محبوبترینها
قیمت انواع دستگاه تصفیه آب خانگی در ایران
نمایش جنگ دینامیت شو در تهران [از بیوگرافی میلاد صالح پور تا خرید بلیط]
9 روش جرم گیری ماشین لباسشویی سامسونگ برای از بین بردن بوی بد
ساندویچ پانل: بهترین گزینه برای ساخت و ساز سریع
خرید بیمه، استعلام و مقایسه انواع بیمه درمان ✅?
پروازهای مشهد به دبی چه زمانی ارزان می‌شوند؟
تجربه غذاهای فرانسوی در قلب پاریس بهترین رستوران‌ها و کافه‌ها
دلایل زنگ زدن فلزات و روش های جلوگیری از آن
خرید بلیط چارتر هواپیمایی ماهان _ ماهان گشت
سیگنال در ترید چیست؟ بررسی انواع سیگنال در ترید
بهترین هدیه تولد برای متولدین زمستان: هدیه‌های کاربردی برای روزهای سرد
صفحه اول
آرشیو مطالب
ورود/عضویت
هواشناسی
قیمت طلا سکه و ارز
قیمت خودرو
مطالب در سایت شما
تبادل لینک
ارتباط با ما
مطالب سایت سرگرمی سبک زندگی سینما و تلویزیون فرهنگ و هنر پزشکی و سلامت اجتماع و خانواده تصویری دین و اندیشه ورزش اقتصادی سیاسی حوادث علم و فناوری سایتهای دانلود گوناگون
مطالب سایت سرگرمی سبک زندگی سینما و تلویزیون فرهنگ و هنر پزشکی و سلامت اجتماع و خانواده تصویری دین و اندیشه ورزش اقتصادی سیاسی حوادث علم و فناوری سایتهای دانلود گوناگون
آمار وبسایت
تعداد کل بازدیدها :
1831262178
برند احمدی نژاد از ظهور تا افول/ او به آنتی برند تبدیل شده
واضح آرشیو وب فارسی:دیوانگاه: در مطلب زیر سلسله گفت و گوهای برندینگ سیاسی با دکتر رسول بابایی، در خصوص برند سیاسی محمود احمدی نژاد را می خوانید.به گزارش گروه وبگردی باشگاه خبرنگاران جوان ، بابایی شکل گیری برند احمدی نژاد را متاثر از پیوند متفاوت این برند با دو شخصیت می داند؛ تقابل با هاشمی و تشبه به شهید رجایی. وی می گوید احمدی نژاد برای طراحی برندش از یافته های نظرسنجی درباره جامعه و رقبایش به خوبی استفاده کرد.با این حال، بابایی معتقد است احمدی نژاد به یک آنتی برند تبدیل شده و امکان احیای این برند پایین است. * آقای دکتر بابایی! مصاحبه قبلی ما درباره ریبرندینگ آقای هاشمی بود و در آن بارها به نام آقای احمدی نژاد به عنوان رقیب سیاسی ایشان اشاره شد. حالا درباره خود آقای احمدی نژاد صحبت کنیم. به نظر می رسد برند آقای احمدی نژاد هم ظهور و افول چشمگیری داشته است. - محمود احمدی نژاد از جمله برندهایی است که با قوت شکل گرفت و در سال 1384 توانایی ویژه خودش را به بازار سیاسی ایران نشان داد. بسیاری از قواعدی که درباره برندهای سیاسی مطرح است، درباره آقای احمدی نژاد مصداق دارد و به همین دلیل برند ایشان ارزش بررسی عمیق و آکادمیک و عملی بالایی دارد. علاوه بر این ها حضور ایشان در عرصه ریاست جمهوری به مدت 8 سال حرف و حدیث های فراوانی به دنبال داشت و از این منظر، فهم برند ایشان برای فهم سیاست و برند در ایران خیلی مهم است. در کنار مباحث مربوط به برند آقای احمدی نژاد، هم اکنون این پرسش مطرح است که آیا عمر سیاسی ایشان به پایان رسیده و به عبارتی این برند باید از بازار خارج شود یا امکان بازگشت دوباره او به عرصه سیاسی و امکان ریبرندینگ نظیر آنچه برای آقای هاشمی اتفاق افتاد، برای ایشان هم وجود دارد؟ تلاش می کنیم از زوایه برندسازی سیاسی به این پرسش هم پاسخ بدهیم. برای فهم برند آقای احمدی نژاد نیاز است چند روند سیاسی و اجتماعی را که قبل از سال 1384 به وجود آمده بودند، را توضیح بدهم: پس از پیروزی اصلاح طلبان در انتخابات دوم خرداد سال 1376، آنها انتخابات مجلس ششم و سپس شورای اول را هم بردند و سپس انتخابات ریاست جمهوری 1380 را با رای بیشتر از سال 1376 برنده شدند و رئیس جمهور وقت هم با رای بیشتر از دور قبل برنده انتخابات شد. این پیروزی های پی در پی و نسبتا قاطع باعث غرور اصلاح طلبان شد. این غرور مانع آن بود تا آنها تغییرات جامعه و همچنین برنامه ریزی دقیق رقیب را متوجه شوند. این غفلت به گونه ای بود که در انتخابات دوره دوم شوراها این تصور میان اصلاح طلبان وجود داشت؛ فارغ از آنکه رقیب چه می کند و جامعه چه می کند و فارغ از عملکرد اصلاح طلبان در دولت و به ویژه در شورا و شهرداری، آنها برنده هر انتخاباتی هستند. اصلاح طلبان فکر می کردند اگر با انشعابات متعدد وارد صحنه شوند، ایرادی ندارد و حتی شاید منجر به وزن کشی درون گروهی شود. در برندهای تجاری هم چنین است و پیش می آید که برندها رقیب خودشان را به هیچ انگاشتند و نادیده گرفتند، تحولات جامعه و گروه هدف خود را نادیده گرفتند و در نهایت همین باعث شکست آنها شده است. نوکیا نمونه و شاید عبرت خوبی است. نوکیا زمانی قدرت بلامنازع بازار موبایل بود و تصور اینکه از آن اوج به حضیض کنونی برسد، وجود نداشت. نوکیا تصور می کرد رقیبی برای آن وجود ندارد. فکر می کرد کسی نمی تواند بازار را از چنگش درآورد اما در نهایت رقبای نوکیا به میدان آمدند و با توجه کردن به نیازهای بازار و حتی تراشیدن نیازهایی که خود مردم از آن اطلاع نداشتند، نوکیا را کنار زدند. مشابه این اشتباه برندهای تجاری در حوزه سیاسی هم اتفاق می افتد. در کشور ما به دلیل اینکه، احزاب، گروه ها و شخصیت های سیاسی سیستم مناسبی برای رصد رقیب و جامعه ندارند و شاید در برخی موارد اعتقادی هم به آن ندارد، این اتفاق زیاد تکرار می شود. این گروه ها و اشخاص با یک یا چند پیروزی بلافاصله تصور می کنند که رهبر بازار هستند و هر اتفاقی باید باب میل آنها رخ می دهد. اصلاح طلبان در انتخابات دوره دوم شوراها هم دچار این غرور شدند و شکست خوردند و دقیقا شرایط همین انتخابات در سال 1384 هم برای آنها تکرار شد. اگر خاطرتان باشد خیلی از اصلاح طلبان فکر می کردند هر کاندیدایی را معرفی کنند، پیروز انتخابات