میان داری در بازار

واضح آرشیو وب فارسی:راسخون: میان داری در بازار ترجمه و تالیف: محمد سالاری تی ام بی ای- جان کلش - John Quelch استاد صاحب نام و برجسته بازاریابی دانشگاه هاروارد در تازه ترین دیدگاه خود، «حفظ میانه بازار» را مورد بحث و بررسی قرار داد. حاصل دیدگاه او را می توانید در مجله هاروارد بیزنس رویو، ۱۰ مارس ۲۰۰۸ بخوانید که با بهره گیری از استراتژی در ورزش فوتبال کوشیده است دیدگاهش را معرفی کند. جان کلش از سال ۱۹۷۹ استاد مدرسه بازرگانی دانشگاه هاروارد است که با انجام تحقیقات بازاریابی جهانی، برندسازی جهانی، ارتباطات بازاریابی در سطح جهان پرآوازه شد. آنچه در پی می آید گزیده ای است از دیدگاه جان کلش درباره حفظ میانه بازار. بدان امید که در آینده برای تکمیل بحث فشرده او، دیگر دیدگاه ها نیز مورد توجه قرار گیرد. در فوتبال کنترل و نگه داشتن میانه میدان برای کسب پیروزی بسیار مهم است. تیمی قادر است پیروزی را از آن خود کند که افزون بر دو «موقعیت دفاعی» و «موقعیت تهاجمی برای حمله» به خوبی بتواند وسط زمین را در دست بگیرد. این اصطلاح فوتبالی، در کسب و کار رایج نیست و آنچه در بازاریابی از اولویت برخوردار است، «تمرکز» است. اگر بخواهید در بازاریابی نیز وسط زمین را نگه دارید باید یک نیش مارکتر باشید؛ در این حالت ضروری است محصولات و یا خدمات خود را با یک قیمت مشخص برای یک بخش خاص بازار طراحی کنید و یا بر عکس حجم و سیع و گسترده ای از بازار را تحت پوشش محصولات و خدمات خود قرار دهید. البته تنها به این طریق دوم است که شما قادرید با قیمت پایین، حجم بالایی از فروش را تدارک ببینید. فراموش نکنید تنها زمانی قادرید به این هدف نایل آیید که ساختار هزینه ها را به درستی کنترل کنید. هر چقدر هزینه تمام شده را کاهش دهید؛ می توانید با قیمت پایین، حجم بالایی از فروش را به اجرا درآورید. میانه زمین در بین شرکت هایی که بازگشت سرمایه پایینی (ROI) دارند، به عنوان «کانال» مطرح است. از جمله نمونه های بسیار رایج این شرکت ها می توان از خرده فروشی معروف سیرز ریباک (sears rebuck) نام برد. «میانه زمین» و حفظ آن، استراتژی حایز اهمیتی است و آن نشانگر میانه بازاری است که در یک سوی آن جار و جنجال فراوانی برای فروش برپاست و بازار کاملا آماده برای تهییج بوده و در سوی دیگر آن به دلایل اقتصادی یا سبک زندگی، آرامشی نسبی برقرار است و مشتریان تمایلی برای خرید ندارند. دو اتومبیل ساز بزرگ، جنرال موتور و فورد به طور سنتی وسط زمین در بازار اتومبیل آمریکا را با دو محصول «شورولت مالیبو» و «فورد تاروس» نگهداری می کنند. امروزه تویوتا کمری، میانه زمین را نگه داشته و این چنین کنترلی برای شرکت تویوتا بسیار حیاتی است. قابل تاکید است که تویوتا فقط محصولات وسط بازار را نمی فروشد بلکه، بقیه قسمت های بازار را نیز پوشش می دهد. آن ها (تویوتا) به تمام بخش های بازار، اتومبیل های خود را می فروشند به جز لکسوس که در ردیف کالاهای تجملی است و مشتریان کاملا اختصاصی خود را دارد. بحث در میانه بازار در جایی به اوج می رسد که انبوه خریداران در آن جا قرار دارند.

