محبوبترینها
نمایش جنگ دینامیت شو در تهران [از بیوگرافی میلاد صالح پور تا خرید بلیط]
9 روش جرم گیری ماشین لباسشویی سامسونگ برای از بین بردن بوی بد
ساندویچ پانل: بهترین گزینه برای ساخت و ساز سریع
خرید بیمه، استعلام و مقایسه انواع بیمه درمان ✅?
پروازهای مشهد به دبی چه زمانی ارزان می‌شوند؟
تجربه غذاهای فرانسوی در قلب پاریس بهترین رستوران‌ها و کافه‌ها
دلایل زنگ زدن فلزات و روش های جلوگیری از آن
خرید بلیط چارتر هواپیمایی ماهان _ ماهان گشت
سیگنال در ترید چیست؟ بررسی انواع سیگنال در ترید
بهترین هدیه تولد برای متولدین زمستان: هدیه‌های کاربردی برای روزهای سرد
در خرید پارچه برزنتی به چه نکاتی باید توجه کنیم؟
صفحه اول
آرشیو مطالب
ورود/عضویت
هواشناسی
قیمت طلا سکه و ارز
قیمت خودرو
مطالب در سایت شما
تبادل لینک
ارتباط با ما
مطالب سایت سرگرمی سبک زندگی سینما و تلویزیون فرهنگ و هنر پزشکی و سلامت اجتماع و خانواده تصویری دین و اندیشه ورزش اقتصادی سیاسی حوادث علم و فناوری سایتهای دانلود گوناگون
مطالب سایت سرگرمی سبک زندگی سینما و تلویزیون فرهنگ و هنر پزشکی و سلامت اجتماع و خانواده تصویری دین و اندیشه ورزش اقتصادی سیاسی حوادث علم و فناوری سایتهای دانلود گوناگون
آمار وبسایت
تعداد کل بازدیدها :
1827268963
- مصرف مانع از برملاشدن نابرابری های اجتماعی نیست
واضح آرشیو وب فارسی:ایرنا: مصرف مانع از برملاشدن نابرابری های اجتماعی نیست تهران -ایرنا- روزنامه شرق در صفحه اندیشه نوشت: «ایدئولوژی مصرف» که به موجب آن، مقوله مصرف از سرحد برآوردن نیاز مادی شهروندان فراتر است، در ایران گرچه از مدل های اروپای غربی فاصله دارد، بیشتر به الگوی کشورهای حاشیه خلیج فارس نزدیک است.
روزنامه شرق در شماره روز یکشنبه سیزدهم اردیبهشت متن کامل گفتگوی «حسین پاینده»، استاد نظریه و نقد ادبی دانشگاه علامه طباطبائی را با عنوان «گفت وگو با حسین پاینده درباره ظهور مراکز خرید چندمنظوره و فرهنگ مصرفی/مصرف مانع از برملاشدن نابرابری های اجتماعی نیست» را منتشر کرده است.
