محبوبترینها
نمایش جنگ دینامیت شو در تهران [از بیوگرافی میلاد صالح پور تا خرید بلیط]
9 روش جرم گیری ماشین لباسشویی سامسونگ برای از بین بردن بوی بد
ساندویچ پانل: بهترین گزینه برای ساخت و ساز سریع
خرید بیمه، استعلام و مقایسه انواع بیمه درمان ✅?
پروازهای مشهد به دبی چه زمانی ارزان می‌شوند؟
تجربه غذاهای فرانسوی در قلب پاریس بهترین رستوران‌ها و کافه‌ها
دلایل زنگ زدن فلزات و روش های جلوگیری از آن
خرید بلیط چارتر هواپیمایی ماهان _ ماهان گشت
سیگنال در ترید چیست؟ بررسی انواع سیگنال در ترید
بهترین هدیه تولد برای متولدین زمستان: هدیه‌های کاربردی برای روزهای سرد
در خرید پارچه برزنتی به چه نکاتی باید توجه کنیم؟
صفحه اول
آرشیو مطالب
ورود/عضویت
هواشناسی
قیمت طلا سکه و ارز
قیمت خودرو
مطالب در سایت شما
تبادل لینک
ارتباط با ما
مطالب سایت سرگرمی سبک زندگی سینما و تلویزیون فرهنگ و هنر پزشکی و سلامت اجتماع و خانواده تصویری دین و اندیشه ورزش اقتصادی سیاسی حوادث علم و فناوری سایتهای دانلود گوناگون
مطالب سایت سرگرمی سبک زندگی سینما و تلویزیون فرهنگ و هنر پزشکی و سلامت اجتماع و خانواده تصویری دین و اندیشه ورزش اقتصادی سیاسی حوادث علم و فناوری سایتهای دانلود گوناگون
آمار وبسایت
تعداد کل بازدیدها :
1829796758
باشگاه مشتریان واقعا فروش را افزایش می دهد؟
واضح آرشیو وب فارسی:عصر بانک: مشتریان با عضویت در باشگاه مشتریان در حقیقت رفتارها، تصمیمات و انتخاب های خود را با مدیران شرکت به اشتراک می گذارند.عصر بانک ؛«آیا عضو حداقل یک باشگاه مشتریان از یک محصول، شرکت یا مغازه هستید؟» اگر در جیب تان کارت مسافران کثیرالسفر دارید، اگر شماره و اطلاعات تان را در یکی از بوتیک ها یا مغازه ها ثبت کرده اید تا فروش های ویژه شان را به شما اطلاع دهند، اگر پیتزافروشی نزدیک تان پس از خرید 10 پیتزا، یکی را برایتان مجانی می فرستد، اگر برای خرید سرویس اینترنت جدید برای مدتی معلوم، مودم بی سیم یا ترافیک اضافه جایزه می گیرید و بسیاری از مثال های دیگر، جواب سوال اول ما مثبت است. در واقع اگر دور و برتان را نگاه کنید، خیلی سخت می توانید کسی را پیدا کنید که به یکی از انواع باشگاه های مشتریان تعلق نداشته باشد. اما دلیل اینکه همه دارندگان کسب و کارها از بزرگ تا کوچک به دنبال راه اندازی چنین باشگاه هایی هستند، چیست؟ جواب واضح است: افزایش فروش. باشگاه های مشتریان اساسا با این ایده که به نوعی مشتریان را به خرید دوباره از شرکت تشویق کنند خلق شدند. اما مکانیزم کارکرد این باشگاه ها چیست و تا چه حد می توانند دارندگان کسب و کارها را به این هدف نزدیک کنند؟ مساله این است که به رغم سوال اول، برای این سوال هنوز جواب واضح و دقیقی وجود ندارد. در حقیقت وقتی به دنبال جواب آن می روید، مساله آنقدر پیچیده می شود که به همین دلیل نیز به یکی از شاخه های تحقیقاتی در علوم اقتصادی و بازاریابی دانشگاهی بدل شده است. پروفسور واگنر، یکی از کسانی است که درباره این موضوع تحقیق می کند و من برای فهمیدن حداقل بخشی از این پیچیدگی ها به سراغ وی رفتم. پروفسور واگنر برایم توضیح می دهد که: «یکی از روش هایی که امروز برای ایجاد رابطه نزدیک با مشتریان به کار گرفته می شود، ایجاد باشگاه های مشتریان است. شرکت های مختلف با استفاده از برنامه های متعدد سعی در ایجاد «وفاداری» بین مشتریان شان می کنند. این برنامه ها هم به همین نام شناخته می شوند. مهم ترین فاکتور در طراحی این