بررسي نقش حاميان مالي در قراردادهاي ورزشيحمايت 866ميليون دلاري اسپانسرها از المپيك 2008

واضح آرشیو وب فارسی:دنياي اقتصاد: بررسي نقش حاميان مالي در قراردادهاي ورزشيحمايت 866ميليون دلاري اسپانسرها از المپيك 2008
نيلوفر قديريدر بدو ورود به ترمينال جديد شماره 3 فرودگاه پكن كه به تازگي افتتاح شده، با دو تن از مشهورترين ورزشكاران كشور چين رو‌به‌رو مي‌شويد. اين‌دو‌يائو ستاره معروف بسكتبال و لويي شيانگ برنده مدال طلاي دوي 110 متر با مانع المپيك آتن هستند. آنها شخصا در فرودگاه حضور ندارند، اما تصاويرشان همه جا هست و بر روي همه تابلوهاي تبليغاتي ديده ‌مي‌شوند.
كار اين تبليغات را يكي از 12 شركتي به عهده دارد كه از حاميان مالي اصلي المپيك پكن هستند. اين شركت‌ها در مجموع طي 4 سال گذشته بيش از 866‌ميليون دلار براي بازي‌هاي المپيك پول پرداخت كرده‌اند. اين مقدار 200‌ميليون دلار بيشتر از پولي است كه براي المپيك آتن پرداخت شده‌بود. در آن المپيك 11 شركت پشتيبان مالي اصلي بودند. كمتر رويدادي در جهان پيش مي‌آيد كه شركت‌ها بتوانند در آن اين‌چنين بازاريابي كنند و به اين تعداد از مردم در سراسر جهان دسترسي پيدا كنند. با اين حال اين شركت‌ها از نظر قانوني حق ندارند نامشان را بر روي تبليغاتي كه در ميادين ورزشي مسابقات المپيك نصب شده اعلام كنند.
تيم‌هاي ورزشي و ستارگان رشته هاي تك نفره هم حاميان مالي دارند. تصوير تايگر وودز به تنهايي ميليون‌ها دلار پول به همراه مي‌آورد. اما اين كار حاشيه‌هاي خطرناك هم دارد. حمايت مالي و اسپانسر شدن براي يك تيم مي‌تواند به معناي از دست دادن مشتريان تيم مخالف براي يك شركت بزرگ بازرگاني در جهان باشد. اگر يك ستاره ورزش‌هاي انفرادي عملكرد نااميدكننده‌اي داشته باشد در حقيقت اعتبار نام تجاري كه اسپانسر او شده هم به شدت لطمه مي‌بيند. تنها دو رويداد بزرگ ورزشي در دنيا هست كه اين‌چنين توجه ميليون‌ها نفر را در سراسر جهان به خود جلب مي‌كند، يكي از آنها المپيك است و ديگري جام جهاني فوتبال. بعضي شركت‌هاي بزرگ چندمليتي در دنيا فرصت اين را دارند كه در هر دوي اين رويدادها حضور داشته باشند. گاه اين قراردادهاي حمايت مالي در اين رويدادها به اختلاف ميان شركت‌ها و نهادهاي برگزاركننده مسابقات كشيده مي‌شود. سال گذشته يكي از اين شركت‌ها با فيفا بر سر تبليغات جام جهاني فوتبال به اختلاف رسيد و از اين سازمان شكايت كرد. نتيجه اين شد كه اين شركت بيش از 90‌ميليون دلار خسارت از فيفا گرفت.پشتيباني مالي از بازي‌هاي فوتبال اروپا ممكن است 150‌ميليون يورو هزينه داشته باشد يا اسپانسر شدن براي مسابقات اتومبيل سواري فرمول يك 70‌ميليون دلار بخواهد. همه درخواست شركت‌ها در مقابل پرداخت اين پول استفاده از نام آن شركت براي يك ماشين يا تيم يا شركت‌كننده است. آنچه در اين حوزه مهم است فعال‌كردن اسم‌ها در ذهن مصرف‌كنندگان و مردم است. اين روزها هزينه پشتيباني مالي از يك رشته يا تيم ورزشي با هزينه ساخت يك كارخانه يا حتي خريد يك شركت ديگر برابري مي‌كند. اگر باور نمي‌كنيد به اين جدول نگاهي بياندازيد.يك شركت مشاوره تبليغاتي و اسپانسرينگ تخمين زده‌است كه هزينه كل انواع پشتيباني مالي در دنيا سال گذشته 38 ميليارد دلار بوده‌است. هزينه تبليغات، اما بيش از 449‌ميليارد دلار بوده ‌است. به اين ترتيب مي‌توان گفت كه تبليغات هنوز از اسپانسرينگ جلوتر است. اما پديده اسپانسرينگ به سرعت در حال رشد است و در دهه گذشته هر سال 11‌درصد رشد داشته‌است. ورزش 85‌درصد از بودجه اسپانسري بسياري از شركت‌هاي بزرگ و چندمليتي دنيا را به خود اختصاص داده‌است.
