شبکه سازی در بازاریابی بنگاههای کوچک

واضح آرشیو وب فارسی:فان پاتوق: بنگاههای کوچک و متوسط، موسساتی هستند که با سطوح خاصی از عوامل سه گانه سرمایه گذاری در طرحها و ماشین آلات، تعداد کارکنان استخدام شده و حجم محصولات یا گردش تجاری شناخته می شوند. معمولا در هر کشور بسته به شرایط و سیاستهای کلان اقتصادی، گروههای مشخصی از بنگاههای اقتصادی در این رده قرار میگیرند. بنگاههای کوچک و متوسط هم به دلیل محدودیتهای منابع و هم به دلیل بی اعتقادی مدیران آنها به روشهای مرسوم بازاریابی در شركتهای بزرگ ، نمیتوانند اینگونه بازاریابی را انجام دهند .
این مقاله به بررسی ویژگیها و محدودیتهای بنگاههای کوچک و متوسط و چگونگی تاثیر این ویژگیها در تعیین و اجرای روشهای مناسب بازاریابی آنها می پردازد . در این مقاله رهیافتهای بازاریابی موجود همچون شبكه های ارتباط شخصی، شبكه های اجتماعی ، شبكه های كسب و كار و شبكه های بازاریابی و صنعتی و نیز نحوه استفاده از این شبكه ها مورد توجه قرار می گیرد. همچنین به برخی مدارك حاصل از مطالعات تجربی انجام شده پیرامون علت و چگونگی شبكه سازی در بازاریابی توسط مدیران بنگاههای کوچک و متوسط به عنوان یك ابزار برای انجام دادن بازاریابی اشاره می شود.
مقدمه
بنگاههای کوچک و متوسط یکی از اجزای حیاتی رشد در اقتصاد جهانی بوده و اهمیت آنها در رشد اقتصادی کشورهای توسعه یافته و در حال توسعه بخوبی شناخته شده است. اینگونه بنگاهها به طور میانگین بیش از نیمی از نیروی انسانی شاغل در اقتصاد را به کار گماردهاند و نیمی از كل مشاغل جدید را فراهم می آورند. علاوه بر این 46 درصد تولید ناخالص ملی و 55 درصد محصولات نوآورانه و جدید نیز توسط بنگاههای کوچک و متوسط ایجاد میشود. در كشور ما بنگاههای كوچك و متوسط بیش از 80% از جامعه تجاری را تشكیل میدهند.
به دلیل توان بنگاههای کوچک و متوسط در شرایط در حال تحول محیطی و گذر از بحرانهای اقتصادی ، همچنین نقش این گونه بنگاهها در توسعه پایدار صنعتی ، باید برنامه ریزی در زمینه های مختلف فعالیت آنها مدنظر قرار گیرد. از جمله نیاز است تا برنامه های بازاریابی مناسبی با عنایت به ویژگیهای بنگاههای کوچک و متوسط و با هدف فائق آمدن بر چالشهای مختلف در بازارهای محلی و استفاده از مزایای رقابتی در اقتصاد جدید پیش بینی شود.
ویژگیهای بنگاههای کوچک و متوسط
بسیاری از پژوهشگران براین باورند كه حل مشکل بیكاری ، فقر ، بیتوازنی منطقه ای و دستیابی به توسعه صنعتی در كشورهای جهان سوم در گرو توسعه بنگاههای كوچك و متوسط در این كشورها است. دلایل عمده این محققان را می توان به طور خلاصه به شرح زیر بیان كرد.
- تاسیس و توسعه بنگاههای كوچك و متوسط به منابع اندكی نیاز دارد.
- بنگاههای كوچك و متوسط از درجه اشتغال زایی بالایی برخوردار هستند.
- بنگاههای كوچك و متوسط اغلب متكی بر منابع داخلی هستند.
- بنگاههای كوچك و متوسط از انعطاف پذیری بالایی برخوردارند.
- بنگاههای كوچك و متوسط دارای قدرت سازگاری با شرایط متغیر محیطی هستند.
