نمايشگاه‌ها؛ ويترين بازاريابي

واضح آرشیو وب فارسی:اطلاعات: نمايشگاه‌ها؛ ويترين بازاريابي

امروزه يكي از مهمترين روش‌هاي رايج در نظام بازرگاني و توزيع كالا در اغلب كشورهاي جهان، راه‌اندازي و استقرار «نمايشگاههاي عرضه كالا و خدمات» است. نمايشگاه به زبان ساده عبارت است از محلي به منظور نمايش و عرضه مجموعه‌اي از يك يا چند گروه كالاي مختلف همراه با ارايه آخرين دستاوردهاي توليدي، خدماتي و صنعتي و در عين حال محلي است كه از آن طريق اطلاعات ميان مشاركت‌كنندگان مورد تبادل و انتقال قرار مي‌گيرد.

در متداول‌ترين طبقه‌بندي كه از انواع مختلف نمايشگاه‌ها صورت گرفته است، مي‌توان نمايشگاههاي عمومي يا بازرگاني، تخصصي، اختصاصي، عرضه مستقيم كالا و در نهايت نمايشگاههاي اكسپو، را نام برد.

در ايران سابقه شكل‌گيري و فعاليت نمايشگاهها به سال 1851 ميلادي و دوران ميرزا تقي خان اميركبير و حضور بازرگانان ايراني در نمايشگاه كريستال پالاس لندن برمي‌گردد، به طوري كه اين مفهوم رفته‌رفته در بازارهاي كشور متداول شد تا جايي كه سرانجام در سال 1337 نخستين نمايشگاه بين‌المللي ايران از توليدات صنعتي ايتاليا در تهران برپا شد. پس از آن در سال 1347 وزارت امور اقتصاد و دارايي شركت سهامي نمايشگاههاي بين‌المللي را در محل فعلي خود تاسيس كرد. سپس با توجه به تغيير شيوه‌هاي برگزاري نمايشگاهها، نمايشگاههاي تخصصي در سال 1379 جايگزين نمايشگاه بين‌المللي بازرگاني تهران شد و از آن زمان تاكنون نمايشگاههاي تخصصي متعددي با عناوين مختلف در اين محل در حال برگزاري است.

در ايران در حال حاضر هر ساله نمايشگاههايي با هدف‌هاي مختلف و در ايام مختلف سال بر اساس مناسبت‌هاي تقويمي در سراسر كشور برگزار مي‌شود. اين نمايشگاهها كه بيشتر در قالب «نمايشگاههاي عرضه مستقيم كالا» در كشور برپا مي‌شود، عمدتا از سوي دولت با همكاري تشكل‌هاي صنفي، براي حمايت از مصرف كنندگان جهت دسترسي به كالاها و خدمات مورد نياز به قيمت كمتر، برنامه ريزي، ساماندهي و برگزار مي‌‌شود.

از ديگر اهداف اين نمايشگاهها مي‌توان به حذف واسطه‌ها و امكان عرضه كالاها به خصوص كالاهاي توليد داخل توسط توليدكنندگان و افزايش دسترسي مصرف كنندگان به كالاهاي توليدي به قيمت كمتر اشاره كرد، در حاليكه نمايشگاههاي كشورهاي توسعه يافته عمدتا در قالب انواع ديگر نمايشگاه‌هاي طبقه بندي نشده برگزار مي‌شوند و علاوه بر توجه به مصرف‌كنندگان نهايي اهدافي نظير اصلاح، تقويت و بهبود سيستم توزيع، تسهيل ارتباطات تجاري، افزايش سهم در بازارهاي جهاني و رونق مبادلات تجاري را هم مدنظر قرار مي‌دهند. به عبارت ديگر در مقايسه با كشورهاي توسعه‌يافته، عمده نمايشگاههايي كه در سالهاي گذشته در كشور برپا شده است، در خصوص تنظيم بازار با هدف دسترسي مستقيم به مصرف‌كننده نهايي بوده، علاوه بر اين بيشتر نمايشگاهها در قالب فروش بهاره يا پاييزه يا فروش آخر سال جنبه مقطعي داشته و كاركرد اساسي آن به تعادل رساندن بازار به ويژه در ايام اوج تقاضا يا مقاطع زماني خاص نظير بازگشايي مدارس، ايام ماه رمضان، شب عيد و... بوده است. در حاليكه به منظور ساماندهي شبكه توزيع كالا و خدمات مي‌توان از نمايشگاههاي عرضه مستقيم كالا به صورت هميشگي و دائمي بهره برد و از اين طريق منافع گسترده‌تري را نصيب جامعه كرد. چراكه با اين روش نه تنها مصرف كننده قادر به تهيه اجناس با كيفيت و قيمت مناسب شده و توليدكننده هم با سهولت بيشتري مي‌تواند كالاهاي خود را عرضه كند، بلكه برگزاري نمايشگاه‌هاي دائمي عرضه مستقيم كالا فرصت مناسبي را براي توزيع كنندگان ايجاد مي‌كند تا آنان هم در فضايي مناسب بتوانند به طور مستمردر نظام توزيع كالا نقش آفريني كنند.در نتيجه، استفاده از نمايشگاههاي دايمي به عنوان يكي از ابزارهاي قوي بازاريابي مي‌تواند ضمن ايجاد تعادل ميان نظام توليد و توزيع، منافع توليدكنندگان، توزيع‌كنندگان و حقوق مصرف كنندگان را تامين و تضمين كنند. در عين حال نمايشگاههاي دايمي مي‌توانند كاركردها و كاربري‌هاي متفاوتي داشته باشند و ضمن ارايه مجموعه‌اي از كالاهاي متنوع و مختلف، طيف گسترده‌اي از فعاليت‌ها را پوشش دهند.

