تبليغات در عصر اينترنت

واضح آرشیو وب فارسی:اطلاعات: تبليغات در عصر اينترنت
تمايل به گسترش تبليغات بازرگاني در اينترنت به سبب سودآوري بالاي آن فعاليتي اقتصادي است. امروزه، بيشترين درآمد اقتصادي كشورها تابع تبليغات بازرگاني آنها است. سالانه بيشتر از 400ميليارد دلار هزينه تبليغات در سطح دنيا مي‌شود كه از اين ميان آمريكا با حدود 50 درصد، بالاترين سهم و كشورهاي در حال توسعه با كمتر از 20درصد اين مبلغ كمترين سهم را مي‌برند. امروزه فناوري‌هاي نوين ارتباطي توانسته‌اند در مقايسه با وسايل ارتباطي گذشته، فرايندهاي تجاري و كسب درآمد اقتصادي را بهبود بخشند. به عنوان مثال، اينترنت به عنوان يك فناوري جديد توانسته است ويژگي‌هاي فناوري‌هاي قديمي ارتباطي را يك جا در خود داشته باشد و لذا در فعاليت‌هاي اخير به خصوص در زمينه بازرگاني نفوذ بيشتري پيدا كند. از ديدگاه تبليغ بازرگاني، چه از لحاظ نوع ارائه خدمات، يعني پوشش جغرافيايي و يا حوزه دريافت مخاطب از بعد زماني و همچنين تعداد مجراهاي دسترسي، يك فناوري جهاني، فراگير، شبانه‌روزي و چند مجرايي و چه از ديدگاه ويژگي‌هاي رسانه‌اي به لحاظ كيفيت صدا، تصوير، متن، استفاده از قابليت‌هاي تركيب صوت، تصوير، حركت در قالب فيلم و پويانمايي انيميشن، بسيار برجسته است و ويژگي تعاملي بودن آن وجه ممتاز اين فناوري است كه مخاطب را جذب استفاده از تبليغات بازرگاني كرده است. در 20 سال اخير سازمان هاي تبليغاتي دريافته‌اند كه با توسل به ظاهرپرستي افراد مي‌توانند، انواع كالاهايي را كه در واقع نيازي به آنها نيست به آنها بفروشند. مردم وقتي صبح از خواب برمي‌خيزند، صورت خود را با صابون مخصوص و گران‌قيمتي مي‌شويند كه توليدكنندگان آن مي‌گويند، صورت را خوشبو خواهد كرد. به اين ترتيب مردم، تقريبا به هركاري دست مي‌زنند، آن هم نه براي اين كه خودشان مي‌خواهند، بلكه از ترس شرمندگي يا ناخوشايندي ظاهر خود نزد ديگران، در حالي كه همه اينها ساخته سازمان‌هاي تبليغاتي است كه غرورهاي طبيعي و جزيي را تبديل به اضطراب‌هاي مهمي كرده‌اند تا صاحبان كالاها و خدمات بتوانند از آنها سود ببرند. منتقداني مانند «بي‌اف، آرليوايز» وسايل ارتباط جمعي به خصوص تبليغات را متهم مي‌كنند كه سبب مي‌شوند مخاطبان واكنش هاي مكانيكي بروز دهند و با تلقين، انتخاب سريع‌ترين لذت‌ها را بدون كم‌ترين تلاش به آنها مي‌دهد. او اخطار مي‌دهد كه تبليغات بازرگاني احساسات را به فساد مي‌كشاند، از نيازهاي عاطفي و ترس مردم بهره‌برداري و آنان را به طمع، طلب ثروت و انطباق با زندگي ثروتمندان تشويق مي‌كند. او دقت و توجه را به آنچه به اذعان وي، تأثير نامحسوس آگهي‌هاي بازرگاني بر پاسخ‌هاي انتقادي مردم به محيط اطراف‌شان است، معطوف مي‌دارد. با اين كه چند دهه از اين اظهارنظر مي‌گذرد، انتقادهاي آرليوايز حتي امروز نيز قابل طرح و داراي اعتبار است، با اين تفاوت كه امروز جاذبه‌هاي تبليغات شبكه‌اي، به سبب تعاملي بودن و همخواني بيشتر با سليقه‌هاي فردي بيشتر شده است و بنابراين در نگاه منتقدان آسيب‌هاي به همراه آمده بيشتر است، اگر چه در اينجا صرفاً نگاه به آسيب‌ها معطوف نيست يا كلا در ارائه چشم‌انداز تبليغات بازرگاني در شرايط شبكه‌اي نمي‌توان چشم را بر اين آسيب‌ها بست. قطعاً با توجه به مخارجي كه امروز توسط شركت‌هاي بزرگ صرف تبليغات بازرگاني مي شود و اين هزينه‌ها كه سرسام آورند، انتظار فروش بيشتر كالاهاي مورد تبليغ و يا تغيير شمار مصرف‌كننده بالاتر است. جاذبه‌هاي تبليغات شبكه‌اي و به خصوص ويژگي تعاملي بودن اين نوع ارتباط، مصرف‌كننده پيام‌گير را در جايگاهي قرار مي‌دهد كه خواسته‌هاي خويش را برآورده و پيام را بيشتر منطبق با انتظارها و خواسته‌هاي خود مي يابد. علت اين امر ويژگي‌هاي جديد اين امكانات است. به اعتقاد «دنيس مك‌كوئيل» صاحب‌نظر بازرگاني، فناوري‌هاي جديد داراي اين ويژگي‌ها هستند.

