مدیریت ارتباط با مشتری

واضح آرشیو وب فارسی:فان پاتوق: مدیریت ارتباط با مشتری

مقدمه

مديريت روابط با مشتريان عبارت است از مجموعه گام‏هايي که به منظور ايجاد، توسعه، نگهداري و بهينه.سازي روابط طولاني.مدت و ارزشمند بين مشتريان و سازمان برداشته مي‏شود. اصطلاح CRM با مفهوم امروزي آن از دهه 1990 پديد آمد و در قالب يک راهبرد کسب و کار به منظور انتخاب و مديريت ارزشمندترين ارتباطات با مشتريان تدوين شد. CRM نيازمند يک فلسفه مشتري.محور و فرهنگ پشتيباني از فرايندهاي مؤثر بازاريابي، فروش و خدمات پس از فروش در سازمان مي‏باشد. فرهنگ مشتري.محور بر مفهومي ساده از ارتباط يک به يک بين مشتريان و فروشندگان استوار است. اين نگرش، به هر مشتري به چشم يک فرد با خواسته‏ها، خريدها و نيازهاي مربوط به خود نگاه مي‏کند.
CRM از سه بخش اصلي تشکيل شده است: مشتري (Customer)، روابط (Relationship) و مديريت (Management). منظور از مشتري، مصرف.کننده نهايي است که در روابط ارزش.آفرين، نقش حمايت.کننده را دارا مي‏باشد. منظور از روابط، ايجاد مشتريان وفادارتر و سودمندتر از طريق ارتباطي ياد گيرنده مي‏باشد و مديريت عبارت است از خلاقيت و هدايت يک فرايند کسب و کار مشتري.مدار و قرار دادن مشتري در مرکز فرايندها و تجارب سازمان.

تحقيقات و مطالعات نشان مي‏دهد که موج بعدي سرمايه.گذاري در فناوري اطلاعات به CRM تعلق خواهد داشت و پيش.بيني مي.شود روند به کارگيري CRM در طي پنج سال آينده به 25 الي 30 درصد رشد دست يابد. سازمان.ها معمولاً براي پشتيباني از يكپارچه.سازي عملكردهاي مختلف كسب و كار خود از ارائه.دهندگان نرم.افزارهاي كاربردي استفاده مي.كنند و اميدوارند كه از طريق سرمايه.گذاري بر روي CRMبتوانند برنامه.هاي بهتري براي حفظ مشتري.هاي خود به وجود آورده و درآمدهاي دائم خود را افزايش دهند.

الف) به طور کلي مي.توان دلايل زير را براي حرکت سازمان‏ها به سوي استفاده از CRM برشمرد:

1) استفاده از روابط جاري با مشتري.هاي فعلي براي به حداكثر رساندن ميزان رشد درآمدها؛

2) مشخص كردن، جذب نمودن و حفظ بهترين مشتري.ها؛

3) معرفي و مشخص كردن روال.ها و فرايندهاي فروشي كه بيشتر تكرار مي.شوند.

4) پاسخگويي به نيازها و رفع تقاضاي مشتريان؛

5) ايجاد و اجراي يك راهبرد فعال بازاريابي که به کاهش هزينه.ها و شناخت عميق.تر مشتري منجر مي‏شود.

ب) تجارب سنتي بازاريابي در سازمان‏ها نيز به گونه‏اي ديگر اين مطلب را بيان مي‏دارد:

1) هزينة فروش كالا به يك مشتري جديد، شش برابر فروش به مشتري قديمي است.

2) معمولاً هر مشتري ناراضي، عدم رضايت خود را با 8 الي 10 نفر در ميان مي.گذارد.

3) احتمال فروش يك محصول به يك مشتري قديمي در حدود 50 درصد است؛ در حالي كه احتمال فروش همان محصول به يك مشتري جديد تنها 15 درصد است.

4) اگر شرکتي بتواند ميزان نگهداري و حفظ مشتري ساليانة خود را 5 درصد افزايش دهد، مي.تواند منافع و سودهاي خود را بين 30 تا 125 درصد افزايش دهد. جدول شماره 1، درصد افزايش سودآوري بر اثر افزايش نرخ 5 درصدي حفظ مشتريان در صنايع مختلف را نشان مي‏دهد.