در این گزارش به قلم «سهند ستاری» می خوانیم: در نزدیک به چهار دهه اخیر، فرایند تغییر بافت مراکز خرید در ایران به تأثیر از الگوهای جهانی، روند شتابانی داشته است: از فروشگاههای جدید نظیر پاساژهای نسل اول که در عمل چیزی شبیه بازارهای سنتی در چند طبقه بودند تا پاساژهای نسل دوم، یعنی فروشگاههای بزرگ دولتی یا شبهدولتی نظیر رفاه و شهروند که با ایده های اقتصادی دولت های سازندگی و اصلاحات حمایت می شدند تا مراکز نسل سوم که همان «مال»های بزرگ و چندمنظوره به سبک کشورهای حاشیه خلیج فارس بودند که صاحبان آنها، به اصطلاح بخش خصوصی بود و بقای تجاری و فرهنگی شان در گرو حمایت های سیاسی و اقتصادی دولت مهرورزی و در آخرین سطح، مراکز خرید مجازی و آنلاین را داریم که وجود فیزیکی ندارند و عملاً مکان مادی خرید را حذف کرده اند. منطق حاکم بر این دگرگونی چنین به نظر می رسد: «با حذف واسطه ها و عرضه مستقیم کالا، هزینهها و قیمت ها کاهش مییابد؛ بنابراین باید خردهفروشیها و مراکز خرید قبلی تعطیل شوند». اما فارغ از تحلیل ها و بررسی علل و پیامدهای اقتصادی و آماری، این تغییرات دلایلی سیاسی- اجتماعی و ای بسا فرهنگی هم داشته اند. «ایدئولوژی مصرف» که به موجب آن، مقوله مصرف از سرحد برآوردن نیاز مادی شهروندان فراتر است، در ایران گرچه از مدل های اروپای غربی فاصله دارد، بیشتر به الگوی کشورهای حاشیه خلیج فارس نزدیک است. بنا به این ایدئولوژی بازنمایی نظام مصرفی و انتخاب کالاهای مصرفی مادی و فرهنگی، تنها به عامل «انتخاب های شخصی شهروندان» تقلیل می یابد؛ ادعایی که می کوشد انتخاب ها را صرفا به درآمد و امکانات مالی، قدرت خرید، قیمت کالا، ذوق، سلیقه و علایق افراد گره زند. اما آیا می توان قضیه را اینچنین ساده حل کرد؟ فارغ از تحلیل های اقتصادی و آماری، ماهیت ظهور و بروز این مکان ها چیست و نحوه مواجهه شهروندان با چنین «جا»هایی چگونه؟ برای پاسخ به این پرسش ها، سراغ حسین پاینده، استاد نظریه و نقد ادبی دانشگاه علامه طباطبائی، رفتیم و از ماهیت اجتماعی ظهور این مکان ها پرسیدیم. آنچه در این گفت وگو که به صورت کتبی انجام شده مهم بود، تأمل درباره کلیت جامعه در تقاطع با مراکز خرید است. پاینده که بیش از ٢٥ عنوان کتاب تألیفی و ترجمه منتشر کرده، درباره موضوع بحث ما ترجمه آثاری همچون «مطالعات فرهنگی درباره فرهنگ عامه» اثر جان استوری و «روانکاوی فرهنگ عامه» اثر بری ریچاردز را در میان آثارش دارد. پاینده تاکنون پنج جایزه در داخل کشور و جایزه بهترین مقاله دانشگاه ساسکس را در سال 1376 دریافت کرده است.
در سال های اخیر سربرآوردن مراکز خرید مدرن در تهران و کلان شهرهای ایران چهره شهر را دگرگون کرده و با شهری جدید روبه رو هستیم؛ شهری که دیگر مکان های تفکیک شده آن همچون سینما، مراکز فرهنگی و هنری، مرکز پوشاک، رستوران ها، کافی شاپ ها و نظایر آن، در هم فشرده شده و در مکانی واحد گرد هم آمده اند. این تغییر چهره شهر را چگونه باید ارزیابی کرد و چه تغییراتی در زندگی ساکنان آن به دنبال دارد؟
ظهور مراکز خرید متمرکز، یعنی مراکز بزرگی که کالاهای مختلف را چه در زمینه خوراک و پوشاک و چه در زمینه های مشابه دیگر در یک مکان به خریداران عرضه می کند، ازجمله تحولاتی است که همسو با نیازهای مدرنیته در شهرها صورت گرفته. در زندگی شهری مدرن آن الگویی از خرید و مصرف کالا گسترش می یابد که با روح مدرنیته و الزامات آن همخوانی داشته باشد و البته این نوع تمرکزگرایی و به ویژه فضای روانی حاکم بر مراکز خرید، با آنچه زندگی مدرن اقتضا می کند همخوان است. ظهور مراکز خرید مدرن به خصوص از این حیث قابل تأمل است که نه فقط کالاهای مورد نیاز در زندگی روزمره را به سهولت در اختیار مصرف کنندگان قرار می دهد، بلکه همچنین سبک جدیدی از زندگی را هم در میان آنان رواج می دهد؛ برای مثال، به این موضوع فکر کنید که در این مراکز (دست کم در نمونه های اصیل و معروف آن) جایی هم برای مواظبت از کودکان در نظر می گیرند تا خریداران بتوانند با راحتی و فراغ بال به خرید بپردازند. پیداست که استفاده از این مراکز خودبه خود مقوّم این ایده است که می توان نگهداری از کودک را در وقت هایی به مراکز مخصوص این کار سپرد؛ بنابراین، خارج از این مراکز خرید هم می توان این کار را کرد. این فقط یک مثال است و مقصود من اصلا این نیست که هر کس از چنین مراکزی خرید کند، لزوما فرزندش را بعدا در مهدکودک ثبت نام می کند. مقصود من بیشتر این است که الگوهای رفتاری خریداران در این مراکز، بالقوه می تواند در شکل هایی دیگر به خارج از محدوده مکانی آنجا تسری پیدا کند. از این نظر، مراکز خرید نه فقط چهره کلان شهرها را تغییر می دهند، بلکه مهم تر از آن، موجب تغییر در روابط بینافردی و کلاً تغییر در فرهنگ هم می شوند.
