تبليغات در عصر اينترنت

واضح آرشیو وب فارسی:اطلاعات: تبليغات در عصر اينترنت
هزينه‌هاي توليد آگهي‌هاي تجاري به روش‌هاي مختلف و جديد، از بزرگ ترين ارقام تجارت جهاني‌اند. در حال حاضر، تبليغات تجاري و بازرگاني جديد، نه تنها كالاهاي موجود جديد را به مشتريان معرفي مي‌كند، بلكه روش و الگوي مخصوص اين‌گونه تبليغات، انگيزه مهمي براي ايجاد بازارهاي جديد شده است. مجموعه عوامل متعدد تبليغات بازرگاني در عصر اطلاعات را به سلاح و حربه جديدي در تجارت بين‌المللي و داد و ستد كالاها تبديل كرده‌اند؛ عواملي چون رقابت براي تسخير بازارهاي جهاني و تسلط بر آنها، افزايش توليد همراه با خلق كالاهاي جديد، انگيزه مصرف‌گرايي، رقابت‌هاي اقتصادي بين شركت‌هاي بزرگ چند مليتي، محدوديت مشتريان و بازارهاي مشخص جهاني هدف اين‌گونه تبليغات فروش مستقيم كالا نيست، بلكه تزريق ارزش‌هايي است كه مصرف كالاهاي مورد نظر را در درازمدت تضمين مي‌كنند.

تبليغات در عصر اطلاعات مبتني بر دو شيوه كلي عمل مي‌كند:

1) روانشناسي كاربردي و مهارت‌هاي ارتباطي.

2) به كارگيري، تكميل و ابداع وسايل و ابزارهاي جديد. اينترنت امروز جايگزين مدل هاي قبلي تعامل بين مشتري و توليدكننده يا عرضه كننده كالا شده است. به زودي مشتريان در تمام بازارها اين فرصت را خواهند داشت كه به طور دقيق خواسته‌هاي خود را به عرضه‌كنندگان ارائه دهند، در مقابل، عرضه‌كنندگان نيز از اين توان برخوردار خواهند شد كه به طور دقيق، آن چه را مشتري مي‌خواهد، بدون تأخير و يا انحراف از خواست وي تحويل دهند.

تابلوهاي انتخاب يكي از نوآوري‌هاي فناوري جديد ارتباطي است كه اين حركت را تسريع كرده است. تابلوهاي انتخاب عبارت اند از نظام هاي تعاملي كه امكان طراحي محصولات مورد نياز تك تك مشتريان را فراهم مي‌آورند. مشتري اين كار را با انتخاب آزاد محصولات از فهرستي انجام مي‌دهد كه ويژگي، اجزاء، قيمت‌ها و شيوه‌هاي مختلف تحويل در آن وجود دارد. تركيب اين عناصر، منجر به ايجاد تنوع بسيار زياد در انتخاب مشتري و شكل‌گيري مشتري‌سالاري در روابط تجاري مي‌شود.

نقش مشتري در اين نوع نظام خريد، از نقش دريافت‌كننده منفعل به طراحي‌كننده فعال تغيير مي‌كند. اين حركت فقط يك مرحله (مرحله خيز) از تكامل بلندمدتي است كه نقش مشتري در اقتصاد طي مي كند. تا اواخر قرن 20، نقش مشتري در اقتصاد بيشتر در قالب پذيرنده قيمت و پذيرنده محصول تعريف مي‌شد، چرا كه كالاها و قيمت‌هاي ارائه شده، توسط عرضه‌كننده را بدون تغيير مي‌پذيرفت، اما در طول دو دهه گذشته، با رشد قدرت مشتريان در طول فرايند خريد، نقش تأثيرپذير آن‌ها كم كم كنار گذاشته شد.

به هر حال، استفاده از اينترنت در فعاليت‌هاي تبليغاتي ويژگي‌هايي دارد كه يكي از مهم‌ترين آن‌ها دو طرفه بودن اينترنت است. متقاضيان، كاربران و مصرف كنندگان هنگام بررسي «وب» مي‌توانند به صورت دو طرفه با منبع پيام ارتباط برقرار كنند و نحوه نمايش و نوع اطلاعات مورد نياز خود را در آن تعيين كنند.

