عملكرد كسب و كار و ميزان خشنودي مشتري

واضح آرشیو وب فارسی:فان پاتوق: چکيده:

هدف اين مقاله، تمركز بر تحليل داده هاي تجربي (در برابر پژوهش علمي) گردآوري شده از ميزان رضامندي مشتريان و ارتباط آن با چگونگي عملكرد كسب وكارهاست. سازمان مورد بررسي؛ شركت فلكس(FLEX COMPANY) است كه دفتر مركزي آن در هلند مستقر است و در ديگر كشورهاي اروپايي نيز فعال است. داده هاي گردآوري شده متعلق به سالهاي 1998 و 1999 بوده و تحليل آنها نشان دهنده وجود ارتباط ميان چگونگي كاركرد شركت و ميزان خشنودي مشتريان است، هرچند كه اين پيوند چندان استوار نيست. عوامل گوناگوني بر تغيير ميزان رضامندي مشتري و نمود آن در مقدار فروش يا معيارهاي مشابه، موثرند. پرسشنامه هاي اين تحليــل، پاسخ قانع كننده اي در زمينه اهميت كيفيت و تاثير آن بر چگونگي خشنودي مشتري ارائه مي دهند. نشانه هايي از ارتباط تغيير رفتار مشتريان و ميزان رضامندي آنان هم، مشاهده مي شود.

آشنايي

كيفيت خدمات از جنبه هاي مختلف براي سازمانها اهميت دارد، ولي بسياري از شركتها اين امر را چندان جدي نمي گيرند. پژوهشهاي گوناگوني كه در خلال سالهاي دهه 1990 ميلادي به عمل آمده (ريز پژوهشها در منبع انيترنتي موجود است -م) نشان مي دهند كه بسياري از سازمانها به (خدمات زباني و تبليغات) بيش از (خدمات عيني و عملي) بها داده اند. جاده شركتها به سوي نابودي را پلاكارتهايي زينت داده است كه چنين عبارتهاي بي محتوايي را برخود دارند: همواره حق با مشتري است.

يكي از دلايل عمده اين وضعيت، روشن نبودن ارتباط ميان خشنودي مشتري (در نتيجه دريافت خدمات با كيفيت) و عملكرد سازمان است. شناخت پيوند ميان رضامندي مشتري و ميزان سوددهي شركتها، نه روشن و نه آسان است. محاسبه اين ارتباط، با سه دشواري عمده روبرو است:

تاخير زماني موجود ميان اندازه گيري ميزان خشنودي مشتري و مشاهده بالارفتن سود؛

تاثير ديگر عوامل - همچون قيمت گذاري، پخش، رقابت، و... - بر سوددهي؛

نياز توجه به ساير متغيرها - مانند رفتار مشتري - كه بر ميزان خشنودي او و پيامدهاي آن اثر دارند.

در سـال 2000 همZEITHAML بررسي گسترده اي در زمينه تاثير ميان ميزان رضامندي مشتري و چگونگي كاركرد سازمان به عمل آورده و يافته هاي پيشين را تاييد كرده است.

از رضامندي مشتري تا مديريت بهسازي كاركرد سازمان

شايد يكي از دليلهاي كم توجهي سازمانها به ميزان خشنودي مشتريان را بتوان دشواري اندازه گيري ارتباط اين عامل مهم با سودآوري به حساب آورد. دليل ديگر؛ دشواري تبديل داده هاي مربوط به ميزان رضامندي مشتري به اقدامهاي اجرايي است. اينگونه داده ها بيشتر منبع درون سازماني دارند (از ديد كاركنان بيان مي شوند) و به درستي نشان نمي دهند كه مشتري به چه چيزي بيشتر اهميت مي دهد و برداشتهاي وي بر چه پايه اي است. به گفته گرانرز (GRONROOS) ، در فضاي خدماتي اقتصاد امروز، رضامندي مشتري بر دو پايه بنا مي شود؛ كيفيت فني و كيفيت عملياتي. كيفيت فني در ارتباط با برونداد و عرضه خدمت است - آن چيزي كه مشتري دريافت مي كند. كيفيت عملياتي يا فرايندي، در چگونگي و روشي است كه خدمت عرضه مي شود. مشتري در پيدايش اين بخش مشاركت دارد و از اين راه است كه ارتباط ميان دهنده و گيرنده خدمت، شكل مــي گيرد. بنابراين؛ خشنودي مشتري از دو سو پيدا مي شود: رضامندي دادوستدي، و رضامندي ارتباطي.