خواهند بود. روند مهم دیگری که منتج به نتایج انتخابات 1384 شد و شاید از دور دوم ریاست جمهوری آقای هاشمی آغاز شد، بحث انتقاد از دوره سازندگی، عدالت خواهی، مبارزه با فساد و اشرافی گری و مبارزه با فقر و ... بود. * البته این موضوع در انتخابات سال 1376 و با حضور آقای ناطق نوری به عنوان کاندیدای اصولگرایان فرصت بروز پیدا نکرد. - بله فرصت بروز پیدا نکرد و حتی می شود گفت آقای ناطق نوری از این فضا آسیب دید چون جامعه ایشان را در ادامه روند سازندگی می دید. البته رقیب ایشان هم داعیه مبارزه با اشرافیگری و پیگیری عدالت را نداشت. پس از شکست در انتخابات 1376 و شکست های بعدی اردوگاه اصولگرایی در ناامیدی فرو رفت. این ناامیدی درباره انتخابات شوراهای دوم هم وجود داشت و به همین خیلی از گروه های اصولگرا تمایل یا توجه چندانی به این انتخابات نداشتند. در این شرایط جمعیت آبادگران و آقای احمدی نژاد با شعار خدمت به جای سیاسی کاری و سیاست زدگی و با انتقاد جدی از دعواهای اصلاح طلبان در داخل شورا که در نهایت منجر به انحلال آن شده بود و همه اینها توسط رسانه های رقیب آگراندیسمان می شد، به میدان آمدند و در نهایت اصلاح طلبان شکست سنگینی را متحمل شدند و آقای احمدی نژاد هم شهردار شد. برای شناخت برند آقای احمدی نژاد باید ایشان را از روزهای اول ورود به شهرداری رصد کرد. من اطلاع دارم که آقای احمدی نژاد برای طرح مباحثی همچون عدالت و مبارزه با اشرافیگری بر اساس نظرسنجی و با شناخت دقیق از جامعه و عملکرد اصلاح طلبان عمل کردند. از طرف دیگر آقای احمدی نژاد نتایج نظرسنجی هایی را دیده بود که نشان می دادند، شهید رجایی از محبوب ترین سیاستمداران و مسئولان حکومتی پس از انقلاب است. اگرچه شهید رجایی مدت کوتاهی بر مصدر امور قرار داشت و خیلی زود به شهادت رسیدند اما به نوعی نماد دولت در ایران بودند، ساده زیست بودند و در تقابل با بنی صدر مردم گرایی ایشان به شدت برجسته شده بود و انتقاد چندانی هم راجع به عملکرد ایشان در اذهان عمومی وجود نداشت و در رسانه ها هم مطرح نشده بود. در مقابل در همین نظرسنجی ها شهید رجایی به عنوان یکی از محبوب ترین اشخاص، نام آقای هاشمی رفسنجانی هم به عنوان غیرمحبوب ترین مقام مسؤول پس از انقلاب مطرح بود. آقای احمدی نژاد برند خود را بر اساس این دو شخصیت شکل داد و البته دو قانون مهم برند را رعایت کرد. قانون اول میراث داری بود. در این قانون شخص و یا گروهی خود را شبیه فرد یا گروهی که محبوبیت تاریخی دارد، نشان می دهد. مثلا اوباما خودش را با آبراهام لینکلن از یک طرف و مارتین لوترکینگ از طرف دیگر پیوند می زند و این تداعی را در اذهان ایجاد می کند که من در تداوم آنها و شبیه آنها هستم یا آقای هاشمی خودش را با امیرکبیر پیوند می دهد. این پیوند هر چقدر هوشمندانه و واقعی و مبتنی بر مطالعه باشد، اثربخشی خود را نشان می دهد. بهترین اتفاق برای احمدی نژاد این بود که وی توانست خود را به خوبی با شهید رجایی شبیه سازی کند. نوع رفتار، ساده زیستی، مردمی بودن و البته قرار گرفتن در مقابل غیرمحبوب ترین فرد سیاسی پس از انقلاب در آن مقطع و انتخاب وی به عنوان دشمن و رقیب (قانون دشمن در برند سیاسی) به بهترین شکل ممکن هویت برندی ایشان را بروز داد. یک مثال بزنم. نکته بسیار مهمی در برند گاندی وجود دارد. شاید ایشان با ادبیات برندسازی آشنایی نداشت ولی بسیاری از قواعد برندسازی را رعایت می کرد. وی در دوره ای به کل هندوستان سفر کرد و پس از آن رفتار و ظاهر ایشان تفاوت اساسی پیدا کرد؛ لباس، نحوه گفتار، رفتار و در مجموع شخصیت گاندی پس از ین سفر تغییر زیادی کرد. صاحبنظران می گویند گاندی در این سفر در واقع تحقیقات میدانی بازار انجام داد تا هم گروه هدف و هم رقبای خود را بشناسد. آقای احمدی نژاد هم زمانی که شهردار بودند، نتایج نظرسنجی های علمی زیادی را می دیدند و البته خودشان تحقیقات میدانی هم انجام می دادند. من دیدارهای دوران شهرداری ایشان در روزهای پنج شنبه را به عنوان تحقیقات میدانی بازار برای ایشان تلقی می کنم. وقتی شما با مردم پیوند می خورید، گروه هدف خود را می شناسید، با تحقیقات علمی می توانید گسترده دغدغه های آنها در جامعه را کشف کنید و نوع ارتباط گرفتن با آنها را پیدا کنید. من نمی دانم آقای احمدی نژاد چقدر با برندسازی آشنا بود و آیا مشاورانی در این زمینه داشت یا خیر اما ایشان بسیاری از قواعد برند سیاسی را رعایت کرد و نتیجه هم گرفت. * در گفتگوی قبلی به قانون انتخاب دشمن و رقیب در برند اشاره داشتید و اینکه آقای هاشمی، احمدی نژاد را به عنوان رقیب انتخاب کرد و حالا مشخص می شود آقای احمدی نژاد هم همین قانون را درباره آقای هاشمی پیاده کرده بود . آقای احمدی نژاد، هاشمی را نماد چه تفکری معرفی می کرد؟ بله. دشمنی که برند سیاسی برای خودش تعریف می کند، یک روند، تفکر یا گرایش است که در بین جمع مشخصی جریان دارد و شخص یا حزب رقیب نماد آن شناخته می شود. مثلا اوباما دشمن خود را یک روند و یا تفکری می دانست که در واشنگتن به عنوان مرکز سیاست آمریکا و در بین جناح دموکرات و جمهوری خواه شکل گرفته بود و همه سیاستمداران هم به آن آلوده شده بودند. نماد این تفکر هم جرج بوش بود. تفکری که مانع تحقق رویای آمریکایی بود و اوباما خودش را مسؤول برکنار کردن این مانع معرفی می کرد. احمدی نژاد هم از روندی یاد می کرد که از بعد از جنگ اتفاق و آن هم بعد از دوران طلایی شهید رجایی شکل گرفته بود. این تفکر و روند اشرافی گری درحکومت بود که فساد و فقر به دنبال داشت این تفکر در بین 3 هزار نفر جاری شده بود و نماد آشکار این تفکر هم آقای هاشمی بود. اجازه بدهید درباره