ادبيات آگهي‌هاي بازرگاني تلويزيوني

واضح آرشیو وب فارسی:فارس: ادبيات آگهي‌هاي بازرگاني تلويزيوني
خبرگزاري فارس: هدف اين مقاله معرفي انواع تبليغات بازرگاني تلويزيوني و شيوه‌هاي نگارش اين گونه تبليغات است تا با چگونگي ارائه آگهي‌هاي بازرگاني در رسانه تلويزيون نيز آشنا شويم.

چكيده:

تبليغات بازرگاني در تلويزيون يكي از انواع روشهاي معرفي كالا يا خدمات به مخاطبان يا مشتريان در راستاي ترغيب مخاطب يا مشتري براي رسيدن به اهداف است. هدف اين مقاله معرفي انواع تبليغات بازرگاني تلويزيوني و شيوههاي نگارش اين گونه تبليغات است تا با چگونگي ارائه آگهيهاي بازرگاني در رسانه تلويزيون نيز آشنا شويم.

مقدمه:

به طوركلي ميتوان تبليغ را در مفهوم كلي آن، رساندن پيام به ديگران به منظور ايجاد تغيير و دگرگوني در دانش، نگرش و رفتار مخاطبان دانست كه بر سه عنصر پيام گيرنده (مخاطب) پيام دهنده (رسانه) و محتواي پيام مبتني است. بايد اذعان كرد كه در تبليغات، صرف رساندن يك ايده پايان كار نيست، بلكه اقناع يا ترغيب در جهت دستيابي به هدف خاصي نيز مد نظر قرار دارد.

تبليغات تلويزيوني عبارت است از: هر نوع آگهي كه براي تبليغ كالا و خدمات از طريق تلويزيون پخش شود (محمديفر،1377، ص4). تبليغات بازرگاني كليه فعاليتهايي است كه بوسيلة آن پيامهاي ديدني و شنيدني به اطلاع مخاطبان رسانده ميشود تا از طريق نفوذ درآنها، مردم را وادار به خريد كالا و يا خدمات نموده و تمايل و علايق آنها را نسبت به افكار، نظرات و اعتبار اشخاص جلب كند.

انواع تبليغات تلويزيوني

اگر چه تبليغات تلويزيوني داراي تنوع بي شماري است، اما قالبهاي تلويزيوني كمتراز موضوعهاي سينمايي هستند. در ذيل به 12 نوع از تبليغات تلويزيوني به صورت گذرا اشاره مي‌شود.

1- نمايش طرز كار محصول:

در اين زمينه، روش كار كالا و يا خدمات ارائه مي‌شود، اگر يك مخلوط كن غذا را تبليغ ميكنيد، طرز كار استفاده، كه با سرعت به خرد كردن، مخلوط كردن و حلقه كردن مواد غذايي مشغول است، نشان داده مي‌شود. اين روش براي مقايسه دو كالاي مشابه، موثر واقع مي‌شود. در سمت چپ صفحه تلويزيون شما، واكسهاي اتومبيل بي خاصيت و در سمت راست محصول خود را كه به آساني نفوذ كرده، اتومبيل را براق مي سازد و قطرات آب را دفع مي‌كند، معرفي مي كنيد. نمايش طرز كار محصول، وسيلهاي بسيار موثر است. نويسندگان متخصص در تبليغات پستي، نمايش مستقيم طرز كار محصول را بهترين راه برانگيختن تماشاچي براي اقدام به عمل، برداشتن تلفن و سفارش تلفني كالا مي دانند.

2- گواه:

دلايلي است كه به اعتبار ادعاي تبليغ كننده مي افزايند. مردم گفتههاي يك مصرف كننده و شخص ثالث را بيش از توليد كننده قبول ميكنند. بهترين گواهان، مصرفكنندههايي هستند كه به تمجيد و اظهار رضايت از كالا مي پردازند. مردم واقعي بيش از بازيگرها و يا مصاحبهكنندههاي كاذب، مورد پذيرش افراد هستند. براي بدست آوردن گواه واقعي از مصرف كنندههاي واقعي، توليد كنندهها از دوربين مخفي استفاده مي‌كنند، تا عكس العمل واقعي افراد را در يابند. بسياري از تبليغ كننده ها از افراد مشهور تقاضاي تائيد كالاي خود را ميكنند و استدلال آنها بر اين اصل است كه كلمه به كلمة اظهارات مشاهير، مورد پذيرش مردم عادي است. متخصصان اعتقاد دارند كه مشاهير بايستي مناسب آگهي برگزيده شوند. مايكل كلبسون مي تواند مبلغ خوبي براي پپسي كولا باشد. اما به طور حتم در تبليغ و معرفي يك بانك، موفق نخواهد بود.

3- معرفي كالا در مقابل دوربين:

در اين نوع تبليغات، بازيگري در مقابل دوربين مي ايستد و در مورد كالا و مزاياي آن به طور صريح و مستقيم به صحبت مي پردازد. اين روش زماني بسيار موثر است كه شما اطلاعات مهم و برجسته اي را ارائه مي دهيد كه نيازي به فيلم و نمايش نداشته باشد.

4- برشي از زندگي:

اين روش، فرم مينياتوري نمايش است كه در مورد يك يا دو انسان و داستان مربوط به كالا اتفاق مي افتد. در يك تبليغ خميردندان، پسر كوچكي كه پيژاما به تن دارد، با چشمان خواب آلود ظاهر مي‌شود. او غمگين است، زيرا مادرش او را به علت كوتاهي در مسواك زدن دندانهايش سرزنش كرده است. پدر به او توضيح مي دهد كه مادر از دست او عصبي نيست، اما نگران دندانهاي اوست. مسواك زدن، دندانهاي او را چون مرواريد سفيد مي‌كند و با كرمخوردگي دندان، مبارزه خواهد كرد؛ بنابراين پسرك لبخند بر لب ميآورد و به اين نتيجه مي رسد كه مادر او را دوست دارد. بسياري از نويسندگان اين روش را، روش موثر در تبليغات قلمداد مي‌كنند.

