شناسایی ترجیحات مشتریان از طریق ساز وکار صدای مشتری

واضح آرشیو وب فارسی:فان پاتوق: این مقاله خلاصه ای از یافته های پژوهش پایان نامه کارشناسی ارشد مدیریت اجرایی است. موضوع پژوهش ، شناسایی ترجیحات مشتریان آبمیوه صنعتی از طریق به کارگیری سازوکار صدای مشتری است . سازوکار صدای مشتری به کشف نیازهای مصرف کنندگان از طریق مصاحبه های عمیق ساختار یافته میپردازد و آنها را در موقعیت تجربه و یافتن راه حلهایی برای مسایل مورد بررسی قرار میدهد. همچنین نگاشت مفهومی ابزاری است که در فرمول بندی یک طرح یا پروژه مورد استفاده قرار میگیرد. این ابزار می تواند به افراد یا گروههای درگیر در یک پروژه ، جهت ارائه ایده ها یا نظراتشان به صورت یک شکل تصویری کمک کند و آن را به صورت یک چشم انداز تصویری قابل تفسیر ارائه و چگونگی ارتباط میان آنها را نشان دهد. مفاهیم طرح شده در مصاحبه های ساختار یافته توسط تیم پروژه پس از یک یا چند جلسه توفان فکری سازماندهی میشوند و سپس به عنوان داده های فرآیند نگاشت مفهومی مورد استفاده قرار میگیرند و در نهایت ترجیحات و ایده های حاصل از دیدگاه مشتریان به صورت تصویری و مرتبط به یکدیگر در یک نقشه نمایش داده میشوند.
هدف اصل این پژوهش پاسخ به این پرسش است که چگونه میتوان برای حفظ منابع شرکت مشتریان دایمی و ماندگار داشته باشیم. از این رو شناسایی ترجیحات مشتریان و کلیه عوامل تأثیرگذار بر ترجیح مشتریان سؤال اصلی این تحقیق به شمار میآیند. بدیهی است که به منظور شناسایی ترجیح مشتریان باید آنها و عوامل مؤثر بر رفتار آنها را در جهت نیل به این مقصود شناسایی کنیم.
عوامل مؤثر بر رفتار مصرف کنندگان
خصوصیات فردی مصرف کننده بر نحوه درک و واکنش او نسبت به محرکها تأثیر دارد. خریدهای مصــرف کنـندگان شـدیدا تحـت تأثیر خـصوصیات فـرهنگی، اجـتماعی، شـخصی و روانـی آنــان اســت.
مصرف کنندگان همه روزه برای خرید تصمیمات زیادی میگیرند. همچنین مصرف کنندگان برای رسیدن به یک تصمیم خرید معمولاٌ پنج مرحله را پشت سر میگذارند که عبارتاند از:
شناخت نیاز، تحقیق برای جمع آوری اطلاعات، ارزیابی گزینه ها، تصمیم گیری خرید و رفتار پس از خرید. بنابراین فرآیند خرید قبل از تحقق واقعی خود خرید شروع میشود و بعد از خرید نیز همچنان ادامه مییابد. این بدان معناست که باید با توجه به تصمیم گیری خرید، فرآیند کامل آن مورد توجه قرار گیرد. از این مطلب میتوان چنین نتیجه گرفت که مصرف کنندگان برای هر مورد خرید باید از مراحل پنجگانه فوق عبور کنند. ولی باید توجه داشت که در اکثر خریدهای جاری و روزمره، مصرف کنندگان بعضی از این مراحل را نادیده میگیرند و یا آنها را پس و پیش میکنند.
صدای مشتری
