سير ديدگاههاي انتقادي در ارتباطات / قسمت پاياني

واضح آرشیو وب فارسی:فارس: سير ديدگاههاي انتقادي در ارتباطات / قسمت پاياني
خبرگزاري فارس: اقتصاد سياسي برخلاف مكتب فرانكفورت و نيز مكتب مطالعات فرهنگي بيرمنگام، همه نهادهاي فرهنگي و رسانه‌اي را بخشي از نظام‌ اقتصادي مي داند كه با نظام سياسي پيوندي تنگاتنگ دارد.

2- مكتب اقتصاد سياسي رسانه‌ها

اقتصاد سياسي، نام سنتي «علم اقتصاد» است كه "آنتوان دومونكرتين " (Antoine De Monthchretien) انديشمند فرانسوي، نخستين بار آن را، عنوان كتاب خود قرار داد و با اين ابداع، بر اهميت قاطع فعاليت‌هاي توليد و مبادله كالاها در ابعاد جامعه تاكيد كرد (رمون بار ، 1375، ص 11).

اقتصاد سياسي، همانند هر دانش اجتماعي ديگر، نمايي از تفسير واقعيت عيني و محسوس جامعه است و براي درك ماهيت اقتصاد سياسي، همه‌ي جنبه‌هاي سياسي، اجتماعي، اقتصادي و فرهنگي جامعه و كنش متقابل اين نهادها بايد مورد توجه قرار گيرند.

اقتصاد سياسي را مي‌توان به زير مجموعه متنوعي تقسيم كرد. از جمله:

1- ديدگاه‌هاي ماركسيستي؛ كه با وجود اختلاف نظر شديد بين آنها، همه بر نقش عمده اقتصاد بر سياست تاكيد مي‌كنند. 2- نظريه‌هاي مربوط به وابستگي. قضيهي محوري همه آنها، پذيرش اصل وابستگي به دليل روابط نامتقارن و توزيع نابرابر قدرت، ثروت و اطلاعات در بين كشورهاي مختلف است. 3- نظريه‌هاي مبتني بر اقتصاد رانتي است. اين ديدگاه، بيشتر به تشريح كشورهايي مي‌پردازد كه فروشنده نفت خام و به طور كلي مبتني بر اقتصاد تك محصولي هستند. 4- ديدگاه ديگر، ديدگاه پوپوليستي است كه بيشتر براي تشريح اقتصاد كشورهاي آمريكاي لاتين از آن استفاده مي‌شود. 5- و بالاخره ديدگاه نئوكلاسيك است كه معتقد است بعد از اقتصاد، «رفاه» مطرح است. اين دسته سعي مي‌كنند مفاهيم اصلي و چهارچوب‌هاي نظري خودشان را با استفاده از تجربيات اقتصاددان‌هاي طرفدار رفاه به‌دست آورند. رفتارهاي اقتصادي دولت‌ها را تفسير كنند، وضعيت عدم تعادل را در نظر بگيرند و حالت‌هاي غير رقابتي را هم در تحليل خود وارد ‌كنند» (متعمدنژاد، 1384، ص 23).

در حوزه‌ي ارتباطات، تحليل‌هاي اقتصاد سياسي مي‌تواند پيرامون چند مسأله عمده صورت گيرد. اول اينكه ارتباطات، به‌ويژه تكنولوژي‌هاي ارتباطي چه نقشي در فرايندهاي سياسي، اجتماعي و فرهنگي ايفا مي‌كنند؟ چه كسي يا چه كساني ارتباطات را كنترل و هدايت مي‌كنند و نقش قدرت و مالكيت در اين فرايند چيست؟ نقش صنايع فرهنگي و ارتباطي در جوامع معاصر چيست؟ حكومت چگونه از ارتباطات براي پيشبرد اهداف سياسي خود استفاده مي‌كند؟ توليدات و محصولات ارتباطي تا چه حد در جهت اهداف فرهنگي صورت مي‌گيرد؟ نقش اقتصاد در بخش‌هاي مختلف ارتباطات به چه صورت است؟ و... .

بر اين اساس، اقتصاد سياسي برخلاف مكتب فرانكفورت و نيز مكتب مطالعات فرهنگي بيرمنگام، در مواجهه با مدل سنتي ماركس در بحث روبنا/ زيربنا، بر وابستگي جهان‌بيني يا فرهنگ (روبنا) بر زيربنا يا ساخت اقتصادي (زيربنا) تاكيد دارد و توجه پژوهش و تحقيق را متوجه تحليل تجربي ساختار مالكيت و گونه‌هاي عملكردي نيروهاي بازار مي‌سازد. از اين ديدگاه، همه نهادهاي فرهنگي و رسانه‌اي را نيز بايد بخشي از نظام‌ اقتصادي پنداشت كه البته با نظام سياسي پيوندي تنگاتنگ دارد. چنانكه "دنيس مك كوئيل " خاطرنشان مي‌سازد: «مراد ما از اصطلاح قديمي نظريه‌ي اقتصاد سياسي رسانه‌ها، مشخص كردن ره‌يافتي است كه بيش از محتواي ايدئولوژيك رسانه‌ها بر ساخت اقتصادي آنها (رسانه‌ها) تاكيد دارد و با پذيرش وابستگي ايدئولوژي به زيربناي اقتصادي، تحقيقات را به سوي تحليل تجربي ساختار مالكيت و مديريت رسانه‌ها و عملكرد نيروهاي بازار سوق مي‌دهد. از اين نقطه‌نظر، نهاد رسانه‌ را بايد بخشي از نظام اقتصادي دانست كه البته پيوندي با نظام سياسي دارد. ويژگي غالب معرفتي كه رسانه براي جامعه و درباره‌ي جامعه توليد مي‌كند را تا حد زيادي مي توان با ارزش مبادله انواع گوناگون محتوا (تحت شرايط فشار براي گسترش بازار) و همچنين با منافع پنهان اقتصادي صاحبان و تصميم‌گيرندگان آن توضيح داد. اين منافع، بر لزوم سودآوري فعاليت رسانه‌اي و سودآوري ساير بخش‌هاي تجارت به عنوان نتيجه‌ي ‌گرايش‌ها و فرايندهاي انحصاري ادغام افقي و عمومي ناشي از آن مربوط مي‌شود» (مك كوئيل، 1382، ص99).

اقتصاد سياسي، نگاهي نظام‌مند و كل گرايانه نيز به ارتباطات و فرهنگ دارد. از اين منظر به عنوان مثال اقتصاد سياسي نمي‌تواند محدود به تجزيه و تحليل يك رسانه، يك نهاد يا هر چيز ديگر، به صورت مجزا باشد. چرا كه فرض اساسي در اقتصاد سياسي اين است كه رسانه‌هاي جهاني، همگي در يك نظام گسترده جهاني جمع‌ مي‌شوند. نظامي كه به گفته‌ي "انزنس‌برگر " (Enzensberger) متشكل از ماهواره‌هاي خبري، تلويزيون رنگي، تلويزيون رله كابلي، كاست‌ها، نوارهاي ويدئويي و همه‌ي اين اشكال جديد رسانه‌ها به طور مداوم، پيوندهاي جديدي را چه با يكديگر و چه با ساير رسانه‌ها مثل چاپ، راديو، فيلم و ... تشكيل مي‌دهند (اينگيليس، 1377، ص 185).