5- تبليغات سبك زندگي:

اين روش بر روي مصرفكننده و چگونگي نفوذ كالا در زندگي او، تمركز مي‌كند. يك كارخانه نوشابهسازي، هر سري از تبليغات خود را بر روي زندگي كارگران صنايع مختلف متمركز مي‌كند. اين آگهيها نمايش جشن شانة زنان و مردان كارگر با نوشابه به همان كارخانه، پس از يك روز كاري طولاني است. اين آگهي بر روي بهاي نوشابه، به چگونگي تهيه مواد اوليه و يا مزه آن تاكيد نميكند. نمونه ديگري از اين روش، تبليغ براي نوعي خردل است. اين آگهي نشان مي دهد كه اين محصول، ويژه ثروتمندان است و در يخچال عقب ليموزين همة آنها، اين خردل مشاهده مي‌شود. پس اين محصول به طبقه مرفه تعلق دارد.

6- كارتون:

اين روش در فروش كالا براي كودكان موثر است. اما براي فروش كالا به بزرگسالان با عدم موفقيت روبه رو شده است.

7- تبليغ موزيكال:

تبليغاتي كه شعار آنها همراه با موسيقي به نمايش در مي آيد. از جمله همبرگرهاي مك دونالد و يا شركت پپسيكولا و يا كوكاكولاي بدون شكر، با استفاده از اين طريق به نمايش در ميآيند. بهترين نوع اين تبليغات آنهايي هستند كه شعار كمپاني را با آهنگ جالب و فراموشنشدني در ذهن افراد جايگزين مي سازند، و شنونده آن را براي خود زمزمه مي‌كند.

8- فيلمهاي تبليغاتي با معرفي يك قهرمان:

برخي از تبليغكنندگان، تهيه آگهي را با فيلمسازي اشتباه مي‌كنند. آنها به تهية فيلمهاي سينمايي مينياتور مي پردازند، كه با صحنهها و درخشش رنگهاي گوناگون، بسياري از فيلمها و نمايشهاي تلويزيوني را تحت الشعاع قرار ميدهند. يكي از اين نمونهها، تبليغي است كه به تازگي براي اتومبيل «توربو» تهيه شده است، اين تبليغ رويدادهايي را نشان مي دهد كه «در شهر آينده» شهري تاريك و مه گرفته، كه يادآور يك فيلم سينمايي تخيلي است، رخ مي دهند. طرحهاي گرافيكي غيرمتعارف، شايد بيننده را در مقابل تلويزيون بر جاي خود ميخكوب كنند، اما آيا در فروش محصول نيز كمكي مي‌كنند؟ من هنوز موردي را نديدهام كه تاثير اين گونه تبليغات را در ميزان فروش تائيد كند.

9- شوخ طبعي:

استفاده از تبليغات مضحك و خنده آور، مد روز است. ما مي دانيم كه مردم به آگهيهاي خندهآور علاقهمند هستند. اما سوال اين جاست كه قدرت فروش اين نوع تبليغات به چه ميزاني است. تعداد نادري از نويسندگان قادر به نگارش تبليغات خندهآور هستند و زماني كه چنين تبليغي با شكست روبه رو مي‌شود، تبليغ محصول فاجعه آميز خواهد بود، مگرآنكه 9/99 درصد، از كيفيت آگهي خود اطمينان داشته باشيد. از اين نوع تبليغات بايد اجتناب كرد؛ تبليغي كه از نظر بيننده اي مضحك است، از نظر بينندة ديگر احمقانه است.

10- شخصيت داستاني مستمر:

استفاده از شخصيت داستاني مستمر- كه در سريال يك تبليغ ظاهر مي‌شود- در شناسايي يك كالا داري نقش بسيار موثري است. شخصيتهاي داستاني موفق در ابعاد وسيع شناخته شده، مشهورند. اگر شما به خلق شخصيت داستاني بپردازيد كه از ميان عموم محبوبيت يابد، از آن به طور مستمر در آگهيهاي خود استفاده كنيد، تا زمانيكه آمار و پژوهشها نشان دهند كه ديگر مردم از آن خسته شدهاند.

11- فهرست دلايل:

اين فهرست، دلايلي را، كه مردم بايستي كالاي مورد نظر راخريداري كنند، ذكر ميكند. آگهي اخير سوسيس «فرانك» افرادي را نشان مي دهد كه با لذت مشغول خوردن سوسيس مارك فرانك هستند، و بعد صدايي از بالاي سر آنها، دلايلي كه مردم اين غذا را انتخاب كرده و با لذت تناول مي‌كنند، يكي يكي اعلام ميكند. اين نوع تبليغ نيز مي تواند موثر قرار گيرد، اگر چه آمار نشان داده است كه تاثير اين روش در آگهيهاي چاپي بيش از آگهيهاي تلويزيوني بوده است.

12- احساس و عاطفه:

آگهيهايي كه ازمسايل احساسي براي ربودن قلب استفاده ميكنند، ميتوانند موثر و به يادماندني باشند. در يكي از آگهيهاي سرويس تلفني «اتي. اند.اتي» AT&T با عنوان «دستت را دراز كن و او را از فاصله اي دور لمس كن»، مادري به گريستن مي پردازد، زيرا كه پسرش از راه دور تنها به اين علت با او تماس تلفني ميگيرد كه به او بگويد: «دوستش دارد». به خاطر مي آورم كه به شدت تحت تاثير اين تبليغ قرار گرفتم و با خود گفتم كه هر چه زودتر بايستي با خويشاونداني كه از مدتها قبل تماس نداشتهام، تماسي برقرار كنم. اين آگهي حداقل براي من موثر بود. درست مانند متن تبليغاتي شوخ طبعانه، نگارش متن خالص عاطفي نيز دشوار است. اگر قادر به انجام اين عمل هستيد، امتياز زيادي را براي خود در نظر بگيريد، زيرا كه بسياري از نويسندگان به علت عدم توانايي در انجام اين عمل به قالبهاي ساده اكتفا مي‌كنند (بلاي، 1381، صص 228-217).

