رضایت مشتری در بازارهای صنعتی

واضح آرشیو وب فارسی:فان پاتوق: مهمترین وجه تمایز بین رضایت مشتری در بازارهای صنعتی نسبت به بازارهای مصرفی در این است كه عرضه كننده صنعتی برای سنجش رضایت با یك گروه و سیستم خریدار روبه رو میشود، نه یك فرد. در حقیقت او با سازمان مشتری (customer organization) طرف است، نه مشتری. بنابراین هر یك از آنها (اعضاء سازمان مشتری) معیارهای متفاوتی برای نشان دادن رضایت یا عدم رضایت خود از یك عرضه كننده دارند و این كار را برای سنجش رضایت مشتری در بازارهای صنعتی مشكل میكند. به همین خاطر تا به حال در تحقیقات و مقالات ارائه شده پیرامون موضوع رضایت مشتری موارد كمی میتوان پیدا كرد كه در بازارهای صنعتی رضایت مشتریان را مورد ارزیابی قرار دهند. در این مقاله، كوشش شده تا مدل ها، شاخصها و روشهای سنجش رضایت مشتریان صنعتی كه تا به حال توسط محققان مورد بررسی قرار گرفته است گردآوری شود، تا بدین وسیله تفاوت بین مشتریان در دو بازار مصرفی و صنعتی و روشهای ارزیابی رضایت آنها بیش از بیش مورد توجه قرار گیرد.
مقدمه
سازمانهایی كه در ارائه ارزش به مشتریان خود، فعال تر هستند، سطح رضایت مشتریان آنها بالاتر خواهد بود و احتمال بیشتری وجود دارد تا این امر برای آنها تبدیل به یك موقعیت رقابتی شود. بنابراین، یكی از متداولترین روشها جهت تعیین میزان ارضای نیازها و خواستهها از طریق كالاها وخدمات ارائه شده توسط سازمانها سنجش رضایت مشتری است. با وجود این، در مقایسه با ادبیات بازاریابی محصولات مصرفی، ادبیات بازاریابی صنعتی به دلایلی مثل محیط بزرگ و رو به رشد و آشفتگی و پیچیدگی بازار رشد زیادی نداشته و در متون مدیریتی بدان كمتر پرداخته شده است. بنابراین، نیاز به درك جامعتری از مدیریت بازاریابی صنعتی در حال حاضر احساس میشود.(Micheal H.Morris1988، 4)
بازارهای صنعتی
برای شناخت بازارهای صنعتی، لازم است كه آن را از بسیاری جنبههای متفاوت با بازار كالاهای مصرفی، مورد بررسی قرار داد. در بازار صنعتی، هدف از خرید، تقویت خطوط تولید، ولی در بازار مصرفی هدف، برآورده شدن نیازهای شخصی افراد است. بنابراین، میتوان انگیزه خرید را در بازار صنعتی، معقول و عقلایی و در بازار مصرفی تا حد زیادی از روی احساس دانست. در مقایسه با بازار مصرفی، حجم سفارشات در بازار صنعتی اغلب بالاتر است (Van Weel ، 2002، 29). در این گونه بازارها، یافتن بیش از 20 شركت برای یك فروشنده یا عرضه كننده صنعتی كاری بسیار دشوار است. از طرف دیگر مشتریان صنعتی غالبا بر اساس نزدیكی به منابع طبیعی و تولیدی نزدیك به هم و از لحاظ جغرافیایی متمركز هستند. به همین دلیل میتوان روابط نزدیكتر و استوارتری را در طول زمان، بین عرضه كنندگان و مشتریان در این بازارها انتظار داشت. در مقایسه با مشتریان كالاهای مصرفی، مشتریان صنعتی به خاطر پول و سرمایه بیشتری كه صرف خرید كالاها میكنند، از دانش، تخصص و آگاهی بیشتری نسبت به مشتریان بازار مصرفی برخوردارند. بنابراین، تاكید آگهیهای بازرگانی و تبلیغات در بازارهای صنعتی بیشتر حول محور اطلاعات فنی و واقعی است . در حالت كلی می توان ادعا كرد كه امر ترفیع فروش در بازارهای صنعتی، بیشتر از طریق نمایشگاههای تجاری و كاتالوگ های صنعتی، انجام میپذیرد. در امر توزیع كانال های توزیع نیز باید گفت كه در بازارهای صنعتی، لایههای كمتری از واسطهها وجود دارد و به این خاطر كه تاخیر در سفارشها میتواند باعث توقف و تعطیلی خط تولید یك مشتری شود، توزیع فیزیكی در این بازارها، مسئلهای بسیار مهم و قابل توجه است. (W.Hass، 1989، 6)
بازاریابی صنعتی
متاسفانه به دلیل اینكه افراد فكر میكنند كه این نوع بازاریابی، به خاطر طبیعت صنعتی و ماشینی، فاقد روح خلاقیت است، تا به حال به این حوزه كمتر پرداخته شده است. (W.Hass، 1989، 3). در متون مدیریتی، بازاریابی صنعتی به عنوان آن دسته از عملكردها و فعالیتهای تجاری و بازرگانی تعریف شده است، كه فرایندهای مبادله را بین تولید كنندگان و مشتریان سازمانی تسهیل میكند. ماهیت بازاریابی صنعتی را میتوان، خلق ارزش برای مشتریان به وسیله ارائه كالاها و خدماتی دانست كه نیازهای سازمانی و اهداف آنها را تحقق میبخشد.
