گفت‌وگویی منتشرنشده با زنده یاد مسعود رسام

واضح آرشیو وب فارسی:سیمرغ: آنچه در زندگی حرفه‌یی وی کمتر دیده شده و مورد نقد و توجه قرار گرفته، وجه تبلیغاتی زندگی حرفه‌یی اوست. مردم عادی کمتر می‌دانند که... تبلیغات می‌تواند پشتوانه سینما باشد زنده یاد مسعود رسام را بیشتر به عنوان کسی می‌شناسند که در سریال سازی برای تلویزیون موفق عمل کرده و آثارش با خاطره چند نسل گره خورده است. اما آنچه در زندگی حرفه‌یی وی کمتر دیده شده و مورد نقد و توجه قرار گرفته، وجه تبلیغاتی زندگی حرفه‌یی اوست. مردم عادی کمتر می‌دانند که بسیاری از تبلیغات اثرگذار دهه 70 شمسی که به خاطره تبدیل شده اند از کارهای او و یار دیرینش بیژن بیرنگ است. مثلاً کارهایی مثل گل گل گل، گل از همه رنگ از این جمله هستند. بعد از اینکه از کانادا برگشتم بر اساس دوستی قدیمی ‌که با زنده یاد رسام داشتیم شرکتی را فعال کردیم. خیلی اوقات بعد از اینکه همه کارکنان و بچه‌های شرکت می‌رفتند و شرکت تعطیل می‌شد، با مسعود می‌نشستیم و گپ می‌زدیم و کارهای روز بعد و استراتژی‌هایمان را هماهنگ می‌کردیم. این گفت وگوی کوتاه حاصل یکی از همین خلوت‌های دوستانه است که نشستیم و دوستانه گپ زدیم. این گفت وگو کاملاً منظر دیگری را به فعالیت‌های جانبی این هنرمند باز می‌کند. برای خیلی از کسانی که من می‌شناسم کارها و سریال‌هایی که از شما در تلویزیون پخش شده خاطره خوبی به جا گذاشته مخصوصاً برای هم دوره‌یی‌های من بعضی از این کارها به نحوی با خاطرات نوجوانی پیوند خورده، مثل محله برو بیا با کاراکترهای به یادماندنی یا کارهایی مثل خانه سبز و همسران و... چطور شد فکر کردید در تبلیغات می‌توانید موثر باشید و اصولاً چه چیز باعث شده در سال‌های اخیر هنرمندهای زیادی به سمت کارهای تبلیغاتی رو بیاورند؟ یادم است سال 69 با چند نفر از دوستان هنرمند جلسه‌یی داشتیم برای تشکیل یک شرکت فیلمسازی. از قضا این جلسه در دفتری تشکیل می‌شد که قبلاً متعلق به آقای علی عباسی تهیه کننده باسابقه سینما بود. حین برگزاری جلسه متوجه شدیم ایشان بیرون از اتاق جلسه حضور دارند و تمایل دارند بیایند و صحبت کنیم. سینمای ما صنعت سودآوری نیست و اگر می‌خواهیم آثار خوبی در سینما بسازیم باید پشتوانه مالی مناسب داشته باشیم و تبلیغات می‌تواند. کسانی که این کار را دنبال کردند من و آقای بیرنگ بودیم که نتیجه اش شرکت شبکه گسترش کالا بود. البته زمان هم زمان مناسبی برای شروع بود چون بعد از سال‌های انقلاب و جنگ، دوران سازندگی و رقابت شروع شده بود. موفقیت ما و چند شرکت مشابه باعث شد توجه همه قشرهای هنری به سمت کارهای تبلیغاتی جلب بشود. شاید یکی از به یادماندنی‌ترین تبلیغات بعد از انقلاب تیزر تبلیغاتی بود که با ریتم هماهنگ و استفاده مناسب از موسیقی خیلی خوب جا افتاد. این کار چطور شکل گرفت؟ مشغول ساخت سریال خانه سبز بودیم و همزمان قراردادی با شرکت گلرنگ به عنوان مشاور بسته بودیم. آنها بعد از 30 سال تولید سفید کننده، حالا شامپو تولید کرده بودند و می‌خواستند این ویژگی را در تبلیغات اعلام کنند. بعد از مشاوره با روانشناسان گروه مان به این نتیجه رسیدیم که تولید محصولات اسیدی مثل سفید کننده در نظر مخاطب مزیتی برای تولید شامپو محسوب نمی‌شود و بالاخره بعد از اصرار زیاد قبولاندیم که یک کمپین تبلیغاتی مستقل داشته باشیم. یک روز که سر فیلمبرداری بودیم منشی شرکت زنگ زد و گفت امروز آخرین فرصت برای ارائه سناریوست. در فرصت ناهار با آژانس به سمت شرکت رفتم و حین راه شعر ملودی و سناریو را آماده کردم. ایده اصلی بر اساس خلئی که در برنامه‌های کودک و بخش موسیقی تلویزیون داشت، تنظیم شده بود. یادمان باشد که در آن سال‌ها ترانه‌های پاپ اجازه پخش نداشتند و بچه‌ها هم سرودی برای زمزمه کردن نداشتند. پس این کار موزیکال به سرعت جای خودش را در ذهن همه باز کرد تا جایی که وقتی در مسابقه فوتبال بین ایران و عمان، ایران چهارمین گل را زد همه استادیوم یکصدا خواندند گل گل گل، گل از همه رنگ... اصولاً چه وظایفی برای یک آژانس خوب و حرفه‌یی قائلید؟ شناخت واقعی از کالا و ویژگی‌های آن کالا، شناخت مخاطب مخصوص آن کالا و ایجاد پلی خلاقانه برای پیوند عاطفی بین صاحب کالا و مصرف کننده یا بین کالا و مخاطب. با توجه به اینکه کار تبلیغات یک کار خدماتی است و اعتماد کردن صاحبان کالا به آژانس‌ها از اهمیت بالایی برخوردار است شیوه شما برای ایجاد فضای اعتماد و همکاری چیست؟ به نظر من در زمانه‌یی که ما زندگی می‌کنیم با وجود وسایل ارتباط جمعی وسیع و پراکندگی و گسترش اطلاعات بین افراد مختلف، بهترین راه صداقت است چرا که صاحب کالایی که از پس مشکلات عدیده تولید برآمده و جوابگوی نهادها و سازمان‌ها و کارگرها و... است مطمئناً از ضریب هوشی بالایی برخوردار است و دنبال این نیست که کارهای شرکت تبلیغاتی را یاد بگیرد و بخواهد انجام دهد. بهترین راه کار کردن با چنین آدم‌هایی داشتن صداقت برای به وجود آوردن اعتماد متقابل است. توصیه یی که می‌توانید برای تعیین بودجه تبلیغات برای صاحبان کالا یا خدمات داشته باشید، چیست؟ تعیین بودجه تبلیغاتی بستگی به پیشینه محصول و وضعیت آن در بازار و شناخت رقبا و حرکت‌های آنها دارد ولی همیشه برای معرفی یک کالای جدید همان طوری که به سرمایه گذاری برای خرید زمین و سوله، برق ماشین آلات و... می‌پردازیم یک بودجه اولیه هم برای شروع کار تبلیغاتی محصول باید کنار گذاشته شود که این بودجه باید بالاتر از عرف معمول باشد. در مورد کالای شناخته شده با توجه به حرکت رقبا و کشش بازار می‌توان درصدی از فروش را در نظر گرفت. تخفیف‌های رسانه‌یی یک بازی برای جلب بودجه تبلیغاتی بیشتر توسط صاحبان رسانه‌هاست. دادن تخفیف بیشتر و بعد بالا بردن تعرفه قیمت، ابزاری است که در این سال‌ها صاحبان کالای بسیاری را فریب داده و به سوی خود کشانده است، که ثمره آن ورشکستگی بسیاری از صنایع مثل اغلب فرش ماشینی‌ها و تولید کننده‌های ماکارونی و... بوده است. اگر بخواهیم سیر حضور و رشد تبلیغات را بعد از انقلاب در ایران مرور کنیم شما چه مراحلی را برای آن در نظر می‌گیرید؟ بعد از جنگ کارخانه‌ها و صنایع هیچ نوع عکسی از خط تولید و محصولات خود نداشتند. کار با عکاسی صنعتی و تبلیغاتی شروع شد و کم کم آگهی‌های روزنامه یی در کیهان و اطلاعات شکل گرفت. سال‌های بعد داشتن بروشور برای ارائه در نمایشگاه‌های بین‌المللی که از نو آغاز به کار کرده بود از ضروریات همه شرکت‌ها بود که این موضوع توجه به گرافیک و چاپ را بالا برد. در مقطع بعدی با ورود تابلوهای شهری و باز شدن دامنه تبلیغ در تلویزیون کم کم فکر استفاده از یک کمپین موفق ما برای یک کفش بود. بعدها کیفیت و اثر گذاری تبلیغ برای اکثر صاحبان کالا روشن شد. سال‌های 74 تا 77 سال‌هایی بود به لحاظ کیفی با رشد بالا. بعد از آن سال 78 با بحث تخفیفات کیفیت به مرور قربانی کمیت شد. فرآیند تئوریک کار تبلیغات عبارت از هدف گذاری، بودجه بندی، تعیین رسانه، تعیین پیام و ارزیابی تبلیغات است. اتفاق واقعی که شما در کار تبلیغات تجربه می‌کردید چه بود؟ مراحل کار همین‌هاست که گفته شد اضافه بر آنکه بعد از تعیین پیام مرحله تولید پیام تبلیغاتی و پس از آن توزیع پیام تبلیغاتی وجود دارد. در کارهای شما خلاقیت کجای یک کار تبلیغاتی قرار دارد؟ طبق آمار انجمن بین المللی تبلیغات خلاقیت 40 درصد از موفقیت یک کار تبلیغاتی را تشکیل می‌دهد و اوج آن در تعیین زمینه و ایده مورد نظر برای کالا و تولید است. خلاقیت در فرم بیشتر اثربخش است یا در محتوا یا اینکه کاملاً اقتضایی است؟ به نظر من فرمول مشخصی ندارد و کاملاً بستگی به شرایط روز دارد. آدم بداند چه کارهایی در حال انجام و پخش است و چگونه می‌خواهید در مقایسه با کارهای دیگر خلاق باشید. مقوله خلاقیت چون به شدت کیفی است به راحتی نمی‌توان ملاک‌هایی کمی‌ تعریف کرد که کار خلاقانه را از کار غیرخلاقانه تشخیص داد. من فکر می‌کنم تشخیص اینکه یک کار خوب یا بد است، تشخیص سختی نیست چون هر مخاطب عادی می‌تواند این تشخیص را بدهد و اصلاً کار برای آدم‌های عادی ساخته شده و صاحب کالا هم به راحتی می‌تواند تشخیص بدهد اما اینکه چطور یک کار خوب یا بد می‌شود این نیاز به تخصص و تجربه تبلیغاتچی دارد. ممکن