شهر در تسخير تبليغات‌چي‌ها.../ بيلبوردها نوعي مبلمان شهري به حساب مي‌آيند

واضح آرشیو وب فارسی:برنا نيوز: شهر در تسخير تبليغات‌چي‌ها.../ بيلبوردها نوعي مبلمان شهري به حساب مي‌آيند
پيامي كه براي مخاطب عرضه مي شود بايد اطمينان بخش باشد اما بيشتر تبليغات در ايران از ترفند هاي بزرگنمايي و تكرار استفاده مي كنند كه اين كار باعث تبليغ زدگي مردم مي شود... تبليغات موبايل، كولر گازي و لوازم كمي مدرن در حدفاصل هفت تير تا پل پارك وي به چشم مي آيند در حالي كه تبليغات ساعت رادو و عطر ژيوانشي و كالاهاي"لوكس خارجي"، از سمت شمالي پل به بالا آغاز مي شود با اين همه و در نهايت به دليل ضعف تبليغاتي بيلبوردها،‌ مردم به تبليغات شفاهي و ميان فردي بيشتر اطمينان مي كنند با وجوديكه اجاره سه ماهه يك تابلوي تبليغاتي روي پل يكي از بزرگراه هاي تهران، 230 ميليون تومان باشد...

باشگاه جواني برنا/مريم يارقلي - بزرگراه ها و خيابان هاي پر رفت و آمد شهر پر شده است از بيلبوردهايي كه هر كدام يك هدف را نشانه رفته‌اند؛ بعضي از آنها بسيار گويا و قابل درك اند و بعضي ديگر پيچيده و پر ابهام. نگاه كردن به آنها گاه انسان را به خنده وامي‌دارد و گاه باعث مي شود پيامشان براي هميشه در ياد باقي بماند. اينها ديگر قسمتي از زندگي انسان هزاره سوم شده اند حال مفيد و سودمند يا... چه بخواهيم و چه نخواهيم تهران امروز، ديگر فضاي خالي براي چشم‌نوازي ندارد و تا چشم كار مي‌كند ـ حتي اگر كار نكند ـ تابلوهاي رنگارنگي را مي‌بيند كه...مظاهر تمدن نوين است ديگر...

از تولد تبليغات تا...

سابقه تبليغات بيلبوردي به اولين تمدنها باز مي‌گردد و ما در تاريخ مصر باستان به ستونهاي سنگي اوبليسك برمي‌خوريم كه ستونهايي چهاروجهي با نوك هرمي شكل هستند و از سنگ يك تكه ساخته شده اند، اين ستونها نه تنها جنبه تزئيني داشته اند بلكه براي ترويج مذهب مصريان باستان به كار مي‌رفته اند و بر روي آنها جملات مذهبي و دعاهاي مختلف كنده كاري شده اند.

وقتي در سال 1450، يوهان گوتنبرگ ماشين چاپ قابل حمل را اختراع كرد، با انتشار برگه هاي آگهي دستي، تبليغات به شكل امروزي آن به مردم معرفي شد. به مرور زمان، مردم به دنبال جاهايي مناسب براي نصب آگهي هاي خود بودند تا در محدوده زماني مشخص، بيشترين بازديد كننده و بالاترين تاثير را داشته باشد. تبليغات محيطي اولين بار در حاشيه جاده ها توسط تاجران و كسبه محلي آمريكايي به كار رفت آنها علامتها و تابلوهايي را بر ديوارها و نرده ها نقش مي كردند يا پوسترهايي را بر روي تيرهاي تلگراف، ديوارها و هر محل ممكن. در دهه اول قرن نوزده ـ حدود سال 1900 ـ در صنعت توليد بيلبورد اتفاق بزرگي رخ داد. شركتهاي بزرگ براي تبليغ كالاهاي خود در بازرارهاي داخلي، به استفاده گسترده اي از بيلبورد پرداختند و تصاوير بزرگ و پر جلوه اي از خمير دندان و صابون گرفته تا انواع خوراكي‌ها و نوشيدني‌ها، بر روي بيلبوردها ظاهر شدند. در دوران جنگ، تبليغات روي بيلبوردها، بر روي بسيج نيروها و دفاع از كشور و شعارهاي وطن پرستانه متمركز مي‌شد و در دوران صلح، اين تمركز بر روي بهبود بخشيدن به شيوه زندگي و تبليغ براي آخرين دستاوردهاي صنعتي ...