- بنگاههای كوچك و متوسط رقابت پذیر و نوآورانه هستند.
- بنگاههای كوچك و متوسط نیروهای متخصص بنگاههای بزرگ را پرورش میدهند.
- مدیریت و كنترل بنگاههای كوچك و متوسط هزینه كمتری در بر دارد.
- مكان یابی بنگاههای كوچك و متوسط به سهولت قابل انجام است.
- توسعه بنگاههای كوچك و متوسط نحوه توزیع درآمد را به نفع افراد كم درآمد بهبود می بخشد.
موانع توسعه بنگاههای كوچك و متوسط
به طور كلی توسعه هر فعالیت اقتصادی، به میزان كارایی و سودآوری آن فعالیت و توان غلبه برموانع پیش روی آن بستگی دارد. موانع توسعه بنگاههای كوچك و متوسط را می توان به طور کلی به شرح زیر بیان كرد.
- میزان كارایی هر واحد اقتصادی متاثر از عوامل متعددی است. بخشی از این عوامل فقط در سطوح معینی از فعالیت می توانند تاثیر مثبت خود را بر كارایی نشان دهند. از این رو تلاش بنگاهها غالبا براین متمركز میشود تا با دستیابی به سطوح معین ، كارایی خود را در حد قابل قبولی تامین كنند. در محدوده یك بنگاه كوچك و متوسط نیز هر سطحی از فعالیت الزاما كارا و سودآور نخواهد بود ، مگر اینكه در آن ، درجه ای از كیفیت خاص حاصل شده و یا به حد معینی رسیده باشد.
- اگرچه كاربر بودن فعالیت بنگاههای كوچك و متوسط را به عنوان یك ویژگی مثبت به شمار می آورند ، اما در مقابل ، استفاده از تكنولوژی پیشرفته و ماشین آلات جدید نیز منجر به كاهش هزینه متوسط تولید (بخصوص به دلیل استفاده از نیروی كار كمتر ) و در نتیجه افزایش سودآوری یك بنگاه خواهد شد و این امری است كه خارج از محدوده بنگاههای كوچك و متوسط امكان پذیر است. بنابراین هدف قراردادن كارایی و افزایش سودآوری با ---------- توسعه بنگاههای كوچك و متوسط در تعارض قرار خواهد گرفت، چون عمده ترین هدف از تاسیس این بنگاهها ، اشتغال زایی برای افراد بیكار است.
- عامل دیگری كه می تواند كارایی فعالیتهای اقتصادی را افزایش دهد ، درجه تخصص و آگاهی نیروی كار است. بدیهی است كه این تخصص و آگاهی در بنگاههای بزرگ به دلیل بالا بودن سطح آموزش عالی و تقسیم كار میسر خواهد بود. بنابراین از این دیدگاه نیز توسعه بنگاههای كوچك و متوسط توجیه پذیر نخواهد بود .
- استفاده از مدیریت سنتی در بنگاههای كوچك و متوسط ، عمده ترین محدودیت درونی این بنگاههاست. نداشتن اطلاعات و دانش جدید و یا ناتوانی در دسترسی به اطلاعات نوین موجب می شود تا این بنگاهها از مدیریت كارا برخوردار نباشند. دسته ای از كارشناسان با تقسیم ویژگیهای مدیریت یك بنگاه تولیدی به سه بعد انگیزه ، مهارت در سازماندهی و اطلاعات فنی، معتقدند كه تحقیقات و بررسیهای به عمل آمده نشان می دهد كه در مدیریت بنگاههای كوچك و متوسط، تنها بعد انگیزه است كه از برجستگی قابل قبولی برخوردار است و در ابعاد دیگر برجستگی خاصی مشاهده نمی شود.
- پایین بودن استاندارد كیفی كالای تولید شده ، زمانبر بودن تولیدات در این بنگاهها و نامطمئن بودن وضعیت آتی آنها موجب می شود تا حتی نهادها و موسسات دولتی نیز تمایلی به عقد قرارداد با آنها ندارند و این امر مانع از توسعه این بنگاهها می شود.
