آسيب شناسي اثربخشي تبليغات در بازار ايران

واضح آرشیو وب فارسی:دنياي اقتصاد: آسيب شناسي اثربخشي تبليغات در بازار ايران
افشين ايرجي *پس از درج مطلبي در ستون دايره‌المعارف صفحات دوگانه تحليلي روزنامه با عنوان تبليغات كه به بحثي جامع در خصوص تبليغات از منظر اقتصاد پرداخته بود، اين مطلب به عنوان مطلب تكميلي در مورد تبليغات در اقتصاد ايران به روزنامه ارسال‌‌ شده است كه در ادامه اين مقاله را ملاحظه مي‌‌‌فرماييد.

مقدمه‌
در سال‌‌هاي اخير كه كشورمان به سمت و سوي صنعت حركتي آغاز نموده است‌‌، تبليغات به نوبه خود در رسانه‌‌هاي مختلف رشد فزاينده‌اي پيدا كرده است، تبليغ صحيح طبعا مي‌‌تواند باعث رشد جوانب مختلف و مورد توجه خريداران و فروشندگان شود‌‌، ولي عدم رعايت اصول بنيادين تبليغ‌‌، مي‌‌تواند آسيب‌جدي در درجه اول به خود صنعت تبليغات و نهايتا به بازار برساند.متاسفانه تبليغات در كالا و خدمات ما بسيار سطحي‌‌، تقليد از ساير صنوف‌‌، غيركارشناسي و اكثرا توسط مديريت ارشد سازمان مي‌‌باشد.
با كمي تامل خواهيم ديد تبليغات در بزرگترين شركت‌‌هاي ما به شركت‌‌ در يك نمايشگاه مربوط يا نامربوط و ارائه انواع هدايا و ارسال‌‌ سررسيد و دفترتلفن در پايان سال‌‌ و نهايتا نشر كاتالوگ كاغذي‌‌، لوح فشرده يا راه‌اندازي سايت اينترنتي كه سال‌‌ها به هنگام نمي‌شوند و اغلب داراي غلط املايي هستند و هرگز بازخورد آنها بررسي نمي‌‌گردند و چيزي به نام تعيين اثربخشي وجود ندارد.
بنابراين برخي از مديران روز به روز جهت افزايش فروش هزينه‌‌هاي تبليغاتي ناصحيح خود را افزايش مي‌دهند و برخي ديگر با تعطيل كليه امور تبليغي به بازار محدودي قانع مي‌شوند و در هر دو صورت به يك نقطه مي‌‌رسند، عدم رشد و بالندگي‌‌، زيرا تنها‌‌عامل مهم‌‌، مشتري بوده و خواهد بود كه با عدم شناخت از شرايط موجود فروشي صورت نخواهد پذيرفت!
تبليغات چيست‌؟
هر سازماني با صرف منابع مالي و سرمايه‌‌هاي انساني و داشتن اطلاعات و دانش فني به توليد خدمت و محصولي مبادرت مي‌‌ورزد‌‌، اگر مشترياني پيدا كنند تا بتوانند محصول خود را يكبار به او بفروشند و رضايت او را به طوري جلب كنند كه خريد خود را تكرار كرده و ديگران را ترغيب به خريد كنند‌‌، سازمان به سودآوري مي‌‌رسد و امكان ادامه حيات خواهد داشت‌‌، در غير
اين صورت‌‌، سازمان دچار عاقبت دايناسورها خواهد شد.
با اينكه عمل فروش ظاهرا به واحد فروش سازمان مربوط است، ولي كليه وجوه سازمان در اين امر دخيل هستند، از آنجايي كه توجه ما به امر تبليغ بوده و اين امر مستقيما تحت نظر دايره فروش سازمان خواهد بود لذا تبليغات در كنار جميع جهات فعاليت‌‌هاي دفتر فروش معني خواهد داشت كه برخي از اين امور عبارتند از‌: تحقيقات بازار‌‌، تقسيم‌بندي بازار‌‌،
هدف گذاري‌‌، اولويت بندي صنوف مختلف خريداران‌‌، تقويت نام سازمان‌‌، ارتباطات و ابزارهاي گوناگون فروش و ...
شناساندن محصول يا خدمت كه كار و خروجي سازمان است به تبليغات نياز دارد. اين تبليغ ابعاد مختلفي را مي‌‌طلبد تا اثربخش شود كه متاسفانه در شركت‌‌ها و بنگاه‌هاي اقتصادي كمتر به آنها توجه مي‌‌شود در اين مجال به برخي از اين آسيب‌ها اشاره مي‌‌گردد.
مشكلات تبليغات