رقیب سازی در برندسازی بیشتر توضیح دهم. اساسا سیاست عرصه دوست و دشمن است. در مورد این می شود بحث فلسفی گسترده انجام داد. حالا برخی گفته اند موافق و مخالف ولی در نهایت بدون این دوگانه سازی، سیاست چه در عرصه حکومت و چه در عرصه جهانی شکل نمی گیرد. حتی برندهای موفق عرصه تجاری آنهایی بوده اند که یک دشمن برای خودشان تعریف کرده اند. شما اوج این موضوع را درباره اپل می بینید و اینکه استیوجابز چگونه استادانه برای خود دشمن می تراشید و چگونه با بیل گیتس و مایکروسافت و.... درگیر می شد و آنها را به عنوان کسانی که عرصه دیجیتال را به سیطره خود درآورده و آسیب های زیادی به آن زده اند زیر سوال می برد. معرفی دشمن باعث می شود مردم گرداگرد برند سیاسی یا تجاری جمع شوند. استیو جابز بیشتر سخنرانی های خود برای معرفی محصول را حول یک دشمن سازماندهی می کرد و در نهایت خودش و محصولات اپل به عنوان قهرمانان نجات دهنده ایفای نقش می کردند. این قانون در سیاست چه بسا اهمیت بیشتری هم داشته باشد. اساسا منهای یک رقیب یا دشمن سیاسی جامعه تصور قدرتمند و تاثیرگذاری از شما در ذهنش نخواهد داشت. مردم باید شما را به عنوان یک سیاستمدار در تقابل با یک موضوع شناسایی کنند. به نظر من آقای احمدی نژاد این موضوع را بسیار خوب فهمیده بود و درک درستی از این قانون برند سیاسی داشت. حالا شما به انبوه سیاستمدارانی در کشور توجه کنید که هیچ دگر و رقیبی ندارند و از آن انرژی هم نمی گیرند. به خاطر همیت تفاوت هاست که آقای هاشمی یا احمدی نژاد سیاستمداران برجسته تری می شوند. * احتمالا مردم هم تعداد زیادی از این سیاستمداران را به خاطر دارند. کسانی که مثلا وارد عرصه رقابت ریاست جمهوری می شوند، همه جور سیاستمداری را در کابینه احتمالیشان معرفی می کنند. گویا می توانند با همه کار کنند. - بله. وقتی شما دشمن دارید باید دشمن را در راستای یک هدفی و آرمان بزرگ تعریف کنید. داشتن آرمان بزرگ هم از قوانین مهم برند است. دشمن در برابر هدف و آرمان یک برند سیاسی ایستاده است. برای آقای احمدی نژاد این آرمان چگونه بود؟ بحث آقای احمدی نژاد این بود که انحراف بزرگی بعد از دوران جنگ در ایران اتفاق افتاده و تفکر اشرافی گری و بی توجهی به ارزش های انقلاب و فقرا و محرومان فضا را فراگرفته و این روند انقلاب اسلامی را دچار مشکل می کند. وی هدف و آرمانش را بازگرداندن قطار انقلاب به مسیر اصلی اش معرفی می کرد. او آقای هاشمی رفنسجانی را هم عامل اصلی این انحراف معرفی می کرد و هم مانع بازگشت قطار انقلاب به مسیر اصلی. در آن زمان هم افکار عمومی آمادگی پذیرش این تصویر از آقای هاشمی را داشت. درمورد "قانون آرمان بزرگ" هم بد نیست توضیحی بدهم. شاید هدف محوری همه شرکت های بزرگ رسیدن به سود اقتصادی است. اما نه در سیاست کسی می گوید که هدف اصلی من صرفا رسیدن به قدرت است و نه در تجارت شرکتی می گوید که "هدف اصلی" اش رسیدن به N میلیون سود اقتصادی است. معمولا شرکت های اقتصادی برای خود آرمان و هدفی فراتر از آنچه تولید می کنند، مطرح می کنند. اپل نمی گوید هدف من صرفا تولید رایانه و یا موبایل است بلکه می گوید من با محصولاتم در حال تغییر دادن دنیا هستم. این آرمان بسیار بزرگ و جذابی است. وقتی شما این آرمان بزرگ را مطرح می کنید در دل آن دشمن هم مطرح می شود و آن کسی است که این آرمان بزرگ را مغشوش کرده و یا در برابر آن ایستاد و به آن آسیب زده است. برای همین هم هست که مثلا جابز و اپل که این آرمان را مطرح می کنند، بیل گیتس و مایکروسافت را به عنوان موانع بزرگ تحقق این آرمان بزرگ مطرح می کنند. استارباکس هم نمی گوید که قهوه می فروشد بلکه می گوید فضایی برای آرامش و ارتباطات انسانی در این دنیای پر استرس فراهم می کند. یا هارلی دیویدسون هم داستان خودش را دارد. هیچ کس این موتور را به خاطر سرعت و... نمی خرد. مردم هارلی را می خرند برای اینکه پاره ای از اسطوره آن شوند. وقتی اوباما می گوید می خواهم در انتخابات شرکت کنم، نمی گوید هدفم رسیدن به قدرت و یا کاخ سفید است بلکه از رویای آمریکایی و زنده شدن آن سخن می گوید و از دشمنانی می گوید که مانع تحقق این رویا هستند. در مورد آرمان، نکات زیادی مطرح است از جمله اینکه چه ویژگی هایی باید داشته باشد جامعه هدف آن چگونه تعریف شود و... اما یک نکته مهم این است آرمان چیزی است که درسطح سیاسی حاضرید به خاطر آن از همه چیز بگذرید و کوتاه نیایید. آقای احمدی نژاد نشان داد که در راستای تحقق آرمان خود این چنین است. مثلا در انتخابات سال 1384 بحثی مطرح شد تحت عنوان اینکه کاندیداهای اصولگرا باید با یکدیگر ائتلاف کنند و در نهایت با استفاده از نظرسنجی یک کاندیدا انتخاب شود و بقیه کنار بکشند و از فرد باقی مانده حمایت کنند. آقای احمدی نژاد وارد این ائتلاف نشد و می گفت من هدفم از حضور در انتخابات این نوع بحث های انتخاباتی نیست که بعد بگویند حالا تو دو درصد کمتر داری پس کنار برو و باید یک نفر دیگر عهده دار این امر شود. بحث آقای احمدی نژاد این بود که من به خاطر آرمانی فراتر از این بازی های سیاسی آمده ام و اگر رئیس جهور نشوم این انحراف ایجاد شده و آن آرمانی که من در برابر آن مسؤولم، پایمال می شود. علاوه بر اینکه آقای احمدی نژاد معتقد بود بسیاری از افرادی که در آن ائتلاف حضور داشتند، خود بخشی از مشکل بودند. پیام وی این بود که من اصلا بحثم رسیدن به ریاست جمهوری نیست و حاضرم در راه رسیدن به آرمان خودم همه چیزم را بدهم و کوتاه نیایم. دشمن و رقیب من مشخص است و اگر من کوتاه بیایم انحراف تداوم یافته و او برنده بازی شده است. ببینید این رفتار چه حس و شور و اشتیاقی در بازار هدف ایجاد