نگارش تبليغات تلويزيوني

در تمامي زمينههاي تبليغاتي، آگهيهاي تلويزيوني اهميت بيشتري دارد و از اعتبار بيشتري نيز برخوردار است. از نظر يك نويسندة تبليغاتي، فرصت نگارش يك آگهي تلويزيوني، كه در ساعتهاي پر بيننده به نمايش در مي آيد، شانس بسيار بزرگي است.

تبليغات امروزي، نيازهاي كامل مصرفكننده را ارضا نمي‌كنند. بر اساس پژوهشي، 85 درصد افراد اعتراف كردهاند كه تبليغات ارائه شده با مزه و يا جالب هستند. اما 68 درصد اين افراد اعتقاد دارند كه اين تبليغات اطلاعات كاملي در اختيار آنها نمي گذارند.

همين امر در مورد كالا نيز صادق است. مصرف كنندة جدي در جستجوي كسب اطلاعات است. او مي خواهد قبل از آنكه پول خود را خرج كند، در مورد كالا آگاهي كامل را بدست آورد. دلايل متعددي نشان مي دهند كه تبليغات اطلاع رساننده، بيش از تبليغات سرگرمكننده منجر به افزايش ميزان فروش مي‌شوند.

رهنمودهايي براي نوشتن متن موثر آگهي تلويزيوني

در اينجا به نكاتي كه مي توانند آگهي تلويزيوني را جذاب، به ياد ماندني و موثر سازند، اشاره مي كنيم:

1- تلويزيون رسانة ويژه تصاوير است و نه كلمات. اما به طور حتم تصاوير شما پيامي را ارسال ميدارند، اگر صداي تلويزيون را كم كنيد و با تماشاي تصوير به تنهايي، متوجه نشويد كه داستان از چه قرار است، پس آگهي شما محكوم به ناكامي است.

2- در هر صورت، تصوير و صدا بايستي در كنار يكديگر عمل كنند. كلمات بايستي نمايش را توصيف كنند.

3- بينندگان به مدت محدودي، براي مثال 30 تا 60 ثانيه مي توانند يك صدا و يا يك تصوير را تماشا كنند، پس اگر آگهي شما نياز به كلمهاي زيادي دارد، تصويرها را ساده كنيد. از جانبي ديگر، اگر طرحهاي گرافيكي پيچيدهاي را مورد استفاده قرار مي دهيد، حداقل كلمهها را بگيريد. بيننده نميتواند يك نمايش بصري چشمگير را در كنار هجوم متوالي و سريع گوينده تحمل كند.

4- در مورد بينندگان خود بينديشيد، همان كس كه در مقابل تلويزيون نشسته است. آيا آگهي شما آن قدر جالب است كه او را از رفتن به جانب يخچال و يا دستشويي باز دارد؟

5- آگهي خود را بر اساس بودجة موجود خود برنامهريزي كنيد. استفاده از آگهي موزيكال، طرحهاي گرافيكي، بازيگران، كارتون و ساير ابزارهاي تبليغي بسيار گران تمام مي‌شوند. تنها معرفي مستقيم كالا در مقابل دوربين تلويزيون و نمايش مستقيم طرز كار آن نسبت به ساير روشها، ارزان تمام مي‌شود.

6- نكتة مورد نظر خود را صريح اعلام داريد. شما فقط 30 تا 60 ثانيه فرصت داريد- حداكثر 90 كلمه- كه پيام خود را ارسال داريد. يك آگهي چاپي در مقايسه با آگهي تلويزيون، مي تواند داراي 150 كلمه باشد. پس آگهي تلويزيوني شما بايستي ساده، مستقيم و مربوط به موضوع باشد.

7- اطمينان بيابيد كه آغاز آگهي شما كاملاً گيرا و جذاب باشد. - چهارثانية نخست يك آگهي، درست مثل عنوان يك آگهي چاپي است- آنها مشخص خواهند ساخت كه آيا بيننده بي حركت برجاي خواهد ماند، و يا آن كه به دنبال كارش خواهد رفت. با موردي غيرقابل مقاومت آغاز كنيد: موسيقي گيرا، تصويري دلپذير، وضعيتي دراماتيك و يا يك مساله روزمره.

8- اگر كالاي شما را مي توان از قفسة سوپرماركتها خريداري كرد، بر چسب آنرا نشان دهيد. دوربين را كاملاً بر روي كالا متمركز سازيد تا خصوصيات بسته بندي آن روشن شود.

9- از حركت استفاده كنيد. فيلم بر خلاف اسلايد، رسانة حركتي است. حركت اتومبيلها را نشان دهيد. ريختن قطره قطره شيرة انگور را و ليوان نوشابه گازداري را كه كف مي‌كند و بالا ميآيد. از صحنههاي راكد اجتناب كنيد. همه چيز را به حركت در آوريد.

10- همچنين به خاطر داشته باشيد كه در مورد تلويزيون، از صدا نيز اندازة سيما استفاده كنيد. بگذاريد كه بيننده صداي موتور اتومبيل را در حركت بشنود و يا جلز و ولز سرخ شدن املت را و يا صداي تركيدن ذرت بو داده را. افرادي صداي سرخ شدن يك املت را اشتها انگيزتر از تماشاي تصوير آن مي يابند. بو و رايحه اشتها انگيزترين وسيله ممكن است، اما هنوز تلويزيون نتوانسته است از اين ترفند استفاده كند و هيچ توليدكننده اي نيز در اين مورد موفق نشده است.