تفاوت مراکز خرید جدید با بازارهای سنتی را در چه می دانید و به نظر شما این تفاوت چه تبعاتی به همراه دارد؟
تفاوت این مراکز با بازارهایی که به طور سنتی در جامعه ما وجود داشته اند، تفاوتی در ساختار روابط اجتماعی در جامعه پیشامدرن و جامعه مدرن است. بازار سنتی متشکل از حجره های کوچکی است که صاحبان شان غالبا مشتریان قدیمی و ثابت خودشان را به خوبی می شناسند. در گذشته حتی اتفاق می افتاد که حجره فلان حاجی بازاری که معتمد بازار و محله بود، جایی برای استعلام خانواده ها درباره خواستگار دخترشان هم محسوب می شد؛ به بیان دیگر، بازار صرفا محل دادوستد نبود، بلکه نوعی از روابط بسته و محدود اجتماعی را هم تقویت می کرد. حُسن شهرت شخص صاحب حجره می توانست نقش بسزایی در افزایش فروش کالای او داشته باشد. اما در مراکز خرید مدرن، رابطه عرضه کننده کالا و مصرف کننده، به تأسی از بیگانه سازی عمومی در جامعه مدرن، به رابطه ای کاملا غیرشخصی تبدیل شده است. شما کالاها را در مراکز خرید، بیشتر بر مبنای برند انتخاب می کنید و نام برندها را هم از راه تبلیغات فراگیر تجاری می شناسید، تبلیغاتی که امروزه تمام وجوه زندگی روزمره را اشباع کرده اند؛ برای مثال، هنگام رانندگی در بزرگراه ها به بیلبوردهای عظیمی برمی خوریم که کالاها را با نام های تجاری خاص شان معرفی می کنند. همین طور هنگام عبور از خیابان ها وقتی چشم مان به بدنه اتوبوس ها می خورد، باز هم نام همین برندها توجه ما را به خود جلب می کنند. پیامک های ناخواسته در شبکه تلفن همراه و تبلیغات خودکار در سایت های اینترنتی، همین بمباران برند را در فضای مجازی انجام می دهند. خلاصه زندگی روزمره یعنی عجین شدن با نام برندهای معروف. به همین دلیل، در مراکز خرید تصمیم ما به خرید این یا آن کالا، نه براساس شناخت شخصی از فروشنده، بلکه بر اثر ایماژهایی گرفته می شود که پیش تر از راه همین تبلیغات گسترده و فراگیر در ناخودآگاه ما جای گرفته اند. فضای حاکم بر این مراکز به شدت غیرشخصی است. همین رابطه غیرشخصی باعث می شود چانه زدن و تخفیف گرفتن، که در بازارهای سنتی جزء ثابتی از فرایند خرید محسوب می شد، هیچ جایی در مراکز خرید نداشته باشد.