می کند. شما مقایسه کنید این رفتار را با آنچه در انتخابات 1392 انجام شد. آقای قالیباف یکی از شانس های اصلی پیروزی در انتخابات ریاست جمهوری 1392 بود. اما ایشان به ائتلاف سه گانه پیوست و قرار شد پس از انجام نظرسنجی ها یک نفر وارد عرصه رقابت شود ولی به دلیل ساختار ائتلاف های اینچنینی در ایران، این کناره گیری هیچگاه اتفاق نیفتاد و اعضای ائتلاف تا روز آخر با هم رقابت کردند. این ائتلاف توان و انرژی که از آقای قالیباف گرفت، خیلی زیاد بود اما از آن مهمتر این پیام را داشت که گویا هیچ آرمان بزرگی وجود ندارد که در صورت نرسیدن آقای قالیباف به ریاست جمهوری تحقق آن با خطر روبرو شود. برعکس اگر آقایان ولایتی یا حدادعادل هم رییس جمهور شوند خیلی فرق نمی کند. این نوع رفتار به هیچ عنوان شور و اشتیاقی ایجاد نمی کند و دقیقا مقابل رفتار یک برند سیاسی مثل احمدی نژاد یا آقای هاشمی است. یا شما ببینید در انتخابات 2008 آمریکا وقتی آقای اوباما با هیلاری کلینتون رقابت می کند، با آنکه هم حزبی او است و با آنکه بعدا از خانم کلینتون در کابینه اش استفاده می کند اما در دوران رقابت می گوید من حق ندارم به نفع او کنار بروم و حتی هیلاری کلینتون را بخشی از مشکل جامعه آمریکا معرفی می کند. این روش است که اشتیاق و هیچان ایجاد می کند و برند را می سازد. * در مصاحبه قبل اشاره داشتید به اینکه داشتن آرمان بزرگ و انتخاب رقیب یا دشمن در نهایت فضا را برای یک استراتژی دفاعی برای برند سیاسی فراهم می کند که در قالب آن تخریب هایی که علیه برندسیاسی شکل می گیرد پاسخ داده می شوند یا کم اثر می شوند. آقای احمدی نژاد هم گویا این استراتژی را داشت. - بله. آقای احمدی نژاد فضایی ایجاد کرده بود که بالا رفتن قیمت دلار و مسکن را هم به رقیب نسبت می داد. حتی در سیاست خارجی می گفت این ها لابی می کنند که قیت گاز بالا رود و ما در زمستان دچار مشکل شویم و تحت فشار قرار بگیریم. این استراتژی تا مدتی هم جوابگو بود. این همان استراتژی دفاعی است که ضعف های برند سیاسی را می پوشاند و او را در برابر تخریب ها و انتقادها ایمن می کند. *آقای دکتر! واقعیت این است که بخشی از جامعه تا حدی زیادی ضعف هایی از جنس همین ضعف ها که خود ایشان به آن اشاره داشتند را قبول کرده بود و حتی نقطه قوت ایشان می دانست. در جواب این سخن شما می خواهم به قانون دیگری در حوزه برند سیاسی اشاره کنم به نام "قانون صداقت در گفتار". این قانون می گوید وقتی شما به نقاط ضعف محصول خودت اشاره می کنی مخاطب به شما امتیاز مثبت می دهد. مثلا یک شرکت تولید کننده دهانشویه می گوید شما مجبور هستید که هر روز طعم تلخ دهانشویه ما را تحمل کنید! مخاطب از این پیام چه برداشتی می کند؟ اولا اینکه این محصول خودش به تلخ بودن خودش اذعان دارد و ثانیا اگر این دهانشویه تلخ و بدمزه است حتما در کشتن باکتری ها موثرتر است. یکی از تبلیغات معروف و اثرگذار فولکس واگن در دهه 1970 این بود که "فولکس زشتی خود را تا سال های سال حفظ می کند". پیام فولکس این بود که من اگر زشتم اما مستحکم هستم و فواید دیگری دارم. این یکی از شاهکارهای تبلیغات است. آقای احمدی نژاد هم رفتاری مشابه این داشت. یک بار کسی از ایشان پرسید که عده ای می گویند قیافه شما برای ریاست جمهوری مناسب نیست! او پاسخ داد: شاید قیافه من برای ریاست جمهوری مناسب نباشد اما برای نوکری مردم که مناسب است. این پاسخ همه چیز داشت. همه جوهره برند آقای احمدی نژاد یعنی مردمی بودن را عیان می کرد و هم دشمن و هدف بزرگ ایشان را. پاسخ احمدی نژاد این بود که من مرد قدکوتاهی هستم که برای نوکری مردم مناسبم. مردمی که به خاطر ظاهرشان با گروه اشراف فاصله دارند و جزو جمعیتی هستند که نادیده گرفته شده اند. جمعیت هدف آقای احمدی نژاد تصور می کردند که او از جنس ماست. یک ماشین پژوی قدیمی دارد. حقوقش از شهرداری را نمی گیرد و فقط از دانشگاه حقوق دریافت می کند. لباس کارگران شهرداری را می پوشد. او عین ماست و از آنها نیست. در اینجا می خواهم به قانون دیگری درباره برند آقای احمدی نژاد اشاره کنم و آن "قانون داستان" در برند سیاسی است. در عالم تجاری استیو جابز و اپل تبلور تمام و کمال این قانون هستند. داستان به برندها کمک می کند تا اطلاعاتی را درباره خود برند، موسس، اهداف و دشمنان برند در اختیار مخاطبان قرار بگیرد. مثلا تمام محصولات اپل توسط جابر بر مبنای یک داستان ارایه می شود. داستانی با هدف و لحن مشخص و با معرفی دشمن و قهرمان داستان که نهایتا به ترغیب شنونده برای همراهی با محصول منتهی می شود. ماموریت قهرمان در داستان های جابز فقط کشتن آدم بد داستان نیست بلکه بهتر کردن زندگی ماست. او درست همانند شخصیت های بزرگ سینمایی، آدم های منفی را شکست می دهد. برند کی اف سی هم داستان خودش را دارد. این برند با همین داستانش به چیزی بیشتر از یک شرکت و فروشنده مرغ سوخاری تبدیل می شود. داستان این برند توضیح می دهد که چگونه فردی به نام ساندرز در ایالت کنتاکی و پس از سختی هایی زیادی که کشیده کسب و کارش در حوزه فست فود را راه می اندازد و به موفقیت چشمگیری می رسد. این داستان غذای کی اف سی را به چیزی بیشتر از یک محصول معمولی تبدیل می کند و به آن معنای خاصی می دهد. در سیاست هم همین طور است و داستان به برند سیاسی معنا می دهد و هر سیاستمدار برند شده ای داستان خودش را دارد. مشتریان بازار سیاست همواره خواهان شنیدن داستان هایی هستند که هدف بزرگ سیاستمداران و سازمان های سیاسی را برای آنان معنادار سازد. طرح یک هدف بزرگ در خلاء هیچ کمکی به سیاستمدار نخواهد کرد، زیرا تصویری در ذهن رای دهندگان شکل نخواهد گرفت. در واقع داستان