صدای مشتری اصطلاحی است که نیازهای آشکار و پنهان مشتری را تشریح میکند و به روشهای مختلفی از قبیل مصاحبه های مستقیم، بررسی گروههای متمرکز ، بررسی خصوصیات مشتری، مشاهده داده های مجاز، گزارشهای میدانی کشف میشود. دریافت صدای مشتری از طریق مصاحبه های مستقیم ، باز، عمیق و ساختار یافته در جهت چگونگی برآورده شدن نیازهای مشتریان و اینکه چرا آنها راه حلهای خاصی را جهت برآورده شدن نیازهایشان انتخاب میکنند مورد توجه قرار میگیرند. زمانی برنامه تولید یک محصول تعیین میشود که بازار و مشتریان هدف تعیین شده باشند. گام بعدی برنامه ریزی چگونگی کسب نیازهای مشتری برای توسعه است که از طریق ۱)نحوه تعیین مشتریان هدف ۲) مشتریانی که به منظور به دست آوردن نیازهایشان باید با آنها ارتباط برقرار شود ۳) سازوکارهایی که برای جمع آوری این نیازها مورد استفاده قرار میگیرند ۴) برنامه ریزی و برآورد منابع دریافت صدای مشتری انجام میشود. در این مسیر فرصتها مشخص میشوند و تکنیکهای مناسب برای دریافت و سازماندهی صدای مشتری مورد استفاده قرار میگیرند. یکی از روشهای مناسب برای این کار ابزار نگاشت مفهومی است.
فرآیند نگاشت مفهومی
این فرایند اساساٌ یک فرآیند ساختار یافته است که بر یک موضوع یا مفهوم مهم تمرکز میکند و داده های به دست آمده از یک یا چند مشارکت کننده را به کار میگیرد تا یک چشم انداز قابل تفسیر از نظرات و مفاهیم آنها ایجاد کند و چگونگی ارتباط میان آنها را نشان دهد. نگاشت مفهومی به افراد کمک میکند تا در قالب یک گروه بدون از دست دادن فردیت خود به طور اثربخشی اظهارنظر کنند . همچنین به گروهها کمک میکند تا پیچیدگی نظراتشان را بدون کوچک شمردن یا حذف جزئیات مدیریت کنند. به طور کلی فرایند نگاشت مفهومی موارد زیر را شامل میشود.
آماده سازی و تدارکات
در این مرحله اعضای تیم پروژه انتخاب میشوند و مقدمات لازم جهت اجرای پروژه از قبیل مشخص کردن اولویتها ، مبنای ایده های دریافتی، نحوه دریافت ایده ها، تقسیم مسئولیتها و مانند آنها انجام میگیرد.
تولید ایده ها
در این مرحله ایده های مبنا که از طریق مصاحبه های ساختاریافته با مشتریان و افراد ذیصلاح و سایر روشهای میدانی به دست میآیند و توسط تیم پروژه تنظیم و ساختاردهی میشوند در یک جلسه توفان فکری با حضور افراد تیم پروژه مورد بحث و بررسی قرار میگیرند و نتایج حاصل از جلسه توفان فکری به صورت عبارتهای منفک تنظیم میشود و نحوه ارتباط آنها مورد بررسی قرار میگیرد.
سازماندهی ایده ها
در این مرحله ایده ها مرتب، جور و درجه بندی میشوند و ا طلاعات حاصل مرور تنظیم و تصحیح میشوند.
طراحی نقشه ارتباط میان ایده ها
در این مرحله که عمدتاٌ از نرم افزارهای خاصی نظیر نظام مفهومی۱ استفاده میشود، اطلاعات جمعآوری شده که به صورت ماتریسهای عددی هستند آماده سازی میشوند و به عنوان داده های ورودی این نرمافزارها مورد استفاده قرار میگیرند. خروجی نرمافزارها به صورت نقشه و ارتباط ایده ها و تجزیه و تحلیل گروه بندیهای به وجود آمده از ایده ها و تجزیه و تحلیل گروه بندیهای به وجود آمده از ایده ها (خوشه ها) است.
تفسیر نقشه ایده ها و تجزیه و تحلیل گروه بندی های ایجاد شده
در این مرحله نقشه به دست آمده از ایده ها مورد بحث و بررسی قرار میگیرد و نقاط مهم نقشه شناسایی و تفسیر میشوند و به طور کلی گروهبندی به دست آمده ارتباط بین آنها و درجه اهمیت آنها مورد بحث و بررسی قرار میگیرند.