حال ببينيم كه كدام جنبه هاي كيفي بر درك و برداشت مشتري از فراورده و سازمان، بيشتر موثرند.

پاراسور امان (PARASURAMAN) در سايه پژوهش تجربي گسترده خود از شركتهاي خدماتي فراوان، به پنج جنبه كيفي رسيده است كه رعايت آنها در بيشتر فعاليتهاي خدماتي كاربرد دارند:

1 - چيزهاي لمس پذير؛ ابزار، امكانات و وضع ظاهر كاركنان؛

2 - اعتبار؛ تــوانايي عرضه خدماتي كه تعهد مي شود؛

3 - پاسخگويي؛ علاقه مندي كاركنان به كمك و ارائه برترين خدمت به مشتري؛

4 - اطمينان؛ دانش و ادب كاركنان و توانايي ايجاد اطمينان در مشتري؛

5 - همدلي؛ توجه ويژه و فردي به هر مشتري.

سازمانها مي توانند با آگاه شدن از برداشتهاي مشتريان (منبع بيروني) به گونه اي معنادار به بهسازي روابط با مشتريان و خشنودي آنان بپردازند كه نتيجه اش ماندگاري و پيشرفت شركت خواهد بود.

شركت استارت فلكس

اين شركت از پايگاه داده پردازي بي.همتايي برخوردار است كه از راههاي گوناگون به گردآوري داده ها مي پردازد.

استارت فلكس شركتي تمام خدماتي است كه جويندگان كار را گرد آورده و به شركتهاي نيازمند نيرو (مشتري) معرفي مي كند. در گذشته بهمين اندازه بسنده مي كردند. با گذشت زمان و گسترش بازار كار، فلكس، دگرگونيهاي چشمگيري در راهبرد خود به.وجود آورده و فلسفه تازه اي برگزيده اند. اينك به استخدام افراد بسيار علاقه مند، باانگيزه، و كيفيت گرا پرداخته و در زندگي حرفه اي آنان شريك مي شوند. اين امر خشنودي هردو سوي دادوستد - كاركنان و مشتريان - را فراهم مي آورد.

شركت فلكس از داده هاي خـــــــود بهره برداريهاي گسترده اي در پژوهش رضامندي مشتري، كاركنــان، و تاثير آنها بر داده هاي قابل لمس در سازمانها - سودآوري، افزايش فروش.....، و گسترش بازار در پهنه جغرافيايي مي كند.

هدف پژوهش

نويسندگان مقاله از پايگاه داده پردازي شركت استارت فلكس واقع در هلند استفاده كرده تا به روش تجربي، ارتباط ميان ميزان خشنودي مشتري با چگونگي عملكرد سازمان را بررسي كنند. در اين زمينه، داده هاي مربوط به رضامنـــــدي مشتريان در سال 1998 و داده هاي كاركردي سازمان - باتوجه به عاملهاي ميزان فروش، حاشيه سود، ساعات كار فروخته شده به هرمشتري، شمار كاركناني كه در خدمت هر مشتري بوده اند - در سالهاي 1998 و 1999 به كار گرفته شده اند.

دو فرضيه تشكيل و بررسي گرديد:

فرضيه 1 - رضامندي بالاي مشتري در مرحلهt=0 با عملكرد برتر سازمان (حجم فروش يا ميزان سودآوري) مربوط به سالt=0 رابطه مثبت دارد.