هما‌نطور كه گفته شد، بخشي از تحليل اقتصاد سياسي در حوزه ارتباطات به مسأله مالكيت و انحصار رسانه‌ها و وسايل اتباط جمعي مي‌پردازد؛ اما مالكيت و انحصار، پيامد اجتناب‌پذير ديگري نيز دارد و آن سلطه است. از ديدگاه اقتصاددانان سياسي، مالكان وسايل ارتباط جمعي عمدتاً شركت‌ها، گروه‌ها و موسسات سودطلبي هستند كه تنها تحت مقتضيات و الزامات بازار عمل مي‌كنند. چنانكه "ادوارد هرمان " (E. Hermann) انديشمند آمريكايي خاطرنشان مي‌سازد، كساني كه كنترل شركت‌هاي غول‌پيكر رسانه‌ها را بر عهده دارند و روابط شغلي‌اي با بانكداران سرمايه‌گذاري و تجاري دارند، اينها منابع اعتبارشان محسوب مي‌شود و با خدمات بانكي و مشاوره، هم در مورد فرصت‌هاي خريد شركت‌هاي رسانه‌اي و هم در مواجهه با تهديدات ناشي از به دست گرفتن ابتكار توسط ديگر شركت‌ها، به آنان كمك مي‌كنند. بانك‌ها و سرمايه‌گذاران بنگاه‌ها مالك سهام رسانه‌ها هستند. اين سرمايه‌گذاران، نيرويي را تشكيل مي‌دهند كه به يكپارچه كردن شركت‌هاي رسانه‌اي در جهت راهبردهاي بازار كمك خواهند كرد (هرمان، 1371، ص 30-29).

بنابراين همانطور كه "ريموند ويليامز " متفكرانگليسي مي‌گويد، تمركز كنترل و انحصار وسايل ارتباط جمعي در دست شركت‌هاي بزرگ ارتباطات است. كليد توصيف ويژگي اين وضعيت در حال پيدايش است و اينكه در نتيجه‌ي اين وضع، شيوه‌ها و نگرش‌هاي سوداگرايانه‌ي سرمايه‌داري روز به روز به پهنه‌هاي بيشتري رسوخ كرد و در نزديكي ارتباطات مستقر گرديد (وحدتي، 1380، ص 135).

اما رابطه‌ي ساختاري و مهم ديگر در خصوص مالكيت، وابستگي و ارتباط شركت‌هاي رسانه‌اي با حكومت است. بر اساس الگوي اقتصادي سياسي، صاحبان و مالكان شركت‌ها، به منظور هماهنگي و جلوگيري از دخالت آنچه كه دست نامرئي ناميده مي‌شود (يعني حكومت)، الزاماً بايد با حكومت محل استقرارشان مشاركتي فعال داشته باشند. بدين ترتيب طبق نظريات هرمان، كساني كه بر وسايل ارتباط جمعي سلطه دارند (نه دست- اندركاران حرفه‌اي مطبوعات و رسانه‌ها)، بلكه سازمان‌هاي سودسازي هستند كه روابط نزديكي با حكومت دارند. اين شبكه صاحبان قدرت، اخبار و محتواي اين رسانه‌ها را طوري گزينش مي‌كنند كه برآورنده‌ي نياز اقليت حاكم باشد (هرمان، 1371، ص 35).

بر اين اساس، اقتصادان سياسي، همانند خود ماركس نتيجه مي‌گيرند كه نظريات حاكم بر جامعه، نظريات طبقهي حاكم است و طبقه‌اي كه مثابهي قدرت مادي حاكم بر جامعه حضور دارد، قدرت فرهنگي و معنوي حاكم نيز هست.

از ديدگاه آنها، براي ديدن قدرت طبقه حاكم، بايد به عمق ساختارهاي پايه‌اي اقتصادي فرورفت و اجزاي آن را تجزيه و تحليل كرد و شيوه توليد آن را كه در جهت منافع مالكيتي است، تعيين كرد. با اين حال، اقتصاددانان سياسي تأكيد مي‌كنند ـ ضمن تأكيد صرف بر جنبه‌هاي اقتصادي رسانه‌ها و وسايل ارتباط جمعي ـ نبايد از خصلت ايدئولوژيك عميقاً ساختاري اين رسانه‌ها، غفلت كرد. بر اساس نظريات "پيترگلدينگ " (Peter Golding) و "رابرت مرداك " (R. Murdock) دو انديشمند انگليسي، يك پيوند حياتي ميان ابعاد اقتصادي و ايدئولوژيكي توليد رسانه‌ها وجود دارد و نبايد صرفاً با اهميت ‌دادن به نقش رسانه‌ها در گردش كالاهاي اقتصادي، نقشِ ايدئولوژيكي آنها از نظر پنهان بماند. استدلال آنها نيز چنين است كه توليد ايدئولوژي نمي‌تواند جزء در ارتباط با پويش‌هاي كلي اقتصادي توليد رسانه‌ها و جبرهايي كه اعمال مي‌كنند به درستي درك شود و قابل جداشدن از آنها نيست. اين پويش‌هاي اقتصادي در سطوح گوناگون و درجات متفاوتي از شدت و ضعف، در بخش‌هاي متفاوت رسانه‌ها و نيز شاخه‌هاي داخلي هر يك عمل مي‌كند. در كلي‌ترين سطح، توزيع منابع اقتصادي، نقشي حياتي در تعيين برد رسانه‌هاي موجود بازي مي‌كند. ضرورت‌هاي اقتصادي بر شكل عمومي رسانه‌هاي موجود تاثير مي‌گذارد (گلدينگ و مرداك، 1991، ص 127).

با اين حال، مهمترين ويژگي صنعت فرهنگي، خصلت تجاري بودن آن و در عوض نمادين و منحصر به فرد بودن آن است. به عبارت ديگر، مهمترين خصلت صنعت فرهنگ، سلطه‌ي ملاحظات اقتصادي بر انواع توليدات فرهنگي است. اين امر كه از الزامات سرمايه‌داري ناشي مي‌شود، باعث شده است كه آن دسته از محصولات فرهنگي كه قابليت تبديل شدن به كالا (به‌ويژه كالاهاي ارزشمند قابل فروش را ندارند) يا امكان استفاده از آنها جهت اعمال فشار بر افكار عمومي يا هدايت آن به جهات خاص وجود ندارد، اهميت خود را از دست بدهند.

ويژگي ديگر اقتصاد سياسي در حوزه‌ي فرهنگ و ارتباطات، تحليل رسانه‌ها به‌ويژه در مرحله‌ي توليد است. البته اين به معناي غفلت از ساير مراحل، يعني توزيع و مصرف در توليد سرمايه‌داري نيست؛ زيرا همانطور كه در بخش‌هاي بعدي خواهد آمد، انديشمنداني مانند "نيكلاس گارنهايم "، محقق انگليسي و "آرمان ماتلار " فرانسوي، بيش از همه به مرحله‌ي توزيع و مصرف محصولات فرهنگي پرداخته‌اند و آن را حساس‌ترين مرحله در فرايند توليد، توزيع و مصرف در نظام سرمايه‌داري دانسته‌اند. با اين حال، "فِرِد اينگليس " مدعي است كه «اقتصاد سياسي، چارچوب فكري ما را از تجزيه و تحليل مصرف به تجزيه و تحليل توليد منتقل مي‌سازد» (اينگيليس، 1377 ،ص 14).