1 - در سازمان‌هاي ما خصوصا بنگاه‌هاي كوچك خصوصي اغلب يك مدير به تنهايي چندين مسووليت را شامل اجرايي‌‌، مالي‌‌، بازرگاني‌‌، فني و فروش را يك تنه به عهده مي‌‌گيرند و اغلب، تحصيلات مديران ارشد يكي از رشته‌‌هاي فني مي‌‌باشد كه از موارد فوق فقط شامل موارد فني مي‌‌گردد با اين حال مديران ارشد سازمان اغلب با تحصيلات فني مسووليت سياست‌گذاري و تدوين استراتژي و اجراي آنها را به عهده مي‌‌گيرند و به علت گستردگي مسووليت‌‌ها و عدم برخورداري از دانش فني همه آنها و توسل به تجربه ديگران و آزمون و خطا منجر به ناتمام ماندن بسياري از اقدامات سياست‌گذاري و اجرايي و نيز انجام مقطعي امور و اتلاف منابع مديريتي مي‌‌گردد.
2 - عدم وجود شركت‌‌هاي قدرتمند تبليغاتي در ايران از مشكلات اين صنعت محسوب مي‌‌شود، اغلب كاركنان شركت‌‌هاي تبليغاتي موجود تحصيلات غيرمرتبط دارند! در صورتي كه مديران يك شركت‌‌ تبليغاتي حداقل بايد تركيبي از كارشناسان بازرگاني‌‌، بازاريابي‌‌، جامعه‌شناسي و روانشناسي باشند و تصميمات اخذ شده توسط گروه فوق را كارشناسان گرافيك و طراحي و كامپيوتر از قوه به فعل تبديل كنند.
3 - مديران ارشد سازمان‌ها متاسفانه انتطارات صحيحي از تبليغات ندارند و تصورشان اين است كه بدون تحقيقات بازار و با تبليغات مي‌توان به اسكيمو فريزر فروخت يا از 10 دلار موجودي 9 دلار به تبليغات اختصاص داد و دقت نمي‌‌كنند مهمترين كارتبليغ‌‌، فقط شناساندن وجود محصول يا خدمت است نه فروش آن‌‌، خصوصا در بازار صنعتي كه تعداد خريداران نسبت به بازار غير صنعتي ناچيز است پارامترهاي بسيار ديگري از قبيل كيفيت‌‌، قيمت‌‌، صرفه جويي در مصرف انرژي و شرايط پرداخت و گارانتي و... در كنار تبليغات منجر به انجام عمل فروش مي‌‌گردد.
4 - عدم اطلاع مديران صنايع از روش‌‌هاي مختلف‌‌، اثربخش و استفاده تقليدي از صنوف غير مرتبط كه اغلب عبارتند از شركت‌‌ در يك نمايشگاه باربط يا بي‌ربط و ارائه اهداياي مختلف شامل جا كليدي‌‌، خودكار، .... بين بازديدكنندگاني كه هيچ تناسبي با صنعت مذكور ندارند و نهايتا در پايان سال‌‌ نيز يك سري سررسيد و كارت تبريك را بين مشتريان قبلي كه اين شركت‌‌ را مي‌شناخته‌اند و اغلب قرار نيست كه در آينده خريدي داشته باشند با هزينه‌‌هاي گزاف توزيع مي‌‌كنند‌‌، غافل از اينكه خريدار، به طور همزمان 50 سررسيد مختلف را دريافت كرده آنكه ازهمه شكيلتر و گرانبهاتر بوده را انتخاب نموده‌‌، بايگاني مي‌‌كند و بقيه را به عنوان دفتر ياداشت در اختيار ديگراني كه مشابه بازديدكنندگان نمايشگاه هستند قرار مي‌دهد.
5 - عدم وجود تبليغات مستمر از ديگر مشكلات بازار ايران است شركت‌‌هايي كه از فروش خوبي برخوردارند از حجم تبليغات خود مي‌‌كاهند و به محض كاهش در فروش اقدام به تبليغ مي‌‌كنند غافل از اينكه تبليغ نياز به بستر و زمان مناسب دارد به همين جهت بايد از يك استراتژي مدون و جامع و مستمر برخوردار بود و حتي در زمستان كولر را تبليغ نمود‌‌، زيرا تبليغ سرم يا آمپول نيست كه به محض تزريق عمل كرده و اثر بخش باشد.
6 - عدم لحاظ تبليغات در بودجه بندي و اغلب هزينه‌‌هاي تبليغاتي شركت‌‌ با نظر مستقيم مدير‌‌عامل و به طور موردي و بدون بررسي نوع و ميزان اثر بخشي و عدم پايش پرداخت مي‌شوند، اغلب مدير‌‌عامل در تصويب و اجراي تبليغ نقش مستقيم دارد.
