محبوبترینها
نمایش جنگ دینامیت شو در تهران [از بیوگرافی میلاد صالح پور تا خرید بلیط]
9 روش جرم گیری ماشین لباسشویی سامسونگ برای از بین بردن بوی بد
ساندویچ پانل: بهترین گزینه برای ساخت و ساز سریع
خرید بیمه، استعلام و مقایسه انواع بیمه درمان ✅?
پروازهای مشهد به دبی چه زمانی ارزان می‌شوند؟
تجربه غذاهای فرانسوی در قلب پاریس بهترین رستوران‌ها و کافه‌ها
دلایل زنگ زدن فلزات و روش های جلوگیری از آن
خرید بلیط چارتر هواپیمایی ماهان _ ماهان گشت
سیگنال در ترید چیست؟ بررسی انواع سیگنال در ترید
بهترین هدیه تولد برای متولدین زمستان: هدیه‌های کاربردی برای روزهای سرد
در خرید پارچه برزنتی به چه نکاتی باید توجه کنیم؟
صفحه اول
آرشیو مطالب
ورود/عضویت
هواشناسی
قیمت طلا سکه و ارز
قیمت خودرو
مطالب در سایت شما
تبادل لینک
ارتباط با ما
مطالب سایت سرگرمی سبک زندگی سینما و تلویزیون فرهنگ و هنر پزشکی و سلامت اجتماع و خانواده تصویری دین و اندیشه ورزش اقتصادی سیاسی حوادث علم و فناوری سایتهای دانلود گوناگون
مطالب سایت سرگرمی سبک زندگی سینما و تلویزیون فرهنگ و هنر پزشکی و سلامت اجتماع و خانواده تصویری دین و اندیشه ورزش اقتصادی سیاسی حوادث علم و فناوری سایتهای دانلود گوناگون
آمار وبسایت
تعداد کل بازدیدها :
1828793510
سایه سنگین جادوی تبلیغات
واضح آرشیو وب فارسی:تبیان: سایه سنگین جادوی تبلیغات
امروزه تبلیغات از مرز فروش کالا و خدمات می گذرد و به آموزش ارزش های شخصی و اجتماعی می پردازد و هم چنین جای خود را در جهان سیاست باز کرده و به هنر رسمی جامعه مدرن تبدیل شده است. تبلیغات بزرگترین هنرمندان و نویسندگان را در اختیار دارد و چون در تمام ارکان جامعه نفوذ کرده است برای شناخت و تحلیل جایگاه اصلی آن باید نگاهی موشکافانه به جامعه و دنیای اطرافمان داشته باشیم. باید تحلیل دقیقی در دست داشته باشیم که شامل جنبه های اقتصادی،اجتماعی و فرهنگی تبلیغات شود. در این صورت می توانیم با در نظر گرفتن تبلیغات به عنوان شکل اصلی ارتباطات اجتماعی مدرن ، به درک جدیدی از جامعه برسیم.دنیای مدرن در زمینه های مختلف برای بیان اهداف و دستیابی به خواسته هایش، به انسانها همچون ابژه هایی می نگرد که در زمانهای مختلف به ایفای نقش می پردازند. به این ترتیب ساختار اجتماعی و روانی جامعه دچار تغییر و تحول می شود و هر چیزی میتواند به سوژه ای تبلیغاتی بدل شود. و این بار نیز مثل همیشه، فرهنگ در این عرصه هم نمی تواند از نفوذ تکنولوژی مصون بماند.دنیای مدرن با عبارات مختلفی تعریف شده است که از آن تحت عنوان عصر تبلیغات نیز یاد شده است. چرا که تبلیغات در جهان فعلی به امری مهم و تاثیر گذار بدل شده است که در بسیاری از موارد به عنوان قدرتمندترین ابزار عمل می کنددر گذشته تبلیغات به این شکل بود که فایده یک محصول را به ما گوشزد می کرد. اما در حال حاضر به طور مستقیم نکات زیادی درباره یک محصول گفته نمی شود و بیشتر به ارتقاء و تکرار ماهیت پیام تاکید می شود. پیام هایی که ماهیت آنها به طور مستقیم از فرهنگ عامه گرفته می شوند و توسط تبلیغات به نوعی بازتولید می شوند.اما یک اصل مسلم همیشه درباره تبلیغات وجود دارد و آن این است که نظام تبلیغاتی با هدف فروش و کسب سود با مخاطبان خویش برخورد می کند.
