تبلیغات
تبلیغات متنی
محبوبترینها
بارش‌های سیل‌آسا در راه است! آیا خانه شما آماده است؟
بارش‌های سیل‌آسا در راه است! آیا خانه شما آماده است؟
قیمت انواع دستگاه تصفیه آب خانگی در ایران
نمایش جنگ دینامیت شو در تهران [از بیوگرافی میلاد صالح پور تا خرید بلیط]
9 روش جرم گیری ماشین لباسشویی سامسونگ برای از بین بردن بوی بد
ساندویچ پانل: بهترین گزینه برای ساخت و ساز سریع
خرید بیمه، استعلام و مقایسه انواع بیمه درمان ✅?
پروازهای مشهد به دبی چه زمانی ارزان می‌شوند؟
تجربه غذاهای فرانسوی در قلب پاریس بهترین رستوران‌ها و کافه‌ها
دلایل زنگ زدن فلزات و روش های جلوگیری از آن
خرید بلیط چارتر هواپیمایی ماهان _ ماهان گشت
صفحه اول
آرشیو مطالب
ورود/عضویت
هواشناسی
قیمت طلا سکه و ارز
قیمت خودرو
مطالب در سایت شما
تبادل لینک
ارتباط با ما
مطالب سایت سرگرمی سبک زندگی سینما و تلویزیون فرهنگ و هنر پزشکی و سلامت اجتماع و خانواده تصویری دین و اندیشه ورزش اقتصادی سیاسی حوادث علم و فناوری سایتهای دانلود گوناگون
مطالب سایت سرگرمی سبک زندگی سینما و تلویزیون فرهنگ و هنر پزشکی و سلامت اجتماع و خانواده تصویری دین و اندیشه ورزش اقتصادی سیاسی حوادث علم و فناوری سایتهای دانلود گوناگون
آمار وبسایت
تعداد کل بازدیدها :
1836306179
تصوير محصول و باورهاي مصرف کنندهش
واضح آرشیو وب فارسی:راسخون:
تصوير محصول و باورهاي مصرف کننده مولف/مترجم: سيدعليرضا موسوي ، مهنوش قائدي ، عليرضا انوري چکيده: برخي از مفاهيم اصولي ما را ياري مي دهند تا بتوانيم فرايند ارزيابي مصرف کننده را توجيه کنيم. از نظر يک مصرف‌کننده ، محصول داراي مجموعه اي از ويژگي هاست . مصرف کنندگان در مورد ويژگي ها و آنچه که مورد توجه قرار مي دهند ، متفاوت اند و بيشتر به ويژگيهايي توجه مي کنند که به نيازهاي خاص آنها مربوط است . مصرف کننده ، با توجه به خواست ها و نيازهاي منحصر به فرد خود، براي ويژگي هاي مختلف يک محصول اهميتهاي متفاوتي قائل است . مجموعه باورهايي که افراد در مورد يک محصول با نام و نشان تجاري خاص دارند تصوير محصول ناميده مي شود . (کاتلروآرمسترانگ ، 1383 ،238) نگرش و باور، به نوبه خود ، بر رفتار خريدار اثر مي‌گذارند . نگرش جنبه توصيفي دارد که به صورت نسبي ، شيوه ارزشيابي ، احساس و تمايل فرد نسبت به يک موضوع يا يک عقيده را مشخص مي سازد . تصوير نام و نشان تجاري ( تصوير محصول) با نام و نشان تجاري متفاوت است. در واقع نام و نشان تجاري عبارت است از نام ، عبارت ، اصطلاح ، علامت ، نشانه ، نماد، طرح ، يا ترکيبي از اينها که به منظور شناساندن محصولات و خدمات فروشندگان يا گروهي از فروشندگان و متمايز ساختن آنها از محصولات شرکتهاي رقيب استفاده مي شوند .