چگونه مصرف کننده را تحت تاثیر قرار دهیم

واضح آرشیو وب فارسی:راسخون: چگونه مصرف کننده را تحت تاثیر قرار دهیم نویسنده: شوتا آریا مترجم: سودابه ریزه وندی پیچیدگی های دنیای تبلیغات زمانی که مجله ای را ورق می زنید یا به تلویزیون نگاه می کنید راهی ندارید جز این که تحت هجوم پیام هایی قرار بگیرید که به شما می گویند چگونه زمان خود را بگذرانید یا پول خود را خرج کنید. اینکه محصولی که تبلیغ می شود بانک خاصی باشد یا نوشابه یا ساعت یا کیف خاصی، فرقی نمی کند. تبلیغات، شما را به پول خرج کردن تشویق می کنند. به عنوان مثال، قهوه فلاجرز به شما یاد آوری می کند که باید «خوب زندگی کنید». در تبلیغات هوندا نیز گفته می شود«پس انداز کردن لذت بخش است. این طور نیست؟» تا شما به خرید محصولشان با استفاده از پس اندازهایتان تشویق شوید. با این حال همانطور که کیسی ماگیلنر استاد بازاریابی در وارتون می گوید: با وجود رواج یافتن روزافزون تبلیغات، یافته های ما راجع به آن که رفتار و نگرش مصرف کنندگان چگونه تحت تاثیر رابطه ایجاد شده بین محصولات تولید شده با یک سری مفاهیم خوشایند قرار می گیرد ناکافی است. مطالعه ای که مالیگنر و جنیفر ایکر استاد اقتصاد بازاریابی در دانشگاه استنفورد اخیرا منتشر کرده اند نشان می دهد که زمانی که شرکت ها می خواهند تصمیم بگیرند که یک آگهی تبلیغاتی بسازند باید آگاه باشند که عکس العمل مصرف کنندگان می تواند بسیار شدید باشد. وی می گوید: «اینکه نگرش مصرف کنندگان تا چه حد می تواند نسبت به یک محصول یا برند خاص تغییر کند به شدت می تواند به اشاراتی که در تبلیغ آن محصول به مفهوم زمان و پول صورت می گیرد حساس باشد». وی می گوید: مفهوم زمان، برای مثال، برای فرد این حس را به وجود می آورد که با مصرف کالایی خاص تجربه ای جدید به دست می آورد. ماگیلنر، برای روشن شدن منظورش، از بازاریابی نوشابه میلر مثالی می زند. در تبلیغ این محصول گفته می شود«حالا وقت میلر است». این آگهی هنوز از دهه ۸۰ در یاد ها مانده، چون مصرف کنندگان، این نوشیدنی را با تجربه کنار گذاشتن خستگی کار با برگشتن به خانه و شروع یک بعد از ظهر آرام با نوشیدن یک نوشابه به یاد می آورند. ماگیلنر برای اشاره به دیگر احساساتی که با پول و جایگاه اجتماعی رابطه دارد، نوشابه ای بلژیکی را مثال می زند. در یکی از تبلیغات این محصول، مردی نشان داده می شود که برای پول درآوردن جان می کند- گاوها را می دوشد، الوارها را جابه جا می کند، غازها را می چراند- تا بتواند برای مادربزرگش یک جفت کفش قرمز زیبا بخرد. اما متاسفانه، وقتی که هدیه گرانقیمت را می خرد در یک چشم به هم زدن آن را با یک بطری نوشیدنی تاخت می زند. این تبلیغ بسیار مفرح بود و پیام شرکت را هم می رساند: «کیفیت، قیمت خودش را دارد» و مصرف کننده را توجیه می کرد که برای این کالا قیمت بیشتری بپردازد. ماگیلنر می گوید: مثال های کمی وجود دارد که در آن ها از قیمت بالای یک کالا برای تبلیغ کردن آن استفاده شود. وی معتقد است «اما در موارد خاص، اشاره به پول برای برخی از مصرف کنندگان و برخی از انواع محصولات جواب دهد». ● جایگزینی و ابهام ماگیلنر و ایکر نتایجی را که از چند آزمایش به دست آوردند در یک مقاله با عنوان «اثر زمان در مقابل اثر پول: انتقال نگرش های شخصی و تصمیم گیری از طریق تداعی» منتشر کردند. قبلا هم مطالعات زیادی در مورد اثر روانی اشاره به پول و زمان در تبلیغات صورت گرفته است. محققان نشان داده اند از آنجا که زمان نسبت به پول کمتر قابل جایگزین کردن است، از دست دادن آن برای مردم ناراحت کننده تر است به خصوص زمانی که مردم به این فکر می کنند که زمان رفته، دیگر برنمی گردد. تفاوت دیگر این است که مردم کمتر نسبت به این که چه طور زمانشان را می گذرانند حساسند، زیرا اندازه گرفتن وقت تلف شده به راحتی اندازه گرفتن پول خرج شده آسان نیست. این دو مشخصه- جایگزینی و ابهام- باعث می