بازاریابی و رویکردهای آن

واضح آرشیو وب فارسی:فان پاتوق: نگاهی به مفهوم بازاریابی
تاریخ تمدن بشر نشان می دهد که با خروج انسان از عصر غارنشینی و شروع کار کشاورزی، تقسیم کار و مبادله کالاها با یکدیگر و به عبارت بهتر بازاریابی برای ماحصل دسترنج انسان، آغاز شده است. با رواج پول و رسیدن به مراحل تولید بیش از نیاز، تجارت میان اقوام بشر رونق گرفت و بازرگانان فعالیت بازاریابی برای تولیدات مختلف را آغاز نمودند. از آن زمان تا کنون همزمان با پیشرفت علوم و فن آوری، تنوع تولیدات و… تجارت میان ملل مختلف جهان، سیری صعودی پیدا کرده و با رسیدن به مرحله تولید انبوه، بازاریابی و تبلیغات برای یافتن بازارهای جدید و مشتریان تازه، توسعه پیدا کرده است.

بازاریابی علم جوانی است که سابقه پیدایش آن از قرن بیستم عقب تر نمی رود و در ایران نیز این سابقه بسیار کوتاه تر است و شاید از پنجاه سال بیشتر نرود. بازاریابی، برخلاف تصور برخی از مردم نمی تواند فقط به معنی کوشش های مقطعی و کوتاه مدت برای فروش کالاها و خدمات به فروش نرفته تلقی گردد، بلکه بازاریابی مجموعه ای از فعالیت های تولیدی، توزیعی و تجاری است که کالا را سریعتر و ساده تر به دست مصرف کننده نهایی می رساند.
آنچه مسلم است اینکه ادامه فعالیت های تولیدی، بدون بازاریابی و تبلیغات امکان پذیر نیست. لیکن باید دقت داشت که هر کالایی را در هر بازاری نمی توان فروخت. فروش کالا در بازارهای گوناگون نیازمند آگاهی و اطلاع از علم بازاریابی و انجام تبلیغات مناسب است. در واقع بازاریابی به دنبال تامین و ارضای نیاز است که شرکت های موفق را از ناموفق متمایز سازد. بنابراین بازاریابها باید همواره به دنبال آن باشند که بررسی کنند به چه صورتی می توانند بهتر، بیشتر، سریعتر، دقیقتر و در نهایت با کیفیت مناسب، به مردم، کالاها را توام با خدمت ارایه نمایند. (۱۱)
امروزه مصرف کنندگان به گروههای مختلف تقسیم شده اند. در بازار سلیقه های متفاوتی وجود دارد و این سلایق دایماً دستخوش تغییر و تحول است. هزینه های زیادی صرف تبلیغات و ترویج می شود. برای دستیابی به جایگاه مناسب در بازار و کسب موفقیت، لازم است عوامل مختلفی دست به دست هم دهند. عواملی که در بازاریابی دخیل می باشند در دهه ۱۹۶۰ توسط جروم مک کارتی آمیخته بازاریابی یا اجزای بازاریابی نامگذاری شده اند.
جروم مک کارتی آمیخته بازاریابی را مرکب از چهار عامل عمده کالا، قیمت، توزیع، ترویج و ترفیعات پیشنهاد کرد که به طور سنتی این چهار عامل را تحت عنوان P4 می شناسند. P4عبارت است از هر نوع اقدامی که شرکت بتواند برای کالای خود و به منظور تحت تاثیر قرار دادن تقاضا، انجام دهد. (۱۲)