فرضيه 2 - رضامندي مشتري در مرحلهt=0 به عملكرد برتر سازمان (در معيار حجم فروش يا سودآوري) در سالt=1 خواهد انجاميد.

باتوجه به دراختيار بودن داده هاي رفتاري مشتريان، براي مثال؛ شكايتها بااستفاده از ديگر واحدهاي استارت فلكس، بررسي تاثير اينگونه جنبه ها بر عملكرد شركت نيز امكان پذير بوده است.

داده هاي تجربي

شركت استارت فلكس براي پژوهش در ميزان رضامندي مشتريان، از پرسشنامه اي باساختار زير استفاده مي كند:

،13 پرسش پنج جوابي در زمينه مختلف رضامندي،

يك پرسش (بلي / خير) در خصوص شكايت كردن، و سه پرسش پنج جوابي درباره چگونگي رسيدگي به شكايت و حل مشكل،

يك پرسش (بلي / خير) در زمينه استفاده كردن از ديگر واحدهاي شركت فلكس (غيراز استارت) و مقايسه دو واحد با هم،

يك پرسش كلي در خصوص ميزان خشنودي مشتري از شركت استارت فلكس.

پرسشنامه ها توسط 500 شعبه شركت در هلند به مشتريان عرضه شده و پاسخها به دفتر مركزي ارسال مي گردد. اين پرسشنامه ها سالانه دسته بندي، تحليل، و گزارش مي شوند.

سالانه حدود 4000 پاسخ از سوي گيرندگان خدمات به شركت فلكس مي رسد. ما هم در سالهاي 1998 و 1999 تعداد 900 پرسشنامه دريافت كرديم كه به آمار پيشين افزوده گرديده است. در چنين بررسيها، با مشكلاتي از قبيل جداكردن رضامندي مشتري از افراد كننده كار و خود سازمان هم روبرو هستيم. ما بيشتر به داده هايي توجه كرده ايم كه ارتباط مستقيم ميزان خشنودي مشتري با داده هاي ملموس مـــانند سودآوري يا افزايش فروش را نشان مي دهند.

تحليل داده ها

تحليل توصيفي نمونه ها - در جدول 1، گزارش ميانگين و انحراف معيار داده هاي سال 1998 و 1999 را آورده ايم. تحليل عوامل رضامندي مشتريان - تحليل موارد سيزده گانه رضامندي مشتري، دو عامل را مشخص كرده است كه چنين عنوان داده ايم:

1 - كيفيت خدماتSERVICE QUALITY (SQ) :

ميزان آساني دسترسي تلفني به شركت ستارت، رفتار شايسته كاركنان، اطلاعات مناسب كاركنان، شناخت مشتري، صميميت كاركنان ، انجام شايسته خدمت، و عرضه صورتحساب درست و بهنگام. كيفيت خدمات بيانگر چگونگي ارتباط كاركنان شركت استارت با مشتري و ايجاد ميزان خشنودي او از كاركنان خدماتي است.

2 - كيفيت همخواني MATCHING QUALITY (MQ) : ميزان تناسب افراد با سمتها و وظايف مورد نظر، تامين بهنگام نيروها، انگيزش كاركنان، عرضه خدمات ارزشمند در برابر بهاي دريافتي، گماشتن افراد مناسب به سمتهاي مناسب. كيفيت همخواني برابر با كيفيت فني مورد نظر گرانرز است كه بيشتر آورديم و به آن چيزي مربوط مي شود كه مشتري دريافت مــي كند.

نتيجه اين تحليل در جدول شماره 2 آمده است. تحليل عوامل داده هاي 1998 و 1999 اندك تفاوتي را نشان مي دهند. بار عامل آن مورد كه بـه فرايند ارائه صورتحساب مربوط مي شود(11 Q )در سال 1999 بالاتر رفته است. به منظــور سنجش اعتبار عوامل، حاصل جمع داده هاي سالهاي 1998، 1999، و 2000 را هم بررسي كرده ايم.