11- از «سوپر» استفاده كنيد، اينها عنوانهايي بزرگ هستند كه به رنگ سفيد تايپ شده اند و در بالاترين نقطة تصوير به چشم مي خورند. سوپر معمولاً نكات فروش را كه در تبليغ بيان شده است، تصويب مي‌كند. اگر شما از طريق پست، كپسولهاي ويتامين مي فروشيد، يك سوپر بر بالاي پاكت خود، قرار دهيد: «غيرقابل دسترس در داروخانه ها». مردم در صورتيكه بتوانند داروين را از داروخانه تهيه كنند، هرگز براي خريد آن به سفارش پستي اقدام نخواهند كرد.

12- نام كالا و نكات مهم آن را حداقل دوبار تكرار كنيد. اين كار دو علت دارد، نخست، تكرار يك مطلب، يادآوري آن را آسانتر مي سازد. دوم، بسياري از بينندگان احتمالاً در بدو امر، به اين آگهي توجهي نكردهاند. پس براي اطمينان خاطر آن را تكرار مي كنيد.

13- از تكرار مطالب خسته كننده اجتناب كنيد. آگهي خودرا نوظهور، به يادماندني و اندكي متفاوت خلق كنيد. براي مثال تبليغ همبرگر برگركينگ، در واقع نوعي معرفي كالا به طور مستقيم در مقابل دوربين است، اما به يادماندني است، زيرا كه از كودك بامزة 12 ساله اي كه 5 ساله مي نمايد، استفاده شده است.

14- محصول را فراموش نكنيد. مردم را نشان دهيد كه مشغول خوردن محصول هستند و يا پوشيدن آن و يا مصرف آن مردم را وادار مي كند كه در مورد نكات مثبت كالا حرف بزنند.

15- اگر شما مي خواهيد كه بيننده، كالاي شما را سفارش دهد و يا تقاضاي اطلاعات بيشتري بكند، اين مطلب را در آغاز آگهي اعلام داريد: «كاغذ و قلم برداريد و از اين آگهي خاص بهره بگيريد ...» كمتر كسي هنگام تماشاي تلويزيون قلم و كاغذ يادداشت در كنار خود دارد.

16- اگر از شخصيت معروفي براي تبليغ خود استفاده مي كنيد، (چه از تصوير و چه از صدا) حتماً او را با نام معرفي كنيد و يا با عنوان سوپري («بيل كوزبي براي پورينگ ژله»). بسياري از افراد در صورت عدم معرفي، آنهارا شناسايي نخواهند كرد.

17- در تبليغ خرده فروشيهاي محلي، آدرس و جهت دقيق فروشگاهها را بدهيد. اگر نمايندگي فروش در نقاط مختلف قراردارد، از بينندگان بخواهيد كه از دفتر تلفن كمك بگيرند و به نزديكترين فروشگاه محلي بروند. طول يك تبليغ تلويزيوني مي تواند به چهارصورت 10، 30، 60 تا 120 ثانيه باشد. تبليغات 10 ثانيهاي اغلب براي تقويت آگهيهاي 30 تا 60 ثانيه اي استفاده مي‌شوند. در يك آگهي 60 ثانيهاي، مي توانيد حداكثر از 90 كلمه استفاده كنيد و حتي كمتر.

18- از آنجايي كه زمان آگهي محدود است، بايستي محدود به يك فكر اصلي و يا يك نكته فروش باشد- ام. سي .آي ارزانتر از "ا. تي. اند. تي " تمام مي‌شود؛ "آي.بي.ام " كامپيوترهاي خوب و دوستانه خلق مي‌كند- شما تنها در بروشورها و آگهيهاي پستي و چاپي است كه از فضاي كافي براي توضيح تمامي نكات برخورداريد، تلويزيون داراي شرايط محدودتري است (بلاي ،1381، صص228-217 ).

چگونه يك عنوان، توجه را به خود جلب مي‌كند؟

در تمامي اشكال تبليغات، «تاثير نخست»- نخستين چيزي كه خواننده ميبيند، ميخواند، و يا مي- شنود- ميتواند به مفهوم ناكامي و يا موفقيت تلقي شود. اگر نخستين تاثير يك آگهي نامربوط و ملالآور تلقي شود، توجه شما را به خود جلب نخواهد كرد. اگر اخبار و يا اطلاعات مفيدي در اختيارتان بگذارد و يا قول پاداشي را در قبال خواندن آن آگهي به شما بدهد، نخستين اثر آن جلب توجه شما خواهد بود، و اين نخستين قدمي است كه مخاطب را متقاعد مي سازد كه كالاي شما را خريداري كند.

در رسانههاي مختلف، «تاثيرنخست» وضعيت متفاوتي دارد.

در آگهي تلويزيوني، نخستين لحظات پخش آن؛ در تبليغات چاپي، عنوان و جاذبه بصري؛ در يك بروشور، جلد؛ در نمايش كالا، اسلايدهاي نخستين نقش "تاثير نخست " را بازي مي‌كند.

هر قدر كه كلمههاي شما متقاعد كننده و كالاي شما ممتاز باشد، آگهي شما قادر به فروش آن نخواهد بود، مگر آنكه توجه مخاطب را به خود جلب كنيد. اكثر متخصصان تبليغاتي باور دارند كه يك عنوان پرجاذبه، كه توجه همگان را به جانب خود جلب كند، كليد اين معماست.

در اينجا به نقل اظهارات ديويد اگيلوي، نويسنده «اعترافات يك نويسنده تبليغات» درمورد عنوان مي پردازيم: «عنوان مهمترين و تعيين كننده ترين عامل يك تبليغ است. تلگرافي است كه خواننده با مشاهده آن مصمم به خواندن متن مي‌شود»

به طور متوسط، تعداد افرادي كه عنوان را ميخوانند، پنج برابر خوانندگان متن است.