(H.Morris، 1988، 4). این نوع بازاریابی در مقایسه با بازاریابی مصرفی تفاوتهایی دارد كه اینگونه میتوان بدان اشاره كرد. اول اینكه گرچه در بازاریابی صنعتی همانند بازاریابی كالاهای مصرفی، نیاز به شناخت بازارهای هدف و تشخیص نیاز این بازارها و طراحی محصولات و خدمات مناسب برای تامین خواستههای بازار وجود دارد، ولی باید توجه كرد كه در مقایسه با بازاریابی مصرفی، بازاریابی صنعتی در حوزه مدیریت عالی قرار دارد. در بازاریابی صنعتی نقش خصوصیات و ویژگیهای محصول خیلی مهم و حیاتی است و عرضه كنندگانی كه خصوصیات مورد نظر مشتریان را تامین نكنند مورد انتخاب قرار نخواهند گرفت. در مقایسه با بازاریابی مصرفی، قیمت در بازاریابی صنعتی نقش جداگانهای دارد. در بعضی موارد مشتریان صنعتی حاضرند قیمت بیشتری دهند ولی در عوض از تحویل به موقع و كیفیت محصولات خدمات اطمینان حاصل كنند و حتی در موارد دیگری مثل مناقصههای خرید نقش قیمت پراهمیتتر میشود. در بازاریابی صنعتی، بازاریاب باید به این نكته واقف باشد كه تقاضای كالاهای صنعتی از تقاضای مصرف كننده نهایی ناشی میشود، یعنی تقاضا برای یك محصول بستگی به نحوه استفاده از آن در ارتباط با محصولات دیگر دارد. گاهی بازاریاب صنعتی سعی میكند با تبلیغات، تقاضای مشتری نهایی را تحریك كند تا تقاضا برای كالاهای صنعتی خودرا افزایش دهد.(W.Hass، 1989، 6)
مشتری صنعتی
اولین مشكل بازاریاب و نیروی فروش صنعتی، تعیین این مسئله است كه در سازمان مشتری، تلاشها و توجهات باید به كدام سو معطوف شود؟ چه كسی تصمیم خرید را میگیرد؟ كدام فرد (یا گروهی از افراد) مشتری واقعی هستند؟ در واقع، به این خاطر كه خرید سازمانی روی بسیاری از حوزههای عملكردی در سازمانها اثر میگذارد، افراد زیادی از تصمیمات خرید تاثیر میپذیرند. هزینههای مرتبط در بسیاری از خریدهای صنعتی و سازمانی ممكن است باعث شود تا به عنوان مثال واحد مدیریتمالی سازمان تشویق شود تا روی تصمیمات خرید نظارت و اثر داشته باشد. در سازمان خریدار تصمیمات واقعی همیشه در جای دیگری گرفته میشود، با این حال بازاریاب صنعتی نمی تواند نقش واحد خرید را نادیده بگیرد. ممكن است نمایندگان واحد خرید در انتخاب یك فروشنده اقتدار و اختیار كافی نداشته باشند ولی حداقل آنها اغلب میتوانند در مواردی از انتخاب شدن یك فروشنده خاص جلوگیری كنند.(Morris, 1988,80)
سناریو و موقعیتهای خرید صنعتی: فرایندهای خرید بر پایه مقدار پول صرف شده و ریسك های مربوط به تصمیمات، با هم تفاوت دارند. تشخیص و شناخت فرایند خرید با درك موقعیتها (سناریوهای) خرید ممكن می شود. رابینسون، فاریس، وایند(Robbinson، Farris،Wind،1967)، یكی از معروفترین طبقه بندیها درباره موقعیتهای خرید را بر پایه این عوامل مطرح كردهاند :الف- بر اساس جدید بودن و تازگی مشكلات ومسائل و مقدار تجربه های موجود از قبل. ب- مقدار و نوع اطلاعات مورد نیاز برای تصمیمگیری خرید. ج - تعداد گزینهها (آلترناتیوهای) موجود. سناریوهای خرید رابینسون و همكاران به سه دسته تقسیم می شود:الف) خرید مجدد مستقیم(Straight rebuy) : در این حالت، خریداران صنعتی به اطلاعات كمی نیاز دارند و به طور روتین خرید قبلی را تكرار میكنند. خریداران صنعتی و سازمانی در این حالت معیارهایی از قبیل تحویل سریع و كیفیت خوب و قیمت مناسب را در انتخاب عرضه كنندگان، مهم میشمارند. ب) خرید مجدد اصلاح شده (Modified rebuy) : در این حالت، تصمیم گیرندگان سازمان مشتری احساس میكنند كه با تعدیل و تصحیح خرید قبلی می توانند به سود بیشتری برسند و یا اینكه موقعیتی كه در آن شركت خریدار، از خرید قبلی خود رضایت ندارد. در این حالت تصمیم گیرندگان نیاز به اطلاعات دارند اما نه به اندازه خرید جدید. ج) خرید جدید (new task): این موقعیت وقتی پیش می آید كه شركت بخواهد خط تولید كالای جدیدی را افتتاح كند و یا اینكه به موادی جدید نیاز داشته باشد. در این حالت، تصمیم گیرندگان در زمینه خرید تجربه قبلی ندارند و در این موقعیت بیش از همه مواقع نیاز به اطلاعات وجود دارد و مراحل زیادی هم باید گذرانده شود. در موقعیتها و سناریوهای خرید، درجه عدم اطمینان و ریسك های موجود، بستگی به نوع موقعیت خرید دارد. یعنی هرچه مبالغ و هزینههای خرید و مجموع پیچیدگیهای فنی، تكنیكی و تجاری فرایند خرید بالاتر باشد، فرایند خرید دقت بالاتری رانیز طلب می كند. (Arjan J.Van Weel ، 2002، 34).