به کارگیری و بهره برداری از نقشه و گروه بندی ها
مقصود نهایی از به کارگیری روش نگاشت مفهومی به کارگیری نتایج آن در تطبیق الگوها و گرفتن خط مشی های جدید در رسیدن به هدف است که در این پروژه ، شناسایی ترجیحات مشتریان آبمیوه و به کارگیری آنها در برنامه ریزی های آینده تولید، توزیع، تبلیغات، کیفیت و برنامه های آتی شرکت است.
یافته های پژوهش
برای شناسایی ترجیحات مشتریان آبمیوه صنعتی (مورد محصولات شرکت شهد ایران) یک تیم ۲۵ نفری از افراد متخصص داخل شرکت و شرکتهای مرتبط با آن و همچنین پژوهشگران این پایان نامه تشکیل شد. این تیم به طراحی سؤالات باز برای مصاحبه با صاحبنظران اقدام کرد وگروههایی از ۱) مصرفکنندگان نهایی، ۲) خرده فروشان، ۳) عمده فروشان، ۴)سهامداران، ۵) مدیریت و کارکنان شرکت و ۶) نمایندگان فروش برای مصاحبه انتخاب شدند و از آنها مصاحبه به عمل آمد. برای شناسایی ترجیحات مشتریان روی جواب سؤالات، توسط تیم پروژه یک جلسه توفان فکری برگزار شد و ترجیحات مشتریان به طور اعم مورد شناسایی قرار گرفت. در این جلسه ۱۶۶ ایده استخراج شد. به منظور کمی سازی ایده های استخراج شده، هرکدام از آنها در کارتهای جداگانه تایپ شدند و در زیر آنها سؤال مربوط به مقیاس لیکرت نیز گنجانده شد (یعنی ۱۶۶ کارت جداگانه برای هریک از اعضای تیم پروژه و در مجموع ۴۱۵۰ کارت برای تیم ۲۵ نفری پروژه) و به منظور تعیین درجه اهمیت ایده ها، با توجه به نزدیکی ایدهها به هم، توسط اعضای تیم در دسته های مختلف قرار گرفتند. نتایج کمی شده این دسته بندی برای هر عضو تیم پروژه به صورت یک ماتریس ۱۶۶*۱۶۶ به وجودآمد. سطر و ستون این ماتریسها شماره ایدهها و خانههای این ماتریسها نشانه ارتباط داشتن و یا ارتباط نداشتن ایده ها با هم هستند .(در خانه متناظر ایده های مرتبط با هم عدد ا و در خانه های متناظر ایده های غیرمرتبط عدد. قرار داده میشود.) این ماترسها وارد رایانه شدند و به عنوان ورودی نرم افزار نظام مفهومی مورد استفاده قرار گرفتند. بیست و پنج ماتریس متعلق به ۲۵ عضو تیم پروژه باهم جمع جبری شدند و ماتریس حاصل که یک ماتریس فاصله است نشانگر ارتباط ایدهها از دیدگاه کل تیم ۲۵ نفری پروژه است. نرمافزار نظام مفهومی ایده های مرتبط با هم را در یک گروه قرار میدهد و هر کدام از گروهها دارای درجهاهمیت خاصی هستند. بدین ترتیب یک سری از ترجیحات مشتریان شناسایی، شکل دهی و درجه بندی شدند و نتایج حاصل در اختیار مدیریت شرکت شهد ایران قرار گرفت که با توجه به اولویتهای حاصل نسبت به برنامه ریزی جهت ارضای ترجیحات و خواستههای مشتریان اقدام شود. گفتنی است برخی از محتملترین نتایج حاصل از اولویت بندی ترجیح مشتریان به مسایل توسعهفرهنگ مصرف، ایجاد تنوع در طعم و بسته بندی، تقویت کانالهای توزیع مربوط میشود.

این صفحه را در گوگل محبوب کنید

[ارسال شده از: فان پاتوق]

[مشاهده در: www.funpatogh.com]

[تعداد بازديد از اين مطلب: 180]