تبلیغات
تبلیغات متنی
پرچم تشریفات با کیفیت بالا و قیمت ارزان
پرواز از نگاه دکتر ماکان آریا پارسا
دکتر علی پرند فوق تخصص جراحی پلاستیک
تجهیزات و دستگاه های کلینیک زیبایی
محبوبترینها
سررسید تبلیغاتی 1404 چگونه می‌تواند برندینگ کسب‌وکارتان را تقویت کند؟
چگونه با ثبت آگهی رایگان در سایت های نیازمندیها، کسب و کارتان را به دیگران معرفی کنید؟
بهترین لوله برای لوله کشی آب ساختمان
دانلود آهنگ های برتر ایرانی و خارجی 2024
ماندگاری بیشتر محصولات باغ شما با این روش ساده!
بارش‌های سیل‌آسا در راه است! آیا خانه شما آماده است؟
بارش‌های سیل‌آسا در راه است! آیا خانه شما آماده است؟
قیمت انواع دستگاه تصفیه آب خانگی در ایران
نمایش جنگ دینامیت شو در تهران [از بیوگرافی میلاد صالح پور تا خرید بلیط]
9 روش جرم گیری ماشین لباسشویی سامسونگ برای از بین بردن بوی بد
ساندویچ پانل: بهترین گزینه برای ساخت و ساز سریع
صفحه اول
آرشیو مطالب
ورود/عضویت
هواشناسی
قیمت طلا سکه و ارز
قیمت خودرو
مطالب در سایت شما
تبادل لینک
ارتباط با ما
مطالب سایت سرگرمی سبک زندگی سینما و تلویزیون فرهنگ و هنر پزشکی و سلامت اجتماع و خانواده تصویری دین و اندیشه ورزش اقتصادی سیاسی حوادث علم و فناوری سایتهای دانلود گوناگون
مطالب سایت سرگرمی سبک زندگی سینما و تلویزیون فرهنگ و هنر پزشکی و سلامت اجتماع و خانواده تصویری دین و اندیشه ورزش اقتصادی سیاسی حوادث علم و فناوری سایتهای دانلود گوناگون
آمار وبسایت
تعداد کل بازدیدها :
1850697917
کلیشه های جنسیتی در تبلیغات (2)
واضح آرشیو وب فارسی:تبیان: کليشه هاي جنسيتي در تبليغات تلويزيون (2)(بخش دوم:بازنمايي کليشه هاي جنسيتي در تبليغات تلويزيوني)
همانطور که در مقاله قبل گفته شد، کليشه ها همان تفکرات قالبي هستند که به مرور زمان شکل گرفته و در حال تقويت شدن مي باشند. فرايند تقويت سازي و بازتوليد کليشه ها را اغلب در تبليغات بازرگاني مي توان مشاهده کرد. در ميان برنامه هاي تلويزيوني، تبليغات تلويزيون بخش مهمي را به خود اختصاص داده اند و با توجه به تغييرات سريعي که در جامعه در حال رخ دادن است، تبليغات، نقش انکار ناپذيري را در تسريع مبادلات و فعاليتهاي تجاري و اجتماعي بر عهده دارند.آگهي هاي تجاري تلويزيوني سرشار ازايماژهايي هستند که به نامحسوس ترين شکل، برخي از نگرش ها را به منزله باورهايي سازگار با ارزش هاي غالب در جامعه، به بيننده ارائه مي دهند و بدين ترتيب نگرش هاي مغاير با گفتمان مسلط اجتماعي را به عنوان ديدگاه هايي ناپذيرفتني نفي مي کنند. دراين ايماژها، نوعي همبستگي عيني و واضح، بين کالاهاي معين و ويژگي هاي مطلوب يا پسنديده اجتماعي برقرار مي شود، به گونه اي که استعمال يا مصرف يک کالا، ناخودآگاه با نگرش يا ارزش اجتماعي خاصي تداعي مي گردد و اين تداعي، نهايتا به رواج يافتن الگوهايي از رفتار درميان افراد جامعه، ياري مي رساند که بر مجموعه ارزش هاي فرهنگي بر آمده از گفتمان مسلط صحه مي گذارند. آگهي هاي تجاري تلويزيوني به اين شيوه غير مستقيم در شکل گيري طرز فکر و رفتار بينندگان اثر مي گذارند و ذهنيت يا ضمير ناخودآگاه جمعي خاصي را در ميان آحاد جامعه به وجود مي آورند که شالوده آن عبارت است از کالا و معاني فرهنگي الحاق شده به آن(پاينده، 1385: 283).