به یک برند سیاسی کمک می کند تا ارتباطش با مردم تسهیل شود. به همین خاطر گفته می شود که داستان یکی از عناصر برند است و وظیفه عناصر برند ایجاد ارتباط، اطلاع رسانی و ایجاد تداعی های مثبت حول برند است. باراک اوباما داستان قوی در انتخابات 2008 ارائه کرد. این داستان نشان می داد که چگونه یک پسر سیاهپوست با گذر از سختی های بسیار و با تحول در زندگی اش و با آرمان هایی بزرگی که داشت، توانست به رفیع ترین قله سیاسی در آمریکا یعنی ریاست جمهوری برسد. آقای احمدی نژاد هم بر خلاف بسیاری از سیاستمداران داخلی داستان شسته و رفته ای داشت. داستان احمدی نژاد این بود که قطار انقلاب تا یک جایی درست و بر اساس آرمان ها پیش می رفت اما از یکجایی به بعد به انحراف کشیده شد. از یک جایی به بعد ضد قهرمان (هاشمی رفسنجانی) سوار این قطار شد و مسیر آن را کاملا عوض کرد. این داستان شخصیت منفی زیاد داشت اما دشمن اصلی هاشمی بود. احمدی نژاد خودش را در قهرمانی مردمی معرفی می کرد که برای شکست این دشمن و از میان برداشتن رویه هایی غلطی که توسط این دشمن ایجاد شده بود، به میدان آمده است. این قهرمان خودش را سازش ناپذیر و جسور و شجاع تصویر می کرد. به نظرم این داستان احمدی نژاد که به انحاء مختلف توسط وی روایت می شد برای بسیاری از مردم به ویژه جمعیت هدف وی و حداقل تا دوره ای جذاب بود. * برند آقای احمدی نژاد به طرز جالبی انسجام داشت. نوع لباسی که می پوشید، جمعیت هدفی که داشت، لحن گفتارشان و در نهایت شیوه برخوردشان با مسائل و این انسجام تاثیر برند ایشان را مضاعف کرده بود. - دقیقاً. ما در برندسازی سیاسی قانونی داریم تحت عنوان "انسجام". این قانون می گوید عناصر مختلف برند شما باید با هم متناسب باشند و مجموعه منسجمی را بسازند. شما نمی توانید بگویید که مثلا من یک محصول بادوام و کلاس بالا هستم اما قیمتم پایین است. در استراتژی های قیمت گذاری محصول بحثی هست مبنی بر اینکه چه رابطه ای بین قیمت محصول و جایگاه آن در ذهن مشتری وجود دارد؟ اگر شما ادعای بهترین و عالی ترین بودن داشته باشید ولی قیمت شما پایین باشد، مشتری شما را نمی پذیرد. این قانون انسجام است. برند آقای احمدی نژاد کاملا منسجم شکل گرفته بود. یک معنای قانون انسجام این است که باید میان پیام های سیاستمدار با جمعیت هدف هارمونی وجود داشته باشد. تصویر آقای احمدی نژاد در جامعه تصویر یک سیاستمدار عدالت محور بود و ظاهر، لباس، ماشین، قیافه، نوع رفتار و زندگی و ادبیات و لحن گفتاری و... وی با این تصویر سازگار و منطبق بود، این یعنی انسجام. این انسجام تا حدی زیادی ناشی از این بود که آقای احمدی نژاد هدف گذاری و شناخت مخاطب خود را درست انجام می داد و از طرف دیگر آن بخش از جامعه را که هدف او نبودند هم به خوبی می شناخت. این نکته بسیار مهمی است که "قانون همه یعنی هیچ" در برند سیاسی آن را توضیح می دهد و می گوید شما باید جامعه را بخش بندی و یک یا چند بخش را انتخاب کنید. این قانون تاکید دارد که شما به عنوان یک برند سیاسی نمی توانید همه بخش های جامعه را با خود داشته باشید. بسیاری از سیاستمداران در اینجاست که دچار تردید و تزلزل می شوند. آنها وقتی توسط بخشی از سیاسیون و پایگاه اجتماعی مقابل هدف انتقاد قرار می گیرند، دچار ترس می شوند. این ترس ناشی از بد فهمی سیاست است. وقتی شما به عنوان یک برند سیاسی مخاطب خود و آنهایی که هدف تو نیستند را خوب شناختید دیگر نباید ترس داشته باشید که گروهی از نوع پوشش، لباس، رفتار و ارتباطات شما انتقاد کنند. مردم جامعه همگون نیستند. شما تا تقسیم نکنید و تفکیک جمعیتی نکنید، نمی توانید یک برند و برنده سیاسی باشید. ما جمله معروفی داریم: تفرقه بینداز و حکومت کن. این جمله را طور دیگر هم می شود فهمید. باید جامعه را تقسیم کنید تا پیروز شوید. در روش شناسی علمی هم بر ضرورت تقسیم بندی تاکید شده است. در سیاست و انتخابات هم شما یک جامعه ای را که متشکل از بخش های متفاوتی است، تقسیم بندی نکنید، نمی توانید پیروز شوید. شما وقتی تفکیک کنید، گروه هدف خود و آنهایی که گروه هدف شما نیستند را می شناسید و آنگاه می توانید درست هدفگذاری کنید. البته بسیاری از سیاسیون ما به این شناخت دست پیدا نمی کنند و برای همین هم در رفتارها و گفتارها همیشه دچار اشتباه و تردید می شوند و نمی توانند کار خود را به پیش برند و دچار عدم انسجام می شوند. * به نظر می رسد احمدی نژاد در عین سر دادن شعارهای مردمگرایانه و ایجاد تصویری ساده از خود، می کوشید به گونه ای تداعی گر پیچیدگی و رازآلوگی هم باشد. این را چگونه توضیح می دهید؟ - اتفاقاً این هم از قوانین برند است و آقای احمدی نژاد مشمول قانون دیگری هم بود و آن "قانون اسرار یا قانون راز" بود. شما ببینید در حوزه تجاری فرمول ساخت نوشابه کوکاکولا همچنان محرمانه است. در سال 1977 دولت هند از این شرکت خواست تا فرمول مزبور را با عنوان اسرارآمیز X7 فاش سازد، مدیران شرکت اظهار داشتند که حاضرند از بازار بزرگ هند چشم پوشی کنند اما این فرمول را برای آنها فاش نسازند. این راز فارغ از اینکه مانع دستیابی رقبا به فرمول ساخت شده از طریق ابزارهای تبلیغاتی و رسانه ای هم برجسته سازی شده و چهره کوکاکولا را جذاب و تاحدی مقدس کرده است. در برندسازی سیاسی هم همواره باید یک چیز در باب سیاستمدار، پوشیده و پنهان و تحت لوای برخی گزاره های رازآلود باقی بماند. مثلا اینکه نَسَب فلان سیاستمدار چیست؛ یا ارتباط وی با برخی گروه های رمزی؛ و یا باور او به برخی عقاید مبهم و رازآلود. آقای احمدی نژاد تا حد زیادی این راز آلودگی را با طرح مباحث مختلف، ارتباط با امام زمان یا حضور برخی افراد نزدیک ایشان تقویت کرد. هرچند صاحب نظران حوزوی در نهایت مقابل این وجه آقای احمدی نژاد موضع گرفتند اما نکته این بود که ایشان آگاهانه سعی داشت این هاله راز آلود را پیرامون خود داشته باشد. البته آقای هاشمی هم تا حدی این جنبه رازآلوده بودن را دارند. این تصور درباره ایشان وجود دارد که سینه اشان صندوقچه اسرار نظام است و ایشان از خیلی از رازهای مربوط به حکومت و تاریخ انقلاب خبر دارند و حتی درباره آن سند دارند. به نظرم این تصویر درباره آقای هاشمی تا حدی هم عامدانه تقویت شده تا جنبه راز آلود بودن شخصیت ایشان را تقویت کند. * درباره عناصر برند آقای احمدی نژاد کاپشن ایشان خیلی به چشم آمد. آیا به طور کلی عناصر برند آقای احمدی نژاد طراحی مناسبی داشت؟ - برندهای بزرگ و قوی برای خود لوگو و نماد می سازند. آقای احمدی نژاد جزء معدود برندهایی است که در کشور ما لباس خاص خودش را داشت. کاپشن احمدی نژادی بر همین اساس معروف شد. البته این عنصر از طرف گروهی از جامعه پذیرش نداشت. این گروه همان گروه مقابل آقای احمدی نژاد بود و ایشان ابایی هم از این مساله نداشت. برند گاندی هم در عنصر لباس قوی بود. این برند شخصی لباس منحصر به فرد خودش را داشت. شما لباس گاندی را وقتی رهبر هند شد با زمانی مقایسه کنید که در آفریقای جنوبی بود و کت و شلوار می پوشید. در اینجا می خواهم به یک نقطه قوت دیگر آقای احمدی نژاد اشاره کنم و آن سادگی وی بود. سادگی یکی از قوانین برند است. امروز همه برندهای تجاری سعی می کنند به سمت سادگی حرکت کنند. شما یک گوشی تلفن همراه را می بینید که کاربردهای بسیار زیادی دارد و حتی در حد یک آفیس برای شما عمل می کند اما همین گوشی در نهایت سادگی طراحی شده و حرکت برندهای بزرگ تجاری هم به سمت سادگی بیشتر است و اساسا برندها به وجود آمده اند تا انتخاب را برای مردم ساده کنند و سادگی در فلسفه پیدایش برند نهفته است. برند آقای احمدی نژاد و به ویژه عناصر این برند از جمله نوع پوشش و گفتار ایشان هم تاحدود زیادی از این قانون پیروی می کرد. پیام های آقای احمدی نژاد برای جمعیت هدفش نیز ساده بود. البته این سادگی تا حد زیادی هم ناشی از روشن بودن اهداف و دشمن ایشان بود. این سادگی در ساده زیستی وی هم متبلور شده بود از جمله در ماشین و مدل موی وی هم دیده می شد. *دو رئیس جمهور قبل از آقای احمدی نژاد به محافظه کاری و اصلاح طلبی معروف بودند و او گفت من یک عدالتخواه هستم. این تفاوت از منظر برند سیاسی چه توضیحی دارد؟ - به یک معنا برند یعنی "داشتن تمایز و متفاوت بودن". در واقع تمایز یکی از قوانین مهم برندهای تجاری و سیاسی است. در عالم تجارت پپسی و کوکاکولا در تقابل با هم و به بهترین شکل ممکن این تمایز را بروز داده اند. آقای احمدی نژاد برای ایجاد تمایز حتی روال چندین ساله عقب و جلو کشیدن ساعت در کشور را تغییر داد. او دنبال تمایز گذاری با دولت ها و روسای جمهور قبلی هم بود. تمام روندهای دولت های قبلی را تغییر می داد. او روال هایی را که مستقر شده بود به تفکری که انحراف از انقلاب بود نسبت می داد و از نگاه خودش شیوه های انقلابی را دنبال می کرد. بر همین اساس سازمان مدیریت و برنامه ریزی را به عنوان مانع پیشرفت کشور مطرح کرد و آن را منحل کرد یا به برنامه توسعه عمل نکرد. همه اینها بر اساس تمایزگذاری بود. * برند آقای احمدی نژاد و فضایی که ایشان در انتخابات 84 درست کرده بود، در انتخابات 1388 هم عمل کرد و به نوعی برند ایشان تداوم داشت؟ - بله در سال 1388 تداوم برند آقای احمدی نژاد را شاهد هستیم. همان هدف، همان دشمن و فقط چون رقیب و دشمن سال 84 حاضر نیست، ایشان خیلی استادانه رقیب را به همان دشمن یعنی آقای هاشمی نسبت می دهد و موفق هم عمل می کند. البته درباره انتخابات 1388 باید به ضعف رقبای ایشان هم اشاره کنم. شما وقتی به عنوان یک برند سیاسی حاضر در انتخابات تقسیم بندی جمعیتی می کنید، مشخص می شود یک گروهی وجود دارد که در انتخابات شرکت می کند و به شما هم رای می دهد. این گروه را می توان با شیوه هایی تعدادشان را استخراج کرد و دغدغه های آنها را شناخت و شیوه ارتباط گرفتن با آنها را مشخص کرد. ولی چون اینها کسانی هستند که حتما به شما رای می دهند، سرمایه گذاری بیش از حد بر آنها فایده چندانی ندارد. کسی که می خواهد به شما رای دهد، رای خواهد داد و شما باید صرفا کاری کنید که تزلزلی در رای او ایجاد نشود و رقیب رای او را خاموش نکند. در انتخابات 1388جناح مقابل آقای احمدی نژاد سیستم ارتباطی اش به گونه ای بود که مدام آن گروهی را که حتما به آنها رای می داد را تحت پوشش گرفته بود و انتقاد از آقای احمدی نژاد را در میان این گروه به بالاترین حد خود رسانده بود. این نوع سیستم ارتباطی اگرچه امکان داشت در شور و حال این گروه برای رای دادن موثر باشد ولی تعدادشان را که بالاتر نمی برد. در مقابل رقبای ایشان باید شیوه ارتباطی اتخاذ می کردند که گروه های مردد را هدف می گرفت و آنها را صحنه می آورد ولی این گروه عملا چنین برنامه ای نداشت و از این منظر دچار اشتباه بود. در واقع گروه رقیب آقای احمدی نژاد تلقی درستی از بخش بندی جامعه نداشتند. شما وقتی که بخش بندی جمعیتی می کنید یک گروهی هستند که در انتخابات شرکت کرده و حتما به شما رای می دهند. میزان ارتباط و سرمایه گذاری برای این گروه باید مشخص باشد و از حدی نباید فراتر برود زیرا اینها حتما به شما رای خواهند داد و البته صرف رای دادن این گروه ها معمولا برای پیروزی درانتخابات کافی نیست و شما باید گروه های دیگری را هم هدف قرار دهید. گروه دیگر گروهی است که در انتخابات مشارکت می کند اما در رای دادن به شما مردد است. باید