رفتارخریدصنعتی و سازمانی: رویهمرفته مشخص شد كه فرایند خرید صنعتی (سازمانی) بسیار پیچیده است و همیشه بیش از یك نفررادربرمیگیرد.به عبارت دیگر یك گروه درآن تصمیم گیری میكنند. «وبستر»و«وایند» (1972) ، گروهی را تحت عنوان واحد تصمیمگیری مطرح كردند، كه طبق تعریف، گروههایی هستند كه در فرایند تصمیمگیری خرید شركت دارند و خود در بعضی اهداف و ریسكهایی كه از تصمیمات ناشی میشود، سهیم هستند. در داخل واحد تصمیم گیری نقشهای مختلفی وجود دارد كه به ترتیب زیر است: 1- كاربران(users) : افرادی كه با محصول كار میكنند و تجربه استفاده از آن را دارند. آنها اغلب پیش نویس خرید را آغاز و سپس خصوصیات محصول را تعیین میكنند.2- نفوذگذارها (influencers): افرادی كه به واسطه مشاورهها و راهنماییهایی كه میكنند روی نتیجه فرایند خرید اثر میگذارند. مثلا طراحان در انتخاب مواد مصرفی، و یا متخصصان نرمافزار در انتخاب عرضه كننده سخت افزار، نقش مهمی دارند.3- خریداران: افرادی كه اختیار و مسئولیت رسمی، در انتخاب عرضه كنندگان و تنظیم شرایط خرید دارند. 4- تصمیمگیرندگان: در واقع انتخاب عرضه كنندگان با این افراد است و افرادی هستند كه از قدرت رسمی خود برای دادن نظر مساعد نسبت به یك عرضه كننده استفاده میكنند. بعضی وقتها كسی كه بودجه را در اختیار دارد، تصمیم گیرنده است و بعضی وقتها هم یك طراح محصول به خاطر تجربه مثبتی كه در قبل، از استفاده محصولات یك عرضه كننده خاص دارد، تصمیم گیرنده میشود. 5- دروازهبانها (gatekeepers) : افرادی كه جریان اطلاعات را از عرضه كننده تا رسیدن اعضای واحد تصمیمگیری كنترل میكنند. مثلا منشی دفتر مدیر فنی. (Arjan J.Van Weel ، 2002، 44)
سازمانهایی كه در ارائه ارزش به مشتریان خود فعالتر هستند، سطح رضایت مشتریان آنها بالاتر خواهدبود و این امر می تواند برای آنها یك مزیت رقابتی تلقی شود.
روابط مشتری و عرضه كننده صنعتی: افزایش فشارهای رقابتی، تغییرات سریع تكنولوژیك و سیكلهای كوتاهتر عمر محصولات، در روابط بین خریدار و عرضه كننده صنعتی دیدگاه و رویكردی بلند مدتتر، با دوامتر، مشاركتی تر و تعاملیتر را طلب میكند. اتخاذ دیدگاه رابطهای نسبت به رویكرد مراودهای (تعاملی) در بازارهای صنعتی میتواند برای خریداران و عرضه كنندگان (فروشندگان) صنعتی مزایایی داشته باشد.(Leonidos,c. leonidou, 2004, 731) تاكنون در رابطه با وجود ارتباط بین جنبههای دو دیدگاه سنتی تعاملی و دیدگاه ارتباطی، هیچ تلاشی صورت نگرفته ولی در رابطه با تشخیص تفاوتهای بین دو دیدگاه چندین مطالعه انجام گرفته كه این دسته از مطالعات تفاوتها را از چهارجنبه بررسی كردهاند كه عبارتند از: الف: نقاط مورد توجه: در رویكرد تعاملی تمركز بر روی تصمیمات فردی و جداگانه خریداز سوی خریدار صنعتی بدون تلاش در جهت ارتباط دادن آنها با مشكلات عرضه كننده صنعتی است.اما در رویكرد رابطه ای تاكید روی اهمیت ایجاد و حفظ روابط بین مشتریان و عرضه كنندگان صنعتی كه پدیدهای پیچیده، پویا و بلند مدت است. ب: پویاییهای مراوده: در رویكرد تعاملی بازاریاب صنعتی متغیرهای آمیخته بازاریابی را به طور مداوم برای دستیابی به واكنشی مطلوبتر از بازاری كه عموما عمومی و غیر فعال است، تغییر میدهد.اما در رویكرد رابطه ای عرضه كننده و خریدار صنعتی هر دو در مراوده و تعامل نقش فعالی دارند، كه این بستگی به درك بازاریاب از قدرت خرید مشتری صنعتی و خواسته آن برای استفاده از مهارتهای تكنیكی عرضه كننده و فرایند تولیدی آن دارد. ج: ویژگیهای بازار : در رویكرد تعاملی وجود تعداد زیادی از خریداران و عرضه كنندگان صنعتی در بازار و سهولت و سرعت تغییر خریدار در عرضه كنندگان توسط خریداران و سهولت ورود به بازار از جانب عرضه كنندگان صنعتی مشاهده می شود اما در رویكرد رابطه ای ثبات در ساختارهای بازار صنعتی وجود دارد و در آن خریداران و فروشندگان صنعتی همدیگر را خوب میشناسند و از هر حركتی در بازار صنعتی كاملا آگاه هستند.د: روش تجزیه و تحلیل: در رویكرد تعاملی رفتار خریدار و عرضه كننده صنعتی به طور مجزا، مورد تجزیه و تحلیل قرار میگیرند، به این عنوان كه آنها وظایفی غیر وابسته به هم دارند.اما در رویكرد رابطه ای در بازار صنعتی، بین وظایف خریدار و فروشنده صنعتی شباهت وجود دارد. هر دو طرف درگیر یافتن شركای تجاری مناسب و سودمند هستند. هر دو طرف هزینههای تغییر شركا را به خوبی میدانند و از مزایا و ریسكهای وابستگی به دیگران در این بازار به خوبی واقف هستند. ( C.leonidou، 2004، 732)
