تبلیغات
تبلیغات متنی
محبوبترینها
بارش‌های سیل‌آسا در راه است! آیا خانه شما آماده است؟
بارش‌های سیل‌آسا در راه است! آیا خانه شما آماده است؟
قیمت انواع دستگاه تصفیه آب خانگی در ایران
نمایش جنگ دینامیت شو در تهران [از بیوگرافی میلاد صالح پور تا خرید بلیط]
9 روش جرم گیری ماشین لباسشویی سامسونگ برای از بین بردن بوی بد
ساندویچ پانل: بهترین گزینه برای ساخت و ساز سریع
خرید بیمه، استعلام و مقایسه انواع بیمه درمان ✅?
پروازهای مشهد به دبی چه زمانی ارزان می‌شوند؟
تجربه غذاهای فرانسوی در قلب پاریس بهترین رستوران‌ها و کافه‌ها
دلایل زنگ زدن فلزات و روش های جلوگیری از آن
خرید بلیط چارتر هواپیمایی ماهان _ ماهان گشت
صفحه اول
آرشیو مطالب
ورود/عضویت
هواشناسی
قیمت طلا سکه و ارز
قیمت خودرو
مطالب در سایت شما
تبادل لینک
ارتباط با ما
مطالب سایت سرگرمی سبک زندگی سینما و تلویزیون فرهنگ و هنر پزشکی و سلامت اجتماع و خانواده تصویری دین و اندیشه ورزش اقتصادی سیاسی حوادث علم و فناوری سایتهای دانلود گوناگون
مطالب سایت سرگرمی سبک زندگی سینما و تلویزیون فرهنگ و هنر پزشکی و سلامت اجتماع و خانواده تصویری دین و اندیشه ورزش اقتصادی سیاسی حوادث علم و فناوری سایتهای دانلود گوناگون
آمار وبسایت
تعداد کل بازدیدها :
1835178313
زندگی در کنار آگهی‌های تجاری
واضح آرشیو وب فارسی:جام جم آنلاین:
تبلیغات به کالا هویت می‌دهد و کالا به ما زندگی در کنار آگهی‌های تجاری تبلیغات زندگی روزمره ما را فراگرفته است. بیشترین تصاویری که می‌بینیم تصاویر تبلیغی است و بیشترین کلمات برای تبلیغ است که گفته می‌شود. کالاها در سیطره تبلیغات به فراتر از آنچه هستند، تبدیل می‌شوند و این کار را شرکت‌های تبلیغاتی با توسل به ابزار هنر و فناوری‌های امروز به نهایت رسانده‌اند. آنچه در ادامه می‌آید گفت‌وگویی است با اشکان خواجه نوری، عضو هیأت مدیره یک شرکت برنامه‌ریزی و طراحی تبلیغات و کارشناس ارشد ارتباطات بازاریابی از دانشگاه وست مینستر لندن. خواجه نوری در این گفت‌وگو به ابعادی از کارکرد تبلیغات می‌پردازد که هم برای مخاطب و هم برای برنامه‌ریزی بیشتر در سبک زندگی و هویت مصرف‌کننده اثر دارد.