بر اين اساس در كشورهاي سرمايه‌داري، به شرايط توليد در رسانه‌ها و صنايع فرهنگي نيز بايد صرفاً به عنوان دنباله‌ي شرايط موجود در همه توليدات سرمايه‌داري، يعني الزامات بازار، نگاه كرد. در نتيجه از نظر اقتصاددانان سياسي، تعريف هنر به معني «هنرمتعالي و يكه»، آن‌طور كه در انديشه "ليويس " و پيروانش وجود داشت، مسلماً نسخه‌اي ايدئولوژيك است. حتي به كار بردن واژه‌ي «جمعي» در عبارتي مانند رسانه‌هاي جمعي و مخاطبان جمعي هم كاركرد ايدئولوژيك دارد. برعكس، به نظر آنها، بايد به ماهيت نهادهاي فرهنگي و ارتباطي و به‌ويژه كاركرد آنها در نظام توليد و توزيع كالاهاي فرهنگي پرداخت. آنها تاكيد مي‌كنند كه در نظام سرمايه‌داري، موسسات فرهنگي نيز اسير چنگال سرمايه هستند و به آنها همانند يك موسسه‌ي تجاري و سودآور نگريسته مي‌شود كه هدف آنها يافتن مخاطب براي آثار هنري است، نه يافتن آثار هنري براي مخاطبين (اينگيليس، 1377 ، ص 187).

از نظر آنها يك اثر هنري يا فرهنگي، با وجود منحصر به فرد بودنش، تنها در چهارچوب ساختارها و فرايندهاي بازار قابل پذيرش است و اين يك واقعيت مشهود است. زيرا شيوه‌ي توليد سرمايه‌داري، هر چيزي را جذب معادل آن در نظام ارزش‌هاي تبادلي مي‌كند.

اما اقتصادانان سياسي، اذعان مي‌دارند كه مسائل هميشه بر وفق مراد سرمايه‌داري نيست. سرمايه‌داري با فشارها، تضادها و تناقضات ساختاري و غير قابل رفعي روبه روست كه اين موارد در همه‌ي اشكال سرمايه‌داري از جمله ارتباطات وجود دارد.

"پيتر ويلكين " (Peter Wilkin) انديشمند انگليسي، در اين خصوص مي‌نويسد: «گرايش رايج در بازار ارتباطات، وجود تنش بين منافع عمومي و خصوصي بر سر كنترل و كاربرد وسايل ارتباط جمعي است كه به صورت تنش بين نخبگان سياسي و اقتصادي بر سر تنظيم ارتباطات راه‌ دور درآمده است» (Wilkin, 2001, p.26).

ويلكين، ضمن تأكيد بر اينكه از اوايل دهه‌ي 1970، صنايع ارتباطات (هم رسانه‌ها و وسايل ارتباط جمعي خبري و هم نرم‌افزارها و سخت‌افزارهاي كامپيوتري، ارتباطات راه دور و...) جزء لاينفك اقتصاد سياسي درآمده است؛ خاطرنشان مي‌سازد: «اقتصاد سياسي، به روابط و ساختارهاي قدرتي مي‌پردازد كه بين نيروهاي اجتماعي جهاني، اصول سرمايه‌داري جهاني و نهادهاي ژئوپولوتيك (دولت‌ها) وجود دارد» (Wilkin, 2001, p.26).

بنابراين، وي تأكيد مي‌كند كه اقتصاد سياسي بايد توصيف درستي از روابط قدرتي كه بين اين گروه‌ها وجود دارد، ارائه دهد. "وياما "، شكل و كردار معرف اقتصاد سياسي را چنين ترسيم مي‌كند :

منبع: اقتصاد سياسي ارتباطات جهاني، وياما، 2001، ص 19 .

با اين حال از منظر اقتصاد سياسي، نمي‌توان گفت كه سرمايه‌داري جهاني، از حركت بازخواهد ايستاد. زيرا سرمايه‌داري همواره توانسته است با استفاده از ترفندهايي، بحران‌هاي مخالف خود را مهار كند. "سمير امين " (Samir Amin)، انديشمند مصري، مكانيسم‌هاي جديد سرمايه‌داري براي پيشبرد اهداف خود را بر پايه‌ي قطب‌بندي جديدي از شكل‌هاي گوناگون انحصار (پنج انحصار) تعريف مي‌كند. به نظر وي، سرمايه‌داري امروزه پس از پشت سرگذاشتن بحران‌هاي چند دهه اخير، از نو خود را پيرامون محورهاي جديدي سازماندهي مي‌كند. اين پنج محور يا پنج انحصار عبارتند از: 1- انحصار و كنترل تكنولوژي، 2- انحصار ارتباطات و وسايل ارتباط جمعي، 3- انحصار جريان‌هاي مالي جهاني، 4- انحصار دسترسي به منابع طبيعي كره زمين و 5- انحصار در سلاح‌هاي كشتار جمعي (Amin, 2000, p.7).

به نظر سمير امين، امروزه «جهاني‌سازي» عمده‌ترين استراتژي سرمايه‌داري و در راس آن آمريكا، براي گسترش سلطه جهاني خود است. جهاني‌سازي چيزي نيست جز آنچه "هنري كسينجر "، وزير خارجه اسبق آمريكا، به آن اعتراف مي‌كند: «جهاني‌سازي فقط مفهوم ديگري هم معناي سلطه ايالات متحده است» Amin, 2000, p.8)).

اكنون پس از آشنايي با ماهيت مكتب اقتصاد سياسي و معرفي مهمترين موضوعات و مسائل مورد بحث آن، براي آشنايي بيشتر با اين مسايل به بررسي نظريه‌ها و ديدگاه‌هاي برخي از مهمترين متفكرين اين مكتب مي‌پردازيم .

1-2. هربرت شيلر

در ميان انديشمندان معاصر، "هربرت شيلر " (Herbert I. Schilier) آمريكايي، معمولاً به عنوان يكي از بنيانگذاران مكتب انتقادي اقتصاد سياسي ارتباطات شناخته مي‌شود. او اولين انديشمند آمريكايي است كه مطالعات انتقادي ارتباطات را به صورت زمينه‌اي مستقل از پژوهش‌هاي اجتماعي - فرهنگي و سياسي، اقتصادي معمول در ميان متفكران و متخصصان انتقادنگر اين كشور، مورد توجه قرار داده است.

از ديدگاه "فرانك وبستر " (Frank Webester)، رهيافت انتقادي شيلر در مطالعات اقتصاد سياسي داراي سه محور كليدي است: 1- نخست، پافشاري وي بر نگاه به پشتوانه‌هاي ساختاري اطلاعات و ارتباطات است. مثلاً به جاي توجه به شكل مطالب روزنامه يا متن‌هاي تلويزيوني، جنبه‌هاي ساختاري آن‌سوي پيامدهاي رسانه‌اي مورد توجه قرار مي‌گيرد. به عنوان نمونه اين خصيصه‌هاي اقتصادي، نظير الگوي مالكيت و منابع درآمد از آگهي‌هاي بازرگاني و مخاطبان است كه ظرفيت‌هاي توليدي را به مصرف مي‌رساند. از ديدگاه شيلر، اين عناصر ساختاري يعني مالكيت، منابع درآمد و ... عميقاً مانعي بر سر راه توليد آزادانه مطالب و برنامه‌هاي رسانه‌اي است. 2- محور دوم در مباحث انتقادي شيلر، تحليل نظام‌مند ارتباطات و اطلاعات به عنوان يك كل است. به عبارت ديگر وي بر تحليل كل گرايانه‌ي سيستم و نظام‌هاي ارتباطي و رسانه‌اي تاكيد مي‌كند تا بر تحليل يك پديده‌ي خاص مثلاً بي‌.بي.سي. 3- سومين محور مطالعات شيلر، تاكيد بر تاريخ در دوره‌اي كردن روندها و پيشرفت‌ها است (وبستر، 1380، ص 172).