(کاتلر، 1383 ،140-139 ) مقدمه براي شناسايي و شناخت مفهوم تصوير محصول( brand image ) ابتدا مي بايست نگرش و باور مشتري مورد بررسي قرار گيرد. نگرش و باور فرد از طريق عمل يادگيري حاصل مي شود . افراد در مورد مذهب ، سياست ، لباس ، موسيقي ، غذا و تقريباً درباره هر چيزي ، نگرش خاص دارند. انسان براي نوع نگرش خود داراي يک الگو مي شود و تغيير چنين الگوهايي مستلزم تعديلاتي است که به زحمت مي توان از عهده آنها برآمد . (کاتلروآرمسترانگ ، 1383 ، 231-230 ) باورهاي مصرف‌کننده نتيجه يادگيري شناختي است . اين باورها نمايانگر شناخت و استنباط هايي که يک مصرف کننده در مورد پديده ها ، ويژگيهاي آنها و منافع حاصل از آن ها دارد ، هستند . پديده ها در اينجا عبارت اند از محصولات، مردم ، شرکتها و چيزهايي که مردم نسبت به آنها نظر ، عقيده و نگرش دارند. ويژگيها، خصوصيات يا مختصات يک پديده و پيامدهاي مثبتي که پديده ها براي مصرف کننده به همراه مي آورد، هستند. در هر حال امکان دارد که باورهاي مصرف کننده نسبت به ويژگيهاي يک محصول با واقعيت منطبق نباشد . مروري بر مفاهيم تصوير محصول اولين بار گاردنر و ليوي در سال 1955 مفهوم تصوير محصول را در مقاله خودشان مطرح کردند. آنها معتقد بودند که محصولات داراي ماهيت مختلف از جمله فيزيولوژيک و اجتماعي هستند. از زمان معرفي رسمي آن تا کنون، مفهوم تصوير محصول در تحقيقات مربوط به رفتار خريدار (مصرف کننده) مورد استفاده قرار گرفته است. تصوير محصول مي تواند يک مفهوم حياتي براي مديران بازاريابي باشد. ديويد اگيلوي در کتاب خود تحت عنوان رازهاي تبليغات مدعي است که مفهوم تصوير نام تجاري را در سال 1953 به عرصه افکار عمومي معرفي کرده است. وي همچنين اظهار مي دارد که اين مفهوم ، اولين بار در سال 1933 توسط کلود هاپکينز مطرح شده است . تحقيقات نشان مي‌دهد که تفاوتهايي درنظر نويسندگان در مورد جنبه‌هاي تصوير محصول وجود دارد. اين تفاوتها شامل: (1) نامهايي که براي اين پديده آورده شده است. (2) يک تعريف رسمي که پيشنهاد شده است. (3) اجزاء تصوير محصول. (4) ابزار اندازه‌گيري آن. (5) ابعاد ، منشاء ، خلق ، و کاربرد ماهرانه آن. رينولد و گوتمن، (1984) معتقدند که افرادي که تصوير محصول را به عنوان شخصيت در نظر مي‌گيرند ، غير ممکن است که آن را بپذيرند و اين به فاکتورهايي فراتر از جنبه فيزيکي محصول بسط داده شده است. ديگران ، برعکس ، معتقدند که تصوير يک نام تجاري از فاکتورهايي تشکيل شده است که نامربوط به خود محصول است. جنسچ (1978) معتقد است که مفهوم محصول شامل دو جزء است ، بررسي و محاسبه خصايص آن مارک وتصور موقعيتها ، کاميابيها و موارد مشابه .اين نظريه پرداز به جاي استفاده از مسائل کيفي - عملکردي از مفاهيم روانشناختي مصرف کننده و محصول در تجزيه و تحليل خود استفاده کرده است . وي معتقد است که تصوير کالا با پخش آگهيهاي تبليغاتي و تکرار آن ايجاد و تقويت مي شود . فريدمن (1986) به مفاهيم روانشناختي ، طبقه بندي حالتها ، اولويتها و مزاياي ادراکي – شناختي توجه گسترده اي داشت . رينولد و گوتمن (1984) در مورد اجزاي تصوير محصول به بحث مي‌پردازند. آنها يک شبکه مشخص را که منعکس کننده ارتباط حافظه با اجزاي اصلي تصوير محصول است را ارائه نمودند. ليوي (1978) معتقد است که تصوير محصول از ترکيب واقعيت فيزيکي محصول و باورها شخصيتي و احساسي که در مورد آن به وجود مي‌آيد ساخته مي شود. دان دوبني و جورج زينخان (1990) طي تحقيقات خود موارد زير را براي تصوير محصول مطرح کرده اند: 1- تصوير محصول يک فرايند است که توسط مصرف کننده شناسايي مي شود. 2- تصوير محصول يک فرايند گسترده استنباطي وموضوعي است که بر