شود که نگرش مردم نسبت به زمان و پول متفاوت باشد. اما تحقیق ماگیلنر و ایکر بر یک مشخصه دیگر نیز تمرکز می کند: اینکه هر مفهوم تا چه حد با تجربیات شخصی مصرف کنندگان، هویت آن ها و احساساتشان مرتبط می شود. «ما فکر می کنیم که به کار بردن مفهوم زمان در تبلیغات باعث می شود که مصرف کنندگان بر تجربیاتشان در مورد استفاده از این کالا تمرکز کنند که عموما رابطه مصرف کننده با آن محصول را تقویت می کند و مصرف کنندگان، بیشتر حس می کنند که محصول می توان به نوعی «خود» آن ها را بازتاب دهد. ممکن است موارد استثنایی نیز وجود داشته باشد که صرف مالک بودن یک محصول حس تعلق بیشتری ایجاد کند تا این که فقط از آن کالا استفاده شود... ما پیش بینی می کنیم که در این موارد خاص، القای حس مالکیت و پول تداعی بیشتری برای فرد ایجاد می کنند». این دو محقق می گویند که این ایده ها را اولین بار در زمینه ای آزمایش کردند که بسیاری از افراد اولین تجربه خود در زمینه بازاریابی را در آن صورت می دهند؛ یک دکه لیموناد فروشی. در یک بعد از ظهر شنبه، ماگیلنر و فرزندان شش ساله همکارش تصمیم گرفتند که در یک پارک لیموناد بفروشند. هر ده دقیقه، ماگیلنر یکی از سه پیام های زیر را در دید مشتری قرار می داد: «زمان کمی صرف کنید و از لیمونادهای ما لذت ببرید»، «کمی پول خرج کنید و از لیمونادهای ما لذت ببرید» و «از لیمونادهای ما لذت ببرید». برای بررسی اثر این سه پیام، به مشتریان گفته شد که می توانند طبق میل خودشان بین یک تا سه دلار بابت هر لیوان لیموناد بپردازند. ۴۰ نفر از ۳۹۱ نفری که آن روز از کنار این دکه عبور کردند لیموناد خریدند. در قدم بعدی از آن ها پرسیده می شد که آیا از خرید خود راضی هستند یاخیر. زمانی که این نتایج مورد بررسی قرار گرفتند ماگیلنر فهمید که سهم بزرگتری از کسانی که از آن نقطه عبور می کردند زمانی که پیامی که زمان (و نه پول ) را مورد اشاره قرار می داد در دید قرار داشت، لیموناد خریدند. علاوه بر آن، مصرف کنندگانی که پیام مربوط به زمان در دیدشان قرار گرفته بود، پول بیشتری پرداختند و اعلام کردند که از محصول لذت بیشتری برده اند. برای بررسی بیشتر اینکه چرا پیام هایی که به مفهوم زمان اشاره می کردند، رضایت و خرید را افزایش می داد ماگیلنر یک آزمایش مشابه را صورت داد که در آن تعدادی از دانشجویان دانشگاه استنفورد همکاری کردند. در این آزمایش به هر یک از دانشجویان یک پرسشنامه داده شد که در صفحه اول همه آنها لوگوی آیپاد خودنمایی می کرد. یکی از پرسشنامه ها با این سوال آغاز می شد که دانشجویان روزی چند دقیقه از آیپادهایشان استفاده می کنند. در پرسشنامه دیگر این سوال آمده بود که هزینه ای پادها چه قدر بوده است. در پرسشنامه های دسته آخر که به گروه کنترل داده شده بود، هیچ کدام از این دو سوال پرسیده نشده بود. سپس از شرکت کنندگان خواسته شده بود که حسشان را نسبت به ایپادشان توصیف کنند. مثلا در هر سه پرسشنامه از پاسخ دهندگان خواسته شده بود که نظرشان را در مورد این گزاره بگویند: «گوش دادن به آیپاد می تواند بازتابی از من باشد». در این آزمایش نیز نشان داده شد که مصرف کنندگانی که از آن ها در مورد مدت زمانی که با آیپادشان می گذراندند پرسیده شده بود، دید مثبت تری داشتند. در واقع این مطالعه، فرضیه اولیه را تقویت کرد، اما سوال مهمی را هم در ذهن ماگیلنر و همکارانش به وجود آورد. یکی از همکاران پرسید آیا نمی توان گفت مصرف کنندگانی که در مورد پول فکر می کنند به جنبه های منفی و هزینه محصول فکر می کنند و مصرف کنندگانی که راجع به زمان فکر می کنند به مزایای محصول فکر می کنند؟ ماگیلنر برای آزمون این ایده از مصرف کنندگان در مورد تعمیر لپ تاپ که محصولی است که به ندرت از آن برای تفریح استفاده می شود، سوال کرد. محققان از یک دسته از ۴۲ دانشجوی دانشگاه کالیفرنیا پرسیدند که چه زمانی را برای تعمیر کامپیوترهایشان اختصاص داده اند و از دسته دیگر پرسیدند که چه مبلغی را برای این کار صرف کرده اند. سپس از دانش آموزان پرسیده شد که افکارشان را در مورد کامپیوتر توصیف کنند. یافته اصلی این بود: کسانی که در مورد زمان از آن ها پرسیده شده بود نگرش مثبت تری نسبت به لپ تاپ داشتند تا آن هایی که راجع به پولی که صرف لپ تاپشان می کردند. «حتی اگر شما هم زمان و هم پول صرف شده را هزینه در نظر بگیرید، صرف زمان ناراحتی کمتری ایجاد می کند. مصرف کنندگان وقتی برای محصولی زمان خاصی را اختصاص می دهند، با آن بیشتر درگیر می شوند در حالی که زمانی که پول صرف آن می کنند چندان با آن رابطه برقرار نمی کنند». ● زمانی که پول مهم می شود ماگیلنر و ایکر دو آزمایش را ترتیب دادند تا نشان دهند وقتی مردم کیف دستی، عینک آفتابی و جواهرات گران قیمت می خرند پویایی دیگری در کار است، چون این کالاها سمبل وضعیت مالی خریدار است. در یک آزمایش، از ۱۴۲ دانشجوی استانفورد در مورد زمان یا پولی که صرف رستوران و خرید جین های مارک دار کرده اند، سوال شد. از پاسخ دهندگان خواسته شد تا احساس یا تعلق خاطر خود را به این کالاها توصیف کنند و از آن ها خواسته شد که بگویند خرید این کالاها را مادی یا تجربی توصیف می کنند. همانطور که انتظار می رفت، دانش آموزان رستوران رفتن را بیشتر یک جور تجربه توصیف کردند و در کل زمانی که در مورد زمان فکر می کردند نسبت به این خریدها بینش مثبت تری داشتند، اما در مورد پاسخ دهندگانی که در مورد جین های مارک دار پاسخ می دادند این اثر معکوس بود. برای کالاهایی که نشان دهنده پرستیژ دارنده آن بود، دانشجویان زمانی که مجبور شدند به پولی که صرف خرید کرده بودند فکر کنند حس بهتری داشتند. سپس محققان، بررسی کردند که آیا این پویایی زمانی که از مردم راجع به خودروهایشان بپرسیم (کالاهایی که هم دلایل تجربی و هم دلایل مالی در خریدش نقش دارد) تغییر می کند یا خیر. در این آزمایش همچنین ارزیابی شد که آیا مصرف کنندگانی که از آن ها سوال شده بود، انسان های مادی هستند یا غیر مادی. یافته ها نشان داد که بینشی که هر دو دسته مصرف کننده داشتند به رابطه شخصی شان با دارایی شان ارتباط پیدا می کرد. کسانی که به صاحب خودرو بودن اهمیت بیشتری می دادند زمانی که در مورد قیمت کالا به آن ها یادآوری شد، رویکرد خوشبینانه تری داشتند. کسانی که به تجربه رانندگی کردن اهمیت بیشتری می دادند به خاطر آوردن زمانی که صرف خودرویشان کرده اند حس بهتری به آن ها می داد. در نهایت، محققان به این نتیجه رسیدند که «برندها می توانند با توجه این که مصرف کنندگان چگونه با محصول ارتباط برقرار می کنند (از طریق تجربه یا حس مالکیت) حس خوبی به مصرف کنندگان بدهند و بر زمان یا پولی که صرف شده تاکید گذارند». ماگیلنر معتقد است که تحقیق در مورد اثرات زمان و پول هنوز به شدت ادامه دارد. در حال حاضر، یک پروژه تحقیقاتی در دست است تا معلوم شود که آیا اگر مصرف کنندگان به جای پول به زمان فکر کنند رفتارشان تغییر می کند یا خیر. در یک تحقیق دیگر، ماگیلنر بیرون یک کافه ایستاد و از کسانی که می خواستند وارد کافه شوند خواست که بخشی از یک جدول حروف متقاطع را حل کنند. به نیمی از مشتری ها جدول هایی داده شد که تعدادی کلمه مرتبط با مفهوم زمان را در خود جای می داد و به بقیه جدول هایی داده شد که شامل کلمات مربوط به پول بود. ماگیلنر می گوید: «مشتریان زمانی که جدولی را حل کردند که مفهوم زمان بیشتر در آن مطرح شده بود، زمان بیشتری را در کافه با دیگران گذراندند و این بدان معنی است که با جلب توجه مردم به زمان(به جای پول) می توانیم کاری کنیم که تصمیم های شادتری اتخاذ کنند». منبع:روزنامه دنیای اقتصاد ( www.donya-e-eqtesad.com ) ارسال توسط کاربر محترم سایت : omidayandh /ج

این صفحه را در گوگل محبوب کنید

[ارسال شده از: راسخون]

[مشاهده در: www.rasekhoon.net]

[تعداد بازديد از اين مطلب: 766]