نقطه‌ي آغاز براي هربرت شيلر در سرمايه‌داري حاضر اين است كه اطلاعات و ارتباطات در ارتباط مستقيم با ثبات و قدرت اقتصادي قرار دارد. از اين رو به زعم شيلر، با وجود تغييرات به‌وجود آمده در تكنولوژي‌هاي ارتباطي و اطلاعاتي و نيز در كاركردهاي آنها، سرمايه‌داري و علايق آن همچنان باقي مانده است. به نظر او برخلاف اين عقيده كه سرمايه‌داري به سطحي مافوق گذشته‌اش ارتقاء يافته است، الزامات دراز مدت حاكم بر اقتصاد بازار هم‌چنان به عنوان عوامل تعيين كننده‌ي تحولات قلمروهاي اطلاعات و تكنولوژي به ايفاي نقش مي‌پردازند (وبستر 1380،ص 160).

جنبه‌ي ديگري از قدرت در ساختار اقتصاد سياسي سرمايه‌داري، به صنايع فرهنگي اختصاص دارد. از نظر شيلر، هم‌زمان با پيشرفت سرمايه داري، يك نوع طبقه‌بندي ويژه از كالا و خدمات نمادين (عمدتاً فرهنگي) به‌وجود آمده است كه از كاركرد فردي و اجتماعي خود خارج شده است و همانند ساير شاخه‌هاي صنعتي، تابع موازين توليد و مبادله قرار گرفته است. به نظر وي در قرن بيستم، خلق اين گونه آثار به صورت كالاهايي كه به دلايل تجاري توليد و توزيع مي‌شوند، تحول يافته‌اند و خصلت مشترك همه‌ي آنها، كسب بيشترين سود است. او اين صنعت جديد را فرهنگ مي‌نامد.

بنابراين در انديشه‌ي شيلر، «صنعت فرهنگي زماني به‌وجود مي‌آيد كه كالاها و خدمات فرهنگي، توليد، بازتوليد، انباشت و يا در خطوط صنعتي و تجاري توزيع شوند و اين كار در يك مقياس بزرگ و بر طبق يك استراتژي مبتني بر ملاحظات اقتصادي (به جاي توسعه فرهنگي) صورت مي‌گيرد» (شيلر، 1375، ص 43). در نتيجه، انتشارات، مطبوعات، فيلم، راديو، تلويزيون، ضبط، تبليغات و بسياري از شاخه‌هايي كه اخيراً وارد منابع اطلاعاتي شده‌اند، از جمله شاخه‌هاي صنايع فرهنگي محسوب مي‌شوند. اين دايره شامل موزه‌ها، هنركده‌ها، پارك‌هاي تفريحي و به طور كلي شامل هر گونه توليد و توزيع كالا و خدمات نمادين نيز مي‌شود.

به زعم شيلر، حقيقت اين است كه سرمايه‌داري در آخرين تحول خود، در حال استحاله‌ي فرايند توليد فرهنگي به توليد مادي است و به‌طور فزايندهاي، توليد فرهنگي از توليد صنعتي غيرقابل تشخيص شده است و اين صنايع به سكوي رشد سريع و كسب سود فراوان تبديل شده‌اند. اكنون تفكيك فرهنگ، سياست و اقتصاد بي‌معنا است. ارتباطات مخرج مشترك الكترونيك، مخرج مشترك توليد فزاينده‌ي كالا و خدمات است و اطلاعات كه به اصلي‌ترين بخش فرايند توليد تبديل شده است و به نوبه‌ي خود يك كالاي مهم به حساب مي‌آيد، تحت كنترل معيارهاي بازار درآمده است؛ تحت كنترل معيارهايي كه در توليدات صنعتي و فرهنگي، هم‌ساني ايجاد مي‌كند (شيلر، 1375 ، ص 100).

تبليغات، يكي ديگر از ترفندهاي صنايع فرهنگي براي فريب انبوه در جوامع سرمايه‌داري معاصر است. اين امر كه از خصلت روبه‌رشد تغييرات در اقتصاد جهاني ناشي مي‌شود، اگر نه به شكل مستقيم، دست كم به شكلي تسهيل كننده، مردم را به مشاركت در جامعه مصرفي فرا مي‌خواند. به نظر شيلر، در چنين شرايطي، مهمترين تلاش‌هاي صنايع فرهنگي جهت آماده‌سازي مشتريان براي مصرف بيشتر صورت مي‌گيرد. به نظر او صنايع فرهنگي و از جمله رسانه‌ها، اكنون به جزء كامل اقتصاد بازار تبديل شده‌اند و پيام‌هاي تبليغات تجاري آنها به طريق جالب و متنوع، فضاهاي عمومي، خصوصي و شخصي را پر مي‌كند. ماهواره‌هاي مخابراتي، نفوذپذيري پيام را جهاني مي‌كنند. اين يك آميزش ايدئولوژيكي بازاريابي است كه از روياهاي پيشگويان بازاريابي در ابتداي قرن بيستم، فراتر مي‌رود. پيشگويي‌هايي كه اتفاقاً در بيان هدف‌ها و انتظارات خود شرمنده نبودند (شيلر، 1375، ص 47).

شيلر در ادامه روشنگري‌هاي خود، ضمن رد تئوري «مخاطب فعال» (كه معتقد به مقاومت مخاطب در مقابل انواع پيام‌هاي تبليغي است)، تأكيد مي‌كند كه تئوري مخاطبان فعال در خدمت كمانگاري و ترديد آفريني نسبت به نفوذ قدرت متمركز رسانه‌هاي فرهنگي است (شيلر، 1375، ص 188).

به نظر او اگرچه مخاطبان ممكن است به روش‌هاي متنوع، پيام‌ها را تحليل و تفسير و يا در مورد آن تأمل كنند، اما هنگاميكه بي‌وفقه، با پيام‌هاي مكرر فرهنگي كه از سوي فرماندهان نظم اجتماعي صادر مي‌شود، مواجه مي‌شوند، ظرفيت‌هايشان لبريز مي‌شود. مردم هنگام رخداد فروپاشي و گسست در فرايند كنترل، واكنش نشان مي‌دهند، اما اين امر بعد از وقوع جرم اتفاق مي‌افتد (شيلر، 1375،ص 113).

بنابر انديشه‌‌ي شيلر، در چنين نظام‌هايي، صنايع فرهنگي، مخاطبان خود را به صاحبان آگهي‌ها مي‌فروشد. اين در حالي است كه صاحبان آگهي هم بخشي از جامعه‌ي صنايع فرهنگي به حساب مي‌آيند. آنها نيازهاي مخاطبان را به طرز وقيحانه‌اي ناديده مي‌گيرند. اين حقيقت است كه درآمدهاي تبليغاتي، عمدتاً به ميزان مخاطب وابسته است اما الزاماً به اين معنا نيست كه برنامه‌هاي تجاري، حاصل نيازها و ترجيحات مخاطبان باشد. در يك نظام تجاري، اين عامل سود است (و نه نيازها و خواسته‌هاي بييننده و شنوده) كه در اولويت قرار دارد (شيلر، 1375، ص، 141).

1-1-2. امپرياليسم فرهنگي آمريكا

هربرت شيلر، علاوه بر توجه به ريشه‌هاي اقتصادي سلطه‌ي فرهنگي و ارتباطي سرمايه‌داري، به جنبه‌هاي سياسي آن نيز با ژرف‌انديشي مي‌نگرد. به همين جهت وي در بررسي روند اين سلطه، علاوه بر تكنولوژي‌هاي ارتباطي سلطه‌ي جهاني كه بر مبناي كاركردهاي اقتصادي آن‌ها مورد توجه قرار مي‌گيرند بر ايدئولوژي‌هاي ارتباطي سلطه‌ي جهاني هم كه در خدمت هدف‌هاي سياسي هسته مركزي سرمايه‌داري، يعني آمريكا، به كار گرفته مي‌شود، تاكيد مي‌كند.