- پایین بودن سطح درآمد در بنگاههای كوچك نه تنها موجب كاهش امكانات داخلی لازم برای سرمایهگذاری و توسعه آنها می شود، بلكه باعث می شود که آنها نتوانند از تسهیلات و اعتبارات موسسات مالی كه با بهره بالا داده می شود، استفاده كنند. به همین دلیل كمبود نقدینگی یكی از مسائل اصلی بنگاههای كوچك و متوسط به شمار می رود.
- بنگاههای كوچك و متوسط غالبا قادر به استفاده از صرفه جوییهای ناشی از مقیاس چه در شكل استفاده از اندازه بنگاه و چه در نوع مدیریت نیستند. در نتیجه با پایین بودن درجه رقابت ، قادر به بهره گیری از شرایط موثر و تعیین كننده محیطی نیستند و علاوه بر آن از صرفه جوییهایی كه در نتیجه بازاریابی مناسب حاصل می شود نیز بی بهره اند. به دلیل محدود بودن فعالیت این بنگاهها و در نتیجه پایین بودن سطح درآمد آنها ، تامین هزینه لازم برای بازاریابی و انجام تبلیغات لازم دشوار خواهد بود. اما در مقابل ، بنگاههای بزرگ با استفاده از این مزایا خود را بر بنگاههای كوچك و متوسط تحمیل می كنند.
- معمولا بخش عمده سیاستهای حمایتی دولتها متوجه بنگاههای بزرگ است. موسسات مالی اعم از موسسات داخلی و خارجی تمایلی به تامین نیازهای سرمایه ای بنگاههای كوچك و متوسط از خود نشان نمی دهند . دلیل عمده این بی توجهی پایین بودن سطح درآمد این بنگاهها بنا به دلایلی همچون پایین بودن میزان فعالیت آنها ، پایین بودن استاندارد تولید، دسترسی نداشتن آنها به بازارهای بین المللی و مواردی از این قبیل است.
اگرچه مشكلات بنگاههای كوچك و متوسط مانع رشد و توسعه این بنگاهها می شود، اما مزایای بنگاههای كوچك و متوسط نیز قابل توجه هستند. بدین ترتیب باید تلاش شود تا با در نظر گرفتن مشكلات و موانع مذکور ، طرحهای مناسبی برای توسعه بنگاههای كوچك و متوسط تدوین شده و در جهت اجرای آنها تلاش شود .
ویژگیهای بازاریابی بنگاههای كوچك و متوسط
بنگاههای كوچك و متوسط دارای ویژگیهای منحصر به فردی در اندازه و مراحل توسعه خود هستند. این ویژگیها علاوه بر اینکه روش مناسب بازاریابی آنها را از روشهای بازاریابی مرسوم در بنگاههای بزرگ جدا می كنند، محدودیتهایی را نیز به شرح زیر ایجاد می كنند (e.g.carson,1990):
- محدودیتهای منابع همچون منابع مالی ، زمان ، دانش بازاریابی.
- كمبود كارشناسان متخصص.
- تاثیر محدود در بازار.
این محدودیتها آشکارا برمشخصات بازاریابی بنگاههای كوچك و متوسط تاثیر می گذارند و در حقیقت می توان گفت که تعیین كننده آن هستند. مدیران بنگاههای كوچك و متوسط معمولا از روشهای خاص انجام كسب و كار پیروی میکنند. این مدیران به تنهایی عمده تصمیم گیریهای لازم ، پاسخگویی به فرصتها و برخورد با محدودیتهای جاری را انجام می دهند و همه اینها بر طبق اولویت بندیهای شخصی در هر لحظه از زمان و به صورت بی نظم و بدون ساختار رخ می دهد.( scase & Goffee ,1980)
به همین دلیل بازاریابی بنگاههای كوچك و متوسط از مشخصات بازاریابی رایج عنوان شده در منابع نظری بازاریابی پیروی نمیكند و توسط محدودیتهای پیش گفته تعیین میشود . بازاریابی این بنگاهها به طور کاملا غیر رسمی ، اتفاقی ، آزاد ، غیرساختاری ، خودبه خود، انفعالی و سازگار با هنجارهای صنعتی صورت میپذیرد .
