ناقوس ها برای که به صدا در می آیند؟

واضح آرشیو وب فارسی:راسخون: ناقوس ها برای که به صدا در می آیند؟ نويسنده:مهدی قربانزاده اطلاع رسانی و تبلیغات در بازار رقابتی، متنوع و پر فراز و نشیب امروز،از مهمترین ارکان موفقیت و رشد بنگاههای اقتصادی و تولیدی محسوب می شود و تنها راز ماندگاری در این دریای پر تلاطم، همانا بهره گیری از جدیدترین و بهینه ترین روشها و ابزارهای اطلاع رسانی است. تدوین کمپین های تبلیغاتی مدرن، بکارگیری فن آوری های نوین تبلیغاتی، حضور در زوایای پر مخاطب زندگی روزمره مردم و ارتقاءجایگاه برند ها در میان مخاطبان از جمله راهکارهای مورد توجه مدیران بازاریابی و تبلیغات کمپانی های موفق است که ایشان را در تحقق اهداف عالیه سازمان مطبوعشان یاری خواهند رساند. برندهای مشهور جهان هر ساله بودجه های هنگفتی را در جهت توسعه برندهای خود صرف می کنند.تیزرهای تلویریونی، تبلیغات اینترنتی، بیلبوردهای بزرگ، تلویزیونهای شهری و آگهی های رنگارنگ در نشریات، بخشی از روشهای متداول تبلیعات محسوب می شوند. ما مخاطبان، پیوسته در معرض تابش پیام ها و شعارهای تبلیغاتی برندها قرار می گیریم،۲۴ ساعت در روز ، هفت روز هفته ،بدون توقف، بدون تنوع ! صنعت تبلیغات رعدآسا در حال توسعه و تحول آفرینی است و برخی از شرکت ها از دریافت بازخورد ی برابر با هزینه های تبلیغاتی مایوس می شوند. آیا تمام کمپین های تبلیغاتی نتایجی برابر بودجه های صرف شده به ارمغان می آورند؟ می گویند: به دلیل موقعیت این بیلبوردها در تقاطع فلان بزرگراه و فلان خیابان اصلی و اینکه روزانه n میلیون خودرو در حال گذر از این تقاطع هستند پس شما صاحب n میلیون مخاطب دو آتشه می شوید و مثلا ظرف چند روز همان جمعیت مخاطب می روند و مثلا از شعبه های فلان فروشگاه خرید می کنند ! پس خوشا به حال صاحب آن فروشگاه که یک شبه بخت یار او بود، چمدانش را بست و ره صد ساله راتا صبح به آخر رساند! شاید اینطور نیست واین ابزارها، آنقدر ها که می گویند مخاطب جذب نمی کنند.اگر واقعا آژانسی بیاید و بگوید بیلبوردی دقیقا صد هزار نفر مخاطب در مدتی مشخص دارد و در بدبینانه ترین حالت فلان تعداد به هواداران برند شما اضافه می شود که واقعا خبر خوبی است و همه برندها استقبال می کنند. گرفتاری های شغلی ، مصائب زندگی شهری و دشواری های رانندگی در خیابانها وبزرگراه های پرتردد ، هوش و حواس چندانی برای مخاطبان محترم باقی نمی گذارد که پیام های تبلیغاتی بیایند و اثر بگذارند و ثبت شوند. تصویر زیبای لبخندی متاثر از استفاده از فلان برند شامپو در ذهن رانندگانی که در پشت چراغ قرمز طولانی بزرگراه با زدن بوق های گوشخراش و توهین های عجولانه به یکدیگر قوت قلب می بخشند، جایگاهی نخواهد داشت. سوغاتی پیشرفت وزندگی مدرن برای ذهن شکننده و حساس مخاطب شده است استرس وتشویش و اضطراب! گفته شده:تبلیغات یعنی آگاهی،انسان آگاه، آگاهانه انتخاب می کند پس تبلیغ لازم است اما چگونه پیام رسانی انجام شود که بر ذهن مخاطب بنشیند. گل حساس است،مراقبت، سرکشی و آب و خاکی مساعد می خواهد. ذهن را زمینی در نظر بگیریم که اطلاع رسانی در آن می روید: خاک این زمین دیگر حاصلخیز نیست و باید آن را شخم زد، زیر و رو کرد ! هوای تازه،جانی تازه،پیراستن و رویشی دوباره لازم است. غبار یکنواختی و دلمردگی بایستی از پیشانی صنعت تبلیغات زدوده شود و روحی تازه در هزارپیچ ذهن مخاطبان صبور دمیده شود. آزانس