دغدغه ها و نیازهای این گروه را بشناسید و تردیدهای آنها را برطرف کنید. گروهی دیگری هست که اگر در انتخابات شرکت کند به شما رای می دهد اما در مشارکت تردید دارد و شما باید استدلال هایی برای شرکت این گروه در انتخابات بیاورید و آنها را قانع کنید. گروهی هست که اگر در انتخابات شرکت کند، حتما به شما رای نمی دهد و به رقیب شما رای می دهد. این گروه هم هدف شما نیست چون تصمیم خودش را گرفته است. گروه دیگری هم مهم هستند که در مشارکت مردد هستند اما اگر مشارکت کنند به رقیب شما رای می دهند. رقبای آقای احمدی نژاد با بعضی رفتارها این گروه را به مشارکت در انتخابات ترغیب کردند و عملا حساب آقای احمدی نژاد را پر کردند. مثلا این گروه به مسائلی در بعد مذهبی حساس بود و این حساسیت از طریق کمپین آقای احمدی نژاد برجسته شد و اینکه اگر رقیب آقای احمدی نژاد قدرت بگیرد، گویی قرار است اتفاقات نابهنجاری رخ دهد. آقای احمدی نژاد از این ضعف ها اطلاع داشت. برای مثال نظرسنجی ها نشان می داد که سال 1388 از نظر مردم سیاست خارجی آقای احمدی نژاد موفق بود. ایشان از این نظرسنجی ها آگاهی داشت ولی گویا رقیب درکی از این موضوع نداشت. به خاطر همین آقای احمدی نژاد میدان بازی را هم در کل رقابت و هم در مناظره انتخاباتی بر روی نقطه قوت خودش از دیدگاه مردم در آن روز، که همین سیاست خارجی بود، طراحی کرد و رقیب هم نتوانست بر این نقطه قوت چیره شود. وقتی شما در میدان نقاط قوت رقیب بازی می کنید باید قوت زیادی برای چیره شدن بر آن داشته باشید. به جرات می گویم رقیبان آقای احمدی نژاد شناخت درستی از او و وضعیتش نداشتند و خیلی سطحی و ژورنالیستی او را درک کرده بودند. مثلا شما ببینید آقای احمدی نژاد سال 1372 رئیس ستاد انتخاباتی اقای هاشمی رفسنجانی در نارمک بود. آقای احمدی نژاد سال 1376 استاندار اردبیل و حامی آقای ناطق نوری بود ولی با زیرکی رقیب خودش را به آقای هاشمی و ناطق نوری وصل کرد و رقیب آقای احمدی نژاد نتوانست به این تناقض در گفتار او پاسخ دهد، چون "تحلیل رقیب" درستی انجام نداده بود. رقبای آقای احمدی نژاد از این ضعف ها در سال 88 زیاد داشتند و عملا این امکان را به برند آقای احمدی نژاد دادند که روند انتخابات 1384 را ادامه بدهد. * اما افول برند آقای احمدی نژاد پس از انتخابات 88 آغاز شد. برای افول ایشان از منظر برندسازی سیاسی و قوانین آن چه توضیحی وجود دارد؟ - بله. از همان سال 1388 روند افول برند آقای احمدی نژاد آغاز شد. از منظر برندینگ او وقتی همان قواعدی که باعث پیروزی اش شده بودند را زیر پا گذاشت وارد مسیر شکست شد. در کنار اینها و شاید فراتر از اینها ایشان به عنوان یک برند سیاسی دچار خودبزرگ بینی و غرور و کوچک شماری رقبا شد. از بخش بندی جمعیتی شروع می کنیم. آقای احمدی نژاد هدف گذاری کرده بود که سال 1388 من رئیس جمهور می شوم و برای سال 1392 هم آن کسی که من حامی او هستم، رئیس جمهور شود. به نظر من آقای احمدی نژاد اینگونه تصور می کرد که اگر من در سال 1388 در پیوند با برخی جناح های سیاسی و گروه ها به قدرت رسیدم، به قدرت رسیدن این فرد در انتخابات 92 باید کاملا در پیوند با من باشد و نیازی به پیوند این فرد با سایر حوزه ها نباشد. وی تصور می کرد می تواند آن پایگاه اجتماعی که به پیروزی اش در انتخابات کمک کرده را تغییر دهد و با پایگاه جدیدی در سال 1392 به پیروزی برسد. احساس می کرد طبقه متوسط پایگاه جذاب تری است و فرد مدنظر وی از حیث گفتار، رفتار و منش می تواند با طبقه متوسط پیوند بخورد و پیروز شود. بنابراین برای اینکه بتواند از آن شخص حمایت کامل کند شروع به تغییر پایگاه اجتماعی اش کرد بدون اینکه توجه کند که طبقه متوسط به لحاظ سیاسی دارای نمادها و شخصیت های خودش می باشد و با یک چرخش سریع نمی تواند رای آنها را تصاحب کند. این طبقه کسانی بودند که به هر حال خس و خاشاک گویی ایشان را به یاد داشت. به هرحال به نظر من آن چیزی که باعث این اشتباه آقای احمدی نژاد شد "توهم عظمت" بود. بسیاری از برندهای تجاری هم اشتباه مشابهی می کنند و پس از موفقیت در یک بخش به فکر گسترش بازار می افتند و همین موضوع هم باعث شکست آنها می شود. آقای احمدی نژاد در تلقی از قدرت خودش هم دچار بدفهمی شد و با کسانی وارد درگیری شد که توان درگیری با آنها را نداشت. آقای احمدی نژاد نه تنها پایگاه اجتماعی خودش را تغییر داد بلکه در حوزه سیاسی هم دامنه دشمنانش را گسترده تر از حد لازم کرد ، به گونه ای که دیگر آن هدف و تمرکز اولیه که باعث شکل گیری برند ایشان در سال 84 شده بود، گم شد. یکی از ویژگی های رقابت ، "تمرکز" است. اگر یک برند سیاسی تمرکزش را از دست بدهد، حتما شکست خواهد خورد. احمدی نژاد با نهادهایی درگیر شد که قدرت و توان لازم برای رقابت با آنها نداشت. این طور مواقع من یاد آگهی تبلیغاتی معروف شرکتی می افتم که در آن مدیرعاملش سوار بر یک تانک به سمت کوکاکولا و پپسی می رفت تا آنها را نابود کند. این چالش بسیار بزرگی برای آن شرکت بود اما در عمل آن شرکت به خاک سیاه نشست. در واقع شرکت های بزرگی مثل کوکاکولا و پپسی که رهبر بازار هستند با توزیع زیاد محصول خودشان یا ایجاد جنگ قیمت و حتی افزایش تبلیغات به راحتی شرکت های کوچکی را از بین می برند. این یک نکته بسیار آموزنده و مهم برای همه برندها چه تجاری و چه سیاسی است. شما وقتی می خواهید با سران بازار درگیر شوید باید قدرت کافی داشته باشید و گرنه به سرنوشت همان شرکت دچار می شوید. به هرحال گسترده کردن بیهوده دایره دشمنان و رقابت در نهایت باعث از دست رفتن پایگاه سیاسی احمدی نژاد شد. به نظرم آقای احمدی نژاد هم تصور درستی از ظرفیت، قدرت