گفتنی است یک شرکت موفق برای کنترل و حفظ میانه بازار، ضروری است خط محصول خود را هم از طریق دفاع و هم از طریق فورواردها در جایگاه مناسب حفظ کند. برای مثال تسکو که یک خرده فروش موفق در بریتانیاست، به مشتریان خود سه انتخاب را واگذار می کند و مشتریان آزادند اجناس «خوب»، «بهتر» و یا «بهترین» را برگزینند. به علاوه تسکو، میوه جات و سبزیجات را نیز در یک اندازه ارایه نمی دهد بلکه با توجه به نیاز و اندازه بازار پاسخگوی مشتریان است. «تسکو» برای حفظ مشتریان خود، فروشگاه های خود را در هفت نوع طبقه بندی کرده است تا مشتریان به فروشگاه های متناسب با وضعیت مالی خود مراجعه کنند. با وجود این تمایز در تنوع فروشگاه ها که مبتنی بر موقعیت های اقتصادی برای اقشار پردرآمد و کم درآمد است، تسکو سه اصل خرید را برای تمام فروشگاه های خود رعایت می کند و آن سه اصل عبارتند از: خرید بهتر، آسان تر و ارزان تر. در این جا یک پرسش اساسی مطرح می شود و آن این است که آیا یک شرکت می تواند با متمرکز شدن در میانه بازار، وسط بازار را حفظ کند؟ پاسخ این پرسش، آری است مشروط بر آن که یک ارزش قابل توجیه اقتصادی یا متقاعد کننده و دقیق در وسط وجود داشته باشد. تا سه سال پیش «چارلز شواب» دچار بحران بود و راه خلاصی از آن را نمی دانست. ساختار هزینه این سلطان تخفیف و ارزان فروشی در شبکه توزیع، شدیدا افزایش یافته بود و دلیل آن نیز در دو عامل اقتصاد آمریکا و تجارت الکترونیک قابل جست وجو بود. تحقیقات نشان داد با افول شرکت های «دات کام»، سرمایه گذاران زیادی که در میانه بازار تمرکز داشتند، صدمات بسیار زیادی دیدند. صدمه به این خاطر بود که این شرکت ها به دو چیز نیاز داشتند: ۱-مشاوره بیش تر و ۲-افزایش نفوذ نام و نشان تجاری (برند) و این هر دو برای شرکت ها به مراتب بیش از حمله و هجوم اقتصادی زیانبار بود. چارلز شواب با پذیرش این دو شرط یعنی مشاوره بیش تر و افزایش مقبولیت برند طی دو سال گذشته توانسته به رهبر بازار در صنف خودش ارتقا یابد. نگه داشتن میانه زمین مانند نشانه روی به یک هدف متحرک است. اگر چارلز شواب، خدمات خوبی به مشتریان بدهد، دارایی ها رشد پیدا می کند و به نقطه ای می رسد که احتیاج به مشاوره دقیق دارد. شرکت هایی مانند چارلز شواب بایستی هر چه جلوتر می روند، این مشاوره را دقیق تر دریافت کنند و به نیازهای در حال ظهور مشتریان با ارایه خدمات جدید، پاسخ دهند و همچنان نیازهای مشتریان قدیمی شان را در نظر بگیرند و برای حفظ آنان تلاش کنند. کسانی که می خواهند در میانه زمین حاکم باشند باید هزینه ها و خدمات را به صورت دقیق شناسایی کنند. نگه داشتن میانه زمین در امور سیاسی رایج است. با وجود دو حزب قوی در آمریکا که با هم به صورت متوازن فعالیت می کنند، برنده کسی است که به ارزش های طبقه متوسط آمریکا پاسخ می دهد و به این طریق می تواند بیش ترین آرای سرگردان و مستقل را جذب کند. طبق متوسط وضعیت شان به روشنی دو حزب قوی نیست. از این رو با سردرگمی و بهم ریختگی در شناسایی نیازهای طبقه متوسط روبه رو خواهید بود و درک نیازهای این طبقه احتیاج به توجه مداوم دارد. با چنین توجهی است که می توان بسیاری از آرا را به سمت خود جذب کرد. منبع: Harvard business Review ۲۰۰۸- ۱۰ march ارسال توسط كاربر محترم : omidayandh

این صفحه را در گوگل محبوب کنید

[ارسال شده از: راسخون]

[مشاهده در: www.rasekhoon.net]

[تعداد بازديد از اين مطلب: 344]