجه خلق يا پخش خبر درباره‌ي هدف خود هستند. به صورتي كه تمركز پردازش مخاطب بر آن قرار مي‌گيرد كه خبر چه چيزي مي‌گويد كه از آن بي‌اطلاع بوده است و چه چيز به ذخيره‌ي اطلاعاتي او اضافه ميكند. در واقع در اين نوع از تبليغات نبايد از آن چه انتقال مي‌يابد لذت برد و لزومي هم ندارد مشاهده‌ي تبليغ را دوست داشت؛ تجربه كردن و لذت بردن امري ثانوي است. حال در قطب مخالف تبليغات خبري، تبليغات سرگرم كننده با اين فرض قرار دارند كه دوست داشتن بسيار مهم‌تر است و دليل تماشاي اين نوع تبليغات صرفاً دوست داشتن تجربه است. (ساترلند، 1383) از ميان تبليغات خبري و سرگرم كننده بايد پويانماييهاي راهنمايي و رانندگي را در طبقه‌ي تبليغات سرگرم كننده قرار داد. در اين تيزرها بر خلاف تبليغات خبري كه بيننده را يك دريافت كننده‌ي اطلاعات مي‌داند، مخاطب مستقيماً مورد خطاب قرار نمي‌گيرد، بلكه تيزرها با زمينه‌اي سرگرم كننده و حتي طنزگونه و پس زمينه‌ي خبري و اطلاعاتي بازنمايي مي‌شوند. به گونه‌اي كه علاقه‌ي ما بيشتر معطوف به وجه سرگرمي آن‌ها است و به صورت ناخودآگاه پيام اصلي دريافت ميشود. گواه اين ادعا كه مخاطبان، اين كليپ‌ها را دوست دارند، ميتواند خيل عظيم هواداران آن‌ها باشد كه به نوعي تقليد از نحوه‌ي پوشش، كلام و ... شخصيتهاي اين داستانك‌ها مي‌پردازند و همان گونه كه شاهد هستيم، سازمان‌هاي ديگر نيز از اين دوست داشتن استفاده كرده و از اين شخصيتهاي آشنا و دلپذير مردم در تيزرهاي خود براي جلب توجه و اثربخشي بيشتر استفاده مي‌كنند. تبليغ به منزله‌ي داستانك داستانك را معمولاً شكلي موجز از داستان كوتاه مي‌دانند كه خود به ويژه به سبب ايجازش از ديگر ژانرهاي روايتي متمايز ميشود. داستان كوتاه نوعي از روايت است كه همه‌ي عناصر آن معطوف به القاء تأثيري واحد در خواننده است و ساختار فشرده‌ي آن ايجاب ميكند كه تك‌تك جملات داستان در خدمت القاء تأثيري باشند كه از برهم كنش ازاي مختلف داستان بر ميآيد.ساختار داستانك شامل عناصري چون زمينه، كنش خيزان، اوج، كنش افتان و گره‌گشايي ميشود. زمينه (5) بستري است كه شخصيت‌ها، رابطه‌ي بين شخصيت‌ها، زمان و مكان و حال و هواي خاص داستان را مشخص مي‌سازد. كنش خيزان (6) زماني است كه بر اثر كشمكش بين شخصيت‌ها رويدادي اتفاق مي‌افتد كه هنوز به سرانجام قطعي نرسيده است و بايد به شكلي ادامه يابد و زماني كه كشمكش به تنش‌آميزترين ميزان خود مي‌رسد و پاسخي به آن داده ميشود، هر چند كه شايد كشمكش حل نشده باشد، اوج داستان (7) است. واقعه‌ي بعد از اين قسمت، كنش افتان است كه ضرباهنگ داستان كند ميشود و خواننده در مي‌يابد كه داستان رو به اتمام است و نهايت كار نيز گره‌گشايي (8) است كه پيچيدگي‌ها و ابهام‌هاي آن كامل يا تا حدودي روشن ميشود. (پاينده، 1385) تيزرهاي تلويزيوني و به طور خاص تيزرهاي راهنمايي و رانندگي