اگر بخواهید از اشکال مختلف تأثیر تبلیغات بر زندگی روزمره بگویید به چه مواردی اشاره می کنید؟ ساده ترین و اولین پله اش شناسایی یک محصول و بعد برند است. تبلیغات در اولین و بدیهی ترین شکل یک کالا مصرف آن و بعد شرکت تولید کننده آن را به مردم معرفی می کند. آنچه در این صنعت اهمیت دارد این است که بتوان چیزها را اندازه گیری کرد. در تبلیغات این شعار معروف و قدیمی وجود دارد: هر چیزی که قابل اندازه گیری نباشد، بیهوده است. در صنعت تبلیغات، علوم نظری کمیت دار می شوند. درباره کیفیت حرف می زنیم، اما به آن کمیت می دهیم. در اینجا مهم، فروش یک جنس است که این یک معیار ارزیابی برای تأثیر گذاری تبلیغات است، چون کالا را تبلیغات معرفی و به زندگی مردم (دست کم از نظر فکری) وارد می کند. معیار بعدی گرایش مثبت به یک برند در جامعه است. تبلیغات می تواند موجب دوست داشتن یک جنس یا برند میان مصرف کنندگان شود. این در مورد اشخاص هم وجود دارد. تبلیغات باعث می شود اشخاص و برند ها را دوست داشته باشیم یا از آنها خوشمان نیاید و اینها مهم ترین تأثیراتی است که بر زندگی مردم گذاشته می شود. یک نکته جالب در صحبت شما این بود که در تبلیغات، شما چیزهایی را با فایده و خوب می دانید که قابل اندازه گیری باشند. آیا این مساله، چیزهایی را از دایره تبلیغات و تأثیرگذاری در کار حذف نمی کند، در حالی که ممکن است مهم باشند؟ ببینید هر چیزی قابل اندازه گیری است، به شرطی که بتوان بازاری برای آن تعریف کرد. می توانید با مثال توضیح دهید؟ ما وقتی می گوییم یک برند خوب است، یعنی چه؟ گاهی این خوب به معنای ارزان است، گاه به معنای اثرگذاری و گاه به معنای دوام و گاهی هم مجموعه ای از اینهاست. ما باید معنای خوب را در هر کالایی پیدا کنیم و از این طریق خوب را در نگاه مخاطب با توجه به کالای مورد نظر قابل اندازه گیری کنیم. کالایی را در نظر بگیرید که برای طبقه مرفه جامعه تولید شده است. کاری که اینجا باید صورت بگیرد پیدا کردن تعریف خوب نزد این طبقه است. این در چه فرآیندی اتفاق می افتد؟ ما کارمان این است که جامعه را تماشا کنیم و از آن چیزهایی بگیریم و سپس به خود جامعه برگردانیم. کار ما خرید از جامعه و فروختن به خود آن است. برای مثال تلویزیونی در دنیا تولید می شود که گران ترین تلویزیون دنیاست. کیفیت این تلویزیون 4K است. برای این کیفیت تا همین چندمدت پیش هیچ محتوایی تولید نشده بود. یعنی نه فیلمی در این کیفیت وجود داشت که شما بتوانید بخرید و با آن تلویزیون تماشا کنید و نه شبکه ای در تلویزیون وجود داشت که با این کیفیت برنامه پخش کند. هیچ محتوایی برای کیفیت اصلی این تلویزیون و قابلیت فنی آن وجود نداشت. با وجود این تلویزیون فروخته شد، از جمله در ایران. ما برای تبلیغ این تلویزیون چه باید می گفتیم؟ کار سختی بود. به این نتیجه رسیدیم که به جای این کیفیت باید درباره تازه بودن و زیبایی آن حرف بزنیم. این هم چیزی نبود که ما از خودمان ساخته باشیم. در همان روزهای اول ورود به بازار دیدیم این تلویزیون دارد فروش می کند. تحقیق کردیم و دیدیم مردم به همین دو دلیل جدید بودن تکنولوژی و زیبایی آن را می خرند. اینها را می بینیم و براساس آنها برنامه ریزی می کنیم. شاید بسیاری از تبلیغاتی که در سطح شهر می بینیم مبتذل و احمقانه باشد اما باید برای تحلیل آنها به صورت مسأله (یعنی مردم و آنچه در ذهن آنها می گذرد) نگاه کرد. این ذهنیت، خواسته و سلیقه مردم است که یک استراتژی را برای صاحب آگهی ایجاد کرده است. شاید ما آن آگهی را دوست نداشته باشیم، اما باید در نظر بگیریم آن آگهی دارد کار می کند و می فروشد و به همین دلیل صاحب آگهی آن را دوست دارد. در واقع صاحب آگهی آن را دوست دارد چون مخاطب او آن آگهی را دوست دارد و کالای مورد نظر را می خرد. نقدی که به این مسأله می شود این است که گاه تبلیغات، کالایی را برای مردم نیاز یا دغدغه می کند که خود آن از محتوا خالی است. یعنی مردم برای مزیت کالا خرید نمی کنند، مثل تلویزیونی که شما گفتید. آیا مردم با تبلیغات فریب می خورند که با واقعیت زندگی نکنند، بلکه با تزئین زندگی کنند؟ این تقصیر تبلیغات نیست. تبلیغات شاخه ارتباطی سیستم بزرگ تری به نام بازاریابی است. یعنی کالایی که طراحی می شود در جایی خیلی بالادست تر، بینش مخاطب برایش اندازه گیری و استقبال از آن هم پیش بینی شده است اما این حرف درستی است. تبلیغات دنیای ایده آل هاست. کدام گوجه فرنگی به قرمزی و زیبایی گوجه فرنگی یک آگهی تبلیغاتی است؟ ما با اینها زنده ایم. حتی خودمان که تبلیغات چی هستیم از این تصویر استقبال می کنیم. خواجه نوری: تبلیغات می تواند موجب دوست داشتن یک جنس یا برند میان مصرف کنندگان شود. این در مورد اشخاص هم وجود دارد. تبلیغات باعث می شود اشخاص و برند ها را دوست داشته باشیم یا از آنها خوشمان نیاید و اینها مهم ترین تأثیراتی است که بر مردم و زندگی آنها گذاشته می شود تبلیغات یک مدینه فاضله ترسیم می کند که ما در جستجوی آنیم. مسأله مهم دیگر این است که امکان دارد آن تلویزیون چیز بیهوده ای باشد، اما کارکرد دیگری دارد. گوشی آیفون وقتی به ایران آمد اینترنت 3G در ایران وجود نداشت، در حالی که اسم این تلفن روی آن است، آیفون یعنی تلفن اینترنتی، اما مردم بشدت استقبال کردند. کارکرد این کالا سخت افزاری نیست و به مزیت فنی آن هم برنمی گردد بلکه کارکردی شخصیتی دارد و آن جستجوی شأن و منزلت اجتماعی است. یک نکته جالب آن که؛ طبق نتایج آماری که گرفته شده روزهایی که یارانه ها را به حساب ها واریز می کنند برای بازار تلفن های همراه روزهای شلوغی است، چرا که عده ای از پول یارانه خود برای ارتقای تلفن همراه خود استفاده می کنند. انگار می خواهند با خرید آن یک پله بالا بروند و این پله بالاتر فقط در فناوری و مزیت های فنی نیست. مثال دیگر این که طبق نتایج همان آمارها بیشترین حجم مبادلات و تغییر تلفن همراه شرکت ها بین افرادی رواج دارد که کمترین دستمزد را دارند. آنها بیشتر از دیگران تلفن همراه خرید و فروش می کنند چون با بالا رفتن سطح گوشی، منزلت خود را تغییر می دهند در حالی که مدیر آن شرکت شاید منزلت را در گوشی تلفن خود جستجو نکند. شما گفتید از مردم چیزهایی می خرید و به همان مردم می فروشید. در این میان کاری صورت می گیرد که آنچه از مردم گرفته شده در تبلیغات خریدار پیدا کند. اینها چه چیزهایی است؟ ما رفتار مصرف کننده را تماشا می کنیم و بعد شرکت تولید کننده نیاز سازی می کند. سیر تحول مسواک را نگاه کنید. در ماهیت داستان تفاوتی ایجاد نمی شود، ولی مدام با مزیت ها و اقبال اجتماعی اش دارد در من نیاز تولید می کند. به موازات این نیازسازی ما آدم ها را در تبلیغات به گروه های مختلف متصل می کنیم. مثلا ماشینی تولید کنیم که بیشتر مردانه باشد و بگوییم کسانی از آن استفاده می کنند که دنبال سبکی مردانه و جسارتی بالاتر از معدل جسارت جامعه هستند یا مثلا یک نوشیدنی تولید می شود و در بازاریابی می کوشند آن نوشیدنی این گونه معرفی شود که برای ورزشکاران و کسانی ساخته می شود که دنبال هیجان هستند. در اینجا صفت های مختلفی ایجاد می شود که مردم به آنها وصل می شوند. آیا این کار هویت بخشی به افراد است؟ دقیقا. ما با کالا تمایز ایجاد می کنیم و این تمایز در تبلیغات به کالا بخشیده می شود. اینجا دیگر نیاز مادی نیست، اما در ارتباط با امری مادی برآورده می شود. تبلیغات این گونه هدفمند می شود و در سبک زندگی تأثیر می گذارد. فرآیند شناخت سلیقه و فروش کالا با آن سلیقه چگونه است؟ کار تبلیغات سه مرحله دارد. مرحله اول تحقیقات درباره رفتار مشتری و رقبا در بازار است. بعد می گوییم بر این اساس فرصتی وجود دارد، اما این فرصت چیست. مرحله دوم هم تحقیقاتی است که بین یک جمعیت مخاطب کوچک صورت می گیرد که تست تبلیغ است. تست اثربخشی است. آن اثربخشی هم برای یک کمپین تبلیغاتی کاملا کمی است یعنی فرمول و عدد و رقم دارد، چون ما می خواهیم مثلا یک میلیون واحد از یک جنس را بفروشیم باید تعداد مشخصی مطلع بشوند، تعدادی مشخص کنجکاو بشوند، تعدادی مشخص به تحقیق بپردازند تا در نهایت تعداد مورد نظر آن کالا را بخرند. در نتیجه مرحله پایانی میسر می شود. نقد دیگری که به بازار تبلیغات وجود دارد این است که ایده آل کردن کالا منجر می شود آدم ها به میزانی که به آن کالا دست پیدا نمی کنند، احساس شکست کنند. این در حالی است که شاید الزاما به آن کالا نیاز نداشته باشند. این نقد را به عنوان کسی که کارش ایده پردازی و کار تبلیغات است چگونه پاسخ می دهید؟ متأسفانه درست است اما ربطی به تبلیغات ندارد، بیشتر مربوط به طبیعت انسان است. تبلیغات این کار را می کند، قبول دارم، اما نبود تبلیغات آن را از بین نمی برد. حتی کسی که بهترین ماشین یا بهترین خانه را دارد، ماشین و خانه بهتری می خواهد و به چیزی جدیدتر نیز علاقه مند می شود. مردم عادی با تبلیغات خیلی وسوسه می شوند، اما شما چه؟ همان طور که فیلمسازها در برابر هر فیلمی متأثر نمی شوند، احتمالا به دلیل حرفه ای بودن شما هم در برابر هر تبلیغی بسادگی وسوسه نمی شوید. آیا تبلیغات در شما هم اثر دارد؟ دو ساحت دارد. ساحت اول کارکرد کالاست. من خیلی سعی می کنم جنس ایرانی بخرم، چون می دانم در مشخصات ابتدایی محصول خیلی تفاوت ندارد. پشت همه ظواهر و تبلیغات به ویژگی ها توجه می کنم. برای همین خیلی مواقع انتخابم فرق می کند؛ اما آنجا که به شأنی مربوط می شود که توضیح دادم، برای من هم اجتناب ناپذیر است. من آنچه را می خرم که به لحاظ اجتماعی قابل قبول باشد و به من تشخص ببخشد. علیرضا نراقی جام جم
پنج شنبه 8 مرداد 1394 ساعت 02:00
این صفحه را در گوگل محبوب کنید
[ارسال شده از: جام جم آنلاین]
[مشاهده در: www.jamejamonline.ir]
[تعداد بازديد از اين مطلب: 181]
-
گوناگون
پربازدیدترینها