اما عمر پديده بيلبورد در ايران چندان طولاني نيست و مي توان سابقه اين شيوه جديد تبليغات را در ايران بعد از پايان جنگ تحميلي جستجو كرد. اواخر سال هاي جنگ تحميلي با تاسيس شركت كارپي، طرح نصب پنل هاي 2در 2متر به شهرداري ارائه شد كه مورد موافقت قرار گرفت و در ابتدا سه هزار تابلو روي ديوارهاي شهر نصب شد و پس از به دست آمدن اين موفقيت، ساخت بيلبورد در دستور كار آن شركت قرار گرفت. پس از آن ساخت بيلبوردهاي 3 در 5 متري شروع شد كه پايه هاي آهني داشت و پس از آن به طور محدود نصب بيلبوردهاي 48متري در اتوبان ها شروع شد.

فقط 6 ثانيه وقت داري!

بر خلاف رشد تكراري و كسل كننده اي كه در تبليغات تلويزيوني بوجود آمده است. مسئولان و تبليغات چي هاي خلاق به سرعت به امكانات و برتري هاي بيلبورد پي برده و انواع ترفندها و هنرها را بر روي آن پياده كردند. در نتيجه بيلبوردهاي چند تصويري به عجائب تبليغاتي شهر افزوده و در چهارراه‌هاي پر رفت و آمد نصب شد. بسياري از آنهايي كه پشت چراغ قرمز ايستاده بودند خدا خدا مي‌كردند كه چراغ ديرتر سبز شود تا خداي ناكرده بعضي از اين تبليغات را از دست ندهند!

اين بيلبورد ها به هر اندازه خودشان رشد مي كردند براي بهتر كردن شيوه هاي ارائه پيام شرايط رشد ساير رشته هاي مرتبط را هموار كردند. گرافيك، انيميشن و ساير جلوه‌هاي بصري. تركيب‌‌‌بندي، رنگ، نور، حركت، حروف و خطوط زيبا و... اثر محسوسي بر جلب توجه بينندگان و موفقيت بيلبوردها و بنرهاي تبليغاتي گذاشت. بعلاوه نثر زيبا و روان نيز در تركيب با اين عوامل اثرگذاري پيام را بيشتر از قبل نشان داد. بسياري از كارشناسان علوم ارتباطات و تبليغات معتقدند يك تبليغ محيطي موفق تبليغي است كه مخاطب پيام آن آگهي را فقط در 6 ثانيه درك كند.

اين 6 ثانيه براي تبليغات هدف‌گيري شده، بسيار حياتي به حساب مي‌آيد. منظور از تبليغات هدف‌گيري شده، پيام‌رساني به مخاطباني است كه داراي علائق مشترك شغلي، تخصصي، هنري، ورزشي و امثال آن هستند. در تبليغات از طريق بيلبوردها اين گروه‌ها را مي‌توان با دسته‌بندي از نظر سطح درآمد تحصيلات و از همه مهمتر محل زندگي تفكيك كرد.

بيلبورد هاي رنگين كماني

تبليغات چي ها از رنگ هاي مختلف براي ارائه بيلبوردي بهتر استفاده مي كنند. چرا كه هر رنگ خاصي القا كننده يك ويژگي خاص است. مثلا رنگ آبي تيره نشان دهنده آرامش كامل است، انديشيدن درباره اين رنگ از يك تأثير آرام‌بخش در سيستم اعصاب مركزي برخوردار است، به طوري كه در هنگام بيماري و خستگي نياز به اين رنگ بيشتر مي‌شود. رنگ آبي از لحاظ نمادي شبيه به آب آرام است. كمپاني سامسونگ از اين رنگ به عنوان رنگ غالب استفاده مي كنند.
از سوي ديگر‌ رنگ قرمز نشانگر به كار بردن انرژي است، نبض را سريع مي‌كند،‌ فشار خون را بالا مي‌برد و تنفس را بيشتر مي‌كند. قرمز بيانگر نيروي حياتي، ‌فعاليت عصبي و غددي بوده و لذا معناي آرزو و تمام شكل‌هاي ميل و اشتياق را دارد. از لحاظ نمادي شبيه خوني است كه هنگام پيروزي ريخته شده است. رستورانهاي مك دونالد، بوف و ... از اين رنگ به عنوان رنگ غالب استفاده مي كنند.

اما رنگ سبز؛ اين رنگ داراي صفت روحي اراده در انجام كار، پشت كار و استقامت است و لذا سبز مايل به آبي نمايانگر عزم راسخ، پايداري و مهمتر از همه مقاومت در برابر تغييرات مي‌باشد. رنگ سبز از لحاظ نمادين شبيه درخت كاج غول‌آسا است. در كشور ما بانك كشاورزي به صورت خواسته يا ناخواسته رنگ سبز را به عنوان رنگ سازماني برگزيده كه به نظر مي رسد انتخاب درستي صورت گرفته است. چرا كه سبزي با نام تجاري اين سازمان (كشاورزي)همخوان است.

