هدفگذاری در تبلیغات تجاری و ارتباطات منسجم بازاریابی

واضح آرشیو وب فارسی:فان پاتوق: اشباع بازارها، تشدید رقابت، تغییر در سلیقهها و نیازهای مشتریان، شرکتهای ایرانی را با چالشهای متعددی در فعالیتهای بازرگانی و صنعتی مواجه کرده است. در این شرایط، شرکتهایی که بتوانند از ابزار و امکانات در دسترس خود همانند طراحی و توسعه کالاهای جدید، تجدید ساختار کانال توزیع و ارائه محصولات با کیفیت بالا و قیمت مناسب و همچنین تبلیغات موثر، بدرستی استفاده کنند، میتوانند بر این چالشها فائق آمده و بقای مداوم خود را تضمین کنند. تبلیغات به عنوان یکی از مهمترین ابزار «آمیخته بازاریابی»[۱] میتواند نقش بسیار مهمی را در سیاستها و استراتژیهای بازاریابی شرکت نظیر ارتباط با مشتریان، معرفی محصولات جدید، اصلاح و تغییر ذهنیت مشتریان و مخاطبان نسبت به شرکت و آرم تجاری آن ایفا کند.
متاسفانه به سبب فقدان ارتباط منسجم و علمی بین تحقیقات بازاریابی و صنعت تبلیغات ایران، شرکتها و صنایع ایرانی نمیتوانند از اثربخشی لازم ناشی از تبلیغات خود، بهرهبرداری کنند. از این رو، برآنیم که یکی از نقائص تبلیغات تجاری در ایران را که همانا هدفگذاری تبلیغات بر پایه استراتژیهای بازاریابی شرکت است، مورد بررسی و تحلیل قرار دهیم.
از آنجاکه نقطه آغاز هر حرکت در فعالیتهای صنعتی و تجاری، تعیین اهداف بوده و این هدفها هستند که مسیر فعالیتها را مشخص میکنند، به بررسی هدفگذاری در تبلیغات بازرگانی بر پایه مدل imc[۲] میپردازیم.
ارتباطات منسجم بازاریابی یکی از جدیدترین دیدگاهها و مدلها در هدفگذاری تبلیغات و ارتباطات تجاری است. این مدل نظاممند، در جستوجوی ارتقای اثربخشی و همافزایی در فعالیتهای ارتباطی و تبلیغاتی شرکتها و موسسات است. مدل یادشده، از طریق برقراری ارتباط منسجم و ساختاریافته بین عناصر آمیخته بازاریابی (قیمت، کالا، تبلیغات و توزیع)‏، فعالیتهای تبلیغاتی شرکت را به طور کامل و اثربخش در خدمت استراتژیها و اهداف بازاریابی و فروش قرار میدهد.
مقاله حاضر، پس از تشریح مدل ارتباطات منسجم بازاریابی و نقش آن بر هدفگذاری تبلیغات تجاری، به بررسی و تبیین جایگاه مدل imc در فرایند مدیریت بازاریابی خواهد پرداخت. سپس انواع اهداف تبلیغات در مدل ارتباطات منسجم بازاریابی و عوامل تاثیرگذار بر این اهداف تشریح خواهند شد.
● تحول ارتباطات منسجم بازاریابی
در دهههای گذشته، فعالیتهای تبلیغاتی شرکتها، تحت تاثیر رسانههایی با دامنه پوششی وسیع نظیر رادیو، تلویزیون و روزنامهها قرار داشت و از دیگر عناصر ترفیع، نظیر بازاریابی مستقیم و ترفیع فروش برحسب مورد، به ندرت و برحسب اتفاق استفاده میشد. از روابط عمومی نیز صرفا به به‏عنوان ابزاری برای تصویرسازی سازمان در جامعه استفاده میشود.
بازاریابان، در طراحی برنامههای ترفیعی خود، با مسائل و مشکلات بسیاری مواجه بودند. آنها مجبور بودند هر یک از عناصر آمیخته ترفیع را به صورتی جداگانه هدفگذاری کرده، فرایند تعیین بودجه را انجام داده و پیامها و مخاطبان هدف را شناسایی کنند. این مسئله، زمینهساز کاهش کارایی و اثربخشی فعالیتهای ترفیعی آنها شده بود.
