رسانه‌هاي روابط عمومي

واضح آرشیو وب فارسی:همشهری: رسانه‌هاي روابط عمومي

روابط‌ عمومي- دكتر حميد ضيايي پرور:
واقعيت اين است كه روابط عمومي‌ها امروزه خود صاحب رسانه شده‌اند و مي‌توانند وابستگي كمتري به رسانه‌هاي عمومي داشته باشند.

اين رخداد كم اهميتي نيست و مي‌تواند سر منشا تحولات جدي در كاركرد روابط عمومي‌ها در همه سازمان‌ها و نهادها باشد، چرا كه ديگر به صرف توليد يك اطلاعيه خبري يا خبر خام نمي‌توان اكتفا كرد و توليد خبر و گزارش يا محتوا و اطلاعات در روابط عمومي‌ها شكل جدي تري به‌خود خواهد گرفت. روابط عمومي امروز مي‌تواند نشريه داخلي، نشريه برون سازماني، وب‌سايت اينترنتي، وبلاگ، پادكست صوتي( راديو بلاگ اينترنتي)و پادكست تصويري(تله بلاگ اينترنتي)، خبرنامه الكترونيك و گروه‌هاي اينترنتي داشته باشد و از اين طريق پيام‌هاي خود را به‌طور مستقيم به مخاطبان برساند. اين يعني رسانه.

با رشد فناوري‌هاي جديد ارتباطي به‌خصوص شبكه‌هاي ماهواره‌اي، اينترنتي، سيستم‌هاي تلفن همراه(sms، mms، ums، vms، gprs، wap) و شبكه‌هاي الكترونيكي (اينترانت، اكسترانت، VPN)و سيستم‌هاي ديجيتال ايستگاهي مانند كيوسك‌هاي اطلاع رساني، كيوسك‌هاي اينترنتي، تابلوهاي ديجيتال، امكانات و فناوري‌هايي در اختيار روابط عمومي‌ها قرار گرفته است كه از اين طريق مي‌توانند با جامعه هدف يا همان مخاطبان و مشتريان ارتباط برقرار كنند. بدين ترتيب نقش رسانه‌هاي اجتماعي و عمومي در ايفاي وظايف و كاركرد روابط عمومي‌ها هر روز كم‌رنگ‌تر از روز قبل مي‌شود اگر چه اين نقش هيچ‌گاه از بين نمي‌رود، اما يك نوع دگرگوني در اين مسئله به وجود آمده كه ضرورت بازنگري در ايفاي ماموريت‌ها و وظايف روابط عمومي‌ها را آشكار مي‌سازد.

شايد براي خبرنگاران رسانه‌ها اين جمله آشنايي باشد كه هنگام در خواست اطلاعات يا مصاحبه با مسئولان روابط عمومي يك سازمان يا وزارتخانه، به آنها گفته مي‌شود اطلاعات كامل در اين باره در پايگاه اطلاع رساني اينترنتي آن سازمان منتشر شده است و خبرنگاران مي‌توانند از اين اطلاعات براي انتشار در رسانه‌هاي متبوعشان بهره برداري كنند. به عبارت ديگر اطلاعات تزريق شده در وب‌سايت‌هاي سازماني به يك منبع مهم براي رسانه‌ها تبديل شده‌اند. اين همان نقشي است كه قبلا خبرگزاري‌ها ايفا مي‌كردند.

در گذشته، خبرگزاري‌ها صرفا خوراك دهنده به رسانه‌ها محسوب مي‌شدند، يعني آنها مستقيما با مخاطبان عمومي سروكار نداشتند بلكه از طريق واسطه يعني روزنامه‌ها و مطبوعات و راديو و تلويزيون با مردم ارتباط برقرار مي‌كردند، اما با پيدايش و گسترش اينترنت و افزايش ضريب نفوذ اينترنت در كشورهاي مختلف و از جمله ايران( كه طبق آخرين آمار ITU اين نسبت به بيش از 34 درصد و معادل 23 ميليون نفر رسيده است )، اغلب سازمان‌ها با راه‌اندازي و توسعه وب‌سايت‌هاي خود، مستقيما نقش خبرگزاري را بر عهده گرفته‌اند، البته اين امر منوط به تدارك و استقرار يك تيم قدرتمند توليد محتوا براي وب‌سايت سازماني است، حتي خود خبرگزاري‌ها نيز نقش رسانه‌هاي عمومي را بر عهده گرفته‌اند. مثلا خبرگزاري ايسنا بيشتر از آنكه توسط خبرنگاران رسانه‌ها مورد بازديد قرار گيرد توسط انبوه مخاطبان مورد بازديد و مشاهده قرار مي‌گيرد. وب‌سايت ايسنا يا ايرنا يا فارس از نظر ميزان دسترسي فرقي با ساير رسانه‌هاي آنلاين ندارند، حتي براي مخاطبان نيز فرقي ميان نسخه آنلاين يك روزنامه با يك خبرگزاري وجود ندارد، همين اتفاق در مورد پايگاه‌هاي اطلاع رساني سازمان‌ها نيز رخ داده است. بدين ترتيب، مي‌توان گفت روابط عمومي‌هاي سازمان‌ها خود مستقيما صاحب رسانه شده‌اند.