در اين راستا، شيلر براي اثبات ايدئولوژي سرمايه‌داري براي سلطه بر جهان، بر ايده‌ي امپرياليسم فرهنگي تاكيد كرد و مي‌نويسد: «واژه امپرياليسم فرهنگي، نشان دهنده‌ي نوعي نفوذ اجتماعي است كه از طريق آن، كشوري اساس تصورها، ارزش‌ها و معلومات و هنجارهاي رفتاري و روش زندگي خود را در كشورهاي ديگر تحميل مي‌كند. موقعي كه كشوري مي‌كوشد نفوذ سياسي و اقتصادي خود را در كشورهاي ديگر گسترش بخشد، طبيعتاً بايد انتظار داشت كه نفوذ فرهنگي خويش را هم در آن رواج دهد. در صورتي كه اين نفوذ به طور متقابل بين كشورها صورت گيرد، مبادله فرهنگي متعادل، مشروع و دلخواهي بهوجود مي‌آيد، اما هنگامي كه فرهنگ يك كشور مركزي تسلط‌جو، به طور يك‌جانبه به كشورهاي تحت استيلاي او و به ضرر تماميت ارضي آنها تحميل شود، امپرياليسم فرهنگي مصداق مي‌يابد و بديهي است كه مورد اخير از مورد پيش رايج‌تر است. امپرياليسم فرهنگي از طريق ارتباطات، پديده‌اي اتفاقي و اضطراري نيست، بلكه براي كشورهاي امپرياليستي كه تلاش مي‌كنند بدين وسيله تسلط اقتصاد و برتري سياسي خود را بر ممالك ديگر برقرار و حفظ كنند، امري حياتي است» (معتمدنژاد، 1375، ص 4-2).

از نظر شيلر، وسايل ارتباط جمعي، بنگاه‌هاي عامل براي بسط سلطه فرهنگي و در نتيجه تحقق امپرياليسم فرهنگي است. او در زمينه اين نقش مي‌نويسد: «امروزه مفهوم امپرياليسم فرهنگي مجموعه‌ي فرايندهايي را كه از طريق آن جامعه‌اي به داخل نظام و جهان مدرن كشانده مي‌شود به خوبي توصيف مي‌كند و نشان مي‌دهد كه چگونه قشر سلطه‌جوي آن جذب مي‌‌شود، تحت فشار و اجبار واقع مي‌شود و بعضي اوقات در درون نهادهاي اجتماعي در حال شكل‌گيري، آلوده مي‌شود تا با ارزش‌ها و ساختارهاي مركزي سلطه‌جوي نظام، انطباق يابد يا حتي باعث پيش‌برد آنها شود.

وسايل ارتباط جمعي، بهترين نمونه‌ي بنگاه عامل هستند كه در فرايند رسوخ، به كار گرفته مي‌شوند. براي رسوخ كردن در سطح فراگير، وسايل ارتباطي خود نيز بايد به‌وسيله‌ي قدرت سلطه‌گر رسوخ‌گر، در اختيار قرار گيرند. اين امر به طور گسترده از طريق تجاري شدن راديو و تلويزيون صورت مي‌پذيرد» (متعمدنژاد، 1375، ص 4).

به زعم شيلر، امروزه بر خلاف برخي از نظريات در مورد پايان امپرياليسم فرهنگي قرن نوزدهم، يك مجتمع صنعتي ـ الكترونيكي مهاجم و نيرومند، به‌ويژه در آمريكا، مشغول كار است تا نظام اجتماعي و اقتصادي سرمايه‌داري را از هر نظر، به ويژه از لحاظ ايدئولوژيك گسترش دهد . نهادهاي متعددي كه در اين مجمتع مشاركت دارند، به هيچ شكلي پيام اصلي نظام را مخدوش نمي‌كنند. كليساها، دانشگاه‌ها، رسانه‌ها و ساير وسايل ارتباط جمعي، بدون استثنا و بدون شكوه و شكايت، ديدگاه رسمي و صنعتي- دولتي را اجرا مي‌كنند» (شيلر، 1377، ص 100).

از نظر شيلر براي آمريكا، كنترل ارتباطات جمعي به طور كلي نخستين گام براي كسب اين پيروزي و اقتدار سياسي است. ارتباطات، به مشخصه‌ي چهره آمريكا در برابر ساير كشورهاي جهان تبديل شده است و در عين حال حكم يك ابزار حياتي را در وابستگي متقابل اقتصادي يافته است. اين وابستگي اكنون يكي از حقايق زندگي سياست بين‌المللي است (شيلر، 1375، ص 163).

تأثيرات و اهميت ارتباطات در جوامع توده‌وار نوين، نياز به توليد و باز توليد مداوم دارد. از اين رو به اعتقاد شيلر، براي آمريكا گسترش اصول و مولفه‌هاي بازار در وسايل ارتباط جمعي امري ضروري و حتمي است و تمامي محتوايي كه اين رسانه‌ها توليد و باز توليد مي‌كنند مستقيماً با سفارش بازار تهيه مي‌شود.

شيلر، با اشاره به قدرت فزاينده صنايع فرهنگي آمريكا خاطرنشان مي‌سازد كه سازندگان فيلم و خالقان پيام‌هاي ارتباطي، سازندگان و پخش‌كنندگان برنامه‌هاي راديويي و تلويزيوني، پيوسته ظرفيت‌هاي خود را به طور تعجب برانگيزي براي افزايش توليد و جذب مصرف‌كنندگان و مجبور كردن آنها به خريد بيشتر، گسترش مي‌دهند.

از اين رو رسانه‌ها در درجه‌ي نخست، براي تصاحب و حفظ توجه مخاطبان در جهت پيام‌هاي مربوط به فروش به كار گرفته مي‌شوند. كار مالي اين صنعت، حفظ، تداوم و دائمي‌كردن چهارچوب ايدئولوژي حاكم است و عملكرد درست آن، مستلزم متلاشي كردن توجه و به انحراف كشاندن مخاطبان و تضعيف هر نوع تفكر انتقادي است .

پس مي‌توان گفت كه اين صنعت، عملكرد سياسي و اقتصادي خود را به نحو درخشاني انجام مي‌دهد.

از نظر شيلر، حوزه‌ي نفوذ صنعت فرهنگي آمريكا، تنها به عرصه‌هاي داخلي محدود نمي‌شود و همانندسازي فرهنگي و تحميل يك الگوي فرهنگي واحد از سوي آمريكا، سراسر جهان را تهديد مي‌كند. امروزه تمامي محصولات فرهنگي آمريكا كه بدون استثنا و به طور اختصاصي براي خدمت به هدف‌هاي توليدكنندگان كالاها توليد مي‌شوند، حريصانه در بازارهاي جهاني بلعيده مي‌شوند و در هر جا و مكاني كه مصرف‌ مي‌شوند، موفق عمل مي‌كنند و به طور هم‌زمان تقاضا و اشتياق بيشتر براي دريافت محصولاتي از همين نوع را به طور شگفت‌انگيزي افزايش مي‌دهند.

بنابراين به نظر شيلر، مصرف‌گرايي محصولات فرهنگي آمريكا و تقليد از صنايع فرهنگي اين كشور، تنها يك پديده‌ي آمريكايي نيست، بلكه در اروپا، آسيا و ديگر مناطق جهان نيز گسترش يافته است. به همين دليل فنون و شيوه‌هاي فرهنگي آمريكايي، نفوذ خويش را از مرزهاي ملي فراتر برده‌اند و به نيازهاي عقيدتي و سياسي سرمايه‌داري در عرصه بين‌الملل خدمت مي‌كنند.