مقوله مصرف تمام وجود انسان معاصر را پر کرده و چون به وجود مادی او مربوط است در عمل به دغدغه اصلی انسان امروزی بدل شده. اما فرایند مصرف در نظام مسلط جهانی که کارکردهای متفاوتی دارد - از برآوردن نیازهای زیستی و تعریف ماهیت کنشگران اجتماعی تا بازتولید نابرابری و تجاری کردن روال زندگی روزمره - در مکانی مشخص عرضه می شود؛ مراکز خرید. به نظر شما ماهیت این مکان چیست؟
به این پرسش از منظرهای مختلفی می توان پاسخ داد. در اینجا من منظری روان کاوانه اختیار می کنم. به اعتقاد من، مرکز خرید جایی است برای بروز نهانی ترین یا به تعبیری دیگر ناخودآگاهانه ترین امیال ما. کالاهایی که در نظام بازاریابی سرمایه داری معاصر به مصرف کننده عرضه می شوند با چنان بسته بندی، آب ورنگ و شکل وشمایل چشم نواز و خیال آفرینی در برابر دیدگان ما به نمایش درمی آیند که مکانیسم های دفاعی مان به سهولت تضعیف می شوند و بستر مناسبی برای خیال پروری (میدان دادن به فنتسی) در ضمیر ناخودآگاه ما فراهم می آید؛ برای مثال، مراکز خرید وسایل و تجهیزات جانبی کامپیوتر و تلفن همراه را در نظر بگیرید. این حس که در صورت برخوردار بودن از این یا آن دستگاه پیشرفته دیجیتالی، می توان وارد قلمروی ناپیدا، اما پرازدحامی به نام فضای مجازی شد و ارتباطات خود با دیگران را به شکلی ایضاً ناپیدا، اما وسیع و تأثیرگذار برقرار کرد به قدری خیال آفرین است که معمولا حس حضور در واقعیت غیرمجازی (بودن در ساختمانی واقعی) را موقتا در ما به حال تعلیق درمی آورد. حس وحال درونی خریدار در چنین مکانی این است که به ساحتی دیگر پا گذاشته که می تواند آزادی عمل و میزان اختیارات او را تا بی نهایت اضافه کند. حتی لمس کردن یک مدل جدید و فوق پیشرفته تلفن همراه به خریدار لذت می دهد؛ به همین دلیل، نمونه های واقعی گوشی ها در دسترس خریداران گذاشته می شود. مشابه همین التذاذ را در فروشگاه های بزرگ مراکز خرید تجربه می کنیم، فروشگاه هایی که با تقسیم بندی کالا ها برحسب نوع مصرف (مثلاً وسایل مورد نیاز در آشپزی، استحمام، نگهداری اتومبیل و غیره) و همچنین جداکردن محل قرار گرفتن این کالاها، به خریدار امکان می دهند تا در زمان حضور در آنجا و رفتن از یک بخش فروشگاه به بخشی دیگر، سیروسیاحتی خیالین در ژرفای ضمیرناخودآگاهش هم داشته باشد. در چنین وضعیتی، همان طور که بَری ریچاردز در کتاب «روانکاوی فرهنگ عامه» استدلال می کند، حتی لمس کردن یک قالب صابون (و من اضافه می کنم صابونی که تبلیغ شده است اثری لطیف بر پوست باقی می گذارد و رنگی ملایم و بویی خوش دارد) می تواند موجد خیال پردازی شود.