شبكه سازی در بازاریابی
شبكه سازی در فعالیتهای بازاریابی بنگاههای اقتصادی به معنای استفاده از شبكههای متنوعی است که پیرامون تعاملات و فعالیتهای عادی ساخته می شوند. تا کنون انواع مختلفی از این شبکه ها توسط محققان معرفی شده اند. برخی از این شبکه ها به طور نمونه عبارتند از :
شبکه های ارتباط شخصی (Knock & Kuklins , 1982) ، شبكه های اجتماعی (Starr & Macmillan , 1990) ، شبكه های كسب و كار (Donckels & Lambrecht , 1997)، شبكههای صنعتی(Andersson & Soderland , 1988) و شبكه های بازاریابی(Piercy & Cravens , 1995 ).
واضح است كه درك چگونگی استفاده مدیران از این شبكه ها بسیار مهم است. بازاریابی توسط شبكه سازی مبتنی بر فعالیتهای مردم محور است و به طور غیررسمی ، محتاطانه ، تعاملی ، قابل معاوضه، مجتمع و برمبنای عادت انجام میشود. اینگونه بازاریابی می تواند انفعالی یا اثر گذار باشد.
شبكه سازی در بنگاههای کوچک و متوسط
ترکیب مفاهیم بازاریابی بنگاههای كوچك و متوسط و تعاریف شبكه ها وشبكه سازی ، به ایجاد مفهوم بازاریابی توسط شبكه سازی منجر می شود. شبكه سازی یكی از خصوصیات طبیعی تصمیمات اتخاذ شده توسط مدیران بنگاههای كوچك و متوسط بویژه تصمیمات مرتبط با بازاریابی آنان است. شبكه سازی بنگاههای كوچك و متوسط كاملا هماهنگ با مشخصات بازاریابی این بنگاههاست و تمایل به غیررسمی و بدون ساختاربودن دارد. همچنین این شبكه سازی معمولا به صورت آنی و انفعالی صورت میگیرد.
مدیران بنگاههای كوچك و متوسط علاوه بر انجام بازاریابی از طریق فعالیتهای ارتباطی عادی خود همچون تعامل و مشاركت در اجتماع ، كسب و كار و فعالیتهای تجاری، از طریق شبكه سازی نیز بازاریابی را انجام می دهند. این مدیران به شبكه های بدون ساختار نسبتا کوچك و ارزان قیمت با حداقل ارتباطات و تماسهای خارجی با افرادی همچون حسابداران ومدیران بانکها تمایل دارند.
بازاریابی توسط شبكه سازی از طریق شبكه های ارتباطی شخصی و با كسانی كه در گذشته و یا حال دارای روابطی با مدیر بوده اند، انجام می شود. روش انجام بازاریابی توسط شبكه سازی اغلب توسط هنجارها و رفتارهای صنعتی تعیین شده است. میزان فراوانی و درجه تمركز به ماهیت بازارهایی بستگی دارد كه بنگاه در آن قرار گرفته است. بهطور مثال، شبكههای بین المللی نسبت به شبكه های محلی تمركز بیشتری دارند، زیرا نیاز به برنامه های از پیش تعیین شده تری دارند، در صورتی که تماس در بازارهای محلی احتمالا نسبت به بازارهای بین المللی به خاطر راحتی آن از فراوانی بیشتری برخوردار است.
شبكه سازی برای بنگاههای كوچك و متوسط شامل هزینه های ناملموس و نامشهودی همچون عضویت در یك كلوپ یا انجمن تجاری ، هزینه پذیرایی در فعالیتهای تجاری یا هزینه حق ورود برای نمایشگاههاست. از آنجا که اینگونه هزینه های شبكه سازی در یك دوره زمانی کوتاه مدت آشكار نیستند، مدیران بنگاههای كوچك و متوسط تا زمانی که با هزینه های ملموستر و قابل اندازه گیری آسانتر برای جنبه های مختلف فعالیت بازاریابی مرسوم مواجه شوند ، نیازی ندارند که هزینه هایی را كه برای دستیابی و اندازه گیری دشوار هستند را مورد ملاحظه قرار دهند. این موضوع ذاتا مناسب روش انجام كسب و كار این مدیران است.