در دهه ۱۹۸۰، برخی شرکتها با احساس ضرورت ایجاد انسجام در فعالیتهای ترفیعی و تبلیغاتی، استفاده از فرایند ارتباطات منسجم بازاریابی را آغاز کردند. زیرا این فرایند اجزای مختلف آمیخته ترفیعی شرکت و سایر فعالیتهای بازاریابی را که از طریق آنها با مشتریان یک شرکت ارتباط برقرار میکند، هماهنگ میسازد.
صنعت تبلیغات، با سرعت مفهوم ارتباطات منسجم بازاریابی را به عنوان مفهومی علمی و کاربردی و نه پدیدهای زودگذر، پذیرفت و از واژههایی نظیر تبلیغات جدید، هماهنگی در تبلیغ و ارتباطات یکپارچه نیز به منظور توصیف و تشریح مفهوم ارتباطات منسجم بازاریابی، استفاده کرد.
یک گروه کاری از اتحادیه آژانسهای تبلیغاتی امریکا (aaaa) یکی از نخستین تعاریف را برای ارتباطات منسجم بازاریابی به شرح زیر تدوین کرد:
«ارتباطات منسجم بازاریابی، مفهوم برنامهریزی ارتباطات بازاریابی است که در قالب برنامه جامع ارتباطی، نقشهای استراتژیک انواع ابزار ارتباطی نظیر تبلیغات، روابط عمومی، بازاریابی مستقیم و ترفیع فروش را مورد ارزیابی قرار داده و این ابزار را به منظور شفافسازی، تداوم و به حداکثر رساندن تاثیر ارتباطات بازاریابی، با یکدیگر ترکیب میکند.»
این تعریف، بر فرایند استفاده از تمامی اشکال ترفیع، به منظور به حداکثر رساندن اثر ارتباطات تاکید میکند، در حالیکه دانشمندانی همانند دانشولتز[۳] معتقد است که ارتباطات منسجم بازاریابی نقش و اهمیت فراتری نسبت به موارد فوق دارد و دربرگیرنده تمامی ارتباطات و تماسهای یک شرکت نظیر نام تجاری، تصویر شرکت و… با مشتریان است.
بسیاری از شرکتها، از مفهوم گسترده ارتباطات منسجم بازاریابی به منظور هماهنگسازی و مدیریت برنامههای ارتباطاتی خود استفاده میکنند تا به این اطمینان برسند که به مشتریان، تصویری باثبات و موثر از شرکت و نام تجاری آن ارائه میدهند. مفهوم ارتباطات منسجم بازاریابی، به شرکتها کمک میکند تا از روشهای مناسب و موثر ارتباط و تماس با مشتریان و سایر ذینفعان کارکنان، عرضهکنندگان مواد اولیه، سرمایهگذاران و سایر موسسات مرتبط استفاده کنند.
● حرکت به سوی ارتباطات منسجم
حرکت به سوی ارتباطات منسجم بازاریابی، یکی از مهمترین زمینههای توسعه بازاریابی در دهه ۹۰ تلقی شده است. تغییرات در محیط بازار (مشتریان، فناوری و رسانهها) نیاز به انسجام و اثربخشی فعالیتهای تبلیغاتی را بیش از پیش آشکار کرده است. بیشتر این تغییرات، در جنبههای جمعیتشناسی، سبک زندگی، الگوی خرید و رسانههای مورد استفاده مشتریان رخ داده است. مثلاً تلویزیونهای کابلی، ماهوارهای و اینترنت، رسانههای جدیدی هستند که بر سطح و عمق ارتباطات شرکتها و موسسات با مشتریان آنها، تاثیری بسیار عمده گذاشتهاند.
تغییرات اخیر در فناوری اطلاعات، این امکان را ایجاد کرده است که جامعه مخاطبان به گروههای کوچکتر و متنوعتری تفکیک شوند تا بتوان برای هر یک از آنها، آمیختههای بازاریابی جداگانهای را طراحی و تنظیم کرد. دلیل عمده رشد اهمیت فرایند ارتباطات منسجم بازاریابی، انقلابی مداوم است که در قوانین و قواعد بازاریابی و نقشهای سنتی آژانسهای تبلیغاتی، رخ میدهد. تغییر در استفاده از تبلیغات مبتنی بر رسانههای فراگیر، کوچکشدن رسانهها، تغییر در مبادله قدرت بازار، توسعه سریع بازاریابی مبتنی بر دادهها و تغییر در چگونگی استفاده از رسانهها، مهمترین ویژگیهای این انقلاب است.
