درك اصول نوين در بخش بندي بازار جهاني

واضح آرشیو وب فارسی:فان پاتوق: Understanding the new bases for global market segmentation

Salah S. Hassan
Professor of Global Marketing, School of Business and Public Management, The George Washington University, Washington, DC, USA

Stephan Craft
Assistant Professor of Marketing and e-Business, Towson University, Towson, Maryland, USA

Wael Kortam
Associate Professor of marketing, Cairo University, cairo Egept

کليد واژه: بازاريابي بين الملل، مديريت مارک، جهاني شدن، بخش بندي بازاريابي.

چکيده
اين مقاله در صدد است تا به رويکردي دوگانه در بخشبندي بازارهاي جهاني بپردازد. در اين مقاله فهرست کاملي از مباني خرد و کلان در ارتباط با بازارهاي جهاني مورد بررسي قرار ميگيرد. تحقيق حاضر، به منظور ياري رساندن به بازاريابان بينالمللي در تشخيص شباهتهاي موجود در طول مرزهاي مليتي و همينطور تعيين تفاوتهاي درون کشوري، به چشم اندازي جهاني در بخشبندي بازارها خواهد پرداخت. نتيجه اصلي اين تحقيق، شدت گرفتن اين بحث است که يک استراتژي مرکب/ جهاني تفکيک بازارها، بايد با عنوان اتصالي مفهومي و مکانيزمي عملکردي به کار رود که اساس و جوهر مورد نياز براي رسيدن به يک رابطه جايگزيني بين استانداردسازي و سازگاري –دو انتهاي اجتناب ناپذير استراتژي جهاني- را فراهم سازد. اين رابطه متعادل تنها هنگامي خلق ميشود که ايجاد برابري بين علائم تجاري از طريق تمرکز بر مصرف گرايي جهاني، در کانون توجه قرار گيرد.

معرفي
در بازارهاي قرن بيست و يکم، مصرف کننده جديدي ديده ميشود- کسي که کالاها و مارکهايي را خريداري ميکند که رسانههاي جهاني و محلي به يک اندازه آنها را ترويج دادهاند. بهترين تعريف براي اين مصرف کننده جديد "مصرف کننده جهاني" است. ادراک مصرف گرايي جهاني اولين مرحله از يادگيري نحوه رقابت در بازارهاي جهاني است (Craig و Douglas، ۱۹۹۶). بعلاوه، ادراک مصرف کننده جهاني جديد، توسعه شغل به شغل را درست به اندازه بازاريابي مصرفکننده، هدايت ميکند (Blackwell و ديگران،۲۰۰۱) و حتي شايد بيشتر؛ چرا که جهاني شدن بازارها براي محصولات شغل به شغل، اغلب زودتر رخ داده و سريعتر پيشرفت ميکند. اين موضوع، از زماني که Levitt بحث جهاني شدن بازارها را پيش کشيد، باعث فريب خوردن بازاريابان گرديد. از نظر Levitt (931983, p.)، مشارکت جهاني قادر است به توليد محصولات جهاني براي مخاطب جهاني بپردازد زيرا "خواستهها و نيازهاي جهان به طور غيرقابل بازگشتي يکسان شده است". از زمان انتشار مقاله Levitt، همواره بحثي داغ، و همينطور مخالفتهاي فراواني، در مورد امکان استانداردسازي محصولات، و مرزي که همساني نيازها در بازار جهاني تا سر حد آن در حال افزايش ميباشد، وجود داشته است.
با وجود افزايش همسانيِ نيازمنديها در ميان مصرفکنندگان بر يک مبناي جهاني، برخي از مولفان بر روي انطباق محصولات و فعاليتهاي بازاريابي بر مبنايي "کشور به کشور" تمرکز کردهاند، که اين امر بر خلاف استانداردسازي محصولات و تلاشهاي بازاريابي بر مبنايي جهاني ميباشد (Kotler, 1986; Sheth, 1986). ديگران نيز تصديق ميکنند که استانداردسازي گزينش شده بر مبنايي جهاني ممکن است از لحاظ راهبردي سودمند بوده و استراتژيهاي مرکب انطباق و جهانيسازي را مورد حمايت قرار دهد (Porter, 1986; Daniels, 1987). در اين رويکرد، فرض بر اين است که جهانيسازي با محصولاتي معين، امکانپذير است و امکان گروهبندي کشورهايي که بر اساس همگوني گروههاي مصرفکننده هدف در آن کشور بنا نهاده شدهاند، وجود دارد (Huszagh و ديگران، ۱۹۸۶). Douglas و Wind (۱۹۸۷)، بطور يکسان به اين نتيجه رسيدهاند که عملکرد بينالمللي يک شرکت ممکن است متشکل از آميزهاي از راهبردها باشد، که شامل محصولات و علائم تجاري جهاني و منطقهاي است. بنابراين بخشهاي مربوط به مشتري ممکن است جهاني، خاص يک کشور و يا بر مبناي گروهي از کشورهاي داراي ويژگيهاي يکسان باشد. بررسي دوباره مباني تفکيک بازار جهاني ميتواند به منظور رفع برخي از عدم توافقات در مورد استانداردسازي علائم تجاري در مقابل انطباق، مفيد واقع شود.