است یک دانشجو بتواند یک کار فوق‌العاده خوب و اثرگذار را طراحی کند ولی معمولاً یک شرکت معتبر نمی‌تواند و نباید چنین ریسکی را بپذیرد، چرا که سرنوشت یک محصول و یک کارخانه و میلیاردها سرمایه را نمی‌توان به قضا و قدر سپرد و اینجاست که نقش مشاور مشخص می‌شود. در کشورهای دیگر هم به همین روال است یعنی یک کمپانی بزرگ بین‌المللی کارهای خود را به یک شرکت تازه تاسیس یا مدیران کم تجربه محول نمی‌کند. همان گونه که برای پروژه‌های عمرانی شرکت‌های مهندسی درجه بندی می‌شوند در تبلیغات هم روال به همین گونه است. شاید دلیل اصلی نبود چنین درجه بندی وجود نداشتن سازمانی است که این طبقه بندی را در شرکت‌های تبلیغاتی انجام دهد مثلاً شاید خوب باشد این درجه بندی در وزارت ارشاد یا انجمن تبلیغات انجام شود. در ادامه معمولاً فرآیندی که در درون یک هنرمند اتفاق می‌افتد تا یک کار خلاقانه خلق کند، چیست؟ منبسط بودن و در میان مردم زندگی کردن و با روحیات و خلق و خو و تکیه کلام، شوخی‌ها و سلیقه‌ها محشور بودن باعث می‌شود آنچه از دل هنرمند برمی‌آید به دل مخاطب بنشیند. مهندسی تبلیغات و فرآیند خلاقیت در پروژه‌های تبلیغاتی مکمل هم هستند. ارتباط اینها را در ایران چطور می‌بینید؟ به نظرم در این سال‌ها کمتر اتفاق افتاده که این دو در کنار هم دیده شوند. به عنوان مثال اگر نگاهی به وضع تبلیغات در سال 83 بیندازیم کمتر اثری از خلاقیت و جنبش‌های فکری و ارتباط عاطفی می‌بینیم. به نظر می‌آید در این سال‌ها بیشتر توجه به مهندسی تبلیغات بوده است. در تهیه کارهای تبلیغاتی چقدر از وقت شما و تیم شما به شناخت مخاطب و کار علمی‌اختصاص پیدا می‌کند؟ شناخت مخاطب در طول این سال‌ها از طریق بازخورد آرا و مخاطبان نسبت به کارهای انجام شده به مرور شکلی علمی‌و عملی پیدا کرده. آنچه می‌ماند آن است که وقتی کالایی جدید معرفی می‌شود شناخت مخاطب خاص آن محصول به لحاظ جغرافیایی، فرهنگی، سنی، وضعیت اقتصادی و درآمد و سطح سواد و... پیگیری شود. با توجه به زمینه‌های فرهنگی کشور ما، به نظر شما چگونه تبلیغاتی بهتر جواب می‌دهد؟ (موزیکال، انیمیشن، مستند علمی، نشان دادن سبک زندگی، شخصیت سازی یا برشی از زندگی روزمره) به نظر من فرمول مشخصی ندارد و برمی‌گردد به خود کالا، مخاطبش با ویژگی‌هایی که بالا گفته شد، حرکت‌های رقبا در مورد کالا، پیشینه تبلیغات در مورد کالای مشابه. ما به لحاظ فرهنگی از نظر پیشینه تاریخی با موسیقی راحت تر بوده ایم تا با تصویر. در کارهای تبلیغاتی استفاده چه نوع از موسیقی اثر بیشتری دارد؟ آیا موسیقی باید به تصویر کمک کند یا نه خود به عنوان مهم ترین ابزار تحریک و به یاد ماندن تبلیغات استفاده شود و اصولاً نقشی که شما فکر می‌کنید موسیقی تبلیغات ایفا می‌کند، چیست؟ من فکر می‌کنم زمانه عوض شده به قول باباطاهر هر آنچه دیده بیند، دل کند یاد. یعنی آدم‌ها چیزی را که می‌بینند دل شان می‌خواهد. پس نقش تصویر به وضوح غیرقابل انکار است... خیلی از کارها بودند که صرفاً با استفاده از تبلیغات گرافیکی مثل آگهی روزنامه، بیلبورد و... موفقیت مناسب به دست آورده‌اند. مثلاً سینالکو در بدو ورودش به ایران با استفاده از ابزارهای فوق موفق بود. حتماً باید شکل محصول در ذهن مخاطب نقش ببندد. موسیقی می‌تواند اثر مکمل داشته باشد. معتقد نیستم هیچ کالایی با تبلیغات صرفاً رادیویی بتواند در بازار موفق باشد. لطفاً در مورد مشکلاتی که به لحاظ تجهیزات و نیروی انسانی در کار تبلیغات وجود دارد، صحبت کنید. واقعاً در این زمینه ما مشکل داریم و سوال خوبی است. یکی از مشکلات اصلی این است که نیروهای انسانی که در این کار تربیت می‌شوند جذب سینما و تصویر می‌شوند و ما همیشه باید از صفر شروع کنیم در حالی که به لحاظ تکنیک این نیروها در همه جای دنیا بالاترین سطح را دارند. در مورد تجهیزات، نبود دوربین‌های فوق حرفه‌یی و دوربین‌های 70 میلیمتری و امکانات لابراتواری و تنوع لنزها و فیلترها از یک طرف و سطح پایین کیفیت پخش تلویزیونی با حدود 240 لاین در مقایسه با تصاویر ماهواره یی 800 لاین از طرف دیگر مشکلات عمده این کار است.