از ديدگاه شيلر اركان اصلي اين وضعيت محكم سلطه جهاني آمريكا، فرهنگ و ارتباطات است.

از نظر شيلر تصاحب يك عصر از طريق رسانه‌هاي اطلاعاتي و ارتباطي، در واقع تصاحب يك امپراطوري است. در اين ميان، وسايل ارتباطجمعي كه در خدمت و دسترسي امپراطوري‌ها در زمان گذشته نبوده است، امروزه به شكلي دوجانبه به كنترل‌كنندگان كنوني خود خدمت مي‌كند و كمك ارتباطات جمعي براي افزايش شور عمومي مورد نياز براي پذيرش نقش برتر جهاني امپراتوري آمريكا، در ابعاد مختلفي صورت مي‌گيرد.

در خارج از آمريكا، هرگونه تقابل با سلطه‌ي آمريكا هرچند به صورتي آشكار، اما به شكلي كاملاً موفقيت‌آميز، با تصويرها و پيامهايي كه از ايالات متحده صادر مي‌شود، از طريق وسايل ارتباطجمعي مخدوش و منحرف مي‌شود. در عرصه‌ي داخلي، اين قلمرو توسط مديريت صنعتي و اقتصادي شركت‌هايي كه صاحب سرمايه‌اند، اداره مي‌شود. در اين ميان وسايل ارتباط جمعي (كه مدام جامعه‌اي مصرفي و قشربندي شده بر اساس درآمد، نژاد، سن و... را آموزش مي‌دهند)، نخستين بخش از نظام مطلوب و آرماني اين جامعه (توليد، توزيع و مصرف انبوه) را نويد مي‌دهند. رسانه‌هاي جمعي از طريق برنامه‌هاي سرگرم كننده از يك طرف و از طريق پخش آگهي‌هاي تجارتي و صنعتي از سوي ديگر، الگويي از روابط اجتماعي و زندگي مدرن را به مخاطبان ارائه مي‌دهند كه آنها چاره‌اي جز تسليم در برابر فشار فزاينده‌ي ناشي از سرمايه‌گذاري‌هاي سوق يافته به سوي بازار ندارند. بنابر‌اين، جنبه‌هاي داخلي و بين‌الملل امپراتوري آمريكا، در عين تمايز، به يكديگر وابسته است» (شيلر، 1377، ص 112).

به زعم شيلر، آمريكا براي حفظ سلطه خود در هر دو قلمرو داخلي و خارجي، نظام ارتباطي قدرتمندي را به خدمت مي‌گيرد كه عمدتاً در نقاب آزادي (آزادي آمريكايي) شامل آزادي تجارت، آزادي بيان و... مشخص مي‌شود و از پيوند قدرتمند اقتصاد و الكترونيك به دست مي‌آيد.

2-1-2. مقررات زدايي و خصوصي‌سازي

از نظر شيلر، رشد و گسترش نفوذ خيره كننده‌ي آمريكا، ناشي از يك مسأله است:

"مقررات زدايي " (deregulation) و خصوصي‌سازي در عرصه‌ي داخلي و بين‌المللي.

از نظر شيلر، «مقررات زدايي در هر جا كه اعمال شده باشد، سياستي تهاجمي با قصد و هدف كاهش يا حذف كامل نظرات عمومي بر فعاليت‌هاي تجاري، تعيين ميزان سود و... است. مقررات زدايي، هر مانع و ممنوعيتي را از سر راه اقتصاد شركتي برداشته است و به آنها اجازه مي‌دهد تا از طريق ادغام با يكديگر، به قوانين ملي و بين‌المللي تعرض كنند و با جرأت و جسارت هر چه بيشتر وارد عمليات بازاريابي بين‌المللي شوند. اين سياست كه يك استراتژي براي غلبه بر فشارهاي نـاشي از رقابـت بيـن‌المللي است، در عـرصه‌ي ارتباطـات نيز بسيـار تاثير گذار است» (شيلر ، 1375، ص 3-142).

هربرت شيلر، اصلي‌ترين نتيجه‌ي خصوصي‌سازي به‌ويژه در حوزه ارتباطات را نيز، تحميل معيار بازار بر اين حوزه مي‌داند. او پيامد چنين وضعي را واگذاري همه چيز و همه كس، يعني بينندگان، خوانندگان و شنوندگان، به شركت‌هاي فراملي مي‌داند كه از طريق واسطه‌هايي تحت عنوان آژانس تبليغات عمل مي‌كنند. «گشتي در دنياي فراگير رسانه‌ها كه غالباً آكنده از فضاي تجارت است، نشان مي‌دهد كه بيننده، شنونده و خواننده با ايدئولوژي شركت‌ها احاطه شده است و شب و روز، به نفع رفتارهاي لازم براي خصوصي سازي، دستور دريافت مي‌كنند» (شيلر، 1375،ص 54).

علاوه بر اين، شيلر خاطر نشان مي‌سازد كه مقررات‌زدايي و خصوصي‌سازي هر دو، باعث يورش صنايع فرهنگي به قلمرو عمومي و در نتيجه «فقر فزاينده فضاي همگاني و اجتماعي» جامعه نيز مي‌شود. به نظر او «صنايع فرهنگي و شركت‌هاي رسانه‌اي، كه پا به پاي شركت‌هاي صنعتي سرمايه‌داري رشد و توسعه يافته‌اند و به مرحله بين‌المللي شدن گام نهاده‌اند؛ از آنجايي كه به سوي مقررات‌زدايي و خصوصي‌سازي و تجاري ساختن در حركت‌اند، اجازه مي‌يابند تا همه فعاليت‌هاي اجتماعي و اقتصادي كه اساساً براي اهداف اجتماعي مفيد بنا نهاده شده بودند را مورد تاخت و تاز قرار دهند» (Edogan, 2003, P.6).

شيلر، تاكيد مي‌كند كه بوي سود و اغواي تسلط بر جهان، عرصه‌ي ادغام رسانه‌ها را دربرگرفته است و اين روند همچنان در گستره‌ي صنايع فرهنگي ادامه دارد، و همه‌ي آنها به انحصار مالكيت خصوصي درآمده‌اند.

شيلر نتيجه ديگر چنين امري را، عقب راندن و حتي حذف قلمروهايي مي‌داند كه به لحاظ تاريخي، عمومي و غيرتجاري بوده‌اند.«حوزه عمومي به شدت در حال افول است. همه جنبه‌هاي زندگي، به سرعت به مبادله‌هاي پولي مستقل تبديل شده‌اند كه خارج از هر گونه كنترل است. اين امر به‌ويژه در حوزه‌ي رسانه‌ها قابل توجه است. در واقع همين مسأله است كه اگر عمقي‌تر برخورد كنيم، بحران اطلاعات، عدم دسترسي برابر به اطلاعات، ارائه فراوان پيام، تصاوير مبتذل و به طور كلي بحران اجتماعي را تشديد كرده است» (شيلر، 1375، ص 124).