کليشه ها همان تفکراتي هستند که به مرور زمان در اذهان مردم جامعه شکل گرفته اند و براي افراد دروني شده اندما جهان را عملا بدين شيوه مي فهميم که اشيا، مردم يا رويدادها در ذهن مان را به طرح هاي روانشناسي ارجاع مي دهيم که برطبق فرهنگ مان در آنها مي گنجند و تناسب دارند. ما هميشه چيزها را بر حسب مقوله هاي گسترده مي فهميم. بنابراين به عنوان مثال، افراد را تا حدودي از طريق نقش هايي که اجرا مي کنند مي شناسيم . کليشه سازي ها تعداد اندکي از ويژگي هاي ساده، به ياد ماندني، به سادگي قابل فهم و وسيع به رسميت شناخته شده در يک شخص را در نظر مي گيرند و همه چيز درباره آن فرد را به آن ويژگي فرو مي کاهند وآن صفات را اغراق آميز وساده مي کند(مهدي زاده، 84-1383: 27).کليشه ها همان تفکراتي هستند که به مرور زمان در اذهان مردم جامعه شکل گرفته اند و براي افراد دروني شده اند. همانطور که گفته شد موضوع کليشه هاي جنسيتي سالهاست که در قالب برنامه هاي تلويزيوني در حال بازتوليد است. هرچند در سالهاي اخير تا حدي تعديل شده اما همچنان به قوت خود به عنوان يک تفکر قالبي، ادامه مي دهد. دنياي تبليغات اکنون سيطره خود را بر تمامي ابعاد زندگي گسترش داده است. پس مي تواند عرصه مهمي در جهت ارائه و توسعه اين نگرش داشته باشد.کليشه هايي که در آگهي هاي تجاري درباره جنس زن يا جنس مرد ساخته مي شوند، تصاوير و نگرشهاي خاصي را ايجاد مي کنند. مثلا انجام دادن برخي کارها را با "ذات زنانه" هماهنگ ميدانند و برخي ديگر را داراي "سرشتي مردانه" معرفي مي کنند و کلا امري "طبيعي" جلوه مي دهند. اشاعه اين ايماژها، در پنداشت هاي جنسيتي افراد جامعه تاثير مي گذارد. به اين ترتيب مي توان گفت که کليشه هاي جنسيتي يکي ازعوامل فرهنگي تنظيم روابط بين دو جنس زن و مرد هستند، و مي توانند تاثير بسزايي داشته باشند.آنچه از بررسي آگهي هاي بازرگاني بر مي آيد اين است که در سال هاي گذشته کليشه سازي کمترديده شده است اما الگوهاي کلي هنوز پابرجاست.
کليشه هاي جنسيتي همانطور که در مجموعه هاي تلويزيوني مشاهده مي شوند، در تبليغات نيز ديده مي شوند و به نوعي به بازتوليد برخي از ابعاد فرهنگ غالب موجود در جامعه، کمک مي کنند. جالب اينجاست که اقبال عمومي نسبت به برخي از اين تبليغات زياد است و اين حاکي از نفوذ تفکرات قالبي در اذهان عامه مردم و فرهنگ زندگي روزمره آنها مي باشد. مثلا در ساختار خانواده کليشه زن ناقص العقل و دهان بين، بسيار ديده شده است. چنانچه در برخي تبليغات مربوط به اصلاح الگوي مصرف و ...شاهد حضور زنان در چهره هايي کليشه اي و عجيب بوديم. مثلا زني که دائما در حال غيبت است و يا به فکر آرايشگاه و نوع پوشش خويش است. يا اينکه بارها شاهد بوده ايم که در تبليغات مربوط به مواد غذايي همچون روغن مايع و يا برنج و ... تصويري از يک خانم شيک پوش و مرتب به چشم مي خورد که مشغول تهيه غذاست و همسرش از کيفيت دستپخت او مي پرسد و متوجه مي شود که بهتر بودن غذا به دليل استفاده از فلان محصول مي باشد. در جايي ديگر عده اي از خانمها مشغول چيدن ميز غذا هستند و آقايان مشغول بازي و سرگرمي و در انتظار نشستن بر سر ميزي که با بهترين غذاها و زيباترين سليقه، چيدمان شده است. يا اينکه خانمي دائما نگران سوختن غذاي خويش است و همسرش با گوشزد کردن وجود اجاق گاز هوشمند به او نويد مي دهد که ديگر غذايش هرگز نمي سوزد. شايد تمامي اين متون تصويري، ظاهرا ساده و پيش پا افتاده به نظر رسند اما تاثيرات عميقي را بر جا مي گذارند.