درصد افزايش سود شرکت‏هاي تبليغاتي 95 بيمه عمر 90 بانک‏ها 85 چاپ و نشر 85 خدمات اتوماسيون اداري 81 کارت اعتباري 75 شرکت‏هاي صنعتي 45 صنايع ساختماني 25

2_ مديريت چرخه حيات مشتري

در يك مركز تلفن، كارگزار يا مسؤول مربوطه مي.تواند به صورت خودكار محصولات ديگري را نيز پيشنهاد كند كه محصول مورد نظر مشتري را تكميل مي.نمايند؛ نام اين فرايند «فروش جانبي» است. به همين ترتيب مي.تواند محصول ديگري را پيشنهاد دهد كه كيفيت بهتري دارد؛ نام اين حركت «فروش رو به بالا» مي.باشد و مي.تواند براي مشتري.ها ارزش.هاي خوبي را با هزينة اندك به همراه داشته باشد. حفظ و نگهداري مشتري.ها مستلزم تطبيق خدمات و كالاها با نيازهاي مشتري.ها مي.باشد. همچنين اين كار مستلزم درك كامل نيازهاي مشتريان و تصميم بر ادامه ارتباط فيمابين مي.باشد. بعضي از شرکت.ها سعي مي.كنند بهترين مشتري.هاي خود را (يعني كساني را كه با آنها از طريق چرخة حيات يك خط توليد، ارتباط درازمدت و دائمي داشته.اند) شناسايي كرده و استخدام نمايند. همچنين ممكن است شرکت.ها سعي كنند به مشتري.هاي دائم خود پاداش و تخفيف دهند و به كارگزاران يا نمايندگي.هايي كه توانسته.اند مشتري.هاي موجود را حفظ نمايند، كميسيون و درصد بيشتري پرداخت كنند. ايجاد يك سيستم تشويقي مالي باعث مي.شود عوامل و كارگزاران سازمان با انگيزة بهتر به كار و تلاش بپردازند تا مشتري.ها را راضي و خشنود نگه .دارند. ارائه ارزش به مشتري.ها، بخشي از يك ارتباط فعال است كه به نفع هر دو طرف مي.باشد. امروزه اكثر سازمان‏ها بر حفظ و نگهداري مشتري.هاي قديمي بيش از جذب مشتري.هاي جديد، تكيه و تمركز مي.كنند.

كليد رشد كسب و كار، در ارتباط موفق آن با مشتري نهفته است؛ اين كار شامل شناخت و رديابي نيازها، رفتارها و چرخه زندگي مشتري بوده و همچنين مستلزم استفاده از اين اطلاعات در جهت ايجاد ارزش براي مشتري مي.باشد. از مهم.ترين روندهايي که موجب ارتباط ارزش.آفرين با مشتري مي‏شود، عبارتند از سرعت ارائه خدمات، خويش.خدمتي، يكپارچه.سازي، سهولت استفاده و رضايت مشتري. روندها مسائلي جهاني هستند که معمولاً به آرامي آغاز مي.شوند و تقريباً پنج الي ده سال به طول مي.انجامند؛ اما با افزايش نيازهاي سازمان و مصرف.كنندگان، به سرعت پراكنده و منتشر مي.شوند. شبكه نمونه‏اي از يك روند است؛ اين مفهوم در سال 1989 به آرامي در سوئيس به كار گرفته شد و با روي كار آمدن گردشگر Mosaic به بازارهاي جهاني راه پيدا نمود.

الف) سرعت ارائه خدمات

سرعت ارائه خدمات براي مشتري.ها بسيار اهميت دارد. مشتري.ها به تأخير علاقه.اي ندارند و از منتظر ماندن بيزارند و هر چقدر زمان برايشان اهميت بيشتري پيدا كند، به دنبال سازمان‏هايي. خواهند بود كه خدمات خود را با سرعت بيشتري ارائه مي.نمايند. با افزايش سرعت ارائه خدمات، انتظارات مشتري.ها در جهت دريافت خدمات بيشتر، افزايش پيدا مي.كند. بنابراين، ابزارهاي كاربردي خدماتي بايد به سهولت قابل استفاده بوده و فضايي راحت و دوستانه داشته باشند. مشتري.ها از معاملات كسب و كاري آهسته و مشكل اجتناب مي.كنند. آنها معمولاً سيستم.هاي خويش.خدمتي (Self - Service) را بهتر مي.پسندند، چون اين سيستم.ها 24 ساعت روز و 7 روز هفته فعال هستند و مي.توان بدون استفاده از کارکنان بخش فروش، از طريق اين خدمات به جستجوي اطلاعات و محصولات مورد نظر پرداخت.

ب) خويش.خدمتي

علاقه و تمايل مشتري.ها به خويش.خدمتي، در سازمان‏هاي خدماتي فوق.العاده است؛ اما پيش از آنكه خويش.خدمتي بتواند به واقعيت تبديل شود، بايد زيرساخت.هاي جديدي ايجاد شده و پروتكل.هاي جديدي طراحي شوند. در اين صورت، يكپارچه.سازي فرايندها امري ضروري خواهد بود.