● اهمیت هدفگذاری
۱) ارتباطات:
اهداف مشخص در برنامه ارتباطات منسجم بازاریابی (تبلیغات) هماهنگی گروههای مختلف درگیر در فرایند تبلیغات را تسهیل میکند. اهداف مدون تبلیغات تمامی قسمتها و بخشهای شرکت همانند فعالیتهای ترفیع فروش، روابط عمومی و فروش شخصی را با هم هماهنگ میسازد.
۲) تصمیمگیری:
اهداف مشخص، راهنمای مفیدی برای تصمیمگیری هستند. برنامهریزان تبلیغات، غالباً با مسائل و مشکلاتی در زمینه انتخاب پیام تبلیغ، انتخاب رسانه و تخصیص بودجه بین عناصر مختلف آمیخته ترفیع، روبهرو میشوند. وجود اهداف تبلیغات، انتخابها را در هر یک از موارد یادشده آسانتر و بهینهتر میکند.
۳) اندازهگیری و ارزیابی نتایج:
دلیل بسیار مهم برای تعیین اهداف تبلیغات، این است که مبنا و معیار اندازهگیری موفقیت در برنامه ارتباطات منسجم بازاریابی شرکت را ارائه میدهند. بدون وجود اهداف مشخص و روشن، ارزیابی چگونگی و میزان تلاشهای شرکت، کاری بسیار مشکل است.
● تحقیقات بازار
دستاندرکاران تبلیغات با چالشی عمده روبهرو هستند. آنها همواره میپرسند کالاها، خدمات و ایدههای خود را چگونه از طریق رسانهها به خریداران ارائه کرده و از این راه، حداکثر بهرهوری را از فعالیتهای تبلیغاتی و ترفیعی خود به دست آورند. برای انجام این کار، آنها باید درک عمیقی از ارتباط بین محصولات و بازارها داشته باشند. برقراری ارتباط بین محصول و بازار، اصل اساسی بازاریابی و مدیریت بازاریابی است. آنها با استفاده از ابزار مختلف میتوانند به این ارتباطات دست یابند.
متاسفانه نقش و اهمیت بازاریابی در برخی موارد به درستی برای دستاندرکاران صنعت و تجارت روشن نیست، مثلاً آنها به تامین مالی صنعت و خرید مواد اولیه برای تولیدات، اهمیت بالایی میدهند، اما اهمیت اینکه مشتریان چه محصولاتی را میخواهند، این محصولات چگونه باید به اطلاع مشتریان رسانده شوند و چگونه توزیع گردند، بخوبی تبیین نشده است.
به منظور طراحی کالا و اثربخشی برنامه ارتباطات منسجم بازاریابی، ضروری است که متصدیان تبلیغات درک صحیح و مناسبی از فرایند تحقیقات بازاریابی داشته باشند تا بتوانند با دیدی جامع از فرصتهای بازار، بازارهای هدف مناسب برای شرکت، سیاستها و برنامههای قیمتگذاری، توزیع، طراحی و تولید محصولات، این برنامه را به صورت کارا و اثربخش طراحی کنند.
هر شرکتی باید از توانایی تشخیص فرصتهای جدید بازار برخوردار باشد. در محیط پیچیده، همواره فرصتها و تهدیدهای جدیدی وجود دارد. تهیه اهداف تبلیغات باید بر مبنای تحلیل وضعیت (تحقیق بازار از جایگاه بازار، مشتری، رقبا) و شناسایی و تعریف ویژگیهای ترفیعی صورت پذیرد که شرکت یا نام تجاری محصول، با آن مواجه است. اهداف تبلیغات از اهداف و بازاریابی شرکت نشأت میگیرند.
اهداف و استراتژیهای بازاریابی، بیانکننده این نکتهاند که برنامه کلی بازاریابی شرکت طی مدتی معین به چه چیزهایی دست خواهد یافت. اهداف بازاریابی، غالباً در نتایجی مشخص همانند حجم فروش، سهم بازار، سود، یا برگشت سرمایه تعریف میشود.