اگر این مسئله را قبول کنیم که در جامعه ، الگوهایی مصرفی وجود دارد که مصرف را چیزی اکتسابی و فراگیر اعلام می کند و انتخاب های شخصی تماما در تبعیت از الگوهای مصرفی غالب شکل می گیرند یا به عبارتی دیگر، چیزی به نام «ایدئولوژی مصرف» وجود دارد که به تمام الگوهای فرهنگی و سلیقه ای مردم شکل می دهد، در آن صورت جاذبه های فرهنگی این مکان ها را چگونه باید تعریف کرد که می تواند مردم را از هر نقطه شهر به آنجا بکشد؟
عبارت «الگوی مصرف» را باید با قید احتیاط به کار برد چون این قبیل عبارات به برچسب ها و اصطلاحاتی کلیشه ای تبدیل شده اند که به راحتی می توانند تقلیل گرا و غلط انداز باشند. البته در نظریه های اولیه جامعه مصرفی که در جامعه شناسی دهه ١٩٥٠ شکل گرفتند، بر این باور صحه گذاشته می شد که یکی از مختصات جامعه مدرن ظهور فرهنگ مصرف در آن است و این فرهنگ الگوآفرین است و آحاد جامعه را به تبعیت از خود تشویق می کند، اما نظریه های متأخر در حوزه مطالعات فرهنگی، مصرف را موضوعی پیچیده تر از تبعیت از الگو می داند. برحسب این نظریه ها، شاید بهتر باشد مصرف گرایی معاصر را نه یک ایدئولوژی، بلکه نوعی گفتمانِ هویت ساز بدانیم. خرید راهی ایجابی برای اثبات هویت خود و تعلق آن به گفتمانی معین است. انتخاب یک نوع کت وشلوار یا مدلی از مانتو شاید به ظاهر پیروی از مُد روز به نظر آید، اما کسی که دست به گزینش لباس خود می زند وارد نوعی تعامل نشانه شناختی با سایر آحاد جامعه می شود. اگر بخواهم تعبیر اُمبرتو اکو را به کار ببرم، باید بگویم خریدار با خریدن و پوشیدن آن لباس در واقع درگیر نوعی جنگ چریکی نشانه شناختی می شود. لباس برای او حکم رمزگانی را دارد که تعلقش به یک پاره فرهنگ را اعلام می کند. گرایش به این نوع جنگ چریکی را می توانید به وضوح در پوشاک جوانانی ببینید که آشکارا قواعد و الزامات گفتمان مسلط را به چالش می گیرند. ظاهر شدن در معابر و مکان های عمومی با لباس های اینچنینی، یک راه اعلام تفاوتی است که شخص در هویت خود با هویت ابلاغ شده رسمی می بیند. توجه کنید که اتفاقاً آن کسانی هم که در پوشاک شان از رمزگان تأییدشده و ترویج شده در گفتمان رسمی و غالب در جامعه ما پیروی می کنند به طریق اولی در میدان همین جنگ نشانه شناختی اعلام حضور می کنند و هل من مبارز می طلبند. این نبرد گفتمانی گهگاه در عرصه نشانه ها محدود نمی ماند و صورتی فیزیکی هم به خود می گیرد که مصداق هایش را حتماً در صفحه اجتماعی و حوادث روزنامه ها خوانده اید. بنابر آنچه استدلال کردم، بخش مهمی از (اما یقیناً نه همه) جاذبه فرهنگی مراکز خرید را در این می توان دید که اشخاص در آنجا می توانند سازوبرگ لازم برای وارد شدن به این جنگ چریکی نشانه شناختی و تلاش برای اثبات هویت گفتمانی شان را تهیه کنند.
به نظر شما آیا می توان همه تحلیل ها از این مکان ها را به برق کالاها از پشت ویترین ها یا به ایده گشت زدن و اتراق کردن در مراکز خرید، به عنوان شکلی از سبک زندگی مردم و حتی فراتر، مواجهه مردم با این مکان ها را با نگاهی خوشبینانه به مصرف مراکز خرید تقلیل داد و از این طریق مدلی سست از مقاومت اجتماعی ارائه کرد؟