در اين ارتباط در سالهاي اخير نمايشگاه‌هاي دائمي چندمنظوره‌اي در برخي مناطق كشور برنامه‌ريزي و ساماندهي شده كه به عنوان نمونه مي‌توان به نمايشگاههاي دائمي عرضه گل و گياه تهران در بوستان گفتگو در شهريور سال 1387 اشاره داشت. در اين نمايشگاه علاوه بر ايجاد تمركز صنفي بازار عرضه گل و گياه، يك مركز دائمي و بين المللي گل و گياه در منطقه و مركز تحقيقاتي و يك مركز تجاري در زمينه صادرات و واردات گل و گياه براي اصلاح و بهبود هرچه بيشتر كيفيت و تنوع گياهي همراه با مراكز تفريحي و رستوران راه‌اندازي شد.

از ديگر اقدامات صورت گرفته در اين زمينه برگزاري نمايشگاه دائمي صنعت بسته‌بندي توسط سازمان توسعه تجارت ايران با همكاري شركت سهامي نمايشگاههاي بين المللي تهران در دي سال 1385 با هدف ترويج فرهنگ بسته بندي در كشور، افزايش سطح كيفي بسته بندي محصولات صادراتي كشور، شناسايي توانايي‌هاي بالقوه و بالفعل داخلي در زمينه بسته بندي، افزايش سطح تعامل و همكاري با ديگر مجامع بين المللي مرتبط با صنعت بسته‌بندي بوده، كه نمونه‌هايي از بسته‌بنديهاي گروه‌هاي كالايي مختلف ايراني و خارجي، براي بازديد صادركنندگان و افراد علاقه مند در اين زمينه در اين مكان به نمايش در آمده است. برپايي نمايشگاه‌هاي دائمي عرضه محصولات باغي و كشاورزي و... در برخي استان‌هاي كشور در سال‌هاي اخير نمونه‌هاي ديگري از اين دست نمايشگاهها است كه در آن علاوه بر ارائه محصولات كشاورزي و باغي، انواع صنايع دستي محلي هم عرضه مي‌شود و در عين حال ساير كاركردهاي ناشي از برگزاري نمايشگاه‌ها نيز تامين مي‌شود.