اساس ادراک و تفسير مصرف کننده شکل مي گيرد و از طريق تصورات منطقي ويا احساسي ادامه مي يابد. 3- تصوير محصول يک عامل ذاتي است که در فرايند هاي فيزيکي ، تکنيکي و عملکردي توسط عمليات مناسب بازاريابي شکل مي گيرد. 4- درجايي که تصوير محصول نقش موثري دارد ، درک واقعيت و ماهيتهاي مربوط به آن، مهمتر از خود واقعيت است. هدف بازاريابي ،آفريدن يک تصوير از محصول ويادادن رنگ وبويي به آن است تا مردم را جذب کند . مصرف کنندگان بايد تصوير روشني در باره خصوصيات محصول در ذهن خود داشته باشند. اين خصوصيات مي تواند شامل : کيفيت ،سرعت،قيمت پايين ،قيمت بالا و تنوع باشد. تصوير، در واقع ، ترکيب کلي از همه آن چيزهايي است که مصرف کنندگان فکر مي کنند در باره شرکت و محصول شما مي دانند .اين تصاوير مي توانند از طريق راههاي زير به ذهن وارد شوند. 1- از طريق تبليغات . 2- ازطريق تجربه محصول. 3- ازطريق عکس العملهاي مردم ، پس از استفاده از آن محصولات. 4- ازطريق آنچه در باره آن شرکتها خوانده و شنيده ايم . 5- ازطريق رقباي آنها. مصرف کننده ، با توجه به خواستها و نيازهاي منحصر به فرد خود ، براي ويژگيهاي مختلف يک محصول اهميتهاي متفاوتي قائل است . مجموعه باورهايي که افراد در مورد يک محصول با نام و نشان تجاري خاص دارند، تصوير يک نام و نشان تجاري يامحصول ناميده مي شود . (کاتلروآرمسترانگ) تصوير يعني شخصيت . محصولات ، مثل افراد ، داراي شخصيت اند واين شخصيت مي تواند آن محصول را در بازار تثبيت ويا آن را حذف کند. شخصيت يک محصول ملغمه اي است از بسياري چيزها مانند: نام محصول ، بسته بندي ، قيمت ، نحوه تبليغ و از همه مهمتر ذات خود محصول. هرتبليغي بايد به عنوان سهمي از تصوير نام تجاري انگاشته شود . به تعبير ديگر تبليغات بايد مستمرا همان تصوير را به نمايش بگذارد. (اگيلوي ، 1382، 20) راجاکوپال (2002 ) تحقيقي تحت عنوان تاثير گسترده مارک و نشان تجاري بر روي ديدگاه مشتري انجام داد.وي نشان داد که برخي از محصولات داراي مارک و نشان تجاري موفق هستند، زيرا مردم آنها را به محصولات معمولي ترجيح مي دهند. علاوه بر عوامل روانشناختي ، مارکهاي تجاري مي‌توانند به مصرف کنندگان راه و روش انتخاب مناسب را نشان دهند . مارکهاي تجاري مي توانند از طريق هدايت مشتريان به سمت اطلاعات ، افکار و عقايد آنان را تحت تاثير قرار دهند .مارکهاي تجاري فقط اسامي ، واژه ها و عبارات ، علامتها ، طرحها يا ترکيباتي از اينها نيستند. گرچه اين درست است که بگوييم اين چيزها مي‌توانند برخي توليدات شرکتها را از بقيه متفاوت سازند . علاوه بر اينها عنصر سازنده ديگري که يک مارک تجاري موفق را به وجود مي آورد ، شخصيت است . در مورد مارک هاي خانوادگي مقوله‌هاي مربوط به گسترش مارک‌ها اغلب بر اساس ويژگيهاي مشترک ، انتخاب مي شوند . گسترش مارک يا توسعه يک مارک تجاري موفق ، از يک بازار خانگي اوليه گرفته تا يک خط توليد خاص يا مشخص ، مستلزم استفاده از طرحي است که هويت و يگانگي مارک را، به صورت يک ويژگي مکمل براي آن مي پندارد که ميل و اشتياق مصرف کننده را به خريد تقويت مي کند. تحقيق راجيوباترا (2004) تحت عنوان تأثير موقعيتي اعتقاد بر تصوير ذهني محصولات انجام شده است که چگونگي شکل گيري اعتقادات مربوط به تصوير ذهني را مورد بررسي قرارداده است . به نظر وي تصوير ذهني مثبت ازيک مارک تجاري منجر به افزايش سهم بيشتري از بازار مي شود که اين سهم با توجه به رقابت بين محصولات بسيار مهم است.