برنامه ها، میزان درآمدزایی یا ارزش اقتصادی است که می توانند برای شرکت به همراه بیاورند.» آمارها و بررسی های موسسه تحقیقات بازار گالوپ نشان می دهند سالانه شرکت های آمریکایی حدود 2 میلیارد دلار (7200 میلیارد تومان) برای برنامه ها و باشگاه های مشتریان هزینه می کنند. این میزان سرمایه گذاری می تواند اهمیت بالقوه این برنامه ها را نشان دهد. اما دکتر واگنر اعتقاد دارد، باوجود این هزینه ها، تعداد بسیار زیادی از برنامه های طراحی شده، شرکت ها را به هدف شان نزدیک نمی کنند. در واقع این روند بیشتر به نوعی دنباله روی شبیه شده است تا بررسی های عمیق برای برنامه ریزی ها و طرح هایی که می توانند به بالا بردن درآمد شرکت ها منجر شوند. تحقیقات نشان می دهند بسیاری از این برنامه ها به جای ایجاد وفاداری نسبت به شرکت، مشتریان را به «برنامه» وفادار می کنند. بنابراین با تغییر برنامه ممکن است، نظر مشتریان نیز تغییر کند. از سوی دیگر اگر برنامه ها به درستی تهیه شوند، می توانند نتایج بسیار مطلوبی را برای شرکت ها به همراه بیاورند. به طور کلی باشگاه مشتریان به سه دسته تقسیم می شوند: برنامه هایی که به مشتریان تخفیف می دهند. مثل آنهایی که در ازای میزان خرید مبلغ مشخصی بلافاصله به مشتری تخفیف تعلق می گیرد. نمونه های آن خرید دو پیراهن و جایزه گرفتن پیراهن سوم است. دسته بعدی برنامه هایی هستند که در ازای میزان مشخصی خرید یا مدت معلومی عضویت برای دریافت خدمات، جایزه ای نقدی به مشتریان می دهند. مثلا با خرید یک تبلت سامسونگ، پس از یک ماه مصرف، 10 درصد از قیمت آن به خریدار برگردانده می شود. دسته کلی سوم که معمولا با ارائه کارت به مشتریان همراه است، میزان خرید و پرداخت مشتری را دنبال می کند و زمانی که به حد نصاب برسد، محصول یا خدمات خاصی به صورت رایگان به او تعلق می گیرند. در بسیاری از این برنامه ها، فروشگاه یا شرکت ارائه کننده برنامه، با شرکت ها یا تولیدکنندگان دیگر مشارکتی را ایجاد می کند. مثلا در مورد بوتیک لباس، فروشگاه ممکن است خود تولیدکننده یک برند نباشد، اما با ایجاد همکاری با تولیدکننده آن، دست به ابداع یک برنامه برای باشگاه مشتریان می زند. دکتر واگنر به عنوان اولین نکته مهم در طراحی صحیح یک برنامه برای ایجاد وفاداری در مشتریان، به انتخاب مناسب این شرکا اشاره می کند: «برخی از شرکت ها که در حوزه مشترکی فعالیت می کنند، برای جذب مشتری بیشتر به معرفی باشگاه های مشتریان مشترک اقدام می کنند. برای مثال گروه خطوط پروازی استار الایانس (Star Alliance) را در نظر بگیرید. بسیاری از خطوط هوایی مانند آستریا ایرلاین (Austria Airlines)، سوئیس ایرلاین (Swiss Airlines)، تای اسمایل (Thai Smile Airways) و... در کنار لوفتانزا عضو این مجموعه هستند. پس شما با پرواز با هریک از این خطوط می توانید مسافت پروازی و امتیاز جمع کنید. اتفاقی که می افتد این است که یک مشتری که ممکن است از خدمات لوفتانزا اصلا راضی نباشد، سعی می کند تا آنجا که ممکن است با خط هوایی تایلند پرواز کند. در واقع پولی که برای خرید بلیت می پردازد به جیب شرکت تایلندی می رود، اما همزمان می تواند امتیازش را برای دریافت جایزه از لوفتانزا افزایش دهد. با توجه به اینکه ذکر کردیم، ارزش برنامه ها به میزان درآمدزایی آنها است، این برنامه برای آنهایی که از لوفتانزا یا سوئیس ایر راضی نیستند، هیچ ارزش افزوده ای نخواهد داشت. پس شرکت ها باید برای انتخاب شرکایشان دقت کنند