رضایت مشتری دربازارهای صنعتی: ازحیث تاریخی،رضایت مشتری یكی از حوزههای اصلی مدیریت بازاریابی در سطح آكادمیك و بازرگانی است. رضایت مشتری در حوزه بازاریابی كالاهای مصرفی و تحقیقات مربوط به مصرف كنندگان عادی بیشتر به عنوان «سطحی كه در آن انتظارات خرید مصرف كننده با محصول خریداری شده تامین میگردد» تعریف شده است و یكی از دلایل رشد جایگاه رضایت مشتری این است كه مشتریان راضی میتوانند به یك مزیت رقابتی قدرتمندی تبدیل شوند كه به موجب آن سهم بازار و سود آوری افزایش مییابد. در بازاریابی صنعتی رضایت مشتری با عناصر و نتایج محوری «فرایند تبادل بین سازمانی» مرتبط است. با وجود این، تا به حال به این فرایند تبادل به طور سنتی به عنوان یك فرایند تعاملی و تبادل اقتصادی كوتاه مدت بین طرفین تبادل در بازارهای صنعتی نگریسته شد. ( Henrikki Tikkanen, Kimmo Alajoutsijarui 2002 / 26)
چالشهای سنجش رضایت مشتری صنعتی: نظریه ها و ادبیات آكادمیك موجود در رابطه با رضایت مشتری صنعتی، چندین محدودیت دارد، 1 - تحقیقات سازمانی، مقدمتا روی فرایند تصمیم خرید تمركز دارند و توجه كمی به تصمیمات پس از خرید و رفتار بعد از مصرف دارند. 2 - بیشتر نگرشهای اخیر در مورد رابطه فروشنده - خریدار صنعتی، شبكههایی را در ارزیابی رضایت مشتری نشان میدهند كه از تعاملات ساده، تنها كمی فراتر رفتهاند. 3- بسیاری شركتهای صنعتی ، مشتریان صنعتی كمی دارند و به این دلیل، اعتبار استفاده از مدل ها و تكنیك های آماری كه نیاز به نمونههای كافی دارند، زیر سوال میرود و به علاوه میانگینهای آماری با گذشت زمان ثابت هستند و در بازخورد مشتریان صنعتی هیچ تغییرات مهمی را نشان نمیدهند. 4 - جدای از نظریه ها و ادبیات آكادمیك، بسیاری از شركتهای صنعتی به كاربردی بودن سنجش رضایت مشتری، در توانایی ارزیابی نقاط ضعف و قوت رابطه با یك مشتری، به دیده شك مینگرند. بدین ترتیب نیاز به ایجاد مدلی جامعتر در مورد سنجش رضایت مشتری صنعتی با تمركز بر روی چالشهای ویژه ارزیابی رضایت مشتری در محیط صنعتی، وجود دارد. چالش اول به ارزیابی جامع از رضایت یك مشتری صنعتی بر میگردد. روشهای سنجش سنتی در محیط صنعتی ریشه در رفتار مصرف كننده دارند كه بر ارزیابیهای فردی از یك محصول متمركز هستند و همچنین بیشتر تحقیقات صنعتی روی گزارشها و پاسخهای یك منبع خبری كلیدی یا مشتریان مهم، به عنوان نمایندگانی از سازمان مشتری، تكیه كردهاند. بنابراین، در سنجش رضایت مشتری در حیطه صنعتی، شناخت چنین اعضایی، عاملی مهم و حیاتی محسوب میشود. چالش دوم، به تعاریف خود رضایت مربوط میشود: «رضایت، واكنش مثبت و احساس خوب مشتری است و قضاوتی است كه درباره ویژگیهای یك محصول، صورت میگیرد و سطح قابل قبولی از كامیابی از مصرف را نشان میدهد،». در استفاده از این تعریف در محیط صنعتی دو مسئله وجود دارد، اولا : خیلی از كارمندان در سازمان مشتری، هیچ تجربه مستقیمی با محصول ندارند كه درباره آن قضاوت كنند. دوما: به علاوه بعد روان شناختی و شخصی كه در این تعریف وجود دارد مشتریان صنعتی، اهداف معقول و واقعی خود را قضاوت در مورد رضایتبخش بودن رابطه تجاری در نظر میگیرند. چالش نهایی: این است كه باید مدلی جامعتر از سنجش رضایت مشتری در حیطه صنعتی طراحی شود كه انواع ارتباطهای مشتری و عرضه كننده را در برگیرد.Jeanne Rossomme) 2003، 181)
تفاوت بین ارزش ادراكی و رضایت مشتری
در بازاریابی مقوله رضایت مشتری نقش مهمی را ایفا میكند و محققان آن را به عنوان یك تعیین كننده (predictor) قوی برای متغیرهای رفتاری از قبیل مقاصد مربوط به تكرار خرید، تبلیغات دهان به دهان و وفاداری مورد قبول قرار دادند. با وجود این، نكته مبهمی در بین محققان وجود دارد . از یك طرف رضایت از یك فرایند شناختی (cognitive) نشات میگیرد كه به وسیله آن عملكرد درك شده، با بعضی استانداردها مقایسه میشود و از سوی دیگر، احساس رضایت ضرورتا نشان دهنده بیان عقیدهای احساسی است. بنابراین، بعضی شاخصهای رضایت، بعد شناختی و بعضی دیگر طبیعت احساسی و تاثیر پذیر آن را نشان میدهند. ولی در اكثر تحقیقات به عمل آمده، دیدگاه عاطفی پذیرفته شده است. به عنوان نمونه، رضایت مدیر خرید از یك عرضه كننده صنعتی حالتی ذهنی و عاطفی است كه از ارزشیابی تمام جنبههای مربوط به رابطه تجاری نشات میگیرد. با این حال اخیرا، نقش محوری رضایت در تحقیقات بازاریابی صنعتی مورد سوال قرار گرفته است. به عنوان مثال، بین نتایج نظرسنجیها و سنجشهای رضایت مشتری كه امتیازات بالایی را نشان میدهند و كاهش در سهم بازار تناقض وجود دارد. بعضی محققان اعتقاد دارند كه در مدل های معمول رضایت مشتری، عملكرد شركتها بر اساس ادراكات مشتریان فعلی سنجیده میشود و در تجزیه و تحلیل نتایج، نقش مشتریان بالقوه و همین طور غیر مشتریان، در نظر گرفته نمیشود (Andreas Eggert , Wolfgang Ulaga ، 2002، 108).