وي اين گونه نتيجه گيري مي‌کند که آگهيهاي تبليغاتي تأثير زيادي روي موقعيتهاي خريد و مصرف محصولات خواهند داشت. به طور خلاصه خلاصه استفاده از آگهيهاي تبليغاتي بايستي به گونه‌اي باشد که تصوير ذهني مصرف‌کننده را تقويت کند. ويکتور فلچر( 2005 ) نشان مي دهد که در بخش مالي شرکت فرض بر اين است که تمرکز مصرف کننده روي ويژگيهايي مانند قيمت ،کيفيت ، دوام و ماندگاري و مصرف مجدد کالاست، در حالي که تحقيقات انجام شده نشان مي دهد که مصرف کننده، مارک را انتخاب مي کند. وي همچنين معتقد بود که مارک تاثير زيادي روي تصوير محصول شرکت خواهد داشت. راب مکويين (2005 ) معتقد است که نام تجاري مي تواند به عنوان نقش موثري را درفرايند بررسي ، تشخيص و انتخاب مصرف‌کننده داشته باشد. اندازه‌گيري تصوير محصول در طول چند دهه گذشته ، از ابزار و روشهاي مختلف براي اندازه گيري تصوير محصول استفاده شده است. مک کلور و رايانز،(1968) فراواني اجزاي تصوير محصول را اندازه‌گيري کردند در روش آنها داده‌ها جمع آوري ، کدگذاري ، تجزيه و تحليل شدند. نتايج بدست آمده تفاوت قابل توجهي را در نگرش افراد به تصوير محصول نشان مي دهد. در واقع آنها ابعاد منحصر به فردمارک تجاري را اندازه‌گيري کردند . اين ابعاد شامل : تصوير مارک تجاري در حالتهاي رقابتي ، نقاط ايده آل مصرف‌کننده، تصاوير آگهيهاي تبليغاتي از مارک تجاري ، مشخص و آشکار بودن ، واضح و دقيق بودن در برابر زمان و تفاوتهاي شخصيتي بود. بويوين (1986) سه مرحله روش «پاسخ آزاد» براي تصوير محصول که شامل جمع آوري ، کدگذاري و امتيازبندي کلامي آزاد بود را پيشنهاد کرد. بولمر (1984) ، بر روي وابستگي خلق تصوير محصول با ماهيت فردي تاکيد دارد. او روي اين فرض که تصوير، متعلق به مارک تجاري است، تاکيد و عنوان کرد که يک تصوير با تکرار ، مي‌تواند در ذهن مردم زنده بماند و ذهن قادراست که تصوير را خلق کند و اين به وسيله تجربه‌هاي مصرف کننده برانگيخته شده است. وي معتقد بود در جايي که خلق تصوير اهميت دارد ، مصرف‌کنندگان نقش منفعل خواهند داشت و يک تصوير ، براي مصرف کننده به وسيله فعاليتهاي بازاريابي حدس زده مي شود. انواع تصوير بسياري بر اين باورند که تصوير يا شکل، واژه مبهم تعريف شده اي است که به احساسات يا عواطف و يا تأثيرات زير آستانه حسي مربوط مي شود. اين يکي از همان ترفندهايي است که بازاريابان مي‌کوشند، ما را قانع سازند که افرادي غير قابل توصيف و اسرار آميزند. ولي ساختن تصوير را شبيه هر چيز ديگري در بازاريابي ، نه تنها مي توان با روش منطقي ، راهبري و نظام مند عملي کرد، بلکه دست يازيدن به آن ، به اين شکل، امري اساسي است . براي انجام آن ، شما بايد به شکل عملي فکر کنيد . بايد تمامي عناصري را که در ساختن تصاوير دخيل اند مطالعه کنيد و سپس با استفاده از آنها تصويري کلي که براي مصرف کنندگان هم جذاب و هم قانع کننده باشد، بسازيد. پنج عنصر در تصوير سازي بيشترين اهميت را دارند که