و سابقه رفتاری نظام در موارد مشابه نداشت و به ویژه در ماجرای خانه نشینی 11 روزه به نوعی همان اشتباه شرکت کوچک را تکرار کرد. شما تصورش را بکنید که اگر قرار بود باراک اوباما با همه دموکرات ها وارد جنگ شود و حتی چالشش را با هیلاری کلینتون بعد از انتخابات ادامه بدهد چه بلایی بر سر پایگاه سیاسی وی می آمد. در واقع برندها همانطور که یک استراتژی دفاعی دارند باید یک استراتژی رقابتی و تهاجمی درستی هم داشته باشند و اساسا یکی از آموزه های برند و بازاریابی سیاسی انتخاب درست رقیب و دشمن است. اگرچه احمدی نژاد در انتخاب آقای هاشمی به عنوان رقیب درست عمل کرد اما در نهایت این مسیر را به درستی ادامه نداد. همانطور که عرض کردم در بحث برندهای تجاری این نکته مطرح است که وقتی شما استراتژی رقابتی خود را اشتباه تعریف می کنید و رقیب را اشتباه انتخاب کنید دچار فروپاشی می شوید. مثلا اگر شما درجستجوی حذف دو شرکت رقیب باشید، امکان دارد این دو شرکت با هم ائتلاف کنند یا در هم ادغام شوند و شرکت جدیدی خلق کنند و فراتر از آن شود که شما بتوانید با آن رقابت کنید. آقای احمدی نژاد کاری کرد که دشمنان او بر سر یک موضوع توافق کردند و آن اینکه احمدی نژاد دیگر نباید باشد. مثال این مورد درباره شرکت های تجاری هم اتفاق می افتد و به همین دلیل شرکت ها در تعیین رقیب و در مواجهه با آن خیلی مماشات می کنند. به همین دلیل گاهی شرکت ها نمی آیند یک رقیب را حذف کنند و یا سهم بازار آن را کم کنند. شاید عقل عرفی جایی بگوید بهتر است رقیب را حذف کنید اما به دلایل پیچیده ای این سیاست نباید اجرا شود. البته آقای احمدی نژاد خلاف این آموزه عمل کرد به طوری که بسیاری از جناح ها و شخصیت های متفاوت و حتی متضاد را به این اجماع رساند که ایشان یا فرد مورد نظر ایشان دیگر نباید در قدرت باشند. البته آقای احمدی نژاد اشتباهات دیگری هم داشت. وی آن ظاهری که به قول خودش به درد نوکری مردم می خورد را هم به هم زد. کاپشنش را عوض کرد. مدل ریشش را تغییر داد، عینک دکتری زد و کارهای دیگری انجام داد که در نهایت ارتباط وی با مخاطب هدفش در سال 84 را تضعیف و کمرنگ کرد. این دیگر آن احمدی نژادی نبود که به دنبال مبارزه با اشرافیگری بود. * الان سوالی که مطرح است این است، آینده برند آقای احمدی نژاد چگونه است. پیش بینی آینده ممکن نیست ولی بر اساس قواعد برند می شود این پرسش را مطرح کرد که آیا آقای احمدی نژاد می تواند ری برندینگ انجام بدهد؟ - به نظر من امکانش خیلی پایین است. * چطور پایین است؟ چرا آقای هاشمی توانست ریبرندینگ انجام دهد، ولی آقای احمدی نژاد نمی تواند؟ - در اینجا مفهومی به نام آنتی برند وجود دارد. آنتی برند برندی است که همه قواعدی که برندش بر اساس آن شکل گرفته را نقض می کند. آقای احمدی نژاد در سطحی به یک آنتی برند تبدیل شده و به خاطر همین ری برندینگ آن خیلی سخت است. ایشان در مدیریت برند ضعیف عمل کرد. ایشان در سال 84 با وعده بزرگ مبارزه با اشرافیگری و فساد بر سر کار آمد اما مدیریت این برند به درستی انجام نشد به این معنا که درباره فسادهای مربوط به دولت وی و نزدیکانش و به ویژه در اواخر دولت اخبار زیادی منتشر شد و در واقع نقض وعده برند اتفاق افتاد. به هرحال مدیریت یک برند سیاسی آن هم با وعده های بزرگ از جنسی که آقای احمدی نژاد وعده داده بود کار بسیار سختی است و در نهایت هم سود مدیریت برند ضربه سنگینی به برند آقای احمدی نژاد زد. از طرف دیگر وی آن وفاداری را که بر اساس آن قدرت گرفته بود، نقض کرد. او نه تنها این وفاداری سیاسی را نقض کرد بلکه نسبت به گروهی از جامعه که در سال 84 به عنوان پایگاه هدف خود انتخاب کرده بود، نقض وعده داشت. اگر خاطرتان باشد در ریبرندینگ آقای هاشمی به قانون در نظام بودن و اهمیت آن برای رقابت های سیاسی در ایران اشاره کردم و گفتم آقای هاشمی علی رغم همه فشارها ، تاکنون خودش را در نظام نگه داشته و همین نگه داشتن امکان ریبرندینگ برای ایشان را فراهم کرد. بر اساس قانون در نظام بودن اگر شما از چهارچوب آن خارج شوید، برند شما به سختی آسیب می بیند و امکان ری برندینگ شما خیلی سخت می شود. درباره آقای احمدی نژاد اعتماد به ایشان در سطوح عالیه نظام مخدوش شده و آسیب دیده و ترمیم آن بسیار سخت است. چارچوب های نظام به ویژه در ماجرای خانه نشینی 11روزه از سوی ایشان نقض شد. البته فارغ از اینها طرحی هم برای ریبرندینگ ایشان وجود ندارد یا نشانه ای از آن دیده نمی شود. در حالی که آقای هاشمی پس از سال 1384 طرح منسجمی برای ریبرندینگ داشت. درباره آقای احمدی نژاد نه تنها این طرح وجود ندارد بلکه گویا آقای احمدی نژاد به فهم نادرستی از از رقابت های سیاسی هم رسیده است. مثلا ایشان این تلقی را دارد که می تواند در 1396 به سادگی در انتخابات حاضر شود و گویا در جایی هم گفته اند با حضور در مناظره ها می توانند پیروز انتخابات شوند. این تحلیل از رقابت و پیروزی در انتخابات خیلی سطحی و دور از واقعیت است. البته آقای احمدی نژاد برای ریبرندینگ در مقایسه با آقای هاشمی ضعف های دیگری هم دارد از جمله فقدان قدرت. قانونی که بلافاصله پس از قانون در نظام بودن مطرح می شود، قانون قدرت داشتن است. در حوزه تجاری داشتن پول برای ساختن برند یکی از قوانین مهم است. در حوزه سیاسی بحث فراتر از پول می رود و در واقع شامل انواع قدرت می شود، از جمله هسته سخت قدرت که شامل افراد و گروه هایی است که در شکل گیری قدرت یک برند سیاسی نقش مهمی دا
[مشاهده متن کامل خبر]
این صفحه را در گوگل محبوب کنید
[ارسال شده از: دیوانگاه]
[مشاهده در: www.]
[تعداد بازديد از اين مطلب: 7]
-
گوناگون
پربازدیدترینها