7 - عدم توجه به وجوه تبليغ و تمايز آن براي ارائه در بازارهاي مختلف‌‌،‌ براي اينكه يك تبليغ اثر بخش باشد، حداقل بايد سه وجه آن بدقت بررسي و انتخاب شده باشد از وجوه تبليغ يكي وجه احساس آن است با وجود اين وجه مخاطب نظرش به مشاهده جلب مي‌‌شود كه اگر ساير وجوه آن ضعيف باشد، مخاطب به عنوان بيننده تبليغ را ديده و عبور مي‌كند و توجهي صورت نمي‌پذيرد و در اين مورد اگر سوژه‌‌اي در يك تبليغ مناسب باشد دليل نمي‌‌شود در ساير طرح‌‌ها نيز مناسب به نظر آيد. ديگر وجه تبليغ وجه اخلاقي است به طوري كه صداقت در تبليغ از اركان اثربخشي است به طوري كه مخاطب پس از استفاده از كالا يا خدمات عملا پيام تبليغ را بدون كم و كاست تجربه كرده باشد، مثال بسيار ساده اينكه صندوقدار يك پيتزا فروش به خريدار اعلام مي‌‌كند «پيتزاي شما تا 10 دقيقه آماده مي‌‌شود» ولي عملا 15 دقيقه طول بكشد خريدار از ادعاي صندوقدارتجربه مثبتي ندارد، ولي اگر صندوقدار عنوان مي‌‌‌نمود تا 20 دقيقه حاضر مي‌‌شود؛ ولي پس از 15 دقيقه تحويل مي‌‌‌داد تجربه خوبي در ذهن خريدار حك مي‌‌‌شد‌‌، جالب اينكه در هر دو مورد در 15 دقيقه پيتزا تحويل شده است، وجه سوم وجه عقلي يك پيام تبليغي است بدين معني كه وجوه تمايز و مزاياي رقابتي محصول و برتري‌ها شامل كيفيت و خدمات و قيمت و ... به وضوع به مخاطب منتقل شود زيرا مخاطب همواره در حال مقايسه است‌‌، مواردي كه ما به عنوان مزيت رقابتي خدمت يا محصول خود به مشتري معرفي مي‌‌كنيم براي او به سادگي قابل لمس و مقايسه با رقبا بوده و به طوري كه ادعاي ما در مورد كالا و خدمات واضح‌‌، روشن‌‌، شفاف و غير مبهم بوده و بسادگي اطلاعات مزيتي را در ذهن مخاطب حك كند.
8 - از ديگر مشكلات عدم توجه به تبليغات در بازارهاي گوناگون است‌‌، اگر بازار را به بازار مصرفي و صنعتي تقسيم كنيم خريداران بازار مصرفي از لحاظ جمعيت بسيار زيادند و از لحاظ تركيب شامل خانمها و نوجوانان هستند كه خريدشان اكثرا تحت تاثير عوامل فرهنگي و وجه احساسي تبليغ است، ولي خريداران بازارهاي صنعتي آقايان بوده و اغلب بر اساس وجوه عقلي و غير احساسي تبليغ تحت‌تاثير قرار مي‌‌گيرند و عوامل اقتصادي و سياسي و جنبه‌‌هاي بهره‌وري و صرفه‌جويي در خريد آنها نقش بسزايي دارد. با توجه به تركيب و جمعيت مخاطبان بازارها رسانه‌‌هاي مورد توجه بازار مصرفي مي‌‌تواند رسانه‌‌هاي جمعي با محتوي شعر و طنز باشد ولي اين اتفاق هيچگاه در بازار صنعتي ميسر نيست زيرا جلسات چهره به چهره‌‌، برگزاري همايش و ارسال‌‌ نامه و فكس و نيز سايت تخصصي و CD كاتالوگ، موثرترين در مقابل هزينه‌‌هاي صرف شده مي‌‌تواند باشد.
9 - ارائه تبليغ يكنواخت در سرتاسر چرخه عمر محصول از ديگر مشكلات تبليغ مي‌‌باشد؛ به طوريكه چاپ يك بروشور كاغذي و نشر CD كاتالوگ و راه‌اندازي سايت اينترنتي بدون تغييرات و به هنگام شدن موجبات دلزدگي مخاطبان را به همراه خواهد داشت. آخرين موردي كه به عنوان مشكل تبليغ در ايران مطرح مي‌‌شود نه تنها شامل بازار صنعت بلكه شامل بازار مصرف نيز مي‌‌گردد، با توجه به بعد اخلاقي تبليغ كه اشاره شد صداقت يكي از اركان پيام‌هاي تبليغي است، در صورتي‌كه مخاطب پس از تجربه به صحت پيام تبليغ نرسد آنرا به عنوان يك دروغ در ذهن خود ثبت مي‌كند و در صورت تعدد اين تصاوير ذهني منفي، مخاطب دچار نگرش منفي به كل مقوله تبليغات مي‌‌گردد و پيام‌هاي تبليغاتي را دروغي بيش نمي‌داند و در كشور ما به علت غير علمي بودن صنعت تبليغات دچار اين مشكل گرديده است.
* كارشناس ارشد مهندسي صنايع
(مديريت سيستم‌ها و بهره وري)
[email protected]

چهارشنبه|ا|21|ا|اسفند|ا|1387

این صفحه را در گوگل محبوب کنید

[ارسال شده از: دنياي اقتصاد]

[مشاهده در: www.donya-e-eqtesad.com]

[تعداد بازديد از اين مطلب: 2273]