زمانيكه عنوان خود را مي نويسيد، در حقيقت 80 سنت از يك دلار را خرج كردهايد و اگر با استفاده از عنوان تبليغ خود، موفق به فروش كالا نشده ايد، 80 درصد پول مشتري خود را به هدر دادهايد.

باز اگيلوي ميگويد: «انتخاب عنواني جديد براي يك آگهي قديمي- كه از مدتها پيش در جرايد درج شده بود- قدرت فروش كالا را تا ده برابر افزايش ميدهد».

هريك از اين عنوانها، امتيازي را به مصرف كننده تقديم مي‌كند، پاداش براي خواندن متن تبليغ و... هر يك ... به شما قول مي دهد كه اطلاعاتي مفيد و موثر را در قبال وقتي كه براي خواندن آگهي صرف كردهايد و پولي را كه در قبال خريد كالا پرداختهايد، در اختيارتان قرار دهد (بلاي، 1381، صص 228-217).

چهار هدف يك عنوان

نقش و اثر يك عنوان، بيش از جلب توجه افراد است.

براي مثال: عنوان كتاب ديل كارنگي شما را به جانب متن تبليغ مي كشاند، زيرا كه نويد اطلاعات سودبخش را مي دهد.

عنوان ميتواند هدفهاي مختلفي را بدين گونه در برداشته باشد، در ذيل هر يك از وظايف آنها مورد بررسي قرار مي گيرد:

1- جلب توجه: تاكنون به اين نكته دست يافتهايم كه يك عنوان مناسب، با انگشت نهادن بر روي علايق شخصي افراد، توجه آنان را به خود جلب ميكند. ساير روشهاي موثر براي جلب توجه افراد عبارتند از:

1- در اختيار نهادن اطلاعات براي جلب توجه مخاطب

2- استفاده از كلمه مجاني در عنوان تبليغاتي

3- نويد ارائه اطلاعات جديد براي مخاطب

4- طرح منافع مهم مصرفكننده و ارائه شفاف و اغراقآميز آن

2- مخاطب خود را انتخاب كنيد: يك عنوان مناسب مي تواند مخاطب مناسب خود را انتخاب كرده، افرادي را كه بالقوه قادر به خريد كالا نيستند غربال كند. عنواني مناسب براي بيمه عمر نيز از اين دست است: «مردان و زنان بالاي 65 سال نيازمند بيمه عمر مناسبي هستند».

3- ارسال پيامي كامل: بر اساس بررسيهاي صورت گرفته، از هر پنج خواننده، چهار تن به خواندن عنوان اكتفا كرده، از خواندن بقيه آگهي اجتناب خواهند كرد. در اين صورت، ارزش آن را دارد كه پيام كامل خود را در عنوان جاي دهيد. بدين ترتيب هشتاددرصد از خوانندگان پيام شما را دريافت خواهند كرد. برخي از متخصصان توصيه مي‌كنند كه: «وعده فروش و نام تجاري را در عنوان قيد كنيد». بسياري از عنوانهاي موثر، خود به نام كالا اشاره نمي‌كنند. اما اين احتمال را در نظر بگيريد كه اكثر مخاطبان شما زحمت خواندن متن را به خود نخواهند داد.

4- كشاندن خواننده به متن تبليغ: براي افزايش كارايي و تاثير يك آگهي، بايستي عنواني انتخاب شود كه خواننده را مجبور به خواندن متن كند. درجهت اين عمل، شما بايستي كنجكاوي خواننده را برانگيزيد. شما مي توانيد با لحن اسرارآميزي با خواننده صحبت كنيد، يا با شوخي و بذلهگويي، كنجكاوي او را برانگيزيد. مي توانيد به او قول يك پاداش و يا خبر و اطلاعات مفيد را بدهيد (بلاي، 1381، صص228-217).

هشت عنوان مؤثر

1- عنوانهاي بي واسطه: اين عنوانها، بدون استفاده از نمايش كلمهها، معاني پنهاني و ايهام و جناس، به طور مستقيم پيشنهاد فروش را مطرح مي‌كنند: «بلوزهاي ابريشم خالص با30 درصد تخفيف». اين آگهي به طور مستقيم با شما وارد صحبت مي‌شود. بسياري ازخردهفروشان از آگهيهاي روزنامه براي تبليغ كالاي خود استفاده مي‌كنند و با آنها بدون واسطه وارد صحبت مي‌شوند و مشتريان را به فروشگاههاي خود مي كشانند.

2- عنوان باواسطه: عنوان باواسطه، منظور خود را به صراحت اعلام نمي دارد. اين عمل موجب برانگيختن كنجكاوي مي‌شود و خواننده پاسخهاي خود را در متن تبليغ مي يابد.

3- اخبار: اگر شما خبرهايي در مورد محصول خود داريد، بايستي در عنوان خود مطرح كنيد. اين خبرها مي توانند وعدة ارايه يك كالاي جديد و يا پيشرفتهايي را كه در ساخت يك كالا در نظر گرفته شده است و يا كاربرد جديد براي يك محصول قديمي را به خواننده بدهند.

4- چگونه: كلمة چگونه نقش يك معجزه واقعي را در عنوانهاي تبليغاتي، مجلهها، مقالهها، و عنوانهاي كتاب ايفا مي‌كند. بسياري از نويسندگان ادعا مي‌كنند كه اگر عنوان خود را با اين كلمه آغاز كنيد، ساير كلمهها را نيز درست انتخاب خواهيد كرد. عنوانهاي "چگونه " وعده اطلاعاتي جامع و دقيق، رهنمودي درست و مناسب و راه حلي براي مسايلتان را به شما عرضه مي‌كنند. «چگونه مي توان يك مهماني ساده را به يك ضيافت مبدل ساخت؟» «چگونه ميتوان سريعتر و بهتر نوشت؟» «چگونه ميتوان در 30 روز سيگار كشيدن را ترك كرد؟ ... و گرنه پولتان را پس بگيريد».