هرچند که تبلیغات همواره یک ماهیت سطحی داشته و بیش از هر چیز با مسائل ساده و سطحی سرو کار داشته است. اما نکته مهم اینجاست که محتوا و لحن تبلیغات تلویزیونی تغییر کرده و از سادگی و هدف اصلی خود تا حدی دور شده است.به نظر می رسد که پیام های بازرگانی پست مدرن بیشتر به بازتولید فرهنگی تبلیغ مورد نظر توجه دارند تا به خصوصیاتی که این محصول در دنیای خارج دارد و این روندی است که احتمالا با نابودی واقعیت در فرهنگ عامه دارای هماهنگی است.ظاهر جذاب پیام های بازرگانی، نقل قولهای زیرکانه از فرهنگ عامه، افسانه های آن، توجه به سطح اشیاء، کنایه های شوخ طبعانه به بهای خود پیام بازرگانی و افشای ماهیت تبلیغات به عنوان یک ساختار رسانه ای، همگی حاکی از ظهور پست مدرنیسم در پیامهای بازرگانی تلویزیونی هستند.به نظر می رسد که پیام های بازرگانی پست مدرن بیشتر به بازتولید فرهنگی تبلیغ مورد نظر توجه دارند تا به خصوصیاتی که این محصول در دنیای خارج دارد و این روندی است که احتمالا با نابودی واقعیت در فرهنگ عامه دارای هماهنگی استریموند ویلیامز از متفکران رشته مطالعات فرهنگی در مقاله ای به بررسی نظام تبلیغات پرداخته و آنرا نظامی جادویی معرفی می کند. ویلیامز می گوید که مطالعات فرهنگی بی هیچ مشکلی از تاریخ فرهنگ نشات می گیرد و لذا تعریف تاریخ توسعه تبلیغات ما را قادر می سازد تا به نیروهایی که اکنون آنرا شکل می دهند، پی ببریم و کارکرد متفاوت تبلیغات در دنیای امروز را درک کنیم. ویلیامز در این مقاله نشان می دهد که چگونه یک شیوه ارتباطی فرعی(تبلیغات) امروزه به یک شیوه اصلی بدل شده است. همان طور که مارکس ادعا می کند که کالا توسط سرمایه داری به "بت واره" تبدیل می شود، ویلیامز نیز تبلیغات را یک "جادو" می خواند. زیرا به گمان او تبلیغات باعث می شود که کالا ها به نشانه هایی مسحور کننده بدل شوند و به خلق جهانی غیر واقعی و خیالی بپردازند، به طوری که ما فراموش کنیم که چه میزان کار، صرف تولید یک کالا شده است. او با گذر از تاریخ اولین تبلیغات که به زعم او نوشته ای است بر پاپیروس که سه هزار سال پیش در شهر تب به دیوار آویختند و بر آن نوشتند که برای دستگیری برده ای فراری، فلان مبلغ جایزه تعین شده است، به دوران مدرن می رسد و با زخمه ای به شیوه های تبلیغات در اوایل قرن بیستم و خصوصا در خلال دو جنگ جهانی چنین نتیجه می گیرد که تبلیغات از اعلان های ساده مغازه داران و ابتکارات مجاب کننده چند شغل حاشیه ای، به بخش عمده ای از تشکیلات تجارت سرمایه دارانه تبدیل شده است و در جوامع امروزی جایگاهی به مراتب فراتر از مفهوم تجاری دارد، زیرا تبلیغات هر روز بیش از پیش به یک منبع وسیع مالی برای گستره وسیعی از وسایل ارتباطی تبدیل می شود. در دهه 1960 بخش عمده ای از تلویزیون ها، و تقریبا تمام روزنامه ها و مجلات برای ادامه حیات به تبلیغات متکی بودند.