گراس (Gross) (1997) مقوله ارزش را جایگزین مقوله رضایت كرد، با این توجیه كه ارزش تعیین كننده (پیش بینی كننده) مناسبتری برای متغیرهای مربوط به بازده در بازارهای صنعتی است. عقیده «گراس» این بود كه مقوله رضایت در بازارهای صنعتی، از بازارهای مصرفی تبعیت میكند. می توان به طور خلاصه تفاوتهای رضایت مشتری و ارزش ادراكی مشتری را اینگونه برشمرد كه
1-رضایت مشتری ساختاری تاثیر پذیر و عاطفی دارد در حالی كه ارزش ادراكی مشتری ساختاری شناختی دارد. 2- ارتباط رضایت مشتری با مرحله بعد از خرید است اما ارزش ادراكی مشتری با فرایند قبل / بعد از خرید ارتباط دارد. 3- جهت گیری رضایت مشتری فنی و تكنیكی است در حالی كه جهت گیری ارزش ادراكی مشتری استراتژیك است 4- رضایت مشتری تنها مشتریان فعلی را می سنجد ولی ارزش ادراكی علاوه بر مشتریان فعلی، مشتریان بالقوه را نیز میسنجند 5- در رضایت مشتری محصولات عرضه كننده در حالی كه در ارزش ادراكی مشتری، محصولات عرضه كننده و رقبا سنجیده میشود. (Andreas Eggert , Wolfgang Ulaga ، 2002، 108)
مدل مفهومی سنجش رضایت مشتری صنعتی: خوشبختانه پایه علمی مقوله روابط صنعتی، بسیار غنی است. در آغاز دهه 1950 بسیاری از محققان و صاحبان مشاغل صنعتی نیاز به طراحی مدل های رفتار خرید سازمانی را به عنوان چیزی جدای از رفتار خرید مشتری احساس كردند. در این مدل مفهومی، چارچوبی برای توصیف چگونگی رخ دادن خرید سازمانی و افراد درگیر در خرید سازمانی ارائه میشود. مدل مفهومی كه در شكل شماره 1 نشان داده میشود، روابط خریدار- فروشنده را به عنوان «رشتههای تماسstrands of contact » فردی چندگانه، كه تماما بین سازمانهای خریدار - فروشنده شكل گرفتهاند، را به نمایش میگذارد. این «رشتههای تماس» میتواند به عنوان تركیب و بافت كلی رابطه بین شركتها نگریسته شود. «پرده نفوذ influence screen» یا مقدار نفوذی كه نقاط برخورد با خریدار، روی فرایند خرید دارد، نقاط قوت این رشتههای تماس را با توجه به سنجش رضایت مشتری تعیین میكند. (Rossomme، 2003، 181)بنابراین مطابق شكل شماره یك، هدف سنجش رضایت مشتری در محیط صنعتی، این است كه رابطه بین عرضه كننده و مشتریان به طور كلی سنجیده شود و نیاز مبرمی وجود دارد كه از رویكرد و روش منبع خبری كلیدی به یك درجه بالاتری از ساختار شبكهای مثلا «یك جفت بین سازمانی» انتقال صورت گیرد. این جفت خریدار-فروشنده از طریق نقشهای هر یك در فرایند خرید، بهتر دیده میشوند، تا اینكه به آنها در عنوانهای سازمانی خاص نگریسته شود. بنابراین، مناسب تر این است كه در ابتدا نقش عرضه كننده و نقش مشتریان بررسی گردد و سپس تعیین افراد و سنجش آنها در هر یك از نقشها، صورت گیرد. نقشهای عرضه كننده: از جانب عرضه كننده در این مدل مفهوم نقشهای مرزی یا كارمندانی كه در مرز بین سازمانهای دیگر و بیرونی خود كار میكنند، لحاظ شده است و در این مدل نقشهایی كه تعامل قابل توجهتری با مشتری دارند، متمایز شده است. همچنین این نقشها با برچسبها و عناوین بخشی معمول مثل فروش، منابع فنی، زنجیره عرضه ، خدمات مشتریان و پشتیبانی بعد از فروش نشان داده میشوند. نقشهای مشتری: دراین مدل،نقشهای كلیدی مركزخرید، با هم تركیب شدهاند كه این نقشها قبلا در بخش رفتار خرید سازمانی شرح داده شدهاند و عبارتند از: كاربران – نفوذگذارها – خریداران – تصمیمگیرندگان و دروازهبانها. در این مدل نقشهای مشتری، به ترتیب تداوم ارتباط با ابتدا نقشهایی كه مربوط به فرایند قبل از خرید میشوند (تصمیمگیرنده – نفوذگذار – دروازهبان) و سپس با نقشهایی كه با فرایند خرید و بعد از خرید سرو كار دارند (خریدار – كاربر)، تنظیم میشوند. با این حال، بعضی محققان صنعتی ، تمركز كمتری روی تصمیم گیرنده، خریدار و كاربر دارند و معتقدند كه باید به نفوذگذار و دروازهبان كه رضایت آنها در تصمیم خرید عاملی حیاتی است، بیشتر پرداخته شود. با این حال، با اینكه در ادبیات رفتار خرید سازمانی، این نقشها از نظر تاثیر در تصمیم خرید تعریف میشود، مدل مفهومی رضایت مشتری روی نقاط برخورد و ارتباط آنها با رخدادهای قبل از خرید – خرید – و بعد از خرید تاكید میكند. در مقوله رضایت مشتری مهم، این ارتباطات و برخوردها مهم هستند كه به طریق آنها جفت اصلی (ارتباط) یك نقش با همتای خود در سازمان عرضه كننده تعریف میشود. (Jeanne Rossomme ، 2003،183).