* ارتباطات تعاملي (دوطرفه بودن فرايند ارتباط)

* جمع زدايي (گرايش به ارتباطات فردي )

* ارتباط ناهمزمان (ارتباط دائم پيام ها)

* تمركز زدايي (تأكيد بر پيام خاصي نيست)

* استفاده از ظرفيت بيشتر (افزايش مجراهاي ارتباط و حافظه و ذخيره بيشتر)و انعطاف‌پذيري (حق‌انتخاب) از نظر دنيس مك‌كوئيل اين ويژگي‌ها به بركت توزيع و انتشار فناوري، كوچك‌سازي، فناوري انباشت و دريافت، فناوري ارزان نمايش يا دسترس‌دهي پيام و فناوري كنترل محقق شده‌اند. با نظر به امكاناتي كه در عصر كنوني از طريق رايانه‌هاي شخصي به همراه خطوط تلفن (به ويژه از طريق تحولي كه در توزيع كابلي از طريق الياف نوري و توزيع ماهواره اي از طريق نظام‌هاي پخش مستقيم رخ داده است) فراهم شده است، در حال حاضر عملكرد فناوري‌هاي جديد (كه البته در دنيا مورد استفاده است و براي كشورهاي پيشرفته چندان هم جديد نيست) معرفه‌ها و ابعاد جامعه اطلاعاتي را شكل داده است. سرعت در انتقال، كيفيت انتقال و انتخاب‌هاي شخصي ويژگي‌هاي اين جامعه را تشكيل مي‌دهند. البته، هنگامي كه «دانيل بل» براي اولين بار اين اصطلاح (جامعه اطلاعاتي) را به كار برد، ويژگي‌هاي ديگري را نيز براي آن برشمرد، از جمله اضافه بار اطلاعاتي و سوخت شدن اطلاعات كه مي‌توان آن‌ها را به ويژگي‌هاي عمل رسانه‌اي در اين چارچوب اضافه كرد. به هر حال، نكته مورد تأكيد امكاني است كه اين شبكه‌اي شدن در اختيار اقتصاد و بازاريابي كالاها قرار داده است و تصوير مجسم آن در تبليغات بازرگاني به خوبي نمايان است. تبليغات بازرگاني امروز در قالب شبكه (به شرط در دسترس بودن و اتصال به شبكه اينترنت و يا حتي مانند اينترنت‌هاي شركتي، سازماني و نهادها) با تنوع و گستردگي زيادي روبه‌رو شده است كه سهم هزينه كرد و بازگشت سرمايه و سود را به رقم‌هاي بسيار بالا صعود داده است.

يکشنبه 26 آبان 1387

این صفحه را در گوگل محبوب کنید

[ارسال شده از: اطلاعات]

[مشاهده در: www.ettelaat.com]

[تعداد بازديد از اين مطلب: 148]