نتيجه نشان مي دهد كه اين ساختار در طول زمان همچنان معتبر است.

آزمايشهاي نشان دهنده ارتباط ميان چگونگي عملكرد سازمان و رضامندي مشتري به نظر مي رسد كه يك فاصله زماني ميان پيدايش رضامندي مشتري و تاثير آن در شكل خريد بيشتر خدمات و افزايش خشنودي از كار شركت عرضه كننده خدمات، وجود دارد. بررسي اين داده ها، ارتباط آشكار ميان رضامندي مشتري و افزايش خريد و سوددهي او را نشان مي دهد. نكته مهم اين است كه تاثير كيفيت خدمات در طول زمان همچنان برقرار مي ماند و مقايسه داده هاي سالهاي مختلف، گوياي اين مطلب است.

آزمون جنبه هاي رفتاري

عوامل جنبي موثر و نشان دهنده ميزان خشنودي مشتري همچون؛ شكايت داشتن، يا استفاده از ديگر واحدهاي وابسته به شركت فلكس (در حقيقت رقيبان كاري شركت استارت) نيز قابل بررسي و تحليل هستند.

ارتباط استفاده از خدمات ديگر واحدها باميزان رضامندي مشتري، مي تواند منفي باشد. براي مثال؛ چنانچه استارت نيروهاي ويژه اي را در اختيار نداشته باشد و از ديگر واحدهاي وابسته به شركت مادر (فلكس) تامين شوند، نارضايتي به وجود نمي آورد. ولي پاسخگويي باشتاب و حل مشكلات در زماني معقول، بر كيفيت همخواني (يا فني) خدمات اثر مثبت دارد.(شكل 1)

بحث در قضيه ها

داده هــاي شركت فرعي استارت نشان مي دهد كه عوامل مربوط به كيفيت، با عملكرد سازمان ارتباط تنگاتنگ دارند و خود را در سال جاري يا سال بعد نشان مي دهند. كيفيت خدمات اثر ويژه اي بر ميزان فروش و سود سال جاري و سال بعد مي گذارد. از سوي ديگر؛ كيفيت همخواني تنها بر فروش و سود سال جاري موثر است. ميان عوامل رفتاري (شكايت، استفاده از خدمات ديگر واحدها) و كيفيت مورد انتظار در زمينه خدمات و همخواني، ارتباط منفي است. اين عوامل خود را در چگونگي عملكرد سازمان به خوبي نشان مي دهند. البته؛ چگونگي حل مشكلات بر برداشت مشتري از كيفيت كلي و عملكرد شركت، تاثيرگذار است.

دليلهاي فــراواني دردست است كه نشان مي دهد مديريت برداشتهاي كيفي مشتري، اثر خود را بيشتر بر فعاليتهاي جاري مي گذارد و اغلب به سال بعد منتقل نمي شود.

در كنار عرضه خدمات با كيفيت (از بعد خدماتي و فني)، از ديگر عوامل همچون شرايط بازار، رقابت، وضعيت اقتصادي و تغييرات پرشتاب نيز نبايد غافل ماند.

با داده هايي كه در دست داريم، مي توان به بررسي بسياري از موارد ديگر مانند دگرگوني در داده ها (دلتاها) نيز پرداخت. اهميت اندازه گيري و بررسي داده هاي كيفي تنها تشخيص امتيازها و موقعيتها نيست.

از اين رهگذر، بيشتر بايد به برداشتها و خواست راستين مشتري پي برد.

مشتري مداري به معناي رسيدن به درجات بالا در بازار و امتيازهاي برتر نيست - آگاهي از نيازهاي (آشكار و نهان) مشتري پايه كار است

این صفحه را در گوگل محبوب کنید

[ارسال شده از: فان پاتوق]

[مشاهده در: www.funpatogh.com]

[تعداد بازديد از اين مطلب: 137]