«زيمت»؛ تازه ترين تكنيك تحقيقات بازار

واضح آرشیو وب فارسی:هموطن سلام: «زيمت»؛ تازه ترين تكنيك تحقيقات بازار

اميرحسين سرفرازيان : : مجلات حاوي عناوين متعددند كه در انبوه مقالات گاه عناوين درخشان پنهان مي مانند. گزينش اين مقالات و معرفي آن فرصت مطلوبي است براي صاحب نظراني كه فرصت هاي آنان براي جست وجوي اين مطالب اندك است.آنچه در پي مي آيد معرفي تازه ترين تكنيك تحقيقات بازار است كه در ايران بسياري از صاحب نظران از آن بي اطلاعند. اين در حالي است كه اين تكنيك براي كالاها و برندهاي معروف درآمدهاي سرشاري داشته است. تكنيكي كه دانشگاه هاروارد مبدع آن است. متن كامل را در فصلنامه توسعه مهندسي بازار جست وجو يا به سايت www.tmba.ir مراجعه كنيد. تحقيقات بازار به عنوان يك كتاب اگر كل بازار صنعت 9/3 ميليارد دلاري تحقيقات بازار را به عنوان يك كتاب در نظر بگيريم زيمت (ZMET) فصل سه اين كتاب را آغاز مي كند. فصل اول در دهه 1930 آغاز شد؛ هنگامي كه روزنامه ها و مجلات نظرسنجي ها را به مطلب خود اضافه كردند. هدف اين نظرسنجي ها در درجه نخست پيش بيني انتخابات بود و در درجه بعد سنجش عقايد. با بهبود تكنيك هاي آماري و دموگرافيكي شركت ها بخش عمده فعاليت هاي بازاريابي خود را بر تحقيقات ميداني استوار كردند.

از مردم راجع به انديشه آنها سوال مي شد، پاسخ هايشان طبقه بندي مي شد و داده ها به جزء هاي ريزتر تقسيم مي شد و سرانجام؛ شما در ذهن مشتري قرار داريد.
اما بازاريابان كشف كردند اعداد داراي محدوديت هستند. فصل دوم آغاز مي شود؛ تحقيقات كيفي. تاثير تحقيقات كيفي بر بازاريابي به سال 1941 بازمي گردد. زماني كه رابرت مورتون جامعه شناس دانشگاه كلمبيا اولين گروه كانوني را اجرا كرد.پس از آن روش هاي فراوان تحقيقات كيفي به عرصه تحقيقات وارد شدند؛ مصاحبه هاي عميق، مشاهده، تحقيقات جمعيت شناختي و قوم نگاري.اما با افزايش محصولات در قفسه هاي فروشگاه ها و با وجود اينترنت و ابزارهاي جديد دسترسي به مشتريان حتي خلاق ترين روش هاي تحقيقات كيفي شركت ها را راضي نمي كرد. زالتمن ادعا مي كند مي داند چرا محققان بازاريابي از مغز انسان چيزي نمي دانند و با زبان غلطي سخن مي گويند.
علوم شناختي دريافته اند بشر به كمك واژه ها نمي انديشد بلكه به كمك تصاوير فكر مي كند اما بسياري از تحقيقات بازاريابي از واژه ها كمك مي گيرند نه تصاوير. تحقيقات به مصاحبه هاي كلامي، پرسشنامه ها و گروه هاي كانوني وابسته اند كه همه به واژه ها و زبان وابسته اند. زبان شناسان مي دانند بخش اعظم فرآيند ارتباطات غيركلامي است اما بيشتر ابزارهاي تحقيقي كلامي هستند. شاعران و روانپزشكان به خوبي مي دانند استعاره - مشاهده و كاربرد چيزي به جاي چيز ديگر - هسته اصلي انديشه است و براي آشكار كردن نيازها و عواطف پنهان ابزار كليدي به شمار مي رود اما بيشتر بازاريابان به الفاظ متكي هستند و از استعاره غفلت كرده اند.

مطالعات موردي

شكلات نستله كرانچي (شكلات هايي كه صداي خرد شدن خاصي دارند) را گاز بزنيد. بلافاصله مزه شير و كاكائو و غلات پودرشده را مي چشيد. تعداد زيادي از ذائقه هاي پيچيده حسي براي تشكيل يك استعاره به كار گرفته مي شود.
زالتمن هنگام استفاده از زيمت براي شناخت نگرش 10 نفر از طرفداران نستله كرانچي نخست آن چيزي را كه شما انتظار داريد آشكار كرد. به كمك تصاوير و مونتاژ هاي ديجيتالي، مشخص شد آنها شكلات را آزادي و رهاشدگي از دنياي پرمشغله، يك منبع انرژي سريع و چيزي با مزه خوب مي دانند.
اما هنگامي كه زالتمن در مساله عميق تر شد مطلب شگفت آوري آشكار شد. نستله كرانچي به نشانه قدرتمندي از زمان بدل شده بود؛ چيزي كه شركت هرگز به آن فكر نكرده بود. موضوع به تصاوير تراكتورهاي قديمي بچه ها در حال بازي در چمن هاي حصار كشيده شده، ساعت هاي قديمي، پدربزرگ، اسكيموها و زمان هايي كه همه چيز ساده تر بود، بازمي گردد. زالتمن دريافت يك سرنخ درباره زمان مي تواند ذهن مصرف كننده را خيلي خوب درگير كند. اين سرنخ مي تواند ساعت شني، ساعت ديواري يا يك دست نوشته به شكل دهه هاي پيش روي ديوار باشد. مي تواند موضوع كوچكي باشد اما به خوبي چشم ها را به دنبال خود بكشاند.

دوشنبه|ا|14|ا|بهمن|ا|1387

این صفحه را در گوگل محبوب کنید

[ارسال شده از: هموطن سلام]

[مشاهده در: www.hamvatansalam.com]

[تعداد بازديد از اين مطلب: 3723]