اهداف بازاریابی مناسب و دقیق غالباً قابل کمیشدن (مثلاً افزایش ۱۰درصد فروش محصول x در بخش مصرفکنندگان بازار در ماه ۱۲ آینده) واقعگرایانه و قابل دستیابی هستند. مثلاً، بعضی از شرکتها در جستوجوی توسعه توزیع و فروش محصولات خود در بخشهای مختلف بازار هستند و یا بعضی از شرکتها میخواهند حجم فروش محصولاتشان را به مشتریان فعلی خود افزایش دهند.
از آنجا که تبلیغات، جزئی از ابزار آمیخته بازاریابی است، مدیران ارتباطات بازاریابی شرکت (مدیران تبلیغات) باید برنامه بازاریابی شرکت را مرور کرده و دریابند که شرکت، طی برنامه بازاریابی خود میخواهد به چه چیزی دست یابد. مدیران تبلیغات باید از توانایی تبدیل و تفسیر اهداف بازاریابی شرکت به اهداف ارتباطات و اهداف ترفیعی ویژه برخوردار باشند.
● اهداف تبلیغات
▪ اهداف اطلاعرسانی
▪ آگاه کردن مشتری از محصول جدید
▪ پیشنهاد استفاده جدید از محصول (موارد استفاده جدید یک کالا)
▪ آگاه کردن بازار از تغییر قیمت
▪ آگاه کردن مشتری از قیمتهای جدید محصول
▪ آگاه کردن مشتری در زمینه طرزکار محصول
▪ توصیف و تشریح خدمات موجود برای محصول
▪ تصحیح برداشتهای غلط مشتریان
▪ کاهش ترس مشتریان
▪ ایجاد تصویری مناسب برای شرکت
▪ اهداف ترغیب مشتریان
▪ ایجاد ترجیحات نسبت به محصولات و خدمات شرکت، نزد مشتریان
▪ تشویق و ترغیب مشتری برای خرید محصولات شرکت به جای رقبا
▪ تغییر و تصحیح ادراک مشتری نسبت به ویژگیهای محصول
▪ تشویق مشتری برای اتخاذ تصمیمات فوری در خرید محصول
▪ تشویق مشتری برای برقراری تماس تلفنی با بخش فروش و بازاریابی شرکت
▪ اهداف یادآوری
▪ یادآوری به مشتری در این مورد که ممکن است محصول و خدمات در آینده موردنیاز باشد
▪ یادآوری به مشتری در این مورد که محصولات و خدمات را باید از کجا خریداری کند
▪ یادآوری محصول در ذهن مشتری، هنگامی که عرضه در خارج از فصل استفاده رخ داده باشد
▪ حفظ نگهداری جایگاه محصول در ذهن مشتری
● فرایندهای هدفگذاری
۱) روش هدفگذاری برای افزایش فروش (اهداف تبلیغاتی افزایش فروش):
برای بسیاری از مدیران بازاریابی تنها هدف معنیدار برنامههای ترفیعی «فروش» است. آنها اینگونه میاندیشند که تنها دلیلی که شرکتها برای تبلیغات خود پول خرج میکنند، افزایش فروش محصولات و خدمات است. بعضی از مدیران عقیده دارند که اهداف «افزایش فروش» (فروشگرایی)، افرادی درگیر، در تبلیغات و ترفیع را به این فکر میاندازد که چگونه برنامههای ترفیعی و تبلیغاتی را طراحی کنند تا به افزایش فروش بینجامد.
۲) انتقاد به روش هدفگذاری تبلیغات برای افزایش فروش:
▪ یکی از مهمترین مسائلی که مدیران بازاریابی و تبلیغات باید به آن توجه نشان دهند این است که افزایش فروش یک شرکت، تابع عوامل و متغیرهایی متعدد نظیر فناوری، اقتصاد، کیفیت محصول، قیمت، توزیع، رقابت، تبلیغات و ترفیع است. فروش ضعیف ممکن است معلول دلایل متعددی نظیر طراحی یا کیفیت نامناسب محصول، بستهبندی، توزیع، یا قیمتگذاری باشد. تبلیغات، تنها میتواند مشتریان را از وجود محصول آگاه و به محصول (کالا) علاقهمند سازد، اما نمیتواند آنها را وادار به خرید محصول کند بویژه اگر کالاها موجود نباشند یا قیمت آنها از قیمت کالاهای رقبا بالاتر باشد.