الف) تعیین نقاط برخورد كلیدی در سازمانهای فروشنده و خریدار: به مجرد اینكه جفتهای مهم (important dyads)، كه شبكه رابطه بین دو سازمان را شكل میدهند، تعریف شدند، افرادی كه در دو سازمان عرضه كننده و خریدار، عهدهدار این نقشها هستند، باید شناسایی شوند. در مجموع، در تحقیقات رفتار خرید سازمانی مشخص شده كه چندین متغیر فردی روی عملكرد افراد واحد تصمیم گیری تاثیر میگذارند كه این متغیرها عبارتند از : اول: جایگاه هر فرد در گروه و نفوذ آن روی دیگر افراد واحد تصمیم گیری دوم : سطح بالای ذینفع بودن هر فرد در گروه خرید و یا ریسك شخصی در نتایج خرید كه میتواند متوجه هر فرد در گروه تصمیم گیری باشد. سوم : ریسك یا درك پیامدهای نامطلوب كه هر فرد در صورت تصمیم اشتباه در گروه تصمیم گیری احساس میكند. (دو بعد از متغیر ریسك، غیر قابل پیشبینی هستند اول، شانس و احتمالی كه محصول مطابق انتظار كار نكند و دیگری تعهد مالی قابل توجه و اهمیت خرید برای فرد). چهارم : كنترل اطلاعات هر عضو در واحد تصمیم گیری، چرا كه در فرایند خرید نقشی محوری ایفا میكند. (Jeanne Rossomme ، 2003، 185). در مدل رضایت مشتری، این متغیرها پرده نفوذ نام دارند كه در واقع مهمترین افراد در سازمان خریدار كه میتوانند در فرایند رضایت مشتری مشاركت داشته باشند را معرفی میكند. نظر سنجی مربوط به رضایت مشتری كه از كارمندان نقاط برخورد در سازمان عرضه كننده با مشتریان كلیدی سازمان مشتری می توان به عمل آورد را می توان به صورت مقیاس لیكرت در مقابل پرسشهایی ارائه داد. در واقع افراد سازمان عرضه كننده كه در نقاط برخورد قرار دارند، با توجه به چهار متغیر پرده نفوذ، میتوانند فهرست مشتریان رضایت مشتری خود را بر اساس درجهبندی و اولویت هر نقطه برخورد، اولویت بندی كنند.ابتدا باید نام كارمند سازمان عرضه كننده و سازمان مشتری به همراه نام نقطه تماس كلیدی و عنوان آن وظیفه در سازمان مشتری، از كارمند مربوطه سئوال شود. و سپس پرسشها را بدین ترتیب مطرح كرد: 1- این واحد ارتباطی، در گروه تصمیم گیری چه جایگاهی دارد و چه درجهای از تاثیر و نفوذ روی اعضاء دیگر واحد تصمیم گیری دارد؟2- فكر میكنید این واحد ارتباطی چه سطحی از پیامدهای شخصی را در رابطه با بازخوردهای نهایی تصمیمات خرید، متوجه میشود ؟ 3- فكر میكنید اگر این واحد ارتباطی در تصمیم خرید اشتباه كند، چه درجهای از ریسك یا نتایج نامطلوب برای او قابل تصور است؟ 4- به نظر شما این واحد ارتباطی چه مقدار روی اطلاعات واحد تصمیم گیری و جریان اطلاعات روی افراد دیگر واحد تصمیم گیری، كنترل دارد ؟
در بازار صنعتی هدف از خرید، تقویت خطوط تولید ولی در بازار مصرفی هدف، برآورده كردن نیازهای شخصی مشتریان است.
ب) تعیین عناصر رضایت: هر عنصر رضایت در فرایند و چرخه خرید، با آن مرحله (سیكل) خاصی از چرخه خرید هماهنگ و مرتبط میشود كه بر قضاوت و رضایت نهایی اثر شدید تر و زیادتری دارند. در واحد خرید در عین اهمیت تمامی نقشها، آن دسته نقشهایی از مشتریان كه بیشتر تحت تاثیر یكی از این عناصر رضایت قرار داشته باشند، مورد توجه قرار میگیرند :
الف) رضایت اطلاعاتی: رضایت ناشی از اطلاعاتی است كه توسط عرضه كننده برای انتخاب محصول به خریدار ارائه میشود و همیشه مربوط به واحد تبلیغات و واحد فروش عرضه كننده است. این اطلاعات میتواند روی انتظارات قبل از خرید تاثیر بگذارد و همینطور در ارزیابی عملكرد پس از خرید برای نقشهایی كه اطلاعات، اولین بازده و نتایج كار آنها را تعیین میكند، مهم باشد. نقشهایی كه تحت تاثیر این عنصر رضایت قرار دارند عبارتند از : تصمیمگیرندگان، دروازهبانها و نفوذگذارها.