عبارتند از : 1- تصوير علامت تجاري رنگ بسته ها و شکل بسته ها جوهر و هسته يک نام تجاري را شکل مي دهند. آنها در طي زمان ساخته شده اند و نياز به تداوم دارند تا در طي زمان ساخته شوند. آنها بانکي تشکيل مي دهند که هر گاه بخواهيد خط توليد را توسعه دهيد و يا محصول ديگري روانه بازار کنيد، مي توانيد از آن برداشت کنيد. تصوير علامت تجاري در طي زمان، متناسب با اشکال ، اقدامات و رويدادهايي که معنايي خاص براي مشتريان فعلي يا آتي دارند ، شکل مي گيرد. 2- تصوير محصول اين تصوير، به ويژگيهاي واقعي محصول بر مي گردد . به طور خلاصه، تصوير محصول ، آن چيزي است که يک محصول يا خدمت قرار است، انجام دهد. 3- تصوير تداعي کننده تداعي کننده تلاشي است در جهت اينکه زمينه اي مشترک با مصرف کننده پيدا کنيم و به آنان بگوييم: « ما آنچه را شما دوست داريد، دوست داريم. علائق ما همان علائق شماست و ضمناً ، من کالايي دارم که ممکن است شما به آن علاقه‌مند باشيد.» اين، بخش مهمي از مجموعه دلايلي است که به مصرف کنندگان براي خريد محصولتان ارائه مي دهيد. گرچه اين گونه تداعي ها هميشه بلافاصله آشکار نمي شوند، اما تصوير تداعي کننده ، نظير ديگر عناصر بازاريابي ، بايد مد نظر گرفته شود و زمينه تدوين راهبرد قرار گيرد . درست نيست از چيزي حمايت مالي شود که با راهبرد کلي نام تجاري همخواني نداشته باشد . 4- تصوير استفاده کننده تصوير استفاده کننده دربارة آن است که کدام دسته از مردم ، محصول شما را دوست دارند و از آن استفاده مي کنند . در اينجا ، هدف اين است که مصرف کنندگان وادار شوند تبليغاتتان را ببينند و بگويند : « بله ، کساني که در آن آگهيهاي تلويزيوني يا تبليغات چاپي هستند ، شبيه من هستند . من آنها را دوست دارم و کساني که من آنهارا دوست دارم ، شبيه خودم هستند . اگر آنان از آن محصول يا خدمت استفاده مي کنند، پس اين تصديق و تأييدي است که من نيز بايد از آن استفاده کنم ». به همين دليل است که تبليغات مربوط به ويتامين هاي قوي و مواد غذايي مکمل ، افراد مسني را نشان مي‌دهند که در حال شنا ،قايقراني و شادماني هستند. 5- تصوير استفاده محصول چگونه است و چگونه مصرف مي شود ؟ در يک کافه سرپايي ؟ در يک خانه ؟ در يک رستوران ؟ آيا توسط کسب و کار کنندگان مصرف مي شود ؟ چيست و چگونه استفاده مي شود ؟ و آيا من مي‌توانم مصارف ديگري براي آن پيشنهاد کنم ؟ بسته به مخاطب ، تنوع فوق العاده‌اي در «تصوير استفاده» وجود دارد . تصاوير مختلف ، در مکانهاي مختلف عمل مي کنند . بنابراين، نمي توان «تصوير استفاده» واحدي يافت که به همه جا مربوط شود . ترکيب مناسب اين عناصر تصويري ، هماني است که عملاً تصوير يک نام تجاري را مي‌آفريند . در فراگرد تبليغات ، بايد هر يک از ضعفها و قوتهاي يکايک عناصر تصويري ، براي حصول اطمينان از اينکه نام تجاري از تعداد بيشتري از آن عناصر برخوردار است ، کشف و بر روي آنها سرمايه گذاري شود، به نحوي که حداکثر بهره برداري از آنها صورت گيرد . نکته مهمي که بايد به ياد داشته باشيد، اين است که مصرف کنندگان ، بالاخره از شرکت و محصول شما تصويري پيدا خواهند کرد ، خواه آگاهانه براي ايجاد آن تلاش کرده باشيد يا خير. بسته بندي ، محلهاي توزيع ، بي ادبي يا نزاکت کساني که به تلفن ها جواب مي دهند و تمامي آنچه يک مصرف کننده از شرکت شما مي بيند يا مي شنود ، در ذهن او يک تصوير خواهند ساخت و اين تصوير بر تصميم هايش براي خريد يا نخريدن ، تأثير خواهد گذاشت. تصوير ذهني ذهن ما متشکل از شبکة عظيمي از ميلياردها ياختة عصبي است که همگي با هم در ارتباط هستند، برخي مستقيماً و برخي به صورت مداري از طريق ديگر ياخته هاي عصبي وقتي کلمه اي مي شنويم، ممکن است نقطه اي در شبکة ذهني ما فعال و موجب شود که معناي آن کلمه را يادآوري کنيم . شنيدن کلمه اي نظير « اتومبيل» و يا ديدن تصوير آن ممکن است معناي آن را فعال سازد . فعال سازي نظير يک جريان الکتريکي است که از يک نقطه به سمت خارج منتشر مي شود و آن چه را در اطراف کلمة « اتومبيل» قرار دارد فعال مي سازد. (ساترلند ، 1383 ، 270) قبل از آنکه بتوانيد تصويري را در اذهان مردم به وجود آوريد ، بايد بدانيد چه افکار و تداعي هايي در آنان وجود دارد . در تحقيق پيرامون تصوير ، توجه به موارد زير بسيار مهم است: 1- کدام صفات در ذهن مردم در مراجعه به محصول اهميت دارد ؟ 2- کدام صفات ، شرکت ما رااز ديگر شرکتها متمايز مي کند؟ اولين گام ايجاد چيز هايي است که افراد با يک نام تجاري يا شرکت تداعي مي‌کنند . اين تداعيها مي توانند مبهم ، نيمه شکل يافته يا حتي کاملاً اشتباه باشند . با اين حال ، آنها وجود دارند . گام بعدي آن است که معلوم شود سازمان مي خواهد بر کدامين صفات تصويري ذهني تأکيد کند. وقتي مردم نام بي اچ پي را مي شنوند ، به چه چيز فکر مي کنند ؟ گر چه اين پرسش بعضاً کاري پژوهشي است ولي صرفاً نبــــايد سؤالات عجيب و غريبي درباره اينکه مردم فکر مي‌کنند چه چيزي براي شرکت موردنظر مهم است ، از آنان کرد. نگـــرشهاي مثبت نظير اعتبار ، ثبات ، منافع ملي ، انسانيت ، مــــراقبت ، شهروند با مسئوليت گروهي، ضديت با آلودگي و حساس به محيط زيست جملگي در زمره صفاتي هستند که شرکت مي تواند تصوير خود را بر پايه آنها بسازد. زماني که سازمان در مورد تصويري که مي خواهد از خود منتقل کند به تصوير مشخص مي‌رسـد و تأييد مي کند که بر پايه اين تصــــوير مي‌تواند خود را عرضه کند ، بايد در پي آن، ادراکات عمومي را رديابي کند . (همان منبع ، 1383، 257-256) موقعيت تصوير يک نام تجاري ، برداشتي است کلي از آنچه مردم دربارة يک محصول يا خدمت دارند . موقعيت ، همان چيزي است که بازاريابان مي خواهند دربارة آن نام تجاري فکر و احساس کنند. معنا اين واقعيت که حافظة ما از طريق يک فراگرد «برانگيختگي منتشر شونده» کار مي‌کند ، معاني ضمني بي شماري براي تبليغات و بازاريابي دارد ، معاني بسيار بيش از صرفاً قرار دادن يک نام در رأس ذهن. در واقع ، اين امر تمامي اساس لازم را براي معاني چيزها ، شامل معاني نامهاي تجاري فراهم مي آورد. نتيجه گيري چگونگي ارزشيابي ما از يک نام تجاري، يک محصول و يا يک خدمت بستگي به نحوة ادراک ما از هر يک از آنها دارد . اين امر به نوبة خود بستگي به چارچوب مرجعي دارد که بر روي آنها مي گسترانيم. چارچوب مرجع به طور عمده از تجارب ما سرچشمه مي گيرد . درست همان گونه که براي نامهاي تجاري يک دستور کار ذهني وجود دارد که از طريق آن با يک طبقة محصول معين تداعي مي‌کنيم ، براي صفات نيز يک دستور کار ذهني وجود دارد که ما از طريق آن، يک نام تجاري را تداعي مي‌کنيم .