2-2. دالاس اسمايت

"دالاس اسمايت " (Dallas W.Smyth)، همكار كانادايي هربرت شيلر و از جمله پيشگامان مكتب اقتصاد سياسي رسانه‌ها در آمريكاي شمالي محسوب مي‌شود. دالاس اسمايت توجه خود را از وسايل ارتباط جمعي به عنوان ابزار ايدئولوژيكي طبقه‌ي حاكم، آن‌طور كه ماركس مي‌پنداشت به سمت عملكردهاي اقتصادي آنها در نظام‌هاي سرمايه‌داري جلب مي‌كند. به زعم "اسمايت "، هر اقتصاد سياسي در مورد رسانه‌هاي همگاني بايد تحليلي از شكل كالايي آن باشد. به نظر او، شكل كالايي رسانه‌ها، مخاطبان آن هستند. در انديشه‌ي اسمايت، نقش مهم رسانه‌هاي جمعي، فروش بسته‌هاي ايدئولوژي به مصرف كنندگان نيست؛ بلكه هدف آنها فروش بينندگان به تبليغات و صاحبان آگهي‌هاي بازرگاني است (Garnham,2001, p.26).

به عبارت ديگر، وي در يك اقدام بديع و ماهرانه خاطر نشان مي‌سازد كه «مخاطبان، عملاً براي صاحبان تبليغات (يعني براي استثمارگران اصلي خود) كار مي‌كنند؛ چرا كه وقت خود را به طور مجاني به رسانه‌ها اختصاص مي‌دهند و رسانه‌ها نيز وقت آنها را يكجا و به‌عنوان يك «كالا» به صاحبان تبليغات مي‌فروشند. به اعتقاد وي كل سيستم تلويزيون و مطبوعات تجاري، بر پايه‌ي اخذ ارزش افزوده از مخاطبان استثمار شده بنا شده است و تازه اين مخاطبان تحت استثمار، مجبورند هزينه‌ي تبليغات را هم بپردازند كه به قيمت تمام شده كالاهاي تبليغ شده اضافه مي‌شود» (مككوئيل، 1380، ص 21).

بنابراين از نظر اسمايت، بسيار مهم است كه ما به روش‌هايي كه طي آن وسايل ارتباط جمعي و رسانه‌ها، مخاطبان خود را در مدار پيچيده‌اي از سرمايه ‌قرار داده و مي‌فروشند، توجه كنيم. در واقع همين‌امر، عمده‌ترين عملكرد اقتصادي رسانه‌هاي جمعي را شكل مي‌دهد.

3-2. نيكلاس گارنهايم

از نظر گارنهايم، در حوزه‌ي ارتباطات و فرهنگ، اقتصاد سياسي رسانه‌هاي جمعي تلاش مي‌كند تا توجه ما را از رسانه‌هاي جمعي به عنوان ابزارهاي ايدئولوژيك، به سمت رسانه‌هاي جمعي با ماهيتي اقتصادي جلب كند كه نقش مستقيم اقتصاد در آن از طريق به‌وجود آوردن ارزش افزوده در توليد و مبادله كالاهاست و نقش غيرمستقيم آن در تبليغات نهفته است. به نظر او، اقتصاد سياسي ارتباطات، هدف مطالعه خود را به طور دقيق انتخاب مي‌كند. وي نيز همانند نيكلاس پولانزانس، معتقد به تحليل كل‌گرايانه سيستم‌ها و نظام‌هاي ارتباطي است. او معتقد است: «در بين رسانه‌هاي گروهي، مطبوعات و راديو و تلويزيون، اگرچه تفاوت‌هاي قابل توجهي از نظر توليد برنامه دارند، اما به طور هم‌زمان، مطالب و گزارشات مشابهي در مورد اشكال خاص كالاهاي اقتصادي، ايدئولوژيك و سياسي را به نمايش مي‌گذارند. وقتي ما يك روزنامه مي‌خريم... در واقع به طور هم‌زمان در يك مبادله‌ي اقتصادي شركت مي‌كنيم» (Garnham,2001,p.32). علاوه بر اين، به زعم گارنهايم، مطالعه‌ي تاريخي توسعه‌ي مطبوعات سرمايه‌داري نشان مي‌دهد كه آنها به طور خاص؛ از لحاظ كاركردهاي اقتصادي تنظيم شده‌اند. به طور مشابه، اخبار تلويزيون نيز، از نظر اقتصادي شكل كالايي به خود گرفته است و هم‌زمان با عمل كردن در امتداد سياست‌هاي نظام، يك عمل ايدئولوژيك نيز انجام مي‌دهد. به عبارت ديگر ويژگي اصلي رسانه‌هاي جمعي در نظام انحصاري سرمايه‌داري، نفوذ سياسي و ايدئولوژيك از طريق اقتصاد است.

گارنهايم در رهيافت انتقادي خود، به شدت تحت تأثير آموزه ماركس از نظام سرمايه‌داري است.

هدف دقيق‌تر اقتصاد سياسي فرهنگ و ارتباطات از نظر گارنهايم، در واقع توضيح اين مطلب است كه «منظور ماركس و انگلس در كتاب ايدئولوژي آلماني از كنترل ابزار توليد ذهني (در نظام‌ سرمايه‌داري) چيست؟» (Garnham, 2001, p.33).

منظور گارنهايم از كنترل ابزار توليد ذهني، تصاحب بخش‌هاي بزرگ برنامه‌هاي فرهنگ و باز توليد آنها به صورت كالا است و منظور از كالا، آن چيزي است كه مستقيماً بر اساس نيازهاي بازار توليد مي‌شود. پس در انديشه‌ي گارنهايم، فرهنگ و ارتباطات خود به عنوان بخشي از توليد اقتصادي، مستقيماً به سرمايه وابسته است و يا حداقل رابطه‌ي نزديكي با آن دارد.

بدين ترتيب، در انديشه گارنهايم، نظام‌هاي ارتباطي پيشرفته در نظام سرمايه‌داري به عنوان موسساتي با عملكردهاي اقتصادي، موسساتي مهم و كليدي به شمار مي‌روند و با توجه به حوزه‌هاي اثرگذاري وسيع آنها، به همان اندازه نياز به تجزيه و تحليل دارند كه به ساير موسسات توليد و توزيع صنتعي توجه مي‌شود، اما همانطور كه گفته شد، هرگونه مطالعاتي در مورد مالكيت و كنترل مطبوعات سرمايه‌داري، سينمايي سرمايه‌داري، راديو و تلويزيون سرمايه‌داري و ... از نظر تاريخي و تئوريكي، به تجزيه و تحليل نظام سرمايه‌داري و دولت سرمايه‌داري جديد وابسته است. از نظر گارنهايم، نظام سرمايه‌داري به طور كلي بر توليد و توزيع انبوه متكي است. در واقع محصولات هر چه بيشتر توليد، توزيع و در نتيجه فروخته شوند، سود بازگشتي حاصل از سرمايه‌گذاري افزايش مي‌يابد، اما اين امر مستلزم يك چيز است و آن اينكه سرمايه‌داري بتواند به صورت مداوم، محصولات قديمي را از رده خارج و محصولات جديد را جايگزين كند. به عبارت ديگر، گرايش عمده در نظام سرمايه داري عبارت است از: خريد، كهنه شدن و جايگزين سازي. اين دور، قوه محركه نظام سرمايه داري است و اين نظام با استفاده از تبليغات به بهترين نحو ممكن آن را انجام مي‌دهد.