5- سوال: سوالي كه در عنوان يك تبليغ مطرح مي‌شود، بايستي از نظر يك خواننده، پرسشي قاطع و جدي باشد، كنجكاوي او را تا حد جستجوي اين پرسش در متن آگهي برانگيزد.

سوالي كه در عنوان مطرح مي‌شود، بايستي همواره كنجكاوي، علايق شخصي و احساس نياز خواننده، و نه تبليغ كننده را برانگيزد.

6- عنوانهاي امري: عنوانهاي دستوري كه به مخاطبان خود راه انجام كاري را نشان مي دهند، موجب افزايش فروش مي‌شوند. نخستين كلمه در يك عنوان امري، بايستي به صورت فعل امري و تهييجكننده باشد كه خواننده را بلافاصله به تحرك وا دارد.

7- عنوانهاي توجيه كننده: يكي از راههاي ساده و موثر نگارش متن تبليغ، فهرست كردن ويژگيهاي محصول است. اگر شما تبليغ خود را به اين صورت بنويسيد، مي توانيد از يك عنوان توجيه كننده كه به معرفي فهرست شما مي پردازد، استفاده كنيد.

8- عنوان گواه: در يك آگهيدهنده، مشتريان شما به جاي شما، كار فروش را به عهده مي گيرند. اين روشي موثر است، زيرا دلايلي را ارائه مي‌كند كه مبين رضايت مشتريان از آگهي است. در زمان نوشتن چنين تبليغي، تا آنجا كه ممكن است از كلمههاي خود مشتري استفاده ببريد و گفتار او را تصحيح نكنيد، يك لحن طبيعي و ساده به اعتبار گواهي مي افزايد (بلاي، 1381 ،صص 228-217).

شش قانون جهت نگارش و شعارنويسي كارآمد

در اينجا، نمونهاي از پيغام هاي نگارش و شعارنويسي كارآمدتر، با ذكر مثالهايي از پيامها و شعارهاي تبليغ كه با هدف اثربخشي بيشتر و سهولت تداعي معاني و به خاطرسپاري آن پيامها در اذهان مخاطبان هدف، مدنظر است، مورد توجه متخصصين امر تبليغات قرار گرفته و در ذيل به طور اختصار به اين موارد اشاره مي‌شود:

1- مقاومت در برابر رقبا: تبليغات معمولاً يا به جهت اطلاعرساني اجراء مي‌شود يا به جهت افزايش فروش (گاهي اوقات هر دو). برنامه تبليغاتي شركتها با توجه به نوع كالا وخدمات و ساير ويژگيهاي محصول ايجاب مي نمايد كه متفاوت ازهم باشند. هر محصول نيازمند برنامه تبليغاتي جداگانهاي است و نبايد در تبليغ محصولات خود همان روند برنامه شركت رقيب را طي كنيم و از طرفي انتظار هم داشته باشيم مثل تبليغ رقيب كارايي داشته باشد. بنابراين درك اين نكات بسيار مهم است، اينكه برنامه تبليغاتي ازيك ثبات كافي برخوردار باشد و نيز مشتريان چه انتظاري از محصول دارند و همزمان با آن موقعيت سنجي را نيز بايد مد نظر قرار داد.

2- بيان منافع: منفعت، عاملي براي مخاطباني كه در پي خريد محصولات يا بهرهبرداري از خدمات هستند، محسوب مي گردد. به عبارتي ديگر عامل محسوسي درراه رسيدن به خواستههاي مخاطب تلقي مي‌شود. قبل از اينكه در مورد ساختار فروش صحبت كنيد، توجه داشته باشيد كه مخاطب چه انتظار و خواسته اي از ساختار مربوطه دارد. لازم نيست كه مستقيماً اساس منافع را در تبليغات خود قيد كنيد (به عنوان مثال نبايد در تبليغات از جملات غلوآميز استفاده شود، جملاتي همچون: «قطعات فولاد خنثي كه ما توليد ميكنيم، كار شما را فوق العاده مطمئنتر خواهد ساخت)، اما هميشه منفعت را به عنوان منبع راهنماي خود مورد استفاده قرار دهيد. به عنوان مثال، به جاي اينكه صرفاً بگوييد: «ما تنها توليد كنندهاي هستيم كه در ساخت كابينتهايمان از فولاد شماره12 استفاده مي كنيم»، با اين وصف، نظر مشتريان را در مورد مهمترين ارزشهايشان جويا شويد. هر ساختار را با منفعت يا منافع حاصله، يكي كنيد. به عنوان مثال، اگر صاحب يك خشكشويي هستيد، ليست ساختار و منافع ممكن است به صورت زير درآيد:

ساختار
منفعت

تحويل رايگان
شخص مي تواند به ساير كارها رسيدگي‌كند

آمار زياد در لباس ها
احساس رضايت

واقع در نزديكي شركت و منزل
تمرين سلامتي با پياده روي در ساعات نهار

در يك كلام مي توان گفت بايد: «منافع فروش، نه ساختارها» مد نظر پيام تبليغاتي قرار گيرد.