اينكه شركت‌ها از اسپانسرينگ ورزشي حمايت مي‌كنند سه دليل عمده دارد. اولين آن اين است كه در تبليغات آنچه بيش از همه اهميت دارد، ارتباط احساسي با مردم است. شركت وودافون در گذشته نام خود را بر روي پيراهن‌هاي تيم فوتبال منچستر يونايتد حك مي‌‌كرد و اكنون اسپانسر اصلي مك لارن در فرمول يك است. بعد از مدتي اين شركت حوزه فعاليت خود را از فوتبال به موسيقي تغيير داد و نامش در كنسرت‌هاي گروه راك قرن 21 ديده شد. اما بعد از مدتي دوباره به ورزش بازگشت. دليل دوم اين است كه ورزش مي‌تواند به حل يك مشكل قديمي در زمينه تبليغات كمك كند. آن مشكل اين است كه شركت‌ها مي‌دانند نيمي از پولي كه براي تبليغات صرف مي‌كنند به هدر مي‌رود. اما نمي‌دانند كدام نيمه به هدر مي‌رود. ورزش مي‌تواند عده‌ درستي از مخاطبان و مشتريان را هدف بگيرد و اين كار را با دقت تمام انجام مي‌دهد. سر آلن استنفورد رييس يك شركت ثروتمند مديريت سرمايه سال‌ها است كه از رويدادهاي ورزشي براي يافتن ثروتمنداني استفاده مي‌كند كه بايد ثروت خود را براي مديريت كردن به شركت او بسپارند. شركت او حامي مالي تورنمنت‌هاي مختلف تنيس و گلف مي‌شود و بعد از برگزاري مسابقات بازخورد خوبي مي بيند. البته همه شركت‌هاي تجاري نمي‌توانند اين‌چنين دقيق مشتريان خود را بيابند. تبليغات تجاري در جريان رويدادهاي بزرگ ورزشي در دنيا كار گرانقيمتي است. هزينه يك آگهي 30 ثانيه‌اي تلويزيوني در جريان مسابقات فوتبال آمريكايي امسال 7/2‌ميليون دلار بود. اما اسپانسرينگ با هزينه كمتر مي‌تواند نتيجه بهتري را براي اين شركت‌ها به ارمغان آورد.
سومين دليل جذابيت اسپانسرينگ ورزشي براي شركت‌هاي تجاري اين است كه دارندگان حقوق پخش بازي‌ها مي‌دانند چه كالاي گرانبهايي در اختيار دارند. آنها حداكثر تلاششان را مي‌كنند كه بهاي آن را گران‌تر كنند. در صنعت ورزش همه جا مي‌شنويم كه مي‌گويند، هر چه كمتر بهتر و بيشتر. اگر اسپانسرهاي كمتري وجود داشته‌باشد، كالاهاي ارزشمند، ارزش بيشتري مي‌يابند و انحصاري‌تر مي‌شوند. از اسپانسرينگ همچنين براي تغيير مفاهيم يك عنوان تجاري هم استفاده مي‌كنند. يك بانك بزرگ فرانسوي از اسپانسرهاي مهم بازي‌هاي تنيس در دنيا است. اين بانك به اميد يافتن مشتريان جوان بيشتر با پلي استيشن سوني شريك شد تا در جريان بازي‌هاي تنيس اپن فرانسه در سال‌هاي 2005، 2006 و 2007 بازي‌هاي مجازي تنيس را وارد بازار كند. مديران بازاريابي و آژانس‌هاي اين حوزه مي‌گويند كه ارزيابي بازگشت مالي اسپانسرينگ در سال‌هاي اخير دقيق‌تر شده‌‌است. اين ارزشيابي در دو بخش انجام مي‌شود يكي ارزش نام يك شركت كه در مقابل چشم ميليون‌ها نفر و عمدتا در تلويزيون قرار مي‌گيرد و ديگري تاثير آن بر فروش كالاهاي شركت.
دنياي ورزش مشكلات زيادي دارد. بازيكنان فاسد و گاه متقلب و اداره‌كنندگان و مديران فساد و ناتوان. پاداش‌هاي بيشتر به رقابت‌هايي مي‌رسد كه فشرده‌تر است و رقابت‌هاي فشرده‌تر وسوسه براي درافتادن در دامان فساد را بيشتر مي‌كند. در اكثر مواقع علاقه‌مندان ورزش توجهي به اين وضعيت نمي‌كنند. در بدترين بازي‌هاي از نظر استفاده بازيكنان از داروي نيروزا يا وجود زد و بند در مسابقه، تماشاچي‌ها بيشترين لذت را مي‌برند. مردم معمولا درباره چنين موضوعاتي سوال چنداني نمي‌پرسند. ورزش گاه شورش و ناآرامي برمي‌انگيزد و تلفات هم دارد. ورزش گاه از اين هم فراتر مي‌رود و آتش يك جنگ را روشن مي‌كند. در سال 1969 ورزش باعث وقوع جنگ ميان السالوادور و هندوراس شد.
چهارشنبه 23 مرداد 1387

این صفحه را در گوگل محبوب کنید

[ارسال شده از: دنياي اقتصاد]

[مشاهده در: www.donya-e-eqtesad.com]

[تعداد بازديد از اين مطلب: 225]