جاذبه ویترین در مراکز خرید، بی تردید یکی از اصلی ترین دلایل میل ناخودآگاهانه ما به رفتن به این مراکز و گذراندن وقت در آن است. در مقاله ای می خواندم که نتایج یک تحقیق در خصوص واکنش های چشمی خریداران در برابر ویترین بوتیک ها و مغازه های یک مجتمع بزرگ خرید در انگلستان نشان می دهد میزان پلک زدن افراد در چنین موقعیتی کاهش می یابد؛ مثلا اگر فرد به طور عادی ١٥ تا ٢٠ بار در دقیقه پلک می زند، وقتی با نحوه نمایش لباس های فلان برند معروف در ویترین مغازه مواجه می شود، پلک زدنش مثلا به ٥ تا ١٠ بار تقلیل پیدا می کند. در چنین وضعیتی، جاذبه کالا شخص را به خوابی مصنوعی فروبرده است؛ یا به تعبیری دیگر، کالا شخص را هیپنوتیزم کرده است. می دانیم که فرد هیپنوتیزم شده در عین بیداری به خواب رفته است و در آن حالت مفاد ضمیر ناخودآگاه او مجال می یابند تا بدون برخوردن به موانعی که ضمیر آگاه در بیداری بر سر راه او قرار می دهد، بروز پیدا کنند. اشخاص لذت می برند که در مراکز خرید پرسه بزنند و نورافشانی مسحورکننده ویترین ها بر کالاهای پرزرق وبرق را تماشا کنند. تصور برخورداری از کالاهای به نمایش درآمده و امکاناتی که این تملک به صاحب کالا می دهد، چنان میدانی برای تخیل باز می کند که گاه افراد دقایق متمادی به یک کالا چشم می دوزند یا دوباره به همان جا برمی گردند و با حالتی شیفته کالا را برانداز می کنند. خیلی ها از این کار بسیار احساس لذت می کنند. اصطلاح window shopping در زبان انگلیسی (نگاه خیره به کالاها در ویترین مغازه ها به جای خرید عملی آنها) ناظر بر جنبه ای از همین التذاذ است. با این همه نباید از یاد برد که جاذبه چشم نواز کالا در ویترین، یگانه دلیل حضور خریداران در مرکز خرید نیست. این مراکز به علت تمرکزی که دارند (همان تمرکزی که باعث شده ما در زبان فارسی عبارت «مجتمع تجاری» را مترادف مرکز خرید به کار ببریم) نوعی از تقرب جسمانی را امکان پذیر می کنند که می تواند به ویژه برای جوانان مطلوب باشد. دوستی می گفت در یک مرکز خرید بسیار بزرگ که اخیراً با الگوبرداری از مراکز خرید در کشورهای حاشیه خلیج فارس و کشورهای غربی در تهران ساخته و افتتاح شد، ورود جوانان مجرد ممنوع است و فقط زوج ها اجازه ورود دارند. در نتیجه، جوانان از افراد میان سال و سالمند درخواست می کنند که آنان را همراه خود به داخل ببرند. اگر این حرف صحت داشته باشد، آن گاه باید گفت مراکز خرید برای این جوانان امکانی برای گریز از کمند الزامات گفتمان موجود در روابط فراهم می آورد.
آیا چنین مواجهه ای عملا بر تن مراکز خرید که مکان های استراتژیک قدرت و سرمایه هستند، لباس بتمن نمی پوشاند؟
این هم یک تعبیر است، اما من بنا به ادله ای که ارائه کردم تعبیر «جنگ چریکی در قلمرو نشانه ها» را بیان دقیق تری از این وضعیت می دانم. توصیف مراکز خرید با عنوان جلوه گاه قدرت و سرمایه نادرست نیست، ولی من اصطلاح «قدرت» را به معنایی فوکویی آن به کار می برم. از نظر فوکو، قدرت و گفتمان رابطه ای دوسویه دارند.
هرجا گفتمانی باشد، قدرت هم در کار است. گفتمان یا دست بالا را دارد (غالب است)، که در آن صورت از قدرت هم برخوردار است یا مغلوب است که در آن صورت برای کسب قدرت مبارزه می کند. گفتمان مقوّمِ قدرت است و قدرت هم گفتمان را استحکام می بخشد. پاره گفتمان هایی که سهمی از قدرت ندارند، با همین قدرت در ستیزند. به همین دلیل می گوییم که مراکز خرید آوردگاه نبرد گفتمانی بین پاره گفتمان های فاقد قدرت از یک سو و گفتمان مسلط و صاحب قدرت از سوی دیگر هستند.
چون برخی از نظریه پردازان، مراکز خرید را در حداعلای نگاه انتقادی شان صرفا به عنوان بت خانه کالایی یا معابد مصرف معرفی می کنند، اما در عمل شاهدیم که این مکان ها به مراکزی برای بروز قلمرو قدرت و سرمایه بدل شده و عملا استراتژی نظام مسلط سرمایه را بسط می دهد.