های موفق دنیا همه تلاششان این است که دلنشین تر،عمیق تر و تاثیرگذارترین ابزارها و رسانه ها را با جدیدترین و خلاقانه ترین روشها در جهت رسیدن به کمال رضایت مشتریان خود به کار بگیرند. مخاطبان محترم دیگر از تماشای تیزرهای متعدد، تکراری و مختص چند برند خاص خسته شده اند و هنوز هم در عوض نوآوری می آیند و پرحجم ترین تیزرهایشان را میهمان برنامه های پرمخاطب می کنند و آنهم با عناوین پکیج های پلاتین، طلا و دیگر فلزات ارزشمند و بی ارزش! این مثال هم از جنس داستان بیلبورد بود چراکه وجه اشتراکشان حجم است و رقم، اما درد مشترکشان کاش نوآوری، تحول، پویاسازی محتوای پیام بود اما حیف ! گزینه های انتخاب به چند رسانه کهنسال و قلدر محدود شده اما در پس این کسادی به پای کارشناسان و متخصصین فناوری های اطلاع رسانی دنیا پول می ریزند که بیایند و خلاقیت و نوآوری خودشان را تمام و کمال صرف بسترسازی، ایجاد تحول،عارضه یابی، اصلاح و نوسازی رسانه های فعلی و کشف ،بازآفرینی و خلق رسانه های جدید نمایند، بلکه مخاطبان خسته از این حال و هوای تکراری و دل آزار رها شوند. دیالوگی میان برندها و مخاطبان، ارتباطاتی دو سویه، بازخوردی متداوم و قابل سنجش، تعامل میان رسانه و مخاطب و... اینها بخشی از افق آینده صنعت تبلیغات و اطلاع رسانی است که هم اکنون آژانس های تبلیغاتی موفق جهان تمرکز خود را بر روی فراهم کردن مقدمات رسیدن به این افق های نوید بخش متمرکز کرده اند.کارشناسان پس از نظر سنجی و بررسی های بسیار، به این نتیجه رسیده اند که باید در ساختار تعامل رسانه و مخاطب تحولاتی ایجاد کنند. ماموریت به آنها داده شده تا "تجربه برند" را به زیباترین و مهیج ترین شکل ممکن در ذهن مخاطب ایجاد کنند و از منولوگ به رویکردی دیالوگ محور تغییر مسیر بدهند که اتفاق تحول آفرینی خواهد بود. در بهبوهه ی رگبار حجیم تبلیغات هزار رنگ و پرطمطراق از رسانه های تبلیغاتی است که بزرگترین ضعف موجود یعنی ضعف در برقراری گفتگوی دوسویه برند و مخاطب خودش را به خوبی نشان می دهد. می گوئیم: رفت و آمد، گفت و شنود، دخل و خرج، اینها همگی عباراتی دوسویه و دو بخش آن مکمل هویت یکدیگرند و صنعت بازاریابی و ترویج که امروزه ضربان حیات شرکتها در بازار نفس گیر رقابت است باید توجه خاصی به استقرار، تقویت و تداوم این ویژگی داشته باشد. این همه جار و جنجال و کشمکش میان آژانس های تبلیغاتی برای کسب موفقیت در روش ارائه محتوای اطلاع رسانی- تبلیغاتی است که به آن می بالند و در یک عبارت کوتاه اینچنین خلاصه می شود: "مخاطب مناسب، محتوای مناسب،مکان مناسب" اطلاع از فروش ها و حراج های فصلی بیشترین جذابیت را برای کسانی خواهد داشت که از خانه به قصد خرید خارج شده اند و اگر اطلاع رسانی در ساعات شلوغی و ازدحام مراکز خرید انجام شود : مخاطبان مناسب(مردمی که قصد خرید دارند)، محتوای مناسب(اطلاع از لیست قیمت ها،حراج های بعدی و...) را در مکان مناسب (فروشگاه های مملو از خریداران مشتاق) دریافت می کنند که این یک سناریوی موفق در تبلیغات و بازاریابی است. معرفی خدمات و رشته های یک دانشگاه معتبر از بیشترین تاثیر و استقبال در میان مخاطبان پیش دانشگاهی برخوردار است. نخبگان این صنعت تمام تلاششان این است که محتوا، مخاطب و محیط، سازگاری بیشتری با هم برقرار کنند و لحظه ای که مخاطب محتوا را دریافت می کند با خود بگوید: "این درست همان چیزی است که در این محیط و در این