شبكه سازی را میتوان به عنوان یك فعالیت كارآفرینانه در نظر گرفت که در آن مدیر كارآفرین یک بنگاه كوچك یا متوسط به عنوان نقطه مركزی مطرح است. هرچند که فرد كارآفرین ممكن است ضرورتا به عنوان فرد محوری شبکه مطرح نباشد و تنها به عنوان جزئی از اجتماع بزرگتر برای انجام فعالیتها دیده شود. این شبكه ها بر طبق موقعیتهای جاری متفاوت خواهند بود. به طور مثال بین یک شبکه تازه ایجاد شده با شبکه ای چندساله که متعلق به یک کارآفرین است، تفاوتهای زیادی وجود دارد.
شبكه ارتباطی مدیران بنگاههای كوچك و متوسط توسط افراد كارآفرینی که می توانند آنان را در رسیدن به تصمیماتی برای توسعه بنگاه كمك كنند ، تقویت می شود. این شبكه ها برحسب نیاز در حال تغییر هستند. مثلا هنگامی كه برخی زمینه های جدید فعالیت به طور بالقوه یا بالفعل ایجاد می شوند ، ممكن است افراد جدیدی هم در شبكه وارد شوند. برخی از این افراد نظیر دوستان نزدیك ، خانواده ، حسابدار شركت یا مدیر بانك ممكن است به شبكه فرد كارآفرین به عنوان مشاوران عادی خدمت كنند، در حالی که برخی دیگر بخشی از فرآیند پیوسته جمع آوری اطلاعات مورد نیاز را شكل می دهند.
شبكه سازی علاوه بر اینكه یک فعالیت ضروری است ، می تواند مهارت یا شایستگی مدیران بنگاههای كوچك و متوسط را نیز افزایش دهد. این مدیران می توانند مهارتها یا شایستگیهای شبكه سازی را در طول زمان افزایش دهند و از تجربه افراد شبكه در چگونگی اداره موثر آن استفاده كنند.
انواع شبكه سازی
شبكه سازی در انجام كسب و كار بنگاههای كوچك و متوسط معمولا در دو سطح شبكه سازی با رقبا و شبكه سازی با مشتریان مورد استفاده واقع می شود.
_ شبكه سازی با رقبا
ارتباطات زیاد و قابل توجهی بین مدیران بنگاههای كوچك و متوسط و رقبای آنها وجود دارد ، به طوری كه بیشتر این مدیران ادعا می كنند كه شخصیت رقبای خود را می شناسند و در استفاده از كمك و مشاوره آنها هیچ تردیدی نمی كنند. مجامع تجاری و نمایشگاهها به عنوان ابزار هایی برای مدیران هستند كه نسبت به رقبای خود در درون صنعت شناخت پیدا كنند و فرصتی برای برخوردهای اجتماعی و همكاری بیشتر داشته باشند .
یکی از دلایل وجود این سطوح بالای همكاری ، جلوگیری از مراجعه مشتری به شركتهای خارج از بازارهای محلی برای كار است . دلیل دیگر وجود پروژه هایی است كه برای هر یك از رقبا به تنهایی خیلی بزرگ هستند. دلیل دیگر نیز نیازمندی یك بنگاه به منابع و مهارتهای جدیدی است که در بنگاه دیگر وجود دارد. همچنین تمایل نداشتن مدیران بنگاههای كوچك و متوسط به صرف منابع شخصی برای اجرای مواردی كه به افزایش منافع كل صنعت می انجامد ، نیز می تواند به عنوان دلیلی برای این موضوع در نظر گرفته شود. بنا به دلایل فوق مدیران بنگاههای كوچك و متوسط از مزایای ایجاد و نگهداری روابط خوب با رقبا بخوبی آگاه هستند.
