يادداشت«برند» چنين چرا؟

واضح آرشیو وب فارسی:دنياي اقتصاد: يادداشت«برند» چنين چرا؟
محسن ايلچيپيش از آن كه «اهميت برند در فضاي كسب‌وكار» مورد توجه قرار گيرد، به نظر مي‌رسد، با رويكرد تاريخي – تحليلي بايد دنبال اين پرسش بود كه چرا «برند در فضاي كسب‌وكار ايراني از اهميت منطبق يا در مقياس منطقه‌اي برخوردار نيست؟»
براي ارائه پاسخ به اين پرسش مي‌توان از دريچه فرهنگ – سياست – اجتماع به آن نگريست اما از بعد رفتارشناسي اقتصادي مي‌توان دلايل عميق‌تري براي آن متصور شد و ريشه‌يابي كرد.از بعد اقتصادي پرسش اصلي بحث را مي‌توان اين گونه هم مطرح كرد: چرا با وجود اين كه خوشنامي و داشتن اعتبار از گذشته تاكنون به عنوان يك ارزش در مبادلات اقتصادي بازرگانان و تجار در ميان اصناف مختلف اهميت دارد، اما نام و نشان تجاري از اهميت و اولويت والايي برخوردار نيست.
از بعد ساختاري به نظر مي‌رسد 1- به دليل اين كه دولت به عنوان يك ابر نهاد اجتماعي طي ساليان متمادي (قبل از تشكيل دولت مدرن) در اقتصاد نقش مسلطي داشته و در تمام بازارها حضور بلامنازعي داشته، امكان و زمينه توجه به اين پديده مدرن تجاري وجود نداشته است. به بيان ساده‌تر «برند» و توسعه ادبيات آن متعلق به بازارهاي رقابتي و اقتصاد آزاد و غيرمتمركز است.اين در حالي است كه در كشور ما بنگاه ايراني متعلق به بخش دولتي و بخش عمومي سهم بالايي در بازارهاي غيررقابتي دارند يا اگر رقابتي هم ميان بنگاه‌هاي بخش‌خصوصي وجود دارد در يك ناحيه محدود از بازار شكل گرفته كه به رهبري بنگاه دولت ساز در بازار خدشه وارد نمي‌كند.از سويي بنگاه‌هاي دولتي در امتداد تاريخ و حيات خود نيازي به برندسازي و احترام به برند خود را نداشته‌اند. 2 - زمينه تبلور و رشد و توسعه بنگاه صادرات‌گرا در طول تاريخ اقتصاد ايران وجود نداشته و طي دهه اخير با توسعه بنگاه‌هاي صادرات محور موضوع توسعه برند اهميت پيدا كرده است. 3 - به دليل ذائقه اقتصادي ايرانيان دلبستگي خاصي به دارايي‌هاي ثابت و مشهود در پرتفوي يا سبد دارايي‌هاي خود دارند، زمين، ساختمان، انبار، ماشين‌آلات، تجهيزات
و ... در جريان قيمت‌گذاري و ارزشيابي به ويژه براي نقل و انتقال يك شركت از اهميت بالايي برخوردار است.بارها مشاهده شده كه در هنگام واگذاري يك شركت اين ارزش جايگزيني و ارزش انحلال بوده كه مورد اعتنا قرار گرفته است و اين موضوع نشان مي‌دهد كه توجه به دارايي مشهود،‌خاستگاه فرهنگي دارد. 4 - ايران همواره به دليل مشكلات ساختاري، داراي يك اقتصاد تورمي است. در يك اقتصاد تورمي، ارزش دارايي‌هاي واقعي طي يك روند در حال افزايش است. هنگامي كه ارزش دارايي‌هاي ثابت بنگاه‌ها (حتي بنگاه‌هاي زيان‌ده و داراي دارايي‌هاي هنگفت كه تجديد ارزيابي نشده‌اند) در حال افزايش است، مشكلاتي به وجود مي‌آيد.افزايش ارزش دارايي‌ها در شرايط تورمي (حتي فراتر از نرخ استهلاك سالانه) دو مشكل را به بنگاه‌هاي ايراني پديد آورده است. اول اينكه دلبستگي و وابستگي مديران يا بهتر بگوييم مالكان بنگاه به بسط سمت راست ترازنامه (دارايي‌ها) بيشتر مي‌شود و دوم اينكه نگراني مديران و مالكان به مساله افزايش هزينه سرمايه‌گذاري بر سر توسعه دارايي‌هاي نامشهود «برند» (دارايي غيرفيزيكي) در زمان تورمي بيشتر تشديد مي‌شود. 5 - مديران و مالكان بنگاه‌هاي ايراني نگاه راهبردي و عموما «دارايي محور» به «برند» ندارند، به طور كلي ايرانيان كسب درآمد و سود از «برند» را موضوعي رويايي و غيرقابل دست يافتني مي‌دانند. اين ديدگاه ريشه در گرايش به مديريت هزينه‌اي (صرفه‌جويي در تخصيص‌ها) به جاي انتخاب مديريت درآمدي در بنگاه دارد. بنابراين از اين بعد هم «برند» مورد كم‌توجهي قرار گرفته است و ده‌ها مورد ديگر.
اما براي اهميت يافتن برند به عنوان يك دارايي معنوي براي بنگاه‌هاي ايراني بايد چه تدابيري اتخاذ كرد: 1- تغيير روش‌هاي حسابداري در بنگاه‌هاي توليدي و خدماتي، 2- تغيير ديدگاه مديران در بنگاه‌هاي ايراني نسبت به سرمايه‌گذاري بر روي برند، 3- تاسيس موسسه‌هاي ارزش‌گذاري و رتبه‌بندي برند تجاري، 4- تعيين ارزش برند شركت‌ها توسط شوراي‌عالي واگذاري و سازمان خصوصي‌سازي در جريان قيمت‌گذاري شركت‌هاي قابل واگذاري، 5- تعيين و تدوين استاندارد ارزش‌گذاري برند شركت‌ها از سوي سازمان حسابرسي و توصيه آن به موسسه‌هاي ارزياب سهام و دارايي‌ها، 6- پيگيري اهميت برند از سوي تشكل‌هاي حرفه حسابداري، 7- ورود ارزش‌گذاري برند در ادبيات دولت درخصوص مصوبات و دستورالعمل‌هاي خصوصي‌سازي و واگذاري واحدهاي دولتي، 8- ارزش‌گذاري برند شركت از سوي خود بنگاه و ورود ارزش تعيين شده به ترازنامه شركت‌ها، 9- ايجاد بازار برند به منظور خريد، فروش (مزايده)، ‌اجاره و ادغام برندها در يكديگر، 10- تاكيد مبلغان و شركت‌هاي تبليغاتي بر روي برند (برندينگ) شركت‌ها به منظور فرهنگ‌سازي، 11- برگزاري فستيوال محلي، جشنواره ملي، نمايشگاه برند و...
چهارشنبه 20 شهريور 1387

این صفحه را در گوگل محبوب کنید

[ارسال شده از: دنياي اقتصاد]

[مشاهده در: www.donya-e-eqtesad.com]

[تعداد بازديد از اين مطلب: 56]