▪ دشواری دیگر در اهداف فروش، این است که اثربخشی تبلیغات غالباً مدتها بعد از انجام تبلیغات اتفاق میافتد. پولی که برای تبلیغات خرج میشود، ضرورتاً اثر فوری بر فروش ندارد زیرا بعضی از متخصصان عقیده دارند که تبلیغات، اثر خود را با کندی نشان میدهند. تبلیغات، ممکن است آگاهی، علاقه و یا نگرشهای مثبت و مساعد نسبت به مارک تجاری شرکت ایجاد کند، اما این احساس در فرایند واقعی خرید تا زمانی که مشتری برای خرید کالاها به بازار مراجعه کند، نتیجه نخواهد داد.
▪ روش هدفگذاری بر مبنای تاثیر ارتباطات: بعضی از بازاریابانی که به هدفگذاری بر مبنای فروش انتقاد دارند، میگویند نقش اول ارتباطات منسجم بازاریابی، ارتباط برقرارکردن با مخاطبان هدف است و برنامهریزی برای اهداف تبلیغات باید بر مبنای اهداف ارتباطات باشد زیرا انتظار نمیرود که مشتریان سریعاً به تبلیغات واکنش نشان دهند. در واقع، تبلیغات باید اطلاعات مرتبط را به مخاطبان منتقل کند و قبل از اینکه رفتار خرید اتفاق بیفتد تمایل مثبتی در مشتریان نسبت به نام تجاری محصولات شرکت ایجاد کند. تبلیغات و دیگر تلاشهای ترفیعی، به منظور دستیابی به اهداف ارتباطی نظیر افزایش دانش مخاطبان نسبت محصول و شرکت، علاقهمند کردن آنها به شرکت، ایجاد نگرش و تصویر مثبت و انگیزههای خرید، طراحی شوند.
تبلیغات و ترفیع، در عمل وظیفه ارتباطی خود را همانند یک هرم انجام میدهند. در طبقه پایین هرم، اهداف ارتباطات بیشتر شامل آگاهسازی مشتری و ارائه اطلاعاتی در خصوص محصول است، اما در راس هرم، اهداف ارتباطات بیشتر بر ترغیب و تحریک تمایلات مشتری برای خرید تمرکز دارند. بنابراین، دستیابی به اهداف در سطوح پایین هرم، آسانتر از سطوح بالای آن بوده و هرچه به سمت بالای هرم پیش برویم، از مشتریان بالقوه نیز کاسته میشود.
از مدل هرم اثرات ارتباطات، میتوان برای شناخت و تعیین جایگاهی که محصول در ذهن مشتریان و مصرفکنندگان دارد، استفاده کرد. با استفاده از این مدل، بعضی برنامهریزان تبلیغاتی میتوانند تعیین کنند که مخاطبان هدف، در کدام یک از مراحل (قسمتهای) هرم قرار دارند. اگر سطوح آگاهی درباره نام تجاری و دانش درباره ویژگیها و مزایای آن پایین باشد، هدف تبلیغات باید افزایش سطوح آگاهی درباره محصول و افزایش دانش مشتریان درباره مزایا و ویژگیهای محصول باشد. اگر مخاطبان موردنظر درباره محصول آگاهی و دانش داشته باشند، اما تمایل و ترجیح آنها نسبت به محصول پایین باشد، هدف تبلیغات ممکن است تغییر تصویر ذهنی بازار هدف نسبت به نام تجاری محصول و سوق دادن آنها به سمت خرید محصول باشد.