و در آخر رنگ زرد كه روشن‌ترين رنگ به حساب مي‌آيد و اثر آن به صورت روشني و شادماني ظاهر مي‌شود به جاي محرك بودن بيشتر جنبه‌ي تلفيقي دارد و موجب افزايش فشار خون و تسريع نبض و تنفس مي‌شود. صفات اصلي رنگ زرد، عبارت است از بازتاب، روشني، كيفيت درخشان و شادماني زود گذر آن. زرد موجب تسكين خاطر است و در نقطه مقابل سبز است. زرد از لحاظ نمادي شباهت به گرماي دلپذير نور آفتاب دارد و نشانگر پيشرفت به جلو، به سوي چيزهاي تازه و نوين، تحول و ترقي است. ايرانسل با رنگ زرد پيشرو در استفاده از اين رنگ براي سازمان و در نتيجه كليه خروجي هاي تبليغاتي خود است.
معمولا با توجه به جايي كه بيلبورد نصب مي شود و همچنين مخاطبي كه تبليغ براي او انجام مي شود رنگ هايي با طيف هاي مختلف استفاده مي شود.

گران به قيمت...

فرزاد طالبي، معاون درآمد تبليغات سازمان زيباسازي شهر تهران در سال 1385 اعلام كرده بود: تبليغات فرهنگي درآمدي براي سازمان زيبا سازي ندارد، اما بيلبوردهاي تجاري سالانه حدود 10 ميليارد تومان درآمدزايي ايجاد مي‌كنند...درست است تبليغات با هدف اطلاع رساني عمومي انجام مي‌شود ولي هدف واقعي درآمدزايي است.

به عنوان مثال اجاره سه ماهه يك تابلوي تبليغاتي روي پل يكي از بزرگراه هاي تهران، 230 ميليون تومان است و ناگفته مي توان دريافت فقط يك تابلو، نظر كسي را كه قصد سرمايه گذاري براي تبليغ را دارد، تامين نمي كند و براي يك برنامه صحيح تبليغاتي و احاطه بر ذهن مصرف كننده حداقل 20 بيلبورد شهري مورد نياز است.

از سوي ديگر اين بيلبوردها با هزينه نجومي با شرايط مختلفي در شهر نصب مي شوند. مثلا محتواي تبليغاتي كه در شمال شهر انجام مي شود با محتواي آنها در جنوب شهر زمين تا آسمان فرق دارد. مثلا بيشتر تبليغات مربوط به توليدات داخلي، هشدارهاي اجتماعي و مانند آن از ميدان هفت تير به پايين شهر، نصب مي شوند در حالي كه تبليغات موبايل، كولر گازي و لوازم مدرن تر حدفاصل هفت تير تا پل پارك وي را پر مي كنند و تبليغات ساعت رولكس و عطر ژيوانشي و كالاهاي لوكس، از سمت شمالي پل به بالا آغاز مي شود.

بر بلنداي آسمان

بيلبوردها جزو مبلمان شهري به حساب مي آيند. همانطور كه مبلمان يك خانه براي تزئين و نما دادن به آن خانه به كار مي رود. بيلبورد هاي تبليغي هم بايد جاي مناسبي نصب شوند. تعدادي از تابلوها و بيلبوردها در مكان‌هاي نامناسبي نصب شده‌اند و علاوه بر ايجاد آلودگي بصري، ديد شهروندان را هم محدود كرده‌اند؛ به عنوان مثال بسياري از بيلبوردها در بزرگراه‌ها در مكان‌هايي نصب شده‌اند كه ديد رانندگان را كور كرده و مانع ديدن خودروهاي مقابل مي‌شوند و يا در مسيرهاي پر رفت و آمد حواس راننده را پرت مي‌كنند.

اين تبليغات نامناسب علاوه بر آلايندگي و مخدوش كردن زيبايي شهر، سلامت روحي و رواني شهروندان و امنيت اجتماعي را نيز به مخاطره مي اندازد. به عنوان مثال تلويزيونهاي صفحه گسترده جزء آخرين تكنولوژي هايي اند كه براي تبليغات استفاده مي‌شود. اين بيلبورد ها و تلويزيون ها معمولا در مكانهاي شلوغ و پر رفت و آمد نصب شده و در مواردي ايجاد راه‌بندان و يا تصادف مي كنند.