مصرف کالا و ایجاد بازار برای استمرار نظام سرمایه داری فقط بخشی از کارکرد مراکز خرید است. جنبه های مهم تری از این مراکز را باید در کارکرد فرهنگی آنها دید. به گمانم کسانی که مراکز خرید را به گفته شما «معابد مصرف» می نامند، صرفا به کارکرد اقتصادی آن نظر دارند و از تأثیرات فرهنگی این مراکز غفلت کرده اند. خرید و مصرف کالا یکی از راه های معناآفرینی در حوزه عمومی است. ما در تعامل های اجتماعی مان دائما در حال ایجاد و تبادل معنا هستیم. به تعبیری می توان گفت آنچه در مراکز خرید ابتیاع می کنیم صرفا کالا، یعنی موجودیت فیزیکی کالا، نیست. در واقع، ما معنایی انتزاعی را می خریم و مصرف می کنیم که کالا حامل آن است. اگر من اتومبیل اسپرت دودَر استفاده کنم، معنایی را در مورد تجرد و شیوه زندگی کردنم به ذهن دیگران متبادر می کنم که بسیار متفاوت است با معنایی که استفاده از اتومبیل های چهاردر (مخصوص خانواده) القا می کند. پس خرید صرفا برای مصرف نیست، بلکه طیفی از معانی را اشاعه می دهد. چنان که تبلیغ هم صرفا دعوت به خرید و مصرف کالا نیست. در کتاب «قرائتی نقادانه از آگهی های تجاری در تلویزیون ایران» به تفصیل توضیح داده ام که آگهی های تجاری واجد انواع واقسام معانی فرهنگی اند و نظام های گوناگون ارزشی را القا می کنند.
اما در ایران امروز که زندگی روزانه به شکل عجیبی در نظام بازنمایی خود را نشان می دهد مقوله مصرف و ولع خرید به شکل نمایشی ظاهر شده است. به نظر می رسد طبقات اجتماعی مختلف بیش از آنکه با مصرف مادی مواجه باشند درگیر مصرف کالاهای جورواجور فرهنگی شده اند و تبلیغات تجاری بر همه ابعاد زندگی آنان اثر گذاشته. تا جایی که نیاز به مصرف کالاها فراتر از نیاز روزمره آنها شده و ولع مردم برای خرید حتی با جیب خالی (قدرت خرید پایین) نیز به عجیب ترین شکل ممکن دیده می شود. دلیل این مسئله را در چه می دانید؟
می دانید که فلاسفه انسان را به شیوه های مختلفی تعریف کرده اند. بنا به یک تعریف، انسان «حیوان ناطق» است؛ یعنی برخلاف سایر جانداران، انسان می تواند با به کارگیری زبان با سایر هم نوعانش ارتباط برقرار کند. در تعریفی دیگر، انسان «حیوان عاقل» محسوب شده است؛ یعنی برخلاف سایر جانداران که غریزی عمل می کنند، انسان با تکیه بر ادراک عقلی تصمیم می گیرد و رفتار می کند. این قبیل تعاریف از انسان کم نیستند و با مراجعه به تاریخ فلاسفه می توان تعریف های دیگری را هم مثال آورد، اما من گمان می کنم اگر بخواهیم یک مؤلفه فراگیر برای انسان مدرن پیشنهاد کنیم، می توانیم بگوییم که انسان جانداری است که خرید می کند. زمانی دکارت در قولی مشهور انسان را با فرایند تفکر تعریف کرد و گفت: «می اندیشم، پس هستم»، اما امروز می توان گفت: «خرید می کنم، پس هستم». اصطلاح Shop till you drop در زبان انگلیسی بیان طنزآمیز از همین معناست. این اصطلاح به طور تحت اللفظی یعنی «آن قدر خرید کن تا بیفتی بمیری» یا «تا سرحد مرگ خرید کن». بله، همچنان که شما هم اشاره کردید، امروزه خرید صرفا با قصد رفع نیاز صورت نمی گیرد و بسیاری انگیزه ها یا معانی دیگر هم دارد. اگر بخواهم از منظر بودریار پاسخ شما را بدهم، باید بگویم آنچه در خرید و فروش کالا مبادله می شود، پول در برابر ارزش مبادله ای کالا نیست، بلکه پول در برابر ارزش سمبلیک آن کالا است. کالا می تواند نشانه یا شاخصی از تعلق به یک رده اجتماعی یا گروه اجتماعی باشد. فلان نوع یخچال می تواند نماد رفاه یا زندگی مرفه باشد؛ از این رو، چه بسا کسی هم که از نظر درآمد در سطحی نیست که بتواند آن یخچال گران قیمت را به سهولت بخرد، حاضر می شود زیر بار قرض و فشار مالی برود ولی هر طور شده آن را بخرد. آنچه شخص در ازای این خرید به دست می آورد، امکاناتی نیست که در تبلیغ آن یخچال گفته شده (مثلا جادار بودن، مصرف کم برق و از این قبیل)، بلکه ایماژ تعلق به جرگه ای از جامعه است که توان مالی لازم برای برخورداری از چنین یخچالی را دارد.