سازمان‌هاي خبرساز اغلب با توليد هدايت شده و كنترل شده اخبار خود به منبع اخبار ساير رسانه‌ها تبديل شده‌اند. علاوه بر آن وب‌سايت‌هاي سازماني با فراهم آوردن يك آرشيو غني از اطلاعات مرتبط توانسته‌اند به‌عنوان يك مرجع براي تهيه گزارش‌هاي ژورناليستي ايفاي نقش كنند. خبرنامه‌هاي الكترونيك به‌عنوان بسته‌هاي اطلاعاتي توليد شده توسط روابط عمومي‌هاي سازمان‌ها در دوره‌هاي زماني مشخص به ميل باكس انبوهي از مخاطبان ارسال مي‌شوند و بدين ترتيب رسانه‌هاي عمومي توسط روابط عمومي‌ها دور زده مي‌شوند. عين همين نقش را اي‌ميل‌هاي گروهي، شبكه‌هاي اجتماعي و فروم‌هاي سازماني ايفا مي‌كنند.

يك اتفاق جديد‌تر در اين عرصه وارد شدن شقوق جديد فعاليت‌هاي ژورناليستي به حيطه فعاليت‌هاي رسانه‌هاي روابط عمومي‌هاست. به‌عنوان مثال فناوري پادكست باعث شده تا نيروهاي توليد محتواي روابط عمومي‌ها مجبور شوند مهارت‌هاي توليد اطلاعات صوتي و تصويري را فراگيرند، اين امر ناخود‌آگاه آنها را وارد عرصه ژورناليسم راديويي و تلويزيوني خواهد كرد، آنها مجبور مي‌شوند به مقوله‌اي به نام صوت و صدا و تصوير توجه بيشتري كنند، حتي رسانه‌هاي چند رسانه‌اي (تركيب صوت و تصوير و متن و انيميشن)روابط عمومي‌ها را به سمت فراگيري مهارت‌هاي ديجيتال پيشرفته‌تر سوق خواهد داد.

بهره گيري از سرويس‌هاي ارزش افزوده تلفن همراه يكي ديگر از قابليت‌هاي رسانه‌اي روابط عمومي‌هاست. اگرچه اين فناوري گسترده و عمومي امروز از پوشش و فراگيري قابل‌قبولي در ايران برخوردار است اما بايستي توجه داشت كه استفاده افراطي از قابليت‌هاي رسانه‌اي اين فناوري، نقش و جايگاه روابط عمومي مربوطه را تا حد يك مزاحم تلفني تنزل خواهد داد. لذا تعريف هدفمند اين سرويس‌ها در سازمان‌ها و سوق دادن خدمات مربوط به سمت سفارشي شدن و درخواست شخصي مخاطبان مي‌تواند از اين فناوري، يك رسانه قدرتمند در اختيار روابط عمومي بسازد.

با اين حال بايد اذعان كرد، رسانه‌هاي روابط عمومي قابليت برقراري ارتباط با همه اقشار جامعه را ندارند. فناوري‌هاي الكترونيكي به‌طور كلي فناوري طبقه متوسط به بالا محسوب مي‌شوند، به دلايلي متعدد از جمله سطح سواد، ميزان درآمد، هزينه بالا و پيچيدگي كاربري، هنوز طبقه فقير جامعه قادر به استفاده از اين فناوري‌ها نيستند. اين معضل به‌عنوان شكاف ديجيتال موجب نگراني محافل بين‌المللي نظير يونسكو نيز شده است و تلاش‌هايي مانند طرح لپ تاپ‌هاي 100 دلاري يا كيوسك‌هاي اينترنتي رايگان در روستاها و مناطق فقير نشين به‌منظور رفع اين نقيصه طراحي و پيگيري مي‌شود. بنابر اين تكيه صرف به رسانه‌هاي روابط عمومي مي‌تواند بخش عمده‌اي از مخاطبان را از دايره پوشش اين نوع رسانه‌ها خارج كند.

نظام جامع روابط عمومي الكترونيك

بررسي‌ها نشان مي‌دهد كه بيش از 90 درصد سازمان‌هاي ايراني داراي پايگاه اطلاع‌رساني اينترنتي هستند. اين يعني 90 درصد سازمان‌هاي ايراني داراي رسانه هستند، اما آيا آنها توانسته‌اند از تمام ظرفيت‌هايي كه اين بستر و زيرساخت فني در اختيار آنها قرار داده استفاده كنند؟ گزارش‌ها حاكي از پاسخ منفي به اين سؤال است. راه چاره حركت به سمت استقرار نظام جامع روابط عمومي الكترونيك است. نظامي كه به‌كارگيري فناوري‌هاي متعدد رسانه‌اي، آموزش‌هاي جديد، تعريف خدمات جديد، اطلاع‌رساني فراگير و ايجاد مكانيزم تعاملي ميان سازمان‌ها با مخاطبان و مشتريان آنها در چارچوبي علمي و حرفه‌اي گنجانده شده باشد و از همه مهم‌تر با توجه به ويژگي‌هاي جامعه ايراني قابل پياده‌سازي‌ باشد.

تاريخ درج: 6 مرداد 1387 ساعت 13:49 تاريخ تاييد: 6 مرداد 1387 ساعت 17:22 تاريخ به روز رساني: 6 مرداد 1387 ساعت 17:16
يکشنبه 6 مرداد 1387

این صفحه را در گوگل محبوب کنید

[ارسال شده از: همشهری]

[مشاهده در: www.hamshahrionline.ir]

[تعداد بازديد از اين مطلب: 110]