ب) رضایت عملكردی (كلی): این نوع رضایت، به عنوان یك متغیر كلیدی در رابطه، توسط ویلسون (1995) مطرح شد و مقیاس و درجهای است كه مشخص میكند در چارچوب تجاری بین طرفین، انتظارات عملكرد تجاری در ذهن یكی از شركای تبادل تجاری تا چه حد برآورده شده است. این رضایت معنی جامعی از عملكرد بعد از خرید، كه عملكرد كلی سازمان عرضه كننده طبق آن منعكس میشود، را ارائه میدهد. نقشهایی كه تحت تاثیر این عنصر رضایت قرار دارند، عبارتند از : تصمیمگیرندگان و خریداران.
ج ) رضایت از خصوصیات محصول: قضاوتی ذهنی در مورد رضایت است كه از نظارت بر عملكرد و ویژگیهای محصولات و خدمات یك عرضه كننده به دست میآید. این شاخص در تعریف و شناخت حوزههای مسئله ساز مرتبط با محصولات و خدمات بسیار اهمیت دارد. كاربران در واحد تصمیم گیری از این عنصر رضایت زیاد تاثیر میپذیرند.
د) رضایت شخصی: منعكس كننده تعاریف سنتی و معمول از رضایت است كه به قضاوتهای روان شناسانه اعضای نقاط تماس در سازمان مشتری مربوط میشود و ناشی از مطلوبیت در محیط برقراری ارتباط با یك عرضه كننده است. تمامی نقشها تحت تاثیر این عنصر رضایت قرار دارند (Jeanne Rossomme ، 2003، 186).
معیار INDSAT: مباحث نقشهای چندگانه در رضایت مشتریان صنعتی : در سال 2001 دو محقق به نامهای «كریستین هامبورگ» «بتینارادولف» برای سنجش رضایت مشتریان صنعتی معیاری به نام INDSAT طراحی كردند طراحی این معیار بر اساس مصاحبههای میدانی و تجزیه تحلیلهای آماری از بیش از 2500 نفر از مدیران صنایع مختلف در 12 كشور اروپایی صورت گرفته است.
این دو محقق پس از نظرسنجی و بررسی نظرات مدیران در صنایع مختلف، معیار هفت بعدی INDSAT را طراحی كردند و یك مقیاس سنجش 29 گزینهای را ارائه دادند كه كل زیر مجموعههای این ابعاد را در بر میگیرد كه این مقیاس را در جدول شماره یك ملاحظه میكنید. نهایتا، از نگاه این دو محقق، معیار INDSAT میتواند كاربردهای مدیریتی را برای مدیران بازاریابی صنعتی به همراه داشته باشد كه عبارتند از : الف- معیار INDSAT، حكم یك راهنما را برای مدیران صنعتی دارد. به عنوان مثال INDSAT میتواند در سنجش رضایت مشتری به توسط میانگین درآوردن امتیازات عواملی كه هر بعد را تشكیل میدهند و محاسبه این نمرات میانگین سودمند واقع شود. ب- INDSAT فعالیتهایی كه نیاز است در رابطه با افزایش رضایت مشتری در سازمانهای صنعتی صورت بگیرد، را معرفی كند.ج – INDSAT میتواند به ارزیابی رضایت مشتریان یك سازمان در برابر رقبای اصلی كمك كند.د-INDSAT میتواند به مدیران در ارزیابی پاسخ دهندگان مختلف كه معیارهای متفاوتی دارند، كمك كند. (Hambourg-Rudolph ، 2001، 29)(جدول 1)
مدل عوامل تعیین كننده رضایت وتعهد رابطه مند دربازارهای صنعتی : با ظهور رویكرد بازاریابی رابطهمند، بعضی محققان به بررسی محركهای رضایت از رابطه پرداخته اند كه عبارتند از : متغیرهای مرتبط با عملكرد عرضه كننده، برنامه بازاریابی، طیف محصولات، خدمات وپشتیبانی پس از فروش ،قیمت گذاری، نیروی فروش وترفیع فروش عرضه كننده . این محركها، به فاكتورهای ابزاری اشاره دارند .
از سوی دیگر، برخی دیگر، به طبیعت روابط بین فردی پرسنل عرضه كننده و مشتری پرداختند كه متغیرهای بررسی شده در این رابطه عبارتند از : اعتماد ، دوستی ، ارزشهای مشترك، هنجارهای اجتماعی رابطهای كه اشاره به فاكتورهای ارتباطی دارند. بنابراین، مدل های رضایت رابطهمند كه شامل فاكتورهای ابزاری و ارتباطی میشوند، درحوزه ادبیات بازارهای صنعتی سابقهای طولانی دارند. با این حال نیازبه مطالعاتی كه همزمان اثرات مشترك این دو مجموعه عوامل را با هم ، در یك مدل تركیب كند ،به چشم می خورد . (Abdul-Muhmin ، 2005 ، 621 - 619) . عبدالمهمین (Abdul-Muhmin) (2005) از دانشگاه سلطنتی فهد، در این رابطه مدلی ارائه داده كه در آن همزمان اثرات هردو دسته فاكتورهای ابزاری و ارتباطی، به عنوان عوامل تعیین كننده مشترك ،بررضایت وتعهد رابطه مند ، مطرح شده وسپس اثررضایت از رابطه و تعهد به رابطه در تمایل مشتریان به خاتمه دادن رابطه باعرضه كننده بررسی میشود.
