اكسير موفقيت

واضح آرشیو وب فارسی:ايران ورزشی: اكسير موفقيت

دكتر منصور حكيم جوادي* : در حالي كه سعي دارد با سرعت هرچه تمام تر مسير هر روزه اش را در بزرگراه طي كند، به پيچ بزرگراه كه مي رسد بي اختيار سرعتش را كاهش مي دهد تا تصاوير زيباي دوربين هاي فيلمبرداري كم حجم و زيبايي را ببيند كه بر پرده بيلبورد نقش بسته است. هر روز بعد از آن پيچ ديگر در ابرها سير مي كند و روزي را تصور مي كند كه يكي از آن دوربين هاي كوچك را داشته باشد تا بتواند لحظات شيرين زندگي اش را ثبت كند.

گرچه آن دوره گرد ساليان دور نيز با فرياد زدن و ايجاد هياهو سعي داشت به نوعي به تبليغ كالاي خود بپردازد، اما همراه با رشد صنعت و افزايش توليد و تنوع بي شمار كالاها، تبليغات آنچنان دگرگون شده كه بسياري از علوم و فنون را در كنار هنرهاي گوناگون به خدمت گرفته تا بيشترين و بهترين اثر را برجا گذارد. در اين بين نقش روانشناسي در تبليغات بيش از ديگر رشته هاي علمي است. در تبليغ يك كالا تمامي تلاش ها متوجه انسان است مخاطبي كه از خلال حواس خود امور را درك و دريافت مي كند و به فرآيندسازي اطلاعات در مغز خود مي پردازد. رفتاري هيجاني يا منطقي از او سر مي زند و معطوف به هدفي خاص گرايش مي يابد. پس مي بينيد كه تمامي فرآيند، روانشناختي است و مديران تبليغاتي موفق، در واقع روانشناسان موفق هستند. آنها در كار خود با پديده هايي چون ادراك، تميز دادن، تداعي حافظه، تصور، هيجان و غريزه در ارتباطند كه در واقع حوزه هاي علم روانشناسي است. اما همين جا بايد گفته شود كه يك مدير تبليغاتي موفق از سوي ديگر با قوه تصور شگرف و حس زيباشناسي در خور توجه، هم سنگ با هنرمندي است كه به بهترين وجه تاثير رواني مورد نظر را اعمال مي كند.

ايجاد انگيزه

چرا بايد كاري را انجام داد؟ چرا بايد اين كالاي خاص را تهيه كرد و نه ديگري را؟
انگيزه ها، جواب اين چراها و پرسش هاي مشابه هستند كه در آن دليل اجراي يك كار يا يك انتخاب مشخص مي شود.
تمام دشواري كار تبليغات در همين است كه به مخاطب قبولانده شود به كالاي موردنظر احتياج دارد و خواهان آن است. در يك كار تبليغي، مخاطب تحريك شده و با تاثيري كه از آن كار تبليغي در او ايجاد شده، به برنامه ريزي براي خريد كالاي موردنظر مي پردازد.بسيار پيش مي آيد كه تا قبل از اجراي يك كار تبليغي، مخاطبان نه احساس نيازي مي كردند و نه به آن كالا و مورد استفاده آن فكر مي كردند، اما يك فعاليت تبليغي موفق، فكر مخاطبان را در جهت موردنظر به فعاليت واداشته و انگيزهاي جديد در آنها شكل مي دهد.از اين پس، مخاطبان تصور مي كنند به كالاي تبليغ شده نيازمندند و يك «بايد» جديد در وجودشان شكل مي گيرد.

معناي آشكار، پيام پنهان

به راستي تبليغات يك جادو است. كالايي شناسانده مي شود كه جهت رفع يك نياز اوليه يا ثانويه توليد شده است. اگر كار به همين شناسايي ساده و مختصر ختم مي شد، تمامي عناوين تبليغاتي به ذكر يك سطري نام و مشخصات كالا در جرايد يا رسانه هاي ديداري شنيداري بسنده مي كردند.آراستن و استفاده از عناصر هنري براي شكيل شدن موضوع تبليغ، هنوز در سطح آشكار است. امروزه با پيشرفت علم تبليغات، پيام پنهاني در لواي ظاهر آراسته تعبيه مي شود كه از خلال آن خريد كالاي مورد نظر با ظرايف روانشناختي همراه است. ترسيم دنياي شيرين و تمام شدن غم ها و غصه ها، به اتمام رسيدن روزمرگي با خريد كالاي موردنظر، دستيابي به تشخص و اعتبار و دستيابي به موقعيت اجتماعي برتر، از پيام هاي پنهاني است كه روانشناسان تبليغات در نگارش سناريوي يك كار تبليغي مد نظر قرار مي دهند.
شخص بايد از ديدن يك تبليغ شاد شود و احساس كند كه با خريد آن كالا اين شادي هميشگي خواهد شد. او بايد احساس كند كه با آن كالا بر ضعف هايش فائق آمده و موجودي كامل تر خواهد شد.
معناي پنهان مناسب در ناهشيار مخاطب حك مي شود و تا خريد انجام نشود، دل مشغولي ادامه مي يابد.