۳) روش داگمار:
تز اصلی روش داگمار[۴] این است که آثار ارتباطات، پایه و اساس سنجش موفقیت یا شکست برنامههای تبلیغاتی است. کامیابی یا شکست در تبلیغات بستگی به کارایی فرایند ارتباطات در رساندن اطلاعات مطلوب و مناسب به مخاطبان اصلی در زمان مناسب و با هزینه کم دارد. از منظر مدل داگمار، هدف تبلیغاتی شامل وظیفهای ارتباطی است که مشخص و قابل اندازهگیری است. وظیفه ارتباطی بر پایه مدل سلسله مراتبی فرایند ارتباطات، شامل چهار مرحله ذیل است:
▪ آگاهی: آگاهسازی مشتری از وجود نام تجاری یا شرکت
▪ ادراک: توسعه و گسترش این مفهوم که محصول چیست و به چه درد مشتری میخورد
▪ متقاعد کردن: کوشش در زمینه توسعه تمایل ذهنی مشتری برای خرید کالا یا خدمت
▪ عمل: وادارکردن مشتری به خرید کالا
● ویژگیهای هدفگذاری در روش داگمار
یکی از نقشهای مهم روش داگمار در فرایند هدفگذاری تبلیغاتی، شناسایی اجزای تشکیل دهنده یک هدف خوب تبلیغاتی است. هدف تبلیغاتی، باید وظیفه ارتباطی مشخص و قابل اندازهگیری داشته باشد، مخاطبان هدف را شناسایی و مشخص کند و زمان تعیین شده برای دستیابی به اهداف تبلیغات را مشخص سازد.
▪ وظایف واقعی و قابل اندازهگیری:
وظیفه ارتباطی بیان شده در اهداف تبلیغاتی، باید بیانکننده دقیق پیامی باشد که تبلیغکننده برای مخاطبان هدف، ارسال میکند. بر طبق مدل داگمار، اهداف باید مشخص و روشن انتخاب شوند تا راهنمای متخصصان خلاقیت در توسعه پیام تبلیغ باشند. اهداف تبلیغاتی باید قابل سنجش و اندازهگیری بوده و تعیینکننده این نکته باشند که پیام موردانتظار به صورت مناسبی به مخاطبان انتقال داده میشود.
▪ مخاطبان هدف:
از دیگر ویژگیهای مهم اهداف خوب این است که مخاطبان هدف را به خوبی شناسایی کنند. مخاطبان اولیه هدف برای محصولات یا خدمات شرکت را میتوان بر پایه متغیرهای جمعیت شناختی، جغرافیایی، سایکوگرافیک، متغیرهای رفتاری نظیر نرخ مصرف محصول و یا مزایای موردنیاز مصرفکنندگان، شناسایی و تعیین کرد.
▪ درجه تغییری که در جستوجوی آن هستیم:
در تعیین اهداف تبلیغاتی، برنامهریزی تبلیغات باید وضعیت مخاطبان را از لحاظ آگاهی، دانش، نگرش و نیات مخاطبان نسبت به کالاها و شرکت شناسایی کند. سپس درجه تغییر هر یک از متغیرهای فوق به وسیله برنامه تبلیغات را تعیین کند. شناسایی تصور، آگاهی و دانش مخاطبان نسبت به نام تجاری و شرکت، از طریق تحقیقات بازاریابی صورت میگیرد.
▪ تعیین زمان لازم:
آخرین ویژگی اهداف تبلیغات، شناسایی و تعیین زمان است که تبلیغات باید طی آن انجام شود. زمان مناسب میتواند از چند روز تا یک سال یا بیشتر، متفاوت باشد. بیشتر برنامههای تبلیغاتی با توجه به شرایطی که تبلیغکننده با آن مواجه است و نوع پاسخ موردنیاز، میتواند از چند ماه تا یک سال متفاوت باشد. مثلاً، به منظور رسیدن به سطح آگاهی برای یک نام تجاری، میتوان از طریق برنامه تجاری کوتاهمدت، گسترده و سریع، مخاطبان هدف را شناسایی کرد. این در حالی است که تعیین جایگاه مجدد یک محصول، نیاز به تغییر ادراکات مشتریان داشته و به زمان بیشتری نیاز دارد.
امروزه، روش داگمار تاثیر قابل ملاحظهای در فرایند هدفگذاری تبلیغات داشته و بسیاری از برنامهریزان امور تبلیغات و ترفیع، از این روش به عنوان پایهای برای ارزیابی اثربخشی برنامههای تبلیغاتی خود استفاده میکنند

این صفحه را در گوگل محبوب کنید

[ارسال شده از: فان پاتوق]

[مشاهده در: www.funpatogh.com]

[تعداد بازديد از اين مطلب: 307]