نيز به همين شكل و به صورت يك داستانك هستند. اين پويانمايي‌ها درباره‌ي چند شخصيت در موقعيتي خاص هستند. اغلب اين شخصيت‌ها (يا بين اين شخصيت‌ها از يك سو و نيرويي در طبيعت از سوي ديگر) كشمكشي صورت مي‌گيرد كه در اوج داستان شدت گرفته و كم‌كم از اين كشمكش كاسته شده و در انتها يگانه راه‌حل يا پايان دادن به كشمكش، در گرو تغيير نگرش شخصيت‌ها و باور آوردن به صحبت‌هاي پليس است كه در قسمت گره‌گشايي مشخص ميشود. فرستنده‌ي پيام فرستنده‌ي پيام را مي‌توان به صورت اعم در تبليغات و به طور اخص در تيزرهاي راهنمايي و رانندگي، شخصيتهاي داستان دانست. اگر بخواهيم از زاويه‌ي ديد مخاطبان ـ كه اهميت بسيار زيادي در تبليغات دارند ـ نگاه كنيم و به اين پرسخ دهيم كه فرستندگان پيام در تبليغات راهنمايي و راننگي چه كساني هستند، به اين پاسخ خواهيم رسيد كه شخصيتهاي داستان يعني همان سياساكتي، بهاره، هوتن، فرهاد و ... هستند كه پيام، معنا و محتوا را منتقل مي‌كنند، فارغ از هر شخصيت حقيقي يا حقوقي كه در ابتدا اين شخصيت‌ها را خلق كرده است و در واقعيت فرستنده‌ي اصلي به شمار ميآيد. از نظر بينندگان، اين بهاره است كه به ما مي‌گويد قلب بچه‌هايي كه پدرانشان راننده هستند بسيار تند مي‌زند و به اين صورت به پدران تذكر مي‌دهد كه در جاده‌ها آهسته حركت كنند و به قوانين احترام بگذارند يا اين كه شخصيت سياساكتي ـ و نه پليس و اداره راهنمايي و رانندگي ـ است كه با انجام كارهاي خلاف و رعايت نكردن قانون و بلافاصله پشيمان شدن تذكر مي‌دهد كه پليس همواره نظاره‌گر ماست. روايت كليپ‌هاي راهنمايي و رانندگي هم از تقابل‌هاي دوتايي ميان فرستندگان پيام يا همان شخصيتهاي داستان شكل مي‌گيرد كه در برخورد، تضاد و كشمكش ميان خود، هر كدام پيامي را منتقل مي‌كنند. تقابل‌هاي دوتايي در داستان را مي‌توان به اين شكل مطرح كرد كه در ادامه خصوصيات و نشانه‌هاي هر كدام از آن‌ها ذكر خواهد شد.مهندس لمپنپلیس متخلفانسالخوردگان جوانانکودکان بزرگسالان1. لمپن پايين شهر (شخصيتي با ويژگي‌هاي دونپايه ازلحاظ فرهنگي و اجتماعي): پرسوناژهايي چون سيا، پسرخالهي سيا، فرهاد، صفا، داوود خطر و ... كه دال‌هايي هستند بر تخلف و داراي ادبيات لمپنيزم يا اصطلاحاً چاله‌ميداني. اينان در ارتباطات غيركلامي (9) به لحاظ ظاهر لباس رسمي ندارند و از پيراهن‌هاي تنگ با رنگ‌هاي تند، طرح‌دار و گلدار و گاهي چهارخانه و شلوار تنگ و چسبان و براي جوان‌ترها از شلوار جين استفاده مي‌كنند. اين گونه لمپن‌ها از طبقه‌ي به اصطلاح پايين شهر، وضع مالي نامطلوبي دارند؛ براي نمونه خودروي آن‌ها پيكان است و جوانانشان نيز موتور سوار هستند و عده‌اي ديگر هم كه از ماشين‌هاي سمند و پژو استفاده مي‌كنند ـ و طرح جايگزيني خودروهاي فرسوده را به ذهن متبادر ميكند ـ باز هم داراي نقايصي چون نداشتن برف‌پاك‌كن، بخاري و ... هستند. به تبع خلاف‌هاي آنان نيز با طبقه‌ي اجتماعي و شكل پايين شهري پيوند مي‌خورد. خلاف‌هاي ساده‌اي چون مسافر بغل دست راننده، نداشتن زنجير چرخ، تك چرخ زدن و ... . به لحاظ الگوهاي اخلاقي در قيد داشتن مرام و اخلاق رفاقت و به نوعي رفيق‌باز هستند، به گونه‌اي كه اين توجه تا جايي پيش مي‌رود كه عكس رفيق مرده‌ي خود را به شيشه مي‌چسباند يا اسم او را پشت ماشين مي نويسند. از انواع تزييناتي چون CD، اسكلت، عروسك و جملاتي مانند رفيق بي‌كلك مادر، گشتم نبود، نگرد نيست و ... در ماشين خود استفاده مي‌كنند. هم‌چنين نشانه‌هايي در ماشين آن‌ها وجود دارد كه دلالت بر اين موضوع دارد كه در گذشته در كشور ژاپن كارگري مي‌كرده‌اند و كشور ژاپن براي آن‌ها به منزله‌ي يك اسطوره است. 2. لمپن بالاشهر (شخصيت‌هايي با ويژگي‌هاي بلند پايه از نظر فرهنگي و اجتماعي): از نظر ارتباطات غيركلامي بسيار خوش‌تيپ‌تر از لمپن‌هاي پايين شهري هستند. داراي لباس‌هاي متعدد، خوش تركيب، همراه با عينك آفتابي و به طور كلي جذاب تصوير مي‌شوند. تخلفات رانندگي آنان نيز مانند وضع ظاهري‌شان مدرن است؛ تخلفاتي چون سرعت بالا در بزرگراه‌ها، گوش دادن به موسيقي غربي با صداي بلند، نصب كردن سيستم صوتي مدرن، لايي كشيدن و ... . در مجموع نمايش دو طبقه‌ي لمپن بالاشهري و پايين شهري در همه‌ي تيزرهاي راهنمايي و رانندگي در سطح معناي اوليه دلالت بر مدلولي به نام تخلف از قوانين راهنمايي و رانندگي دارند و در سطح دلالت ثانويه اين معنا به ذهن متبادر ميشود كه تنها اين دو طبقه هستند كه تخلف مي‌كنند، نه افراد عادي جامعه! و تصادفات و تخلفات محصول عملكرد آن‌ها است در حالي كه اين پيام به نوعي مخدوش است؛ زيرا بسياري از تخلفات را افراد عادي جامعه كه در اطراف ما هستند انجام مي‌دهند كه هيچ از ويژگي‌هاي اين شخصيتهاي اجتماعي نام برده را دارا نيستند. (فرجي، حميدي، 1385) 3. مهندس: شخصيت مهندس در جدول تقابل‌هاي دوتايي در برابر شخصيتهاي لمپن قرار مي‌گيرد كه نمادي از قانون‌مندي و احترام به قانون و تحصيل كرده بودن است كه با لباس‌هاي رسمي و عينك طبي ـ به علت مطالعه‌ي فراوان ـ و همراه با ديسيپلين مخصوص به اين گروه اجتماعي نمايش داده ميشود. در معناي اوليه انتظار مي‌رود كه فهم، شعور، ادب و تجربه شايد ناشي از تحصيل و مطالعه‌ي مهندس به يك الگو تبديل شده و با او هم‌ذات‌پنداري شود. در صورتي كه تنها مدلولي كه از مهندس ديده ميشود، ترس و ناتواني در مهارت‌هاي عملي و به نوعي بي‌عرضگي و انفعال و سوژه‌ي خنده شدن است.4. سالخوردگان: نكته‌ي مهم در شخصيت پيرزن و پيرمرد استفاده از رمزگان ايدئولوژيك پيرسالاري است. معمولاً پيران به گونه‌اي بازنمايي مي‌شوند كه در حال نصيحت كردن جوانان هستند و از نوعي معصوميت برخوردارند و تخلف نمي‌كنند و احترام خاصي در نزد پليس دارند. سالخوردگان با