فروش كالاها به قيمت مناسب به خريداران، كمك به اقتصاد خانواده، كوتاه كردن دست دلالان و واسطه‌ها و كمك به رونق گردشگري منطقه از جمله اهداف برپايي نمايشگاه‌هاي مذكور بوده است. در ضمن در نمايشگاه‌هاي دائمي ساير كاركردهاي اجتماعي و فرهنگي در كنار كاركردهاي اقتصادي و تجاري قابل حصول است به طوري كه براي مثال علاوه بر عرضه محصولات كشاورزي روستاييان، تعدادي از غرفه‌ها به زنان سرپرست خانوار واگذار مي‌شود كه بالطبع مي‌تواند براي دولت، مصرف كنندگان و توليدكنندگان و در كل اقتصاد كشور، منافعي به همراه داشته باشد و تامين‌كننده اهداف اجتماعي و حمايتي از اين گونه گروهها باشد و يا مزيت ديگر نمايشگاههاي دايمي چندمنظوره مي‌تواند در جهت حمايت از اقشار خاص نظير هنرمندان باشد به خصوص هنرمندان شاغل در بخش صنايع دستي. همچنين مي‌توان غرفه‌هاي ديگري هم براي تغذيه يا مكان‌هايي براي گذران اوقات فراغت، پيش‌بيني و راه‌اندازي كرد تا علاوه بر مزاياي اقتصادي برشمرده، زمينه‌هاي ايجاد فرصت‌هاي شغلي مناسب براي فعاليت‌هاي مولد آماده شود. به علاوه، دائمي بودن نمايشگاهها در عرصه‌هاي مختلف اين شرايط را فراهم مي‌سازد كه نه تنها توليدات يك منطقه يا كشور معرفي، تبليغ و به فروش رسانده شوند، بلكه از حيث صنعت گردشگري و توريسم هم براي منطقه‌ محل برگزاري نمايشگاه، منافعي از لحاظ رونق اقتصادي و اشتغالزايي به همراه دارد.

نكته ديگر اينكه در صورت برگزاري نمايشگاههاي دائمي و استقرار در محلي ثابت، امكان نظارت و كنترل بر عرضه كالاها از سوي متوليان صنفي و دولت به دليل ثابت بودن محل و استمرار فعاليت، با سهولت بيشتري صورت مي‌گيرد، چراكه اين نمايشگاهها برعكس نمايشگاههاي عرضه مستقيم كالا، فصلي و مقطعي نبوده و به صورت دايمي به ارايه كالا و خدمات به مصرف‌كنندگان مي‌پردازد، در نتيجه بحث نظارت و بازرسي بر كيفيت عرضه كالا( از كيفيت محصولات ارايه شده گرفته تا چگونگي عرضه كالاها و رعايت استانداردهاي توزيع) را از سوي دولت امكانپذيرتر و اثربخش‌تر مي‌كند.

به علاوه با توجه به ويژگي دايمي بودن نمايشگاه، امكان مرجوع كردن يا معاوضه كالاهاي خريداري شده در طول برگزاري نمايشگاه فراهم مي‌شود، چراكه در حال حاضر با توجه به برگزاري نمايشگاههاي عرضه مستقيم اين امكان تقريبا يا وجود ندارد، يا به سختي صورت مي‌گيرد. در نتيجه با توجه به مزاياي پيش‌گفته ناشي از برگزاري نمايشگاههاي دائمي چندمنظوره دولت مي‌تواند با تعامل و همراهي بخش خصوصي بسترهاي لازم براي ايجاد و توسعه بيشتر اين نمايشگاهها را فراهم آورد تا ضمن تامين زمينه لازم براي دسترسي مصرف‌كننده به كالاهاي مرغوب، با كيفيت و قيمت مناسب و همچنين ايجاد تعامل مستقيم بين توليد كننده و مصرف كننده صنايع مختلف، شرايط رقابت سالم را ميان مشاركت‌كنندگان مهيا سازد، و در عين حال با پيش‌بيني و تدارك مركزي ثابت و مجهز براي برگزاري چنين نمايشگاههايي، جامعه را از مزاياي ساير كاربري‌هاي ناشي از نمايشگاههاي دائمي نظير مجموعه‌هاي تجاري نمايشگاهي، تفريحي، گردشگري و... بهره‌مند گرداند. البته در اين ارتباط لازم به توضيح است كه به منظور بهبود در عملكرد نمايشگاههاي دايمي چندمنظوره، با استفاده از تجارب متخصصان امر و كارشناسان و همچنين به كارگيري تجارب موفق ساير كشورها در برپايي اين نمايشگاهها، پيش‌بيني و رعايت تمامي استانداردهاي مرتبط با فضاي اختصاص يافته، همچنين امكانات و تجهيزات جنبي مورد نياز براي برگزاري نمايشگاه، وسايل حمل‌ونقل مناسب، پاركينگ، سرويس‌هاي بهداشتي، فضاي استراحت و تفريح و ساير پيش‌نيازهاي مرتبط با برگزاري نمايشگاهها، هم امري ضروري خواهد بود.

سمانه قلي‌پور

عضو هيات علمي موسسه مطالعات و پژوهش‌هاي بازرگاني

چهارشنبه|ا|21|ا|تير|ا|1391

این صفحه را در گوگل محبوب کنید

[ارسال شده از: اطلاعات]

[مشاهده در: www.ettelaat.com]

[تعداد بازديد از اين مطلب: 89]