مروري بر بخشبندي بازار جهاني
موضوع بخشبندي بازار جهاني را ميتوان از منظر فرايند تشخيص بخشهاي مربوط به مصرفکنندگان بالقوهاي (خواه اين مصرفکنندگان متعلق به گروه مصرفکنندگان يک کشور خاص باشند و يا متعلق به گروهي از خريداران منفرد) که داراي صفات همسان بوده و احتمالاً الگوهاي رفتار خريد يکساني را به معرض نمايش ميگذارند، بررسي کرد. سه رويکرد متفاوت براي بخشبندي بازار جهاني وجود دارد:
۱- تشخيص گروههاي مربوط به کشورهايي که محصولات يکساني را مطالبه ميکنند (که اين به معني فروش منطقهاي و افزايش بار بر روي فاکتورهاي بخشبندي اقتصادي و ژئوپلتيکي ميباشد)
۲- هدفگيري بخشهاي مختلف در کشورهاي مختلف با محصولات يکسان (که اين به معناي فروش ناهمگن و تمرکز بر روي فاکتورهاي بخشبندي رفتاري و سبک زندگي ميباشد)
۳- تشخيص بخشهاي موجود در برخي (يا بيشتر) کشورها (که به معناي فروش جهاني و رسيدن به يک تعادل ترکيبي بين فاکتورهاي بخشبندي گوناگون خرد و کلان ميباشد)
در اين ميان، رويکرد بخشبندي جهاني، با عنوان مبتکرانهترين و محتملترين رويکرد در اعطاي برتري رقابتي قابل توجه به يک شرکت، مورد بحث قرار گرفته است. چرا که محصولات و ارتباطات، قابليت استاندارد شدن و انتقال يافتن مابين کشورها را دارا ميباشند (که اين يعني صلاحيت ممتاز و برتر جهاني). اين امر به يک علامت تجاري اعتبار بخشيده و به تثبيت موقعيت و تصور موجود از آن، که از لحاظ بينالمللي تقويت شده است، انسجام ميبخشد. دو رويکرد متمايز ديگر اين صلاحيت را دارند تا تفاوتهاي بين کشورها را مورد ملاحظه قرار داده و توجه خود را به مطرح نمودن انطباقات جلب کنند تا از اين طريق اين تمايزات را همسان ساخته و يا بر روي محصولات ارائه شدة خود در بازار به منظور برتري يافتن در بخش (يا بخشهايي) معين، تمرکز کنند (Lambin، ۱۹۹۷). با اين وجود، هر دوي اين راهبردهاي بخشبندي، ممکن است در برگيرنده اشکالاتي همچون هزينه بالاي تفکيکسازي يا صرفه اقتصادي محدود در ميزان تمرکز بر يک بخش، به همراه اداره نمودن خطر آسيبپذيري بازار محلي، بدليل ايجاد تغييرات شديد در آن، ميباشد.
تفکيکسازي جهاني (مرکب)، به عنوان يک راهبرد تجاري جهان شمول، به دنبال همگوني در بين بازارهاي جهان ميباشد. تفکيکسازي سنتي يا تمرکز بر راهبردهاي بخشبندي، اموري هستند که از لحاظ داخلي چندگانه ميباشند ؛ به اين معنا که آنها تمايل به ناديده گرفتن همسانيها و تمايزات برجسته دارند. رويکرد جهاني يا مرکب به بخشبندي بازار جهاني، در جستجوي همساني محصولات، تصورات، ابزارهاي بازاريابي و پيامهاي تبليغاتي ميباشد. در حاليکه رويکردهاي داخلي چندگانه، تمرکز خود را بر روي تفاوتهاي موجود از بازاري به بازار ديگر حفظ ميکنند. با وجود اين، برنامه نهايي داشتن خط توليدي از محصولات کاملاً يکسان نميباشد، بلکه هدف يک بازاريابي راهبردي، ايجاد ترکيبي از محصولات است که تا حد امکان استاندارد شدهاند. در عين حال که اين امر نيز تصديق ميگردد که توجه به موقعيتهاي محلي، گاهي اوقات، هم لازم و هم مطلوب ميباشد (Keegan و Schlegelmich، 1999).