3- بررسي تيتر: تيتر، در واقع، بايد جوهره كلي پيام را تشكيل دهد؛ لذا لازم است از كلماتي خاص تشكيل شود تا توجه خواننده را به خود جلب كند. همچنين بايد طوري در ذهن تداعي شود كه خواننده بتواند نوشتهها را نشان دهد. مهمتر از همه اينكه، تيتر بايد منفعت محصول يا خدمات را به مشتريان برساند. در كل، تيتر، تحت سليقه و خواستة صاحبان شركت عمل نمي‌كند، بلكه تحت احساسات، نيازها و خواستههاي مشتريان است و راهكارهاي خدمات رساني به آنها نيز از اهميت ويژه اي برخوردار است. به هر حال ميزاني كه در اجراي عناصر و برنامه هاي تبليغي، خلاقيت به خرج ميدهيد، در نگارش يك تيتر همان را بكار بنديد. در نهايت بايد گفت كه :«تيتر بايد منفعتي را به خواننده انتقال داده و موقعيت سنجي را پشتيباني نمايد.»

4- عجله نكنيد: «كيفيت» «خدمات!» «عالي!» ، «بهترين!» «رد خور نداره!» عبارات كلي است كه درمورد كيفيت و خدمات به كار مي رود، هرگز اهداف عالي را دنبال نكرده، و حتي كمتر نيز بكار برده ميشوند. تصوير آگهي، رانندهاي را نشان مي دهد كه وارد ماشين شده و دكمهاي را فشار مي دهد، و بعداً روي صندلي مي نشيند و آهسته شروع به حركت ميكند، در واقع هدف از اجراي اين تبليغ، نوع جايگزيني و آسايش سرنشينان اتومبيل ميباشد. در اينجا، حالت منفعت آميز و مطلوب كيفيت مورد بحث قرار گرفته، بدون اينكه حتي كلمهاي بر زبان آورده شود. به عبارتي ديگر، اگر واقعاً يك محصول با كيفيتي را توليد ميكنيد يا خدمات ارزندهاي را عرضه مي داريد، در ابراز خصائص آنها درنگ نكنيد. بنابراين سعي كنيد آن را با واژههايي جديد و واژه هايي كه در خور شخصيت خود و مشتريان باشد، بيان نماييد. به عنوان مثال، فرض كنيد شما توليد كننده ابزارهاي ايمني كوهنوردي هستيد و اين بهترين ابزار موجود در بازار باشد. به عنوان مثال، ميتوانيد بگوييد: «ابزار ABC، ابزار با كيفيتي كه امتحان خود را پس داده است.» در عوض، بجاي نمايش يك كوهنورد در برابر صخرهاي بزرگ، طنابهايي را به صورت معلق در هوا، روي تصوير نشان داده و از چنين تيتري استفاده كنيد: «بهترين لباس كوهنوردي كه امروزه كوهنوردان آن را انتخاب ميكنند.» يا «ابزار ما ابزاريست كه احتمال سقوط را به صفر مي رساند» اگر خدمات عالي موجب توليد كار شود در تجارت هاي روزمره به دنبال آن باشيد.

5- توجه به نوع گرايش: سبك نگارش نيز از اهميت فوقالعاده اي برخوردار است. اين سبك لازم است كه كارآمد و دوست داشتني بوده و همچنين دربردارندة هويت مخاطبان نيز باشد. زمانيكه در تبليغات خود از عباراتي همچون: «پيشنهاد مي دهيد»، «تهيه مي كنيد» يا چيزي مشابه «موجود است» استفاده مي كنيد، در واقع شرايطي را براي خواننده يا شنونده بوجود مي آوريد كه مفهوم آن بدين شكل خواهد بود: «در اينجا، مي توانيد از اينگونه جملات استفاده نمائيد، نه اينكه مجبور به انجام اين كار باشيد.» اين يك عامل فروش واقعي محسوب نميشود. به عنوان مثال: «به جاي اينكه بگوييد: «ما به مشتريان پيشنهاد ميكنيم كه از قطعات فولادي استفاده نمايند» بگوييد: «فولاد را تجربه كنيد» يا «نگران نباشيد، چاره كار را به ما بسپاريد» در نتيجه، از كلمات با مفهوم و كارآمدي استفاده نمائيد تا بدين ترتيب محصول يا خدمات در نظر افراد حقيقي و خاصي كه جزء مخاطبان مورد نظر محسوب مي‌شوند، زنده تر جلوه كند.

6- از منفي بافي، هجو و كنايه، اهانت و يا جنسيت افراد آگاهي كامل داشته باشيد: در اين مورد، بايد در حين بهرهگيري از شيوههاي منفي بافي، هجو و كنايه، اهانت يا جنسيتگرايي، از خود بپرسيد كه آيا راه موثرتري وجود دارد؟ كليه قوانين فوق، معمولاً جزء قوانين اصلي محسوب ميشوند. اگر واقعاً دليل قابل توجيهي داريد به كار خود ادامه داد و آزادانه عمل كنيد، آنها را به دورانداخته و يا چشم پوشي كنيد. اما در ابتدا مطمئن شويد، قصد انجام چه كاري را داريد، مطمئن باشيد كه اين آزادي عمل، منجر به بهتر و موثرتر شدن تبليغات براي مخاطبان مورد نظر خواهد شد (دنيسون، 1384، صص99-90).

محققين در بررسي شعارها متوجه شده اند: كه يكي از متداولترين ابزارهايي كه براي همراه كردن مخاطبان به كار مي برند، استفاده از ليست هاي سه تايي است. ليست سه تايي براي شنونده يا گوينده جذاب است. مثلاً روش سنتي شروع يك مسابقه دو، به صورت «به جاي خود، آماده، بدو» است. اگر يكي از اين سه بخش حذف شود به احتمال قوي دونده ها به اين فرمان پاسخ نخواهند داد.

يكي ديگر از ويژگيهاي طراحي شعار جذاب و كارآمد، استفاده از جفتهاي تقابلي است، همان چيزي كه نويسندگان روم و يونان باستان در فن سخنوري آن را آنتيتز مي ناميدند. قبلاً گفته شد ليستسه تايي اساساً از سه بخش مكمل تشكيل شده است. اما جفت هاي تقابلي داراي دو بخش هستند كه از بعضي جهات در تضاد با هم اند و از ساير جهات از تكرار استفاده مي‌كنند تا تاثيري همه جانبه بوجود آورد.

