تلويزيون - ابهام

واضح آرشیو وب فارسی:دنياي اقتصاد: تلويزيون - ابهام

تلويزيون - ابهام

اميد كريمي: حرف زدن از آگهي‌هاي تلويزيوني و جست‌وجو در تبليغات رسانه ملي، تازه نيست. شايد مجلس ششم كندوكاو در تلويزيون را باب كرد؛ هرچند كه تغيير و تحولات محتوايي از دهه 70 در صدا و سيما، طبيعتا مي‌تواند عامل چنين جست‌وجويي شناخته شود. البته اينكه مديران راديو و تلويزيون ملي ايران، در هر دوره‌اي از پاسخگويي در موارد بسياري، از جمله آگهي‌ها طفره مي‌روند، بيشتر موضوع را حساسيت‌زا مي‌كند. براي تهيه اين گزارش و رسيدن به پاسخ براي سوال‌هايي كه درباره تبليغات در تلويزيون وجود دارد، حتي تلاش‌هاي غيررسمي هم به جايي نرسيد.

نكته اينكه هيچ‌كدام از تهيه‌كننده‌هاي تيزرهاي تبليغاتي تلويزيون (از بازارياب تا تهيه‌كننده و كارگردان) هم حاضر نبودند شفاف و با صراحت درباره مصائب كارشان حرف بزنند. آنها تمايل زيادي داشتند همه اظهاراتشان بي‌نام منتشر شود. فضاي بي‌اعتمادي و واهمه از دست دادن موقعيت‌هاي كاري، كاملا ملموس است. هرچه در اين گزارش مي‌خوانيد، نشأت گرفته از اين فضاست. اسامي شخصيت‌هاي حقيقي اين گزارش در دفتر تحريريه روزنامه كارگزاران محفوظ است و صفحه تلويزيون از نقدها و نظرات مختلف در اين باره استقبال مي‌كند.
درآمد چند ده ميلياردي
تحقيق و تفحص مجلس ششم از صدا و سيما اگر در همه موارد به نتايجي رسيد، اما در يك مورد ناكام ماند؛ سازمان آگهي‌ها. مشخص نيست كه نماينده‌هاي مجلس تا چه حد توانستند وارد اين موضوع شوند، اما آن روزها بحث كنسرسيومي از 70 تا 80 شركت تبليغاتي مطرح بود كه در قراردادي بايد درآمدي ساليانه معادل چند ده ميليارد تومان از آگهي‌ها، براي صدا و سيما به ارمغان مي‌آورد. اما اين قرارداد هيچگاه اجرايي نشد و عملا كنسرسيوم به ورشكستگي رفت. يكي از اعضاي اين كنسرسيوم كه هنوز هم با صدا و سيما كار مي‌كند، مي‌گويد: «كنسرسيوم بحث مالي داشت. قيمتي كه گذاشتند، چند ده ميليارد تومان درآمد ساليانه بود. اما آگهي‌هاي تلويزيون به اين مقدار نرسيد. شركت‌ها متضرر شدند و كنسرسيوم تعطيل شد.»
او مي‌گويد كه اين انتظار در تلويزيون هيچگاه به رقمي كه پيش‌بيني شده بود، نرسيد و هنوز هم نمي‌رسد: «تعرفه‌ها بالا رفته است. شركت‌ها نمي‌توانند آگهي بدهند. مخصوصا بنگاه‌هاي كوچك كه در اين اوضاع اقتصادي بودجه‌اي براي آگهي ندارند. حجم (تنوع) آگهي‌ها پايين آمده است.»
در صنعت تبليغات، استمرار و تكرار يك نام و محصول، يكي از مهم‌ترين عوامل تاثيرگذاري تبليغ شناخته شده است. براي مداومت تبليغات در تلويزيون ايران، بايد هزينه بسيار زيادي پرداخت كه از عهده شركت‌هاي توليدي كوچك بر نمي‌آيد: «هر شركتي مي‌خواهد از آگهي تلويزيوني جواب بگيرد، بايد بالاي 500 ميليون تومان هزينه كند، چند تا شركت هستند كه چنين بودجه‌اي در سال داشته باشند؟»
اين ناتواني وقتي مشهود‌تر مي‌شود كه به ارزشمندترين زمان آگهي‌ها در تلويزيون توجه كنيم. تلويزيون در سال 87 براي برخي برنامه‌هاي پربيننده و فوتبال‌هاي حساس، حتي تا ثانيه‌اي 700 هزار تومان هم دريافت مي‌كند. اين درحالي است كه باكس تبليغات در ميان برنامه‌هاي پرمخاطب، مي‌تواند تا دوبرابر هم محاسبه شود. با اين حساب طبيعي است كه حجم زيادي از آگهي‌هاي تلويزيون را شركت‌هايي داشته باشند كه يا دولتي هستند و يا به خاطر اقبال مناسب مردم، هنوز مي‌توانند كمر راست كنند و يا اصلا ايراني نباشند: «اين سياستگذاري در تعرفه‌ها به جاي اينكه باعث رشد اقتصادي شود، بيشتر عامل ورشكستگي شركت‌ها شده است. مديران زيادي داريم كه به خاطر تبليغات تلويزيوني رفته‌اند زندان، چون از پس پاس كردن چك‌ها برنيامده‌اند. خيلي از شركت‌ها هم چون تبليغات تلويزيون جواب نداده است، ورشكست شده‌اند.»