وضعيت شرکت Black & Decker ، نمايشي گويا از اين استراتژي بخشبندي مرکب را در اختيار ما قرار ميدهد (Farley، ۱۹۸۶). Black & Decker، در۵۰ کشور جهان بنا تاسيس شده و در ۲۵ کارخانه، که ۱۶ تاي آنها در خارج از ايالات متحده واقع شدهاند، به توليد مشغول است. براي اين کمپاني، موضوع مورد توجه صرفه اقتصادي مربوط به مقياس و کاهش هزينههاي جهانيسازي محصولاتش در سرتاسر بخشبندي بازار مرکب بود. با اين وجود، اين شرکت نياز داشت تا بر چالشهاي زير غلبه کند:
- کشورهاي مختلف داراي استانداردهاي صنعتي و ايمني متفاوت هستند که اين امر استانداردسازي کامل را غير ممکن ميسازد.
- مصرفکنندگان اروپايي و امريکايي واکنشهاي بسيار متفاوتي به طرح و حتي رنگ محصولات نشان ميدهند.
- مصرفکنندگان در کشورهاي مختلف، محصولات را براي کاربردهاي متفاوتي مورد استفاده قرار ميدهند. براي مثال، اروپاييها در مقايسه با مصرفکنندگان امريکايي در مورد ابزارهاي برقي خود اهميت بيشتري به قدرت ميدهند (Farley، ۱۹۸۶، صفحه ۶۹).
يکي از پيامدهاي اين گوناگوني، ازدياد گيجکننده محصولات توليد شده از طريق رويکرد سازماني چندگانه داخلي به بخشبندي بازارها بود. اين کمپاني داراي صدها محصول جهاني و به تعداد نسبتاً کمتري محصول قابل مبادله بين کشورهاي مختلف، بود. اما در نتيجه پرداختن به رويکرد جهانيسازي مرکب در تفکيک بازارها، بين سالهاي ۱۹۸۰ و ۱۹۹۰، Black & Decker توانسته است تا محصولات جهاني خود را توسعه دهد. قاعدهاي که در حال حاضر در Black & Decker حکمفرماست اين است که هر محصول جديدي بايد براي بازار جهاني طراحي شود. از کارکنان سازمان نيز انتظار ميرود تا نخست به "محصولي جهاني" بيانديشند؛ و پرداختن به هر امر ديگري نيازمند توجيه آن است (Lambin، ۱۹۹۷).
هدف اين مقاله، افزايش دانش ما در مورد تفکيکسازي مرکب/جهاني از طريق بررسي صورت کاملي از قواعد مورد استفاده در بخشبندي بازارهاي جهاني است. با در نظر گرفتن عدم توافقات موجود در رابطه با اينکه کدام يک از اين موارد واجد اين شرايط هستند که به صورت "قاعدهاي" براي بخشبندي بازارهاي جهاني درآيند، مقاله حاضر تلاش خواهد کرد تا آگاهيهاي لازم را در اين حوزه بحراني از تصميمگيري در بازاريابي افزايش دهد.
بررسي مکاتب
اگر بررسي خود را بر اساس مکتبي از "مکاتب انديشه" انجام دهيم، به نظر خواهد رسيد که گرايشات متمايزي در ادبيات مربوط به تفکيک مصرفکننده جهاني وجود دارد. بررسي اين مکاتب، تفاوتهايي را تعيين قلمرو بخشبندي بازار نشان ميدهد. در رويکردي مرسوم و خردمندانه، بخشهاي بينالمللي بر اساس فاکتورهاي جغرافيايي و اقتصادي تعيين ميشوند (به جدول شماره ۱ مراجعه کنيد). در اين مکتب فکري، مطالعات متعددي به منظور تحليل بخشهاي "کلان"، بر روي اصل کشور-به-کشور تمرکز يافتهاند (Sethi, 1971; Sheth, 1986; Kotler, 1986; Wind, 1986; Huszagh et al., 1986; Daniels, 1987).
برخي از منافع اين رويکرد شامل تاثير "باروري عرضي" است که شرکتها بر اساس پيشينه موفق محصولات خود در يک کشور يا گروهي از کشورهاي خاص آن را بنا ميکنند (Helsen و ديگران، ۱۹۹۳). با وجود اين، پيامدهايي بحراني در رابطه با اين رويکرد ايجاد شده است که عبارتند از: نارسايي در تعيين الگوهاي اشاعه محصولات جديد و چشم پوشي از تشابهات بازار بين کشوري (Helsen و ديگران، ۱۹۹۳؛ Hassan و Blackwell، ۱۹۹۴).