او اضافه می کند که غیر ممکن است نگاهی به تبلیغات مدرن بیندازید و متوجه نشوید که شی مادی فروخته شده به هیچ وجه کافی و خود بسنده نیست. بطور مثال اگر نوشابه خود بسنده بود دیگر نیازی نبود تا گفته شود که "نوشابه ما را خوش برخورد و دل زنده و مردانه نشان می دهد". پس اگر این معانی ضمنی و تداعی ها هستند که باعث فروش نوشابه می شوند، بنابراین در الگوی فرهنگی ما، اشیا به تنهایی خود بسنده نیستند و باید اعتبار خود را ،حتی در خیال، از همراهی با مجموعه ای از ارزش ها ی اجتماعی و شخصی کسب کنند که ممکن است در یک الگوی فرهنگی متفاوت، دسترسی به آن ها مستقیم تر باشد. الگو هایی که ما داریم گونه ای از جادو است: نظام به شدت سازمان یافته و حرفه ای ترغیب و اقناع که از نظر کارکرد بسیار شبیه نظام های جادویی جوامع ابتدایی است که به شیوه ای غریب با تکنولوژی های پیشرفته همزیستی دارد.نگاهی به تبلیغات مدرن بیندازید و متوجه نشوید که شی مادی فروخته شده به هیچ وجه کافی و خود بسنده نیستتوجه به این تضاد ها در هر گونه تحلیل از جامعه مدرن سرمایه داری از اهمیت بسیار بالایی بر خوردار است. کار خانه های تولیدی علاوه بر این که به کانال های توزیع کالا نیاز مند ند ، احتیاج به مقبولیت و تقاضا از طرف جامعه دارند تا به توانند با توجه به انبوهی از هزینه ها به سود بیشتر دست یابند و لذا برا ی عرضه کالای خود نیاز مبرم به تبلیغات دارند و از این رو می توان گفت که تبلیغات مدرن در بخش اقتصادی، یکی از ابزارهای مهم تحقق اهداف سرمایه داری است. در نظام سرمایه داری ابزار های تولید در مالکیت همه افراد جامعه نیست بلکه گروه کوچکی به آن دسترسی دارند. سرمایه دار برای تولید باید نیاز های دیگر اعضای جامعه را در نظر بگیرد تا به سود خود دسترسی پیدا کند. و هر نوع تصمیم او باید بر پایه تعادل میان ارکان فوق باشد. ویلیامز در پایان خاطر نشان می کند که اساسی ترین چالش سوسیالیسم این است که باید ابزار تولید در اختیار سیستم عمومی تصمیم گیری جامعه باشد. انتخاب بنیادی پیش روی ما برای حل مشکلاتی که تولید صنعتی مدرن به وجود می آورد، بین انسان به عنوان مصرف کننده و انسان به عنوان استفاده کننده است.در این میان جادوی سازمان یافته تبلیغات مدرن، که این انتخاب را تحت الشعاع قرار می دهد،از اهمیت اساسی بر خوردار است.فاطمه ناظم زاده/گروه جامعه و سیاستمنابع:"منتقدان فرهنگ"، لزلی جانسون، ترجمه ضیاء موحد"نظریه های فرهنگ عامه"، دومینیک استریناتی، ترجمه ثریا پاک نظر"مطالعات فرهنگی" سایمون دورینگ، مقاله ریموند ویلیامز
این صفحه را در گوگل محبوب کنید
[ارسال شده از: تبیان]
[مشاهده در: www.tebyan.net]
[تعداد بازديد از اين مطلب: 335]
-
گوناگون
پربازدیدترینها