زمان به آن احتیاج داشتم". در این شرایط صمیمیت پایداری بین رسانه و مخاطب پایه ریزی می شود که استمرار و استحکام آن را گام های مثبت بعدی محتوای رسانه ضمانت خواهد کرد. جایگاهی که یک برند اینگونه در ذهن مخاطب می سازد ، آن را از سایر برندها متمایز کرده و در ردیف VIP ذهن مخاطب خواهد نشاند !. انسانها دوستدار تنوع، هیجان، غافلگیر کردن و غافلگیر شدن هستند و از انجام متفاوت و البته هیجان آفرین هر کاری لذت می برند و به رویدادهایی از این جنس واکنش مثبتی نشان می دهند. اهدای یک ساعت مچی در مراسمی بیروح و خشک هیچوقت قابل مقایسه با تاثیر اهدای یک شاخه گل با چاشنی سورپرایز نخواهد بود. ورود "آگاهی" برند از زوایای جدید و تا حدودی ناشناخته به ذهن مخاطبان، به قدری فراموش ناشدنی است که وی تا مدت ها آن نام و نشان تجاری را از یاد نخواهد برد و در گزینه هایش در زمان خرید محصول و یا خدمات اولویت ویژه ای برای آن در نظرخواهد گرفت. ایجاد ،بهینه سازی و استمرار این اثرگذاری به مزیت نسبی قدرتمند و سرنوشت سازی در موفقیت کمپین های تبلیغاتی- اطلاع رسانی مبدل می شود. یکی از متخصصین خلاقی که تحول بزرگی در صنعت بازاریابی ایجاد کرد آقای" جی کنراد لونیسون" بود، وی سبک جدید و جالبی از بازاریابی را تحت عنوان "بازاریابی پارتیزانی" پایه گذاری نمود که کتابی نیز تحت این عنوان به چاپ رسانده است. در این نوع از بازاریابی، مخاطبین مورد نظر از ااینکه مورد هدف واقع شده اند بی خبر هستند و می توان آن را به تعبیری "بازاریابی مخفی" نیز نامید. مهمترین ویژگی این روش،جذابیت بالقوه ای آن است، مخاطب عادت دارد که عموما با تیترهای درشت، افکتهای تصویری و سینمایی و هزار ترفند دیگر مورد اصابت گلوله های تبلیغاتی قرار بگیرد اما در این روش محتوا به کمین مخاطب می نشیند و مخاطب را که عمیقا غرق در کنجکاوی است مورد هدف اطلاع رسانی قرار می دهد. بارها شده که در خیابان با توزیع ناخوشایند تراکت های تبلیغاتی مواجه شده اید، شما چکار میکنید؟ تراکت را قبول می کنید،اگر بگیرید آیا واقعا آن را مطالعه می کنید؟ اکثر ما مخاطبان به چنین تبلیغاتی واکنش منفی نشان می دهیم، چون حالت ارائه و روش انجام اینگونه تبلیغات برایمان تا حدودی کم ارزش و زننده است. این روش بازاریابی ،به طور عمده ای فقدان جذابیت لازم در ارائه محتوا را برطرف کرده و چاشنی هیجان و سورپرایز را به تجربه برندی افزوده و تاثیرگذاری بازاریابی را افزایش می دهد. نمونه ای از این روش، کمپینی بود که شرکت" مورتیر بریگید" در شهر بروکسل برای Ebay (بزرگترین سایت حراجی دنیا) انجام داد .داستان از این قرار بود که برچسب هایی حاوی لوگوی این سایت و عبارت" به سایت Ebay منتقل شد" بر شیشه های چندین فروشگاه خالی بروکسل چسبانده شد. پیام این کمپین این بود که : دیگر احتیاجی نیست به خود زحمت بدهید،از خانه هایتان خارج شوید و برای خرید به این فروشگاه ها مراجعه کنید چون Ebay آنها را ورشکست کرده و آنها اکنون جزئی از تجارت این سایت شده اند !" انگلستان،شهر لندن شاهد پیاده سازی یکی از شگفت آورترین کمپین های بازاریابی پارتیزانی توسط شرکت Street Advertising Services بود.لندن،این شهر آلوده و شلوغ با پیاده رو هایی سنگی که به سرعت کثیف می شون اما همین کثیفی باعث پیاده سازی ایده این شرکت شد. پیام های تبلیغاتی و لوگوی شرکت ها در نقطه هایی از پیاده روها که با دستگاههای مخصوص تمیز و براق شده اند به روش استنسیل حکاکی می شوند.