مجري‌ها در تبليغات
حضور مجري‌ها در پشت پرده تبليغات تلويزيوني، البته جديد نيست؛ اتفاقي است كه از سال‌ها پيش خبرش در دهان مردم مزه‌مزه مي‌شود. همه چيز از مجري‌هاي دوقلوي تلويزيون شروع شد. معروف بود كه اين دو فعاليت‌هاي اقتصادي متنوعي دارند كه يكي از آنها جذب آگهي براي تلويزيون است. به ظاهر موفق هم بودند. پس از آنها مجري‌هاي ديگري هم به اين وادي وارد شده‌اند، تا جايي كه گفته مي‌شود جذب آگهي در تلويزيون در انحصار آنهاست. البته اين ادعا مي‌تواند غلوآميز باشد. اما وقتي به ليست شفاهي مجري‌هايي كه مجوز جذب آگهي تلويزيوني دارند، نگاهي بيندازيم، مي‌توان اين ادعا را پذيرفت. نبايد انتظار داشت اين ليست غيررسمي تاييد شود و به همين دليل نمي‌شود نامي از آنها برد. اما مي‌توان بعضي‌ها را ديد.
تهيه‌كننده‌اي كه چند جمله‌اي از او در قسمت‌هاي پيشين آورده شد، درباره اين اتفاق مي‌گويد: «وضعيت آگهي در تلويزيون اسفناك است. منوپل وحشتناكي حاكم شده است. مي‌ماند تنها چند شركت دست و پاشكسته براي بقيه.» او در توضيح حضور چهره‌هاي معروف تلويزيون در صنعت آگهي مي‌گويد: «چهره‌هاي معروف تلويزيون و حتي بازيگرهاي معروف سريال‌ها، چند تا شركت دارند كه با توجه به موقعيت خودشان، آگهي‌ها را بين هركدام تقسيم مي‌كنند. آگهي گرفتن براي آنها هم سخت نيست. ميزگرد مي‌گذارند!» آنطور كه او و چند تهيه‌كننده ديگر مي‌گويند، اين شرايط باعث بيكاري خيلي‌ها شده است: «كنسرسيوم 70 شركت داشت كه با شركت‌هاي اقماري‌شان 300 تا 400 شركت مي‌شدند. هركدام از اين شركت‌ها 10 كارمند داشتند. الان 10 تا پرسنل شده است يك منشي با يك مدير. خبر دارم چهار هزار نفر بيكار شده‌اند.»
قوانين تلويزيون حضور مجري‌ها و گوينده‌ها را در تيزرها ممنوع كرده است، اما بازاريابي آنها را نه.
مميزي يعني تغيير نام كالا
تيزر ساختن براي تلويزيون ساز و كار خودش را دارد. در سال 77 مقرراتي با 81 اصل براي ساختن تيزر تلويزيون وجود داشت كه هشت اصل آن به زنان اختصاص دارد و حدود 20 اصل به كودكان. در يكي از اين اصل‌ها آمده است كه: «حضور خانم‌ها و دخترخانم‌ها در آگهي‌هاي راديو تلويزيوني در صورت احتراز موضوع مورد آگهي بدون آرايش و با رعايت كامل حجاب اسلامي امكان‌پذير است.» 10 سال از آن موضوع گذشته و اكنون تنها 29 اصل براي تيزر ساختن باقي مانده است. اما هنوز هم يك اصل را بايد رعايت كرد؛ در تيزرهاي تلويزيوني نبايد از تصاوير زنان و كودكان به صورت ابزاري استفاده شود. تشخيص استفاده ابزاري از چهره و موقعيت زنان در واقع يك امر سليقه‌اي است. اما مشخص است كه نبايد زنان و كودكان فضاي تبليغ يك كالا را تحت‌الشعاع جنسيت و زيبايي‌هاي خود كنند. يك سازنده تيزر مي‌گويد: «در رسانه‌هاي خارجي از دو عنصر زن و كودك استفاده‌هاي عجيب و غريب مي‌شود. مثلا براي تبليغ كارت الكترونيك بانك يك زن زيبا را نشان مي‌دهند كه به جاي معرفي كارت و كاربردهايش، بيشتر چهره زيباي زن و يا نوع آرايش و پوشش او جلب نظر مي‌كند. اين مي‌شود استفاده ابزاري از زن.»