کارکرد «مصرف» در جامعه امروز به مصرف زدگی بدل شده و در عمل مانع از عیان شدن نابرابرهای اجتماعی می شود. آیا شما قائل به چنین تفکیکی هستید؟ چراکه به نظر می رسد عملا گریز از میل مصرف، اگر نگوییم ناممکن، ولی بسیار مشکل است.
البته در ظاهر وقتی اشخاصی از اقشار مختلف اجتماعی بتوانند به هر ضرب و زوری کالاهای گران قیمت را ابتیاع کنند، آن گاه فاصله طبقاتی بین آنها محو می شود و همگی در یک سطح یا رده به نظر می رسند، اما به گمان من این طور نیست. یک کالای واحد می تواند در نحوه کاربردی که عملاً پیدا می کند، نشانه بارزی از تباین بین معنای سمبلیک آن کالا و جایگاه اجتماعی و فرهنگی مصرف کننده اش باشد. اتومبیل های گران قیمت را در نظر بگیرید. امروزه شاهد هستیم که اتومبیل های چند صد میلیونی و حتی میلیاردی در خیابان های تهران رانده می شوند. در سطحی پایین تر و معمولی تر، امروزه هر کارمند متوسطی می تواند با پس انداز و گرفتن وام، اتومبیل چند ده میلیونی ای برای خودش دست وپا کند، در حالی که هنوز مشکل مسکن اش را حل نکرده است. برخورداری از اتومبیل های بسیار گران قیمت این تصور را القا می کند که صاحب اتومبیل به لایه های بالای اجتماعی تعلق دارد و به اصطلاح از عوام نیست، اما وقتی به رفتار رانندگان یا سرنشینان اتومبیل های گران قیمت دقت می کنید، بلافاصله متوجه می شوید که توقع شما درباره آنها ممکن است نابجا بوده باشد. طبیعتاً کسی که قدرت مالی خرید چنان اتومبیل گران قیمتی را دارد، نباید رفتاری عوامانه از خود نشان دهد، ولی عجبا که رفتارهایی مانند ریختن زباله از پنجره اتومبیل به بیرون، یا درگیری فیزیکی و فحاشی بین راننده آن اتومبیل با راننده اتومبیلی دیگر، به وضوح نشان می دهد فرهنگ شخص صاحب اتومبیل با آنچه از خود اتومبیل برمی آید همخوانی ندارد؛ از این رو، گمان می کنم مصرف در جامعه معاصر مانع از برملاشدن تفاوت ها و ایضا نابرابری های اجتماعی نیست.
*منبع: روزنامه شرق
**پژوهش**9026**9131
13/02/1394
این صفحه را در گوگل محبوب کنید
[ارسال شده از: ایرنا]
[مشاهده در: www.irna.ir]
[تعداد بازديد از اين مطلب: 30]
-
اجتماع و خانواده
پربازدیدترینها