اصول تفکيکسازي نام بخش (ها) تاريخ و مولف توضيح بخش GNP، توزيع GNP، اندازه بخشهاي کشوري Kotler, 1986 هر کشوري بخشهاي جداگانهاي را ارائه ميدهد GNP، توزيع GNP، اندازه، سطح فنآوري LDC گروه يا دسته کشوري Sethi, 1971; Porter, 1986; Wind, 1986; Huszagh et al., 1986 دستهاي از کشورها با تشابهات فرهنگي و جمعيتي بخشهاي مربوط به مطالبات وارداتي Nachum, 1994 تحليل دو مرحلهاي اطلاعات وارداتي که شامل امتيازات فاکتورها و تحليل دستهاي ميباشد نزديکي جغرافيايي، يکپارچگي اقتصادي، مراحل توسعه بخشهاي منطقهاي Daniels, 1987 مناطق جهان (گروهبندي کشوري) با ويژگيهاي مشابه براي صرفهجويي مقياسي بررسي ۱۳۵ شرکت موجود در ۴۲ کشور. دسته بندي مبتني بر راهبردهاي منبعيابي الگوهاي ميان فرهنگي بخشهاي فرهنگي Whitelock, 1987 تناسبات و ارزشهاي فرهنگي مشابه در سرتاسر کشورها سطوح بازرگاني و توسعه اقتصادي بخشهاي حامي بازرگاني Crawford, 1988 و ديگران گرايش به کالاهاي وارداتي در کشورهاي توسعه يافته و در حال توسعه انطباق محصول، متغيرهاي کشوري بخشهاي مربوط به بازار و محصولات ويژه Sheth, 1986 انطباق محصول از يک کشور به کشور ديگر
جدول ۱- مکاتب فکري در بخشبندي بازار جهاني. رويکرد مرسوم و هوشمند (که از مباني سطوح کلان استفاده ميکند)

این صفحه را در گوگل محبوب کنید

[ارسال شده از: فان پاتوق]

[مشاهده در: www.funpatogh.com]

[تعداد بازديد از اين مطلب: 490]