این صفحه را در گوگل محبوب کنید

[ارسال شده از: سیمرغ]

[مشاهده در: www.seemorgh.com]

[تعداد بازديد از اين مطلب: 514]

اضافه شدن مطلب/حذف مطلب

صفحات پیشنهادی

گفتوگویی منتشرنشده با زنده یاد مسعود رسام
گفتوگویی منتشرنشده با زنده یاد مسعود رسام. آنچه در زندگی حرفهیی وی کمتر دیده شده و مورد نقد و توجه قرار گرفته، وجه تبلیغاتی زندگی حرفهیی اوست. ...

مديريت شهري زنجان مصصمم به استفاده از ظرفيت هاي دانشگاهي است
گفتوگویی منتشرنشده با زنده یاد مسعود رسام · وظیفه مبلغین تقویت باورهای دینی · ارتباط ژن ها با احساس خشم و نفرت · نيمه شعبان بهترين شب بعد از شب قدر است ...

گوناگون

آشنایی با انواع قضاوت و پیش داوری

بارش‌های سیل‌آسا در راه است! آیا خانه شما آماده است؟

چرا سعادت آباد به محله ای پر طرفدار برای زندگی تبدیل شد؟

فصل جدیدی در روابط ایران و افغانستان؛ کاظمی قمی با امیرخان...

چرا خرید والواشر و ریسه بلوطی انتخابی هوشمندانه برای نورپر...

شرایط و هزینه تحصیل در فرانسه

آموزش تعمیرات موبایل آموزشگاه تهران پایتخت

چگونه بلیط مشهد به اهواز را با تخفیف ویژه بخریم؟

مقایسه مهم ترین چسب های ساختمانی و کاربرد آنها

معرفی بهترین مراکز تعمیرات کامپیوتر برتر در تهران

راهنمای خرید ساعت کاسیو اصل در ایران