به اعتقاد گارنهايم، صاحبان صنايع فرهنگي همواره براي حفظ رقابت در بازار، دست به تلاش‌هايي براي جذب مصرف كنندگان مي‌زنند. از جمله اين تلاش‌ها مي‌توان به ادغام عمودي شركت‌ها و متمركز ساختن آنها، بين‌المللي كردن مالكيت رسانه‌ها و... اشاره كرد. از نظر گارنهايم، عمده‌ترين استراتژي صنايع فرهنگي براي حفظ توانايي رقابت در بازار نسبتاً محدود محصولات فرهنگي، محدود كردن دسترسي افراد به اين محصولات، به جاي ايجاد كمپاني در محصولات فرهنگي است. امري كه تنها از طريق كنترل توزيع مي‌تواند صورت بگيرد. عمده‌ترين استراتژي‌ها براي محدود كردن دسترسي مخاطبان به محصولات فرهنگي از ديدگاه گارنهايم نيز به شكل‌هاي زير است:

1- حق انحصاري يا كنترل‌هايي كه در كانال‌هاي توزيع صورت مي‌گيرد و حق توليد را فقط به افراد يا شركت‌هاي معدودي مي‌دهد. 2- تلاش براي متمركز كردن فرآيند گردآوري در تهيه‌ي سخت‌افزارهاي فرهنگي مانند گيرنده‌هاي راديو و تلويزيون، دستگاه‌هاي ضبط و پخش و... 3- جلب و ايجاد مخاطب به عنوان يك كالا براي فروش به صاحبان آگهي‌هاي بازرگاني... كه اين امر به عنوان موفق‌ترين راه‌حل خودش را نشان داده است كه افزايش روزافزون تبليغات در بازار رسانه‌ها و مطبوعات از نشانه‌هاي آن است. 4- به‌وجود آوردن كالاهايي كه به صورت مداوم نياز به مصرف دوباره دارند كه نمونه كلاسيك آن اخبار است (Garnham, 2001, p.161).

بدين ترتيب گارنهايم در نهايت همانند اقتصاددانان سياسي فرهنگ و ارتباطات، نتيجه‌ مي‌گيرد كه براي فهم كالاهاي فرهنگي، لزوماً بايد به درك «شيوه و روابط توليدي» در سرمايه‌داري پرداخت. بدين صورت كه بايد به شرايط توليد در رسانه‌ها و صنايع فرهنگي نيز، همانند شرايط توليدي همه صنايع در نظام سرمايه‌داري نگاه كرد.

«تنها در اين صورت است كه ما در موقعيتي قرار خواهيم گرفت كه مي‌توانيم درك كنيم كه چرا فرايندهاي فرهنگي در عصر ما و روش‌هاي شكل‌گيري آنها، به اين طريقي است كه ما مي‌بينيم» (Garnham, 2001, p.170).

4-2. آرمان ماتلار

از ديدگاه ماتلار، با توجه به پيشرفت‌هاي فني و اقتصادي و تاثيرات آنها بر روش‌هاي توليد، مشكل اساسي بيش از پيش امروزه، عبارت است از مسأله مالكيت و كنترل وسايل توليد و مدارهاي توزيع، گرايش به تمركز و بين المللي شدن اكثر شركت‌هاي عرضه كننده، سلطه معيارهاي بازار و تحميل آن بر مصرف‌كنندگان در نظام سرمايه‌داري.

در انديشه ماتلار، مسأله‌ي فوق در حوزه‌ي ارتباطات نيز مصداق مي‌يابد. بنابراين از نظر وي، نكته مهم در اقتصاد سياسي ارتباطات، اين است كه با توجه به تحولات به‌وجود آمده در نظام‌هاي ارتباطي فراملي و نقش مسلم سرمايه و مالكيت در آنها، براي به دست آوردن تصويري درست از نيروهاي موثر بر اين حوزه، ديدگاه‌ها و نظريات موجود در ارتباطات، بايد جايگاه خود را به نظريه‌هايي بدهند كه نمايانگر نفوذ بي‌چون و چراي توليدكننده صنعتي پيام‌ها و محتواهاي ارتباطي باشد. به عبارت ديگر، ماتلار در رهيافت اقتصاد سياسي خود به دنبال آن است تا صاحبان سرمايه يا توليدكنندگان صنعتي محصولات فرهنگي و همان كساني را كه در نهايت كانال‌هاي ارتباطي، محتوا و حتي انتخاب مصرف‌كنندگان را هم به نفع منافع اقتصادي يا ايدئولوژيك كنترل و تحميل مي‌كنند، به چالش بكشاند.

به نظر ماتلار، بين‌المللي كردن، ديگر مانند گذشته نيست. اين كار تا ديروز به گسترهي داد و ستد و تراز پرداخت‌ها در محصولات فرهنگي محدود مي‌شد اما امروزه به ساختار نظام‌هاي ارتباطي حكومت‌هاي ملي حمله مي‌كند. آشنايي و هماهنگي روزافزون با هنجارهاي شبكه‌سازي جهاني، سبب ظهور مرحله تازه‌اي در ساختار دنياي رسانه‌ها شده است. راز ورود به اين رژيم جديد حقوقي، اقتصادي و سياسي، در يك واژه خلاصه شده است: "مقررات‌زدايي " (ماتلار، 1375، ص 2).

مفهوم واقعي مقررات‌زدايي عبارت است از فضا و محيطي كه فاقد هرگونه كنترل و فاقد هر نوع مقررات موثر، (حتي مقررات كمك به مقررات‌زدايي) است. محيط مربوط به ابزار و وسايل رسانه‌اي كه كاملاً به حال خود و بازار رها شده‌اند (ماتلار، 1375، ص 12).

علاوه بر اين، مقررات‌زدايي با هر عنواني كه صورت بگيرد به طرف سازماندهي مديريت نظام‌هاي ارتباطي و رسانه‌اي، سوق دادن جامعه به سمت بازار، دگرگوني و متزلزل ساختن شركت‌ها و شبكه‌ها مي‌شود. فرايند مقررا‌ت‌زدايي، مجموعه شبكه‌ها را (خواه تبليغاتي، سمعي، بصري و يا ارتباطات) متزلزل مي‌كند، بر بخش دولتي همانند بخش خصوصي تاثير مي‌گذارد و در حالي‌كه گاهي با فرايند ملي‌زدايي (يا خصوصي‌سازي) شركت‌ها و شبكه‌هاي دولتي مطابقت دارد، ولي نبايد آن را با خصوصي‌سازي اشتباه گرفت (ماتلار، 1375، ص 2).

البته ماتلار، خاطرنشان مي‌سازد كه مقررات‌زدايي و خصوصي‌سازي همواره وجود داشته است و ابتدا از آمريكا و در نظام بانكي، شركت‌هاي هواپيمايي و حمل و نقل اين كشور شروع شده است، ولي اكنون موج آن همه عرصه‌هاي ارتباطات و از جمله عرصه‌هاي ديداري و شنيداري، مالكيت و مديريت رسانه‌ها، تلويزيون‌هاي كابلي، مخابرات و ... را مورد تهاجم قرار داده است .

منابع:

آدورنو، تئودور و هوركهايمر، ماكس، «مفهوم روشنگري»، ترجمه مراد فرهاد پور، مجله ارغنون، شماره 11و 12، پاييز و زمستان 1375، ص259 .

آدورنو، تئودور و هوركهايمر، ماكس، «صنعت فرهنگ سازي، روشنگري به مثابه‌ي فريب توده‌اي»، ترجمه مراد فرهادپور، مجله ارغنون، شماره 18، پاييز1380، ص65.

احمدي، بابك. مدرنيته و انديشه انتقادي. تهران: نشر مركز، چاپ چهارم، 1380، ص 12

همان ،ص 117

احمدي، بابك. ماركس و سياست مدرن. تهران: نشر مركز ،1379، صص 56-61

اينگليس، فرد، نظريه رسانه‌ها. ترجمه محمود حقيقت كاشاني، تهران: مركز تحقيقات،مطالعات و سنجش برنامه‌هاي صدا و سيماي جمهوري اسلامي ايران ،137

این صفحه را در گوگل محبوب کنید

[ارسال شده از: فارس]

[مشاهده در: www.farsnews.com]

[تعداد بازديد از اين مطلب: 282]