2_ مديريت چرخه حيات مشتري

در يك مركز تلفن، كارگزار يا مسؤول مربوطه مي.تواند به صورت خودكار محصولات ديگري را نيز پيشنهاد كند كه محصول مورد نظر مشتري را تكميل مي.نمايند؛ نام اين فرايند «فروش جانبي» است. به همين ترتيب مي.تواند محصول ديگري را پيشنهاد دهد كه كيفيت بهتري دارد؛ نام اين حركت «فروش رو به بالا» مي.باشد و مي.تواند براي مشتري.ها ارزش.هاي خوبي را با هزينة اندك به همراه داشته باشد. حفظ و نگهداري مشتري.ها مستلزم تطبيق خدمات و كالاها با نيازهاي مشتري.ها مي.باشد. همچنين اين كار مستلزم درك كامل نيازهاي مشتريان و تصميم بر ادامه ارتباط فيمابين مي.باشد. بعضي از شرکت.ها سعي مي.كنند بهترين مشتري.هاي خود را (يعني كساني را كه با آنها از طريق چرخة حيات يك خط توليد، ارتباط درازمدت و دائمي داشته.اند) شناسايي كرده و استخدام نمايند. همچنين ممكن است شرکت.ها سعي كنند به مشتري.هاي دائم خود پاداش و تخفيف دهند و به كارگزاران يا نمايندگي.هايي كه توانسته.اند مشتري.هاي موجود را حفظ نمايند، كميسيون و درصد بيشتري پرداخت كنند. ايجاد يك سيستم تشويقي مالي باعث مي.شود عوامل و كارگزاران سازمان با انگيزة بهتر به كار و تلاش بپردازند تا مشتري.ها را راضي و خشنود نگه .دارند. ارائه ارزش به مشتري.ها، بخشي از يك ارتباط فعال است كه به نفع هر دو طرف مي.باشد. امروزه اكثر سازمان‏ها بر حفظ و نگهداري مشتري.هاي قديمي بيش از جذب مشتري.هاي جديد، تكيه و تمركز مي.كنند.

كليد رشد كسب و كار، در ارتباط موفق آن با مشتري نهفته است؛ اين كار شامل شناخت و رديابي نيازها، رفتارها و چرخه زندگي مشتري بوده و همچنين مستلزم استفاده از اين اطلاعات در جهت ايجاد ارزش براي مشتري مي.باشد. از مهم.ترين روندهايي که موجب ارتباط ارزش.آفرين با مشتري مي‏شود، عبارتند از سرعت ارائه خدمات، خويش.خدمتي، يكپارچه.سازي، سهولت استفاده و رضايت مشتري. روندها مسائلي جهاني هستند که معمولاً به آرامي آغاز مي.شوند و تقريباً پنج الي ده سال به طول مي.انجامند؛ اما با افزايش نيازهاي سازمان و مصرف.كنندگان، به سرعت پراكنده و منتشر مي.شوند. شبكه نمونه‏اي از يك روند است؛ اين مفهوم در سال 1989 به آرامي در سوئيس به كار گرفته شد و با روي كار آمدن گردشگر Mosaic به بازارهاي جهاني راه پيدا نمود.

الف) سرعت ارائه خدمات

سرعت ارائه خدمات براي مشتري.ها بسيار اهميت دارد. مشتري.ها به تأخير علاقه.اي ندارند و از منتظر ماندن بيزارند و هر چقدر زمان برايشان اهميت بيشتري پيدا كند، به دنبال سازمان‏هايي. خواهند بود كه خدمات خود را با سرعت بيشتري ارائه مي.نمايند. با افزايش سرعت ارائه خدمات، انتظارات مشتري.ها در جهت دريافت خدمات بيشتر، افزايش پيدا مي.كند. بنابراين، ابزارهاي كاربردي خدماتي بايد به سهولت قابل استفاده بوده و فضايي راحت و دوستانه داشته باشند. مشتري.ها از معاملات كسب و كاري آهسته و مشكل اجتناب مي.كنند. آنها معمولاً سيستم.هاي خويش.خدمتي (Self - Service) را بهتر مي.پسندند، چون اين سيستم.ها 24 ساعت روز و 7 روز هفته فعال هستند و مي.توان بدون استفاده از کارکنان بخش فروش، از طريق اين خدمات به جستجوي اطلاعات و محصولات مورد نظر پرداخت.

ب) خويش.خدمتي

علاقه و تمايل مشتري.ها به خويش.خدمتي، در سازمان‏هاي خدماتي فوق.العاده است؛ اما پيش از آنكه خويش.خدمتي بتواند به واقعيت تبديل شود، بايد زيرساخت.هاي جديدي ايجاد شده و پروتكل.هاي جديدي طراحي شوند. در اين صورت، يكپارچه.سازي فرايندها امري ضروري خواهد بود.

این صفحه را در گوگل محبوب کنید

[ارسال شده از: فان پاتوق]

[مشاهده در: www.funpatogh.com]

[تعداد بازديد از اين مطلب: 278]