کالا، قیمت، توزیع و ترویج فروش، مجموعه عواملی هستند که به تعبیر مک کارتی در بازاریابی نقش اساسی دارند و تولید کننده می تواند آنها را در کنترل خود داشته باشد. یعنی تولید کننده می تواند بر کالا (تنوع محصول، کیفیت، طراحی، ویژگی نام تجاری، بسته بندی، اندازه، خدمات، تضمین ها، مرجوعی ها)، قیمت (فهرست قیمت های فروش، تخفیف ها، کسورات، زمان پرداخت، شرایط اعتبار)، توزیع (کانالهای توزیع، پوشش کالا، جور کردن کالا، محل عرضه کالا، حمل و نقل)، ترویج (تبلیغات، روابط عمومی و عمومی سازی، فروشندگی شخصی، پیشبرد فروش و بازاریابی مستقیم) اثر گذار باشد. (۱۱)
فعالیتهای بازاریابی تحت مفاهیم پنجگانه ای اداره می شوند. این مفاهیم عبارت از: تولید، محصول، فروش، بازاریابی و بازاریابی اجتماعی می باشند.
در مفهوم تولید فرض بر این است که مشتریان نسبت به کالاهایی نظر مساعد خواهند داشت که اولا موجود بوده و ثانیا دارای قیمت بسیار مناسبی باشند. بنابراین مدیریت وظیفه تولید و توزیع را بر عهده دارد. بر اساس مفهوم محصول، مشتریان خواهان کالاهایی هستند که از بهترین کیفیت و کارایی برخوردار باشند. بر مبنای این اصل سازمان باید منابع خود را به بهبود پیوسته کالا اختصاص دهد. بسیاری از سازمانها از مفهوم قروش تبعیت می کنند. بر اساس این مفهوم، مصرف کنندگان، به میزانی که باید کالاهای تولیدی یک شرکت را نخواهند خرید مادامی که شرکت به میزان وسیع برای فروش و ترویج کالاهای خود نکوشند. در مفهوم بازاریابی، اعتقاد بر این است که نیل به اهداف سازمانی، بستگی تام به تعریف و تعیین نیازها و خواسته های بازارهای هدف و تامین رضایت مشتریان به نحوی مطلوبتر و مؤثرتر از رقبا دارد. (۱۳)
شکل زیر تفاوتهای میان فلسفه های فروش و بازاریابی را نشان می دهد. (۵)مفاهیم و فلسفه های گوناگون بازاریابی
مفهوم نقطه آغاز تاکید و تمرکز وسیله هدف و نتیجه
فروش کارگاه ، کارخانه یا محل تولید محصولات ترویج و تبلیغ و فروشندگی سود از طریق
میزان فروش
بازاریابی نیازهای گوناگون و متغیر مشتریان پیشنهاد و عوامل آمیخته بازاریابی مناسب - تحقیقات بازاریابی
- تقسیم بندی بازار
- تعیین بازار هدف
- مکان یابی و جایگاه بازاریابی سود از طریق
رضایت مشتری
مفهوم بازاریابی اجتماعی بر این پایه استوار است که هر سازمان نخست نیازها، خواسته ها و منافع بازارهای هدف خود را تعیین کند، سپس در مقایسه با رقبا این نیازها و خواسته ها را بصورت کارآمدتر و مؤثرتری تامین کند به نحوی که بقاء و بهبود رفاه مشتری و جامعه هر دو فراهم گردد.
رویکردهای نوین در بازاریابی
از جمله مهمترین چالش ها و تحولات بازار و بازاریابی می توان به سه مورد زیر اشاره نمود (۵):
۱/ پدیده کسب و کار، تجارت و بازاریابی الکترونیکی، تحولات و جابجایی قدرت در بازارها
۲/ مفهوم فلسفه بازاریابی نوین و مقایسه با مفاهیم و فلسفه های فروش و بازاریابی
۳/ بازاریابی مبتنی بر ارزش
در حال حاضر تکیه بر افکار بازاریابی سنتی بسیار خطرناک است بنابراین پارادایم موجود در بازاریابی این است که شرکت باید نیاز بازار و مشتری را تشخیص دهد و بتواند آنرا به زبان تولید بیاورد سپس با تولید خود نیاز بازار را تامین کند. (۴)