در میان آن همه تیرگی و سیاهی ،نقاطی تمیز،براق و حکاکی شده واقعا تمام توجه مخاطب را به خود جلب خواهند نمود. عابران پیاده در برخورد با درونمایه هیجان انگیز و غیر معمول این کمپین کاملا ذهن خود را تسلیم آن خواهند یافت بدون آنکه بخواهند یا بتوانند در برابر آن از خود مقاومت نشان دهند. این کارها، این ایده ها، این از سوی دگر نگرستن ها و جور دیگر دیدن ها تماما خدمت است به تبلیغات، به صنعت بازاریابی، ایجاد رقابت و هزاران مزیت دیگر... نمی توانیم منکر تاثیر ابزارهایی نظیر تبلیغات محیطی و رسانه های تصویری و آگهی های مطبوعاتی باشیم ، اتفاقا تاثیر گذار و پر مخاطب هستند اما برای مخاطبی که به طور هوشمندانه ای تحول خواه و تنوع طلب است تکراری و ملال انگیز شده و چه خوب است تا نیم نگاهی به زوایای بکر رسانه ها و فرصت های نهفه در کشف رسانه های جدید نیز داشته باشیم. تزریق خلاقیت و نوآوری در ساختار رسانه های تبلیغاتی و اطلاع رسانی با توجه به آنچه که مورد تاکید قرار گرفت می تواند باعث ایجاد هیجان در فرآیند تجربه برند از سوی مخاطب شده و در ترکیب با ابزار و روش های موجود، موفقیت کمپین های اطلاع رسانی- تبلیغاتی را تضمین نماید. امروزه تمام دغدقه کارشناسان این علم معطوف به ایجاد تناسبی میان مختصات ذهن مخاطب ، محتوای اطلاع رسانی و سایر عوامل موثر در توسعه و ترویج برندها شده است. آنها به این نتیجه رسیده اند که مخاطبان در موقعیت هایی خاص به اطلاع رسانی و تبلیغاتی خاصه آن شرایط احتیاج مبرم داشته و از آنها استقبال می کنند. به عنوان مثال یک سوپر مارکت محلی حداکثر تا شعاع ۵۰۰ متری و یک همایش تا محدوده اجرای آن به اطلاع رسانی خدمات و محصولات احتیاج دارند. اطلاع رسانی یک فروشگاه پوشاک در مورد زمان حراج آتی به مشتریانش، بهترین خدمت و به موقع ترین اطلاع رسانی محسوب می شود. در سالهای اخیر تمرکز ویژه آن کارشناسانی که مدام از تلاشهایشان در جهت ارتقاء صنعت تبلیغات و بازاریابی قدردانی می شود نهایتا به ظهور یکی از آخرین روشهای بازاریابی تحت عنوان "بازاریابی مبتنی برمکان" انجامیده که به سرعت شرکت های پیشتاز در این عرصه را به تکاپو در این مسیر وا داشته است. در این روش محتوای مناسب که دارای اطلاعات و ارزش افزوده است در محل حضور مخاطب در اختیار وی قرار می گیرد. محتوا بایستی با بکار گیری استراتژی هایی از قبیل ارائه کارت تخفیف، قرعه کشی روزانه و تدابیر دیگر باعث افزایش فرکانس بازدید مخاطبان و افزایش وفاداری مشتریان شود. ارتباطات میان رسانه های بازاریابی- تبلیغاتی با گذر زمان و سیر رعدآسای تحولات علمی و ارتقاء دانش و آگاهی مخاطبان وارد زوایایی پیچیده در حیطه ی تعاملات سازنده می شوند و همسو سازی روشهای آگاه سازی با خواسته ها و نیازهای این مخاطبان مدرن، هوشمند و دوستدار هیجان، مسئولیتی خطیر است که بر دوش آژاانس های تبلیغاتی و شرکت های مشاور تبلیغاتی و در کل اصحاب اطلاع رسانی سنگینی می کند ، از اینرو برحسب گزینش بر سر دوراهی تغییر و یا تداوم آنچه جوابگوی مخاطبان گذشته بوده، پدیدآورنده فرصت هایی ارزشمند و یا مرثیه ای برای مرگ آنها خواهد بود. منبع: مقالات ارسالی به آفتاب ارسال توسط کاربر محترم سایت :omidayandh /ج

این صفحه را در گوگل محبوب کنید

[ارسال شده از: راسخون]

[مشاهده در: www.rasekhoon.net]

[تعداد بازديد از اين مطلب: 317]