موضوع کليشه هاي جنسيتي سالهاست که در قالب برنامه هاي تلويزيوني در حال بازتوليد استاينها همان تفکرات قالبي و کليشه اي هستند که بازتوليد مي شوند. تفکري که مرزبندي مشخصي را ميان تقسيم وظايف همسران در خانه به تصوير مي کشد. تفکري که توانايي افراد را بي هيچ قيد و شرطي، رقم مي زند. البته بيان اين نکته لازم است که اصولا سرشت زنانه و مردانه داراي تفاوتهايي است و قطعا هر جنسيتي امور سازگار با روحيه و خوي خويش را مي طلبد. مثل اينکه طبيعتا امور خانه داري شغلي است که طبع زنانه، نسبت بدان گرايش بيشتري دارد، اما اين دليل بر آن نيست که اگر مردي به آشپزي پرداخت، حتما در کنار اين عملکرد او تصويري طراحي شود که نشان دهنده زن ذليل بودنش باشد. در کنار اينگونه مضامين مي توان با ارائه الگوهاي مناسب از زندگي و روابط زوجين، به شکل گيري نگرشي پرداخت که در جهت ايجاد محبت و تنش زدايي در خانواده و روابط زوجين ياري رساند. مثلا با به تصوير کشيدن تعاون و همکاري زوجي خوشبخت در امور منزل. چنانچه در يکي از بهترين و متعادل ترين تبليغات تلويزيوني که اتفاقا به ابزاري از وسايل منزل که مستقيما به خانمها مرتبط است، اشاره داشت، تصويري روشن و شفاف و کاملا غير کليشه اي از زندگي يک زوج نشان داده شد که در کنار يکديگر بودند و در امور منزل به يکديگر کمک مي کردند، اما هر کدام در جايگاه خود قرار داشتند. به طوريکه تصاوير با روايت مرد خانه نقل مي شد که از هنرمندي همسرش در خانه داري تمجيد مي کرد و در ميان اين سخنان از همکاري و کمک هايي که به همسرش مي کرد، سخن مي گفت. به طوريکه ذهن هر بيننده اي با ديدن اين تصاوير دچار آرامش و شادي مي شد.
آنچه اين نوشتار بدان اذعان دارد اشاره به اين نکته است که در حال حاضر بهترين تصويري که مي توان از زندگي مشترک زوجين ارائه داد، تصويري متعادل و شفاف است که به دور از کليشه هاي هميشگي و قالبي باشد. مسلما نه آن تصويري خوشايند است که مرد خانه مشغول انجام امور خانه است و دائما توسط خانم کنترل مي شود و نه آن تصوير که خانم با سختي در حال چنگ زدن به البسه است و آقا در موقعيتي فرادست، بالاي سر او مي ايستد و مدعي است با دادن فلان پودر لباسشويي، مشکل خانم را براي بهتر شستن لباسها، حل کرده است.به هر حال آنچه مهم است اين است که بيان کنيم تصاوير ساده و تکراري که دائما در معرض ديدگان ما قرار دارند، نوعي از تفکرات قالبي و کليشه اي را در اذهان مخاطب تقويت مي کنند و فرهنگ خاصي را سازماندهي مي کنند که در بسياري از مواقع موجب بروز مشکلات و نگرشهاي غلط مي شوند. بهتر آن است که نه يکسره تن به تفکرات فمينيستي دهيم و اصالت ملي و مذهبي مان را فراموش کنيم و نه آنگونه تصوير سازي کنيم که متهم به احياي چهره فرادستي مرد باشيم. فاطمه ناظم زاده/گروه جامعه و سياستمنابع:- مهدي زاده، سيد محمد(1387). رسانه و بازنمايي. چاپ اول. تهران: دفتر مطالعات و توسعه رسانه ها.- استريناتي، دومينيک (1384). مقدمه اي بر نظريه هاي فرهنگ عامه، ترجمه ثريا پاک نظر، تهران، گام نو، چاپ دوّم- صادقي فسايي، سهيلا؛ کريمي، شيوا(1384). "کليشه هاي جنسيتي سريال هاي تلويزيوني ايراني(سال1383)". فصلنامه پژوهش زنان. شماره3.- پاينده، حسين(1385). قرائتي نقادانه از تبليغات بازرگاني در تلويزيون ايران. چاپ اول. تهران: نشرروزنگار.
این صفحه را در گوگل محبوب کنید
[ارسال شده از: تبیان]
[مشاهده در: www.tebyan.net]
[تعداد بازديد از اين مطلب: 542]
-
گوناگون
پربازدیدترینها