شخصيتي امروزي بازنمايي مي‌شوند؛ يعني در اجتماع حضور دارند، مي‌توانند فعاليت اجتماعي انجام دهند و داراي مهارت هستند به گونه‌اي كه مي‌توانند به يك ميانجي ميان پليس و متخلف تبديل شوند. البته به نظر مي‌رسد اين گونه مهارت‌ها به صورت پررنگي در پيرزنان نمايش داده شده است. حتي تا اندازه‌اي كه در يكي از تيزرها شاهد هستيم پيرزني براي پارك ماشين به شوهر خود دستور مي‌دهد. 5. كودكان:كودكان افرادي بسيار آرام، شيرين، جذاب و حتي در مواردي هم‌چون شخصيت بهاره به مراتب منطقي‌تر از والدين خود هستند و بر طرح هم‌يار پليس تأكيد مي‌كنند. در رمزگان فني پويانمايي‌ها در لحظات حساس غالباً از نماي درشت يا بسيار درشت از كودكان و زاويه‌ي دوربين هم‌سطح چشم استفاده ميشود كه مدلول آن احساس نزديكي و احساس عاطفي و نوعي برابري ميان سوژه و مخاطب و در نهايت هم ذات پنداري است. (پاينده، 1385) گويا كودكان در اين تيزرها آفريده شده‌اند تا بار عاطفي و احساسي را بالا ببرند و به اين ترتيب سطح تبليغ را نرم كرده و پيام را از راه احساس و سپس تعقل منتقل كنند كه در اين صورت امكان تأثيرگذاري افزايش مي‌يابد. 6. پليس: تقريباً در همه‌ي صحنه‌ها، پليس با نماي نزديك و بسيارنزديك و از زاويه‌ي روبه‌رو و رو به بالا نمايش داده ميشود كه نشانه‌ي برتري، مردانگي و اقتدار پليس است. از نظر ارتباطات غيركلامي زيبا، جذاب، خوش تركيب همراه با اقتدار و صلابت و در عين حال رويت‌ناپذيري و نظارت گسترده است. پليس در همه‌ي صحنه‌ها از عينك آفتابي استفاده ميكند؛ بدين معني كه ما پليس را نمي‌بينيم ولي پليس هميشه و همه جا ناظر بر ماست و همه چيز را تحت كنترل دارد و بر آن نظارت ميكند كه تداعي كننده‌ي دوربين‌هاي سطح شهر و جاده‌ها و توانايي بي‌ترديد پليس در دستگيري افراد مختلف است. نكته‌ي بسيار مهم در اين تيزرها تقليل امر اجتماعي به فردي است. معمولاً در كليپ‌ها، حادثه‌ي رانندگي در اثر تخلف فردي است و از عوامل فني و ساختاري صحبت نمي‌شود. براي وقوع حادثه، هيچ كس جز راننده و همرهان مقصر شناخته نمي‌شوند. هرگز با جاده‌ي داراي نقص فني، بدون علايم و بدون خط‌كشي روبه‌رو نيستيم. همه‌ي خيابان‌ها سرشار از علايم راهنمايي و رانندگي، پل عابر پياده، چراغ، خط‌كشي مسيرها، خط‌كشي عابر پياده، خيابان‌هاي بدون پستي و بلندي هستند ولي رانندگان هنگامي كه به بازانديشي دست زده و رفتارهاي ترافيكي خود را اصلاح مي‌كنند، ديگر مسئول درستي رفتارشان نيستند بلكه اين جا پليس باعث اصلاح اين افراد شده است. (فرجي، حميدي، 1385)تبليغ با چه كسي سخن مي‌گويد؟ سازندگان تبليغ مي‌توانند با گيرندگان پيام در دو سطح ناظر (به صورت غير مستقيم و يا به صورت مستقيم) و يك مشتري (كه ممكن است حالت دفاعي به خود بگيرند) برخورد كنند. در تبليغات به صورت مستقيم به روشني و بدون هيچ گونه ابهامي با بيننده صحبت ميشود و از دو وجه صداي خارج از تصوير (10) و تصويرهاي توضيح دهنده تشكيل مي‌گردد. در ضمن اين كه مستقيما مورد خطاب قرار گرفتن، ميتواند اين خطر را نيز داشته باشد كه باعث ايجاد سازوكارهاي دفاعي و بحث متقابل شود. به همين علت محققان معتقدند كه بهترين تبليغ، تبليغي است كه به مخاطب خود گوشزد نكند كه او يك بيننده است. اين حالت را مي‌توان در تبليغات غيرمستقيم و قرار گرفتن در حالت ناظر مشاهده كرد. همان طور كه در مباحث پيشين مطرح شد، پويانماييهاي راهنمايي و رانندگي در ذيل تبليغات سرگرم‌كننده قرار مي‌گيرند؛ يعني تبليغاتي كه مخاطب در حالت يك ناظر و آماده‌ي گرفتن سرگرمي است و انگيزش او براي درگير شدن در واكنش‌هاي دفاعي و انتقاد كردن كاهش مي‌يابد. اين تيزرها به علت همانندسازي و نزديكي مخاطبان با پرسوناژهاي ساخته شده، به صورت غيرمستقيم مخاطب را مورد خطاب قرار مي‌دهند، به صورتي كه بازنمايي صورت گرفته به گونه‌اي صورت مي‌گيرد كه در واقع پيام متوجه شخصيت روي صفحه است و هم ذات پنداري و همانندسازي باعث ميشود كه به صورت ناخودآگاه مخاطب آن را معطوف به خود تفسير كند. نتيجه به نظر مي‌رسد سرمايه‌گزاري اصلي اين كليپ‌ها بر روي خلافكاراني است كه داراي شخصيت فرهنگي و اجتماعي پايين يا اصطلاحاً لمپني هستند. كساني كه خطرپذيري بالايي دارند و به قانون بسيار بي‌توجه هستند. اين مسئله را مي‌توان از رمزگان فني تيزرها نيز دريافت. معمولاً اين شخصيت‌ها در كليپ‌ها با نماي نزديك و بسيار نزديك كه مدلول آن‌ها احساس رابطه‌ي نزديكي و عاطفه است، بازنمايي مي‌شوند. گرچه عده‌اي (11) معتقدند اين گونه بازنمايي در واقع رمزگشايي انحرافي و تناقض و پيام مخدوش تيزر است؛ چرا كه باعث ايجاد هم‌ذات پنداري ميان مخاطبان و شخصيتهاي منفي و بدمن‌هاي داستان ميشود ولي نگارنده معتقد است اين نكته وجه مثبت پويانماييهاي راهنمايي و رانندگي تلقي ميشود؛ زيرا با اين كار مهم‌ترين بخش از مخاطبان خود يعني خلافكاران را تا انتها به همراه خود مي‌كشاند و پيام را به آن‌ها منتقل ميكند و اگر در ابتداي راه مخاطباني كه از قانون تخطي مي‌كنند با لمپن‌هايي هم‌چون هوتن و داوود خطر و راد و … هم‌ذات پنداري مي‌كنند و آن‌ها را دوست دارند و همراه آنان حركت ميكند، هنگامي نيز كه آن‌ها متحول شده و از اشتباهات گذشته‌ي خود پشيمان مي‌شوند نيز مي‌توانند همين كار را انجام داده و هم‌ذات پنداري رخ دهد. در نتيجه نماي درشت يا بسيار درشت از خلافكاران، ترويج خلاف و تخطي از قانون نيست بلكه ميتواند وجه مثبتي تلقي شود كه قادر است عاملان اصلي تخلفات را تا انتهاي راه به همراه خود بكشاند. و به اين ترتيب اين نكته نيز روشن ميشود كه براي ارتقاي فرهنگ ترافيك بايد توجه را بر روي لمپن‌ها و خلافكاران با وجهي نرم متمركز شده و به آن‌ها اطلاعات و آگاهي داد؛ چرا كه غلبه‌ي عاطفي با اين گونه شخصيت‌ها است و حتي ادامه دادن راه كساني چون مهندس با نشانه‌هاي نمايش داده شده نمي‌تواند راهگشا باشد. منابع 1. آسابرگر. آ. روش‌هاي تحليل رسانه‌ها. پرويز جلالي. مركز مطالعات و تحقيقات رسانه‌ها. تهران. 