رویکردهای بازاریابی در هر کشور به سطح تمدن مادی کشورها، فرهنگ کشورها و پذیرش تکنولوژی جدید توسط گروه مصرفکننده بستگی دارد. بهعنوان مثال در کشورهای آمریکای شمالی و اروپای غربی بنا به مقتضیات، مردم روز به روز از طریق اینترنت خرید بیشتری میکنند و میزان فروش کالاها و خدمات از طریق اینترنت هر سال چندین برابر سال های قبل میشود، این شرایط اگر در ایران با همان شتاب وجود داشته باشد، شاید استفاده از اینترنت و تکنولوژی کامپیوتر افزایش یابد ولی چون این شرایط در کشور ما لااقل در سطح کشورهای آمریکای شمالی و اروپای غربی نیست، نمی توانیم از این رویکرد خیلی بزرگ امروزی استفاده کنیم.
باید در نظر داشت که ۱۹۲ کشور مستقل و ۶۰ سرزمین غیر مستقل در دنیا وجود دارد که روی هم در این ۲۵۲ کشور و سرزمین، شش میلیارد و دویست میلیون مصرفکننده زندگی میکنند، رویکردهای بازاریابی برای هر گروه از این ۶ میلیارد و دویست میلیون نفر فرق میکند. آنچه که بطور کلی میتوان گفت این است که در جهانی که از لحاظ تمدن مادی پیشرفته است استفاده از اینترنت و تلفنهای همراه برای خرید و جهانی شدن تولید و بازار کوششی برای از بین بردن مرزهای گمرکی است. همچنین در کشورهای پیشرفته رویکرد استفاده از اسکناس پلاستیکی (کارت اعتباری) و رویکردهایی که در همین زمینه وجود دارد - نه خیلی جدید و نه خیلی قدیمی - کوششی است که بازاریابان برای پیدا کردن مشتری نه خریدار انجام میدهند و اگر خریداری پیدا کنند برای نگه داشتن آن خریدار تلاش میکنند.
بازاریابی نوین حاصل مجموعه ای از نیازها و خواسته ها بازار و عوامل خرد و کلان است که با خود معانی و مفاهیم تازه و نیز ابزارها و ملزومات جدیدی را مطرح می کند و باعث خواهد شد تا مدیریت ها و از جمله مدیریت بازار و بازاریابی متحول شود. مدیریت بازاریابی نوین دارای طرز فکر، انگیزه، رسالت، رفتار و روش های تازه است. (۵)
بازاریابی نوین نیازمند آگاهی، شناخت و درک عوامل گوناگونی است که در قالب ۵Ms قابل دسته بندی است (۵):
۱/ Market needs : نیازهای بازار (خواسته ، تقاضا و ارزش ها)
۲/ Macro & Micro environmental factors : عوامل محیطی خرد و کلان
۳/ Meaning : مفاهیم و معانی (موضوع و محتوا)
۴/ Means : ابزارها و ملزومات (آمیخته بازاریابی، اینترنت)
۵/ Management : مدیریت ( انگیزه، ماموریت، روش و طرز فکر)
در بازاریابی نوین به مشتری و صدای مشتری توجه خاصی می شود و از بازار گسترده وارد بازارهای فردی می شوند. لذا با توجه به سلیقه، خواسته و نیاز مشتریان، تولید و بازاریابی روز به روز به سلیقه، خواسته و نیاز مشتریان نزدیکتر می شود. سازمانها، آینده خود را با خواسته ها و نیازهای مشتریان پیوند زده اند. به طوری که این سازمانها نبض مشتری را به صورت روزمره در اختیار دارند تا بتوانند به موقع خود را با تغییرات بازار هماهنگ کنند چون بازار، بازار رقابت است.

این صفحه را در گوگل محبوب کنید

[ارسال شده از: فان پاتوق]

[مشاهده در: www.funpatogh.com]

[تعداد بازديد از اين مطلب: 199]