الف) متغیرهای تعیین كننده ابزاری دراین مدل عبارتند از : رضایت ازمحصول، قیمت، توزیع وارتباطات بازاریابی(Marketing communication) عرضه كننده كه در حقیقت ، همان آمیخته بازاریابی معمول در متون بازاریابی هستند. به لحاظ تفاوت بین رضایت ناشی از ویژگیهاوخصوصیات یك موضوع (گزینه) ورضایت كلی، این مدل بین رضایت از متغیرهای ابزاری و رضایت از متغیرهای ارتباطی، تفاوت قائل میشود. «فاكتورهای تعیین كننده ارتباطی» به این دلیل انتخاب شدهاند كه عوامل مهم تعیین كننده اعتماد بین طرفین به حساب میآیند . اعتماد ساختاری چند وجهی دارد ودرتوسعه وحفظ روابط بلند مدت بین عرضه كننده-خریدار نقشی اساسی ایفا میكند. ب) فاكتورهای ارتباطی در این مدل عبارتند از: دست ودل بازی قابلیت اعتماد وفرصت طلبی عرضه كننده. «دست ودل بازی» مقوله ای است كه طی آن ، یك شركت وطرف معتمد، به بهترین وجه طبق خواسته شركت وطرف اعتماد كننده عمل میكند، كه این فراتر از انگیزه سود شخصی برای اوست. درحقیقت عرضه كننده ای كه دست ودل بازی ودرستكاری خود را نشان می دهد، علاقه مند به رفاه وآسایش شركت مقابل است و اعمالی كه اثر منفی روی این مسئله بگذارد را انجام نمیدهد . «قابلیت اعتماد عرضه كننده» بیانگر این مسئله است كه طرف رابطه روی حرف و وعدههای خودش می ایستد وبه آنها عمل میكند. «فرصت طلبی» یعنی «جستجوی منفعت و سود شخصی باحیله ونیرنگ». رفتار فرصت طلبی عرضه كننده یعنی نقض وعدههای داده شده با حیله ونیرنگ كه نمونههای آن، تحریف اطلاعات، قصور در عملی كردن وعدهها، كوتاهی ازتعهدات وعلاقه مندی به تحریف واقعیات برای منفعت مادی هستند. (Abdul-Muhmin، 2005 ، 622)
نتیجهگیری
حقیقت این است كه نیروی فروش در بازارهای صنعتی نمیتواند تنها در جستجوی یك تصمیمگیرنده كلیدی در سازمان خریدار باشد. غالبا كار آنها این است كه بر یك مبنای منظم، محصولات را به تعدادی از افراد در سازمانهای مشتری بفروشند. برای این كار باید علائق، خواستهها و انتظارات هر یك از آنها مد نظر قرار گیرد. در روابط بین سازمانی چندین هدف نسبتا متعارض بین طرفین رابطه وجود دارد. نتیجتا نمیتوان ادعا كرد كه در یك محیط صنعتی، ادراكی واحد در مورد رضایت مشتری وجود دارد. علاوه بر این باید توجه داشت كه ممكن است بیان سطح رضایت از سوی منبع خبری سازمان مشتری، هدف مند باشد. نكته دوم به این دلیل كه هر جفت در رابطه كاری، تعریف خاص خود را از رضایت دارند، باید ادراكات مربوط به هر یك از نقشهای سازمان مشتری شناخته شود. بنابراین باید یك نظرسنجی كمی و ساختارمند مربوط به هر جفت متقابل در رابطه كاری صورت بگیرد. نكته سوم اینكه در سنجش رضایت مشتری صنعتی فقط آن دسته از نقاط تماس مهم و كلیدی در سازمان مشتری كه در حفظ و افزایش فروش در آینده نقشی محوری و مهم دارند باید ارزیابی شوند و به همین خاطر این روش نسبت به ارزیابی از تمام كارمندان شركت اولویت دارد.چهارم اینكه ، علی رغم اینكه بسیاری شركتهای تولید كننده صنعتی معتقدند كه محصول مهمترین منبع در رضایت مشتری است. ولی طی این تحقیق بررسی و مشخص شد كه فرایندها و مراودات همگام با محصول پتانسیل زیادی برای بالا بردن سطح رضایت مشتری صنعتی دارد. به علاوه آگاهی یافتن نسبت به اهمیت این ابعاد از رضایت مشتری، مدیریت را در تعریف اولویتها، برای بهبود تصمیمات مرتبط با تخصیص منابع یاری كند. نهایتا اینكه، به عنوان مثال اگر یك نیروی فروش در رابطه با اینكه هر یك از اعضاء گروه خرید خیلی به پردازش سفارشات توجه دارند (مدیران خرید) و یا بیشتر با خود محصول مرتبط هستند (كاربران) آگاهی داشته باشد. به طور كاراتر و اثر بخشتری خواهد توانست با اعضای مختلف این واحد تعامل داشته باشد. بنابراین، استفاده از طیف وسیعی از رویكردهای فروش صنعتی كه به موقعیتهای خاص و مختلف مربوط میشوند و همین طور آموزش نیروی فروش برای اعمال تغییر در رویههای فروش در صورت درخواست مشتری میتواند مسئله بسیار مهمی در محیط صنعتی باشد.

این صفحه را در گوگل محبوب کنید

[ارسال شده از: فان پاتوق]

[مشاهده در: www.funpatogh.com]

[تعداد بازديد از اين مطلب: 291]