ميلاد ظفري، كارشناس برنامه ريزي و شهرسازي،به خبرنگار برنا گفت: در طراحي و جانمايي تابلوهاي تبليغاتي بايد به بافت اجتماعي، سازمان فضايي و خصوصيات محيط طبيعي زندگي انسان دقت كرد؛ بنابراين تقليد صرف از روش‌ها و الگوهاي تبليغاتي ديگر كشورها نمي تواند در فضا سازي محيط هاي شهري كشور ما مثمر ثمر باشد. هم اكنون ما در زمينه جانمايي دقيق پيكره هاي تبليغاتي در سطح بزرگراه ها و اتوبان ها، ساماندهي و استاندارد سازي آنها از لحاظ شكيل بودن و زيبايي و عدم ايجاد مشكل ترافيكي با مشكلاتي روبرو هستيم. بيلبورد هايي كه در ايران به كار مي روند نه تتها از لحاظ محل نصب با مشكلاتي روبرو هستند از لحاظ محتوا هم مناسب نيستند.

هوشنگ عباس زاده، عضو هيئت علمي گروه ارتباطات دانشگاه علامه طباطبايي نيز در گفتگو با خبرنگار برنا در خصوص ويژگي‌هاي تبليغات محيطي گفت: متاسفانه تبليغات محيطي بخصوص بيلبوردها در ايران هنوز پيامي گويا ندارند و معمولا در طراحي پيام با مشكل رووبرو هستند. چرا كه اكثر صاحبان بيلبورد ها به فكر اين هستند كه كالاي خود را تبليغ كنند حال در هر شكل و يا در هر جايي.

اين استاد علوم ارتباطات فهرستي نوشتن در بيلبورد ها را يكي از اصلي ترين مشكلات بيلبورد هاي تبليغاتي در ايران دانست و خاطر نشان كرد: اولين چيزي كه در تبليغات مهم است ارائه پيام در بهترين تصوير و كمترين لغات است. حال در ايران بيلبورد مي سازند كه فهرستي از ويژگي ها بر روي آن نوشته شده است.
از سوي ديگر نبايد در تابلوهاي تبليغاتي از عناصر تصويري زيادي استفاده كرد، مخصوصا در بزرگراهها و مكانهاي شلوغ، چون كسي كه سوار ماشين است تا بيايد مفهوم تابلو را در آن شلوغي درك كند، عبور كرده و رفته است.

حقوق شهروندي كجاست؟

به گزارش برنا، تبليغات محيطي جزء تبليغاتي به شمار مي آيند كه از فضاهاي عمومي و حقوق مدني شهروندان براي ساخت آنها هزينه مي‌شود. در نهايت بايد به ارتقاي محيطي و بهبود شاخصهاي زندگي مردم منجر شود. يكي از مسائل در اين تبليغات پايبندي به اخلاق از معيارهاي اصلي امر تبليغات است كه نبايد به صرف سود آوري هر كالايي را تبليغ كرد؛ بنابراين تبليغات بايد علاوه بر سودآوري براي صاحبان شركت‌ها، منافع مادي، معنوي و زيبايي شناختي شهروندان را تامين كند.

عباس زاده در اين مورد مي گويد: پيامي كه براي مخاطب عرضه مي شود بايد اطمينان بخش باشد اما بيشتر تبليغات بيلبوردها در ايران از ترفند هاي بزرگنمايي و تكرار استفاده مي كنند كه اين كار باعث تبليغ زدگي مردم مي شود. در نهايت مردم به تبليغات شفاهي و ميان فردي بيشتر اطمينان مي كنند.

از طرفي ديگر ضعف قانون و مشخص نبودن چارچوب‌هاي كار تبليغات، باعث مي شود براي مبلغان نماي ساختمان‌ها و محيط شهري فقط مكاني براي تبليغ محصولات شان باشد در صورتي كه نماها براي مردم و جزو حقوق شهروندي آنها به حساب مي آيند. در واقع معلوم نيست كي و كجا قرار است اين محيط ها براي رفاه عمومي تعريف شوند و حقوق شهروندي مردم در تلاش براي جلب مخاطب گم نشود...
***
در باشگاه جواني برنا ثبت‌نام كنيد: [email protected]
يکشنبه 12 خرداد 1387

این صفحه را در گوگل محبوب کنید

[ارسال شده از: برنا نيوز]

[مشاهده در: www.bornanews.ir]

[تعداد بازديد از اين مطلب: 596]