او مي‌گويد كه نظر شورايي كه براي نظارت بر تيزرها وجود دارد، با تغيير آدم‌ها عوض مي‌شود كه اين به تفسير اشخاص از استفاده ابزاري برمي‌گردد. با اين حال سازنده‌ها آنقدر در اين مورد متبحر شده‌اند كه خودشان گاف ندهند: «اما اگر زن خيلي زرق و برق داشته باشد، سريع جلوي پخش تيزر را مي‌گيرند. چند سال پيش تيزري ساختم كه يك زن در حال گلدوزي بود، چادر عربي هم سر كرده بود و كاملا هم پوشش اسلامي داشت. اما نگذاشتند پخش شود. گفتند پوشش زن به كل فضاي تيزر جلب نظر مي‌كند نه كالا.»
با اين حال گفته مي‌شود كه بحث مالي در يك تيزر مي‌تواند خيلي از اين موارد را لاپوشاني كند. خب طبيعي است شركتي كه ساليانه پنج، شش ميليارد تومان هزينه پخش آگهي تلويزيوني‌اش است، مي‌تواند راحت‌تر تيزرش را از مميزي بگذراند. اما اين وسط اتفاقات ديگري براي مميزي تيزرها مي‌افتد. همان تهيه‌كننده مي‌گويد: «مشكل ما انحصاري بودن رسانه است كه باعث مي‌شود صاحب رسانه علايقش را به صاحب آگهي تحميل كند. مثلا يك شركت خارجي كه تازه مجوز واردات لوازم خانگي به ايران گرفته است، مي‌خواست تيزر تلويزيوني بدهد، اما مخالفت كردند، گفتند بايد بروي اسم كالا را عوض كني. كالايي كه برند جهاني معروفي دارد و با همان نام شناخته مي‌شود. شركت كه نمي‌تواند برود به خاطر خواسته رسانه، نامش را عوض كند.» معاني عجيب و غريب براي نام‌هاي مختلف اصلا بيگانه نيست. دليل هم به همين خواسته برمي‌گردد: «جعل اسم راه مي‌افتد. شركت‌ها براي اينكه بتوانند برندشان را معرفي كنند، در ديكشنري مي‌گردند تا شبيه نامشان را پيدا كنند كه مثلا نام يك روستاي دورافتاده در ايران است. در دنيا اين بازار است كه براي برند تعيين تكليف مي‌كند، نه سيستم تبليغاتي.»
تيزرهاي بي‌كيفيت
تعداد تيزرهايي كه از تلويزيون ايران پخش مي‌شود، آنقدر هست كه كسي توجه چنداني به آنچه ساخته و پخش مي‌شود، نداشته باشد. اما برخي از سازنده‌هاي تيزر مي‌گويند كه به دليل كپي‌كاري فراوان از تيزرهاي خارجي، تيزرهاي داخلي از هيچ عمق و تفكري برخوردار نيستند. يكي از آنها مي‌گويد: «مشكل در كپي‌برداري از تيزرهاي آنطرف است. خيلي از اينهايي كه تيزر مي‌سازند، بدون اينكه تجربه‌اي داشته باشند و يا فكر كنند فلان تيزر به ايران چه ربطي دارد، مي‌روند عين همان را براي كالايي متفاوت در ايران مي‌سازند.»
نمونه اين كپي‌كاري در نوروز امسال از تلويزيون پخش شد؛ يكي از بانك‌هاي دولتي در تبليغ جوايز حساب‌هاي قرض‌الحسنه‌اش از تيزر يكي از محصولات به روز يك شركت خودروسازي فرانسوي الهام گرفته بود: «در آن‌طرف به ماهيت وجودي تيزر و تاثيري كه بر بيننده مي‌گذارد فكر مي‌كنند، اما اينجا مديران از هر تيزري كه خوش‌آب و رنگ‌تر و زرق و برق دار‌تر باشد، خوششان مي‌آيد. مثلا يك بچه خوشگل مي‌گذارند وسط صحنه كه دارد بادام‌زميني مي‌خورد.
اينها ضعف