_ شبكه سازی با مشتریان
بنگاههای كوچك و متوسط اهمیت توسعه ارتباطات با طیف گسترده ای از مشتریان و توانایی تشكیل رابطه با آنان و حفظ و نگهداری این رابطه را برای موفقیت شركت تشخیص داده اند. علاوه بر این از آنجا که ایجاد روابط با افراد نسبت به ایجاد روابط با بنگاهها بسیار ساده تر است ، معمولا مدیران تلاش زیادی را برای شبكه سازی با مشتریان کنونی و بالقوه انجام داده و همچنین سرمایه گذاری قابل ملاحظه ای را در زمینه حفظ روابط خوب با مشتریان خود صورت می دهند.
عوامل مختلفی بر چگونگی شبكه سازی با مشتریان در بازاریابی بنگاههای كوچك و متوسط تاثیر می گذارند. به طور مثال چون مشتریان تمایل دارند، حتی زمانی كه یك فرد ساده می تواند جواب آنها را بدهد ، مدیران در دسترس آنها برای صحبت کردن قرار گیرند. پس این مدیران در نقطه مرکزی تماس با مشتریان قرار دارند. همچنین اغلب مشتریان ترجیح می دهند تا با همتایان خود از نظر شخصیت ، سن و تجربه ارتباط داشته باشند ، مثلا افراد جوان صحبت كردن با افراد جوان را ترجیح می دهند. این عوامل می تواند در ارتباط بین مدیر با مشتری تاثیر مثبت و یا منفی داشته باشد و روش بازاریابی و نحوه انجام آن را تحت تاثیر قرار دهد. یافته های فوق نشان می دهند كه ایجاد و نگهداری شبكه های كارا همراه با حداكثر كردن فرصتهای بازاریابی و اطمینان از توسعه مناسب بنگاه از طریق تعاملات موفق با مشتریان و رقبا امكان پذیر است.
نتیجه گیری
بازاریابی توسط شبكه سازی با كسب مداوم تجربه توسط مدیرانی كه از قابلیتهای شبكه سازی استفاده می كنند ، بهبود می یابد. این مدیران از نقاط قوت برای غلبه بر نقاط ضعف استفاده می کنند ، از اشتباهات پیشین درس می گیرند و برای جلوگیری از بروز اشتباهات در آینده ، آنها را ارزیابی می كنند، از كامیابیها یاد می گیرند و همه شرایطی كه در ایجاد موفقیت موثر بودهاند را بررسی می كنند. از آنجا كه تركیب شبكه سازی مدیران بنگاههای كوچك و متوسط بین ارتباطات شخصی و ارتباطات مبتنی بركسب و كار در تغییر است، ماهیت تصمیم گیری نیز تغییر می كند. هنگامی كه وابستگی اصلی یك مدیر به شبكه های اجتماعی است ، تصمیمات احتمالا مبتنی بر اطلاعات ناقص بوده و عمدتا متكی به قضاوتهای شخصی است. در مقابل زمانی كه یک مدیر، ارتباطات تجاری و شبكه سازی بیشتری را تجربه میكند، دارای دیدگاه راهبردی تری شده و تصمیم گیری وی نیز جدی تر خواهد شد.
بسیاری از این توسعه های صورت گرفته در شبكه سازی را می توان به افزایش دانش تجربی در آن نسبت داد. این امر موجب اتخاذ تصمیمات دقیقتری نسبت به گذشته می شود ، چون مدیر از اشتباهات گذشته یاد گرفته است و وظایف خود را به روش ساختاریافته تری انجام می دهد.
دراین مقاله بیان شده است كه بنگاههای كوچك و متوسط بازاریابی خود را از طریق شبكه سازی انجام می دهند و این روش میتواند به عنوان نگرشی در بازاریابی كه به طور كامل با ویژگیهای بنگاههای كوچك و متوسط هماهنگ است، در نظر گرفته شود.

این صفحه را در گوگل محبوب کنید

[ارسال شده از: فان پاتوق]

[مشاهده در: www.funpatogh.com]

[تعداد بازديد از اين مطلب: 302]