و سعی کنند سطح ارائه خدمات خود را تقریبا یکسان نگه دارند تا مشتریان به یک میزان از شرکت های تشکیل دهنده باشگاه خرید کنند.» نکته بعدی که پروفسور واگنر به آن اشاره می کند، انتخاب صحیح جایزه است: «بسیاری از شرکت ها برای برنامه های باشگاه مشتریان شان، به انتخاب و ارائه محصولاتی دست می زنند که آنقدر به محصول شرکت اصلی بی ربط هستند که فقط موجب هدر دادن سرمایه شان می شود. شرکت های بزرگ و با سابقه نیز حتی به این دام می افتند. مثلا بارها می بینیم که یک شرکت هواپیمایی جوایزی مانند نوشیدنی های مختلف برای شما می فرستد، که به هیچ وجه موجب جذب شما برای پرواز با آن خط هوایی نمی شود. در واقع برای هیچ مسافری فرق نمی کند که یک جعبه شکلات از لوفتانزا دریافت کند یا از ایر فرانس. درحالی که اگر لوفتانزا به جای شکلات، برای طراحی برنامه و انتخاب جایزه با هتل ها، تاکسی ها یا حتی چمدان فروشی ها برنامه ریزی کند، این محصولات می توانند مسافران را برای پرواز با لوفتانزا تشویق کنند و این شرکت را از رقبایش جلوتر بیندازند. طرح دیگری که می توان در نظر گرفت، نوع ارائه جایزه است. مثلا اینکه وقتی به سالن انتظار مسافران لوفتانزا می روید، یک جعبه شکلات دریافت کنید، نه وقتی در خانه نشسته اید. این طراحی باعث می شود، مشتریان برای استفاده از امکاناتی که در محل یا ساعتی مشخص از سوی شرکت ارائه می شوند، به خرید بلیت یا محصولات دیگر روی بیاورند. شرکت ها باید دائما به این موضوع فکر کنند که مشتریان را به سمت خود بکشند نه اینکه فقط به آنها یک جایزه بدهند.» به اعتقاد پروفسور واگنر، برنامه هایی که مشتریان را به انجام کاری تشویق می کنند و به اصطلاح آنان را درگیر فعالیتی می کنند، از امتیاز بیشتری برخوردارند و احتمال موفقیت بالاتری خواهند داشت. او این گونه توضیح می دهد: «کلا برنامه هایی که به «داشتن» چیزی ختم می شوند، جذابیت کمی دارند. همیشه جذابیت «انجام دادن» بیشتر از «دارا بودن» است. مثلا داشتن سهام در بورس اوراق بهادار هیجان انگیز نیست، آنچه آن را هیجان انگیز می کند، خرید و فروش سهام است. بنابراین اگر شرکت ها بتوانند برای باشگاه هایشان برنامه هایی را ترتیب دهند که مشتریان را به انجام کاری تشویق می کند، شانس موفقیت بیشتری خواهند داشت. نمونه های خوب آن، برنده شدن یک سفر، دعوت به یک رستوران، بلیت رایگان سینما یا تئاتر است. این گونه برنامه ها معمولا در جذب مشتریان و نگهداری آنها موثرتر هستند.» یکی از دغدغه های بسیار مهم در بحث باشگاه مشتریان ایجاد رضایت در مشتری است. تهیه کنندگان این برنامه ها باید درباره حریم مشتریان شان بسیار محتاط باشند. احتمالا بسیاری از ما این تجربه نه چندان جذاب را داریم که در یک باشگاه خریدار عضو بوده ایم و دائما مورد هجوم سیلی از تبلیغات و پیشنهادها از سوی فروشگاه یا شرکت قرار گرفته ایم. اگر شرکت ها نتوانند حد خود را بشناسند، می توانند با سرعتی باورنکردنی مشتریان خود را از دست بدهند. از سوی دیگر پروفسور واگنر به این مساله اشاره می کند که با عضویت در باشگاه مشتریان، انتظارات مشتری نیز افزایش می یابد. وی ادامه می دهد: «هرچه توقع مشتریان بالاتر برود، ایجاد حس رضایت در آنها سخت تر می شود. اگر شرکت نتواند این حس را در مشتری ایجاد کند، آنها ممکن است باشگاه را ترک کنند و حتی دیگر از محصولات شرکت نیز استفاده نکنند.» از این گونه مثال ها همه سراغ داریم. یک شرکت تازه تاسیس رادر نظر بگیرید که در ابتدا