1379. 2. پاينده، حسين. نقد ادبي و مطالعات فرهنگي، قرائتي نقادانه از آگهي‌هاي تجاري در تلويزيون ايران. انتشارات وزارت فرهنگ و ارشاد اسلامي. تهران. چاپ اول. 13853. پوركريمي. ج. تبليغات رسانه‌اي و تغيير نگرش مخاطبان: «رويكرد روان‌شناختي بر تبليغات». پژوهش و سنجش. شماره‌ي 29. صدا و سيماي جمهوري اسلامي ايران. تهران. 13864. ساترلند، م. روان‌شناسي تبليغات تجاري، تبليغات تجاري و ذهن مصرف‌كننده. سينا قريانلو. چاپ دوم. نشر مبلغان. تهران. 13835. فرجي، م/ حميدي، ن. بازنمايي زندگي روزمره در خيابان: نشانهشناسي كليپ‌هاي راهنمايي و رانندگي. فصل‌نامه‌ي انجمن مطالعات فرهنگي و ارتباطات. 178-159. شماره‌ي 5. تهران. 13856. فيسك. جان. فرهنگ تلويزيون. مژگان برومند. ارغنون. شماره‌ي 19. 142-125. 13807. جعفري، علي. نشانه‌ها و هنجارها در راديو جوان. ماه‌نامه‌رواق هنر و انديشه. شماره‌ي 21. مركز پژوهش‌هاي اسلامي صداوسيما. 13878. محمدي‌فر، م. فرهنگ تبليغات. وزارت فرهنگ و ارشاد اسلامي. تهران. 13779. مك كويل، دنيس. درآمدي بر نظريه‌ي ارتباطات جمعي. پرويز اجلالي. مركز مطالعات و تحقيقات رسانه‌ها. تهران. 1382پي‌نوشت‌ها: 1. Advertising2. Lasswell 3. محور اساسي در نظريه‌هاي بازنمايي اين است كه بر خلاف ظواهر، تلويزيون پاره‌اي از واقعيت را بازنمايي نمي‌كند بلكه آن را خلق ميكند و مي‌سازد. 4. شيوه‌اي كه يك مصرف‌كننده به طور طبيعي يك تبليغ را در ذهن خود پردازش ميكند، غالباً تحت تأثير علايق شخصي او قرار دارد ولي از عناصر اجرايي تبليغ نيز شديداً تأثير مي‌پذيرد. شيوه‌اي كه از طريق آن عناصر اجرايي يك تبليغ با يكديگر در هم مي‌آميزند، ميتواند تعيين كند كه كدام يك از فراگردهاي ذهني مصرف‌كننده درگير مي‌شوند و كدام درگير نمي‌شوند. در واقع اين شيوه‌ها مي‌توانند نحوه‌ي انتخاب فرد براي پردازش ذهني يك تبليغ را تغيير دهند. اين عناصر شامل ارتباط غير كلامي، ارائه كنندگان، شخصيت‌ها، آگهي به عنوان خبر يا سرگرمي و داستان ميشود. (ساترلند، 1383).5. exposition6. rising action7. climax8. denouement9. برقراري ارتباط ميان مردم با ابزارهايي غير از گفتار. (جعفري، 1386)10. راوي يا voice over11. نك به: مقاله‌ي بازنمايي زندگي روزمره در خيابان: نشانهشناسي كليپ‌هاي راهنمايي و رانندگي. فصل‌نامه‌ي انجمن مطالعات فرهنگي و ارتباطات. 178-159. شماره‌ي 5.منبع:رواق هنر و انديشه 37/ن
#فرهنگ و هنر#
این صفحه را در گوگل محبوب کنید
[ارسال شده از: راسخون]
[مشاهده در: www.rasekhoon.net]
[تعداد بازديد از اين مطلب: 397]
-
فرهنگ و هنر
پربازدیدترینها