تحت شرايط طبيعي ، پرتو کانوني توجه ما به اندازه اي وسعت دارد که تنها بر معدودي از صفات نام تجاري متمرکز مي‌شود .با تغيير مرکز توجه و افکندن پرتو آن بر روي ديگر صفات ، ممکن است ادراک ما از محصول مورد نظر تغيير کند .از کلمات و تصاوير مي‌توان براي برجسته‌تر کردن صفات مثبت استفاده کرد ؛ افزون به احتمال اينکه هر گاه دربارة نام تجاري فکر مي کنيم به آن صفات بينديشيم. نحوة تفکرما دربارة ميزان محبوبيت يک نام تجاري يکي از ابعاد مهم تصور ما از آن نام تجاري خواهد بود که اين مي تواند مبناي انتخاب و خريد ما از آن مارک خاص باشد . بنابراين ، يک شرکت بايد بکوشد محصولاتي را توليد و عرضه کند که با نوع نگرش کنوني افراد سازگار باشد و در صدد برنيايد نگرش آنها را تغيير دهد . بديهي است که در موارد استثنايي ، برخي از سازمانها کوشيده اند با هزينه هاي بسيار زياد نگرش افراد را تغيير دهند و در مواردي هم به نتيجه نرسيده‌اند. شايد بارزترين مهارت بازارياب حرفه‌اي اين باشد که بتواند نام و نشان تجاري به وجود آورد ، از آن پاسداري کند، مصونش بدارد و آن را تقويت کند. تعيين نام و نشان تجاري مي تواند بر ارزش هر محصول بيفزايد و از راههاي مختلف مي‌تواند به خـريدار کمک کند. نام و نشان تجاري به مصرف کننده کمک مي کند محصولاتي را که مفيد مي داند، شنـاسايي کند. خريداري که هميشه محصولي با يک نوع نام و نشان تجاري مي خرد ، خوب مي داند که هر گاه اين محصول را بخرد، آنها داراي ويژگي، مزايا و کيفيت مشخصي خواهند بود . همچنين نام و نشان تجاري مبنايي مي شود که مي‌توان بر اساس آن دربارة ويژگيهاي خاص يک محصول صحبت کرد. نام و نشـان تجاري شرکت فروشنده باعث مي‌شود که ويژگيهاي منحصر به فرد محصول ، از نظر قانوني مصون و محفوظ بماند ، چون در غير اين صورت شرکتهاي رقيب نسخه دومي از آن به بازار عرضه خواهند کرد . گذشته از اين، نام و نشان تجاري به شرکت فروشنده اين امکان را مي دهد که بازارها را تقسيم‌بندي کند. منابع 1- اگيلوي ، ديويد ، رازهاي تبليغات ، ترجمه کورش حميدي و علي فروزفر ، تهران ، انتشارات مبلغان ،1382 2- تراوت ، جک ، تمايز يا نابودي ، ترجمه مير احمد امير شاهي ، انتشارات فرا 1384 3- رايز، ال،رايز ،لورا،22 قانون ثابت براي تثبيت نام تجاري ،ترجمه منيژه بهزاد، تهران ،انتشارات سيته،1381 4- زيمن ، سرجيو، پايان عصر بازاريابي سنتي، ترجمه سينا قربانلو ، تهران ، انتشارات مبلغان، 1384 5- ساترلند ، ماکس، تبليغات تجاري وذهن مصرف کننده،ترجمه سينا قربانلو، تهران،انتشارات مبلغان،1383 6- کاتلر ، فيليپ ، آرمسترانگ ،گري ،اصول بازاريابي .ترجمه علي پارسيان ،تهران ، نشر ادبستان، 1383 7- کاتلر، فيليپ ، کاتلر در مديريت بازا ر، ترجمه عبدالرضا رضايي نژاد ، تهران ، انتشارات فرا ، 1383 منبع: ماهنامه تدبير-سال هجدهم-شماره180 ارسالي از طرف کاربر محترم : hadi66
این صفحه را در گوگل محبوب کنید
[ارسال شده از: راسخون]
[مشاهده در: www.rasekhoon.net]
[تعداد بازديد از اين مطلب: 648]
-
گوناگون
پربازدیدترینها