برای جلب مشتری یک باشگاه مشتریان به راه می اندازد. در آغاز چون تعداد مشتریان کمتر است، هر یک سرویس بهتری دریافت می کنند و به همین نسبت توقع شان نیز افزایش می یابد. با گسترش کسب و کار شرکت و بالا رفتن تعداد مشتریان، این سرویس دهی تغییر می کند. مشتریانی که تاکنون عادت کرده بودند، بلافاصله به تماس شان پاسخ داده شود، حالا باید دقایقی پشت خط بمانند. آنهایی که در سالن انتظار فرودگاه یا در رستوران ویژه مشتریان همیشه فقط چند مسافر یا میهمان دیگر را می دیدند، حالا میان همهمه جمعیت قرار می گیرند. این خدمات با آنچه تجربه اش را دارند، متفاوت است و نتیجه اش می تواند ترک باشگاه یا روی آوردن به خدمات و محصولات رقبا باشد. برای این منظور راهکارهایی نیز وجود دارد. همان طور که در ابتدای این مقاله ذکر شد، مساله مدیریت و طراحی برنامه های باشگاه مشتریان بسیار پیچیده تر از آن است که بسیاری از کسب و کارها تصورش را می کنند و برای نیل به هدف باید از مشاوران حرفه ای بهره گرفت. پروفسور واگنر «مشاور» را این گونه توصیف می کند: «اگر به شرکت های بزرگ نگاه کنید و متوجه اشتباهات آشکاری که در تهیه برنامه هایشان انجام می دهند، بشوید، خواهید گفت، اینها از مجرب ترین مشاوران بهره می گیرند. پس اگر این مشاوران مرتکب چنین اشتباهاتی می شوند، شرکت های کوچک تر از چه مشاورانی باید استفاده کنند؟ نظر من این است: چه مشاوری بهتر از خود مشتریان؟ شرکت ها باید برای برنامه هایشان از خود مشتریان نظرسنجی کنند و بر مبنای نظر آنها تصمیم گیری و برنامه ریزی کنند. تجربه نشان می دهد، شرکت هایی که طبق نظرسنجی مشتریانشان عمل کرده اند، موفقیت های بسیار چشمگیری داشته اند. از سوی دیگر، مواردی هم وجود دارند که شرکت ها برای طراحی محصول یا خدمات جدید، دست به نظرسنجی می زنند، اما وقتی یک طرح رای می آورد که مدیران شرکت انتظارش را نداشته اند یا به نظرشان چندان مطلوب نیست، به جای اعمال نظر مشتریان، گزینه دیگری را انتخاب می کنند. این اشتباه ترین اشتباهی است که مدیران یک شرکت می توانند انجام دهند.» مشتریان با عضویت در باشگاه مشتریان در حقیقت رفتارها، تصمیمات و انتخاب های خود را با مدیران شرکت به اشتراک می گذارند. امروزه جمع آوری اطلاعات مشتریان در صنایع و بخش های بی شماری در حال انجام گیری است. درحالی که برای طراحی برنامه های باشگاه مشتریان، تعداد اندکی از کسب و کارها حقیقتا به تحلیل این اطلاعات برای به دست آوردن الگوهای رفتاری مشتریان می پردازند. اطلاعاتی که در بسیاری موارد، سایرین باید برای آن پول بپردازند تا درباره مشتریانشان به دست بیاورند، از طریق باشگاه مشتریان در دسترس آنها قرار می گیرد. کافی است برای بهره گیری از این اطلاعات روش های مناسب به کار گرفته شود. مشتریانی که اطلاعات شان را با شما در میان می گذارند، انتظار دارند، پیشنهادهایی که به آنها می شود، متناسب با نیاز و علایقشان باشد. در صورتی که این حس در آنها ایجاد نشود و اطمینان حاصل کنند که شرکت یا فروشگاهی که به باشگاه آن تعلق دارند، بی تفاوت به این اطلاعات تصمیم گیری می کند، ممکن است باشگاه شما را ترک کنند. گفت وگو: دکتر محیا کربلایی تحلیلگر اقتصادی و کسب و کار [email protected] /دنیای اقتصاد
دوشنبه ، ۲۴اسفند۱۳۹۴
[مشاهده متن کامل خبر]
این صفحه را در گوگل محبوب کنید
[ارسال شده از: عصر بانک]
[مشاهده در: www.asrebank.ir]
[تعداد بازديد از اين مطلب: 16]
-
گوناگون
پربازدیدترینها