هيجان در برابر منطق

يك مدير تبليغاتي ممكن است خيلي تابع هيجان نباشد اما خوب مي داند چگونه هيجان مخاطبان را برانگيزد و در مردم ايجاد علاقه كند.فرآيند سازي اطلاعات در سطح مغز در دو سيستم هيجاني و منطقي انجام مي شود. بين اين دو سيستم ارتباطاتي وجود دارد و هيچ گاه نمي توان گفت:يك رفتار كاملاً هيجاني يا كاملاً منطقي بوده است. بسيار پيش مي آيد آنقدر هيجان زده مي شويم كه يك كار غيرمنطقي انجام ميدهيم و جالب آنكه بعد از متوجه شدن از هيجاني بودن رفتار خود، چون ديگر رفتار انجام شده است به دنبال دلايلي منطقي در توجيه آن مي پردازيم.اين تفكر هيجاني، تصميم گيري هيجاني بعد از آن و رفتار هيجاني متعاقب آنكه دور را تكميل مي كند، شديداً مورد توجه روانشناسان تبليغات است. شخص بدون دليلي محكم انگيخته مي شود، تصميم مي گيرد كه يكي دو نياز منطقي و مورد احتياج را معطل بگذارد و به خريد چيزي بپردازد كه باعث تشديد ضربان قلبش شده بود.

عناصر پيام

مي گويند دشوارترين سناريو، سناريوي يك كار تبليغي است.هر لحظه بايد دقيقاً محاسبه شود.كالا بايد در چندين ثانيه طلايي معرفي شود.براي به كاربردن طنز، يكي دو ثانيه بيشتر وقت نداريد. نبايد بگذاريد مخاطب پلك بزند. بايد او را تحت تأثير قرار دهيد و ميل خود را در او زنده كنيد.
در روانشناسي تبليغات،عناصر پيام بايد بر ناهشيار شخص اثر كند.پيام بايد موجز و كوتاه باشد. هرگونه اطاله كلام به
ضد تبليغات تبديل مي شود و شيريني تاثير را از بين مي برد. علاوه بر اين، يك روانشناس تبليغات به مطالعه پخش يك پيام و دريافت آن پيام مي پردازد. به اين معنا كه آيا همان معنا و اثري كه مورد توجه سازنده كار تبليغي بوده است از سوي مخاطبان دريافت شده است يا نه. در اين خصوص، گرچه سازنده يك تبليغ ممكن است به حلاجي تمامي زواياي يك كار تبليغي بپردازد و از نظر خودش همه چيز كاملاًدر جهت هدف موردنظر باشد، اما گاه در بررسي روي طيف مخاطبان با استدلال ها و توجيهاتي مخالف آنچه مورد نظر سازنده است، روبه رو مي شويم. از اين رو، قبل از پخش يك كار تبليغي انجام مطالعات محدود ميداني لازم است. در اين مرحله سازندگان و مديران تبليغاتي گاه با تعابيري مواجه مي شوند كه اصلاً به آن فكر نكرده بودند.

كنترل افكار و اعتقادات

هنگامي كه در روانشناسي اجتماعي، به بحث رهبري مي رسيم در آنجا صحبت از راه هايي است كه به وسيله آن با بهره جويي از هيجان افراد به كنترل افكار و دستكاري اعتقادات آنها پرداخته مي شود.در همين جاست كه جادوي تبليغات به كار مي آيد و نظر و انديشه مخاطب را تعديل و كنترل مي كند و گاه تغيير مي دهد. در اين حال، برانگيختن هيجان، بر بافت منطقي ذهن اثر مي گذارد و با ايجاد اختلال در آن، شخص بدون آنكه متوجه باشد، در درستي يا نادرستي يك چيز، تصميم هيجاني مي گيرد و مطابق آن عمل مي كند و اين همان چيزي است كه جادوگر تبليغات خواسته است. علاوه بر اين، تبليغات با ياري و كمك از مفهوم روانشناختي «پيش داوري» به بسياري از عناوين تبليغاتي شكل و جهت مي دهد. تاكيد بر نظر مطلوبي كه مردم به كالاهاي ساخت كشوري خاص يا شركتي خاص دارند.توجه به نظر دانشمندان كه پيش داوري خاصي را در مردم به وجود آورده اند و استفاده از نشانه ها و چهره هايي كه جداي از موضوع تبليغ، احساس خوشايند يا ناخوشايندي را در بيننده ايجاد مي كند، همگي توجه به نقش پيشداوري در انتخاب و گزينش است و از ياد نبريم گرچه شعارهاي تبليغاتي موجز و مناسبي مانند اينكه «جهاني فكر كنيم، منطقه اي عمل كنيم» بسيار مهم است، اما ما آدميان بيشتر موجوداتي بصري هستيم.
*دكتراي روانشناسي
دوشنبه 6 آبان 1387

این صفحه را در گوگل محبوب کنید

[ارسال شده از: ايران ورزشی]

[مشاهده در: www.iran-varzeshi.com]

[تعداد بازديد از اين مطلب: 200]