با توجه به اين كه تجارت الكترونيكي ويژگي جامعه اطلاعاتي است و مبادلات از طريق شبكه اتفاق مي‌افتند، همين امكان در خصوص تبليغات بازرگاني نيز صدق مي‌كند. البته، همين ساختار، مانع از انجام بسياري از فعاليت‌هاي تجاري در اينترنت شده است .

از جمله اين محدوديت‌ها مي‌توان به مشكلات حقوقي، محدوديت‌هاي فني و انتقال كالا اشاره كرد. از آنجا كه تبليغات از نظر ماهيتي، جنبه اطلاعاتي بيشتري نسبت به ساير فعاليت‌هاي تجاري دارد، امكان و فرصت بيشتري نيز براي انجام فعاليت‌هاي تبليغاتي در اينترنت مشاهده مي‌شود.

به دليل همين ماهيت اطلاعاتي است كه بسياري از شركت هاي كوچك و بزرگ ازفناوري «وب» در راستاي ايجاد ارتباط با مشتريان بالفعل و بالقوه خود استفاده مي كنند. از اصول ديگري كه مبناي فعاليت تبليغي را در اينترنت شكل مي‌دهند، طراحي پيام متناسب با مخاطب ، صراحت و روشني پيام‌هاي ارسالي، تحريك تمايلات با شيوه تعاملي، سهولت دسترسي به اطلاعات، تازگي و به روز بودن تبليغات و آگهي‌ها و دسترسي به اطلاعات منبع آگهي‌دهنده است. ابزار تبليغ در اينترنت نيز متعدد است، اما «سايت وب» تنها ابزار تبليغاتي اثربخشي است كه در اينترنت مورد استفاده قرار مي‌گيرد. وب به عنوان بستري براي تبليغات، بروشورها، كاتالوگ‌ها، ويترين فروشگاه‌ها و رسانه‌هاي ارتباطي را پوشش داده است. سايت‌وب مركز بسيار مهمي است كه براي ارايه حجم قابل توجهي از اطلاعات در اينترنت مورد استفاده قرار مي‌گيرد. اين اطلاعات مي‌تواند شامل اطلاعات مربوط به شركت، نشان تجاري، خدمات مشتري و فروش باشد. مشتري محوري در اينترنت يك اصل است. با توجه به ماهيت اينترنت ، به نظر مي‌رسد كه مشتريان اينترنتي از طبقات جوان‌تر، مرفه‌تر و تحصيل‌كرده‌تر جامعه باشند. به لحاظ تركيب جنسي نيز هر دو جنس مؤنث و مذكر به نسبت مساوي (البته در كشورهاي پيشرفته) از اينترنت بهره‌برداري مي‌كنند.

اين موضوع در ايران با غلبه جنس مذكر همراه است. از آنجا كه افراد بهره بردار عمدتاً در جست وجوي اطلاعات هستند، لذا علاقه‌مندند كه خود انتخاب كنند و اين مشتري است كه تأثير اصلي را بر مبادلات مي‌گذارد. اگر چه اين شبكه‌ها هيچ حد و مرزي را نمي شناسند و محدوديت‌ها كمتر بر آن‌ها اعمال مي‌شوند و افراد هر لحظه در معرض صدها هزار پيام قرار مي‌گيرند، با اين وصف كارگزاران امر تبليغات محتاطانه عمل مي‌كنند و اين تلاش به خوبي مشهود است كه راي و حريم افراد محترم است، زيرا افراد از هدايت اجباري به سمت خريد يك كالا و يا كسب آگاهي اجباري از تغييرات قيمت يك كالا و نظاير آن گريزان هستند. اگر چه هنوز از لحاظ حقوقي بسياري از مسايل اينترنت لاينحل مانده است، با اين وصف چارچوب‌هاي حقوقي نيز براي فعاليت اينترنت وجود دارند.

دوشنبه 27 آبان 1387

این صفحه را در گوگل محبوب کنید

[ارسال شده از: اطلاعات]

[مشاهده در: www.ettelaat.com]

[تعداد بازديد از اين مطلب: 158]