ويژگيهاي رسانههاي تبليغاتي:

معايب
مزايا
عوامل تأثير گدار
انواع
رسانه

هزينه هاي پولي بالا، پيام ها به طور عمده و زود گذراند. عدم اطمينان از تعداد مخاطبان، محدوديت در گزينش بهترين زمان نمايش
دسترسي وسيع مخاطبان، هزينه پائين به جهت نمايش، قابليت به تصوير كشاندن، اعتبار بالا، قدرت انتخاب جغرافيايي، حسن انتخاب اجتماعي و اقتصادي
زمان پخش، تعداد مخاطب، مدت نمايش، تغييرات درجه صدا و تكرار
شبكه سخن پراكني ماهواره
تلويزيون

پخش فقط به شكل شنيدني، كوتاه بودن پيام ها، توجه شنوندگان محدود است چرا كه در هنگام گوش كردن انجام مي دهند.
هزينه پائين رسانه، پيام ها به سرعت قابل تغييراند، حسن انتخاب اجتماعي اقتصادي
زمان پخش، تعداد مخاطب، مدت نمايش، تغييرات درجه صداو تكرار
موج AM,FM
راديو

بر قراري ارتباط جهت جستجو در سايت هاي آن
پيام ها به سرعت قابل تغييير هستند، تعامل متقابل ، قابليت نمايش بالا
زمان پخش، تعداد مخاطب، مدت نمايش، تغييرات درجه صداو تكرار
صفحه وب، پست الكترنيكي
اينترنت

عمر كوتاه، قابليت آن به خاطر حجم تكثير محدود شده ، تبليغات وسيع باعث ايجاد محدوديت مي‌شود. در معرض ديد واقع شدن آگهي
تقريباً هركسي يك روزنامه مي خواند، قدرت گزينش براي گروه هاي اجتماعي و اقتصادي،انعطاف پذيري جغرافياييي، انتشار سريع خدمات تجاري
حجم، تكرار، تعداد، رنگ، موقعيت در صفحه، سطح تيراژ
ملي،محلي، صبح، عصر، ضميمه، تعطيلي هفتگي، ويژه
روزنامه

هزينه‌هاي پولي نسبتاً بالايي را در بردارد. زمان طولاني در پي انتشار مجدد
قابليت گزينش اجتماعي-اقتصادي، تكثير خوب، عمر طولاني، اعتبار يا حالت آسودگي و فراغت خاطر
سطح تيراژ، هزينه انتشار، نوع مخاطب، حجم و تكرار، اندازه و موقعيت، تعداد رنگ، مجله و منطقه اي
مصرف كننده كشاورزي تجاري...
مجله

گران، هيچ سر مقاله و عنوان براي جذب خوانندگان ندارد. توسط افراد به عنوان يك حربه استفاده مي‌شود. به جهت تاخت و تاز پنهاني در آن مورد انتقاد واقع شده است
قدرت انتخاب بالا، قدرت انتخاب بالا،جم پائين ، ضايعات، كنترل بر مراسلات، پستي مشخص، تحريك برانگيز، ساده جهت اندازاه گيري اثر بخشي، از ديد رقبا پنهان شدن
هزينه پستي، تمبر هزينه هزينه پستي، تمبر هزينه انتشار
نامه، كاتالوگ، سالنامهها، بروشورها، كوپن ها، بخشنامهها، خبرنامهها، كارت پستالها، كتابچهها، ديوار كوبها

پست مستقيم

پيامها بايد كوتاه و ساده باشند. عدم قدرت انتخاب اجتماعي و اقتصادي به ندرت تمام توجه خوانندگان را جذب مي‌كند به خاطر ايجاد ترافيك تردد مورد انتقاد است. اثر بخشي آن را نمي‌توان ناديده گرفت.
قابليت تكرار، هزينه پائين، پيام ها ميتوانند در كنار مكان فروش مستقر شوند. حسن انتخاب جغرافيايي و بيست وچهار ساعته
مكان استقرار، مدت زمان ، هزينه اجاره جا، هزينه انتشار، شدت ترافيك
پوسترها، جلوه هاي طراحي شده، مناظر ديدني
برون خانه اي (بين شهري)

اثر بخشي حاصل از آن را نمي توان به سرعت ديد
هزينه پائين، تحت تأثير قرار دادن مخاطب، حسن انتخاب جغرافيايي
تعداد مسافران، اندازه موقعيت مكاني
تعداد مسافران، اندازه موقعيت مكاني
وسايل نقليه عمومي زير زميني

فقدان قدرت گزينش اجتماعي و اقتصادي، اثر قابل توجه اي بر خوانندگان ندارد.
هزينه پائين، حسن انتخاب جغرافيايي، برد وسيع مخاطبان مختلف
تعداد آگهي، انداره موقعيت مكان
اتوبوسها، تاكسي ها
وسايل نقليه عمومي شهري

منابع:

بلاي، رابرت دابل يو(1381). «ادبيات تبليغ»، تهران: انتشارات سيته

دنيسون، دل(1384). «راهنماي تبليغات»، ترجمه جلال كاكايي، تهران: انتشارات مترجم

محمديفر، محمدرضا(1377). «مجموعه اطلاع رساني فرهنگ تبليغات»، تهران: وزارت فرهنگ و ارشاد اسلامي

نويسنده:حسين شريف زادگان
--------------------------------------------------------------------------------
انتهاي پيام/

پنجشنبه|ا|15|ا|اسفند|ا|1387

این صفحه را در گوگل محبوب کنید

[ارسال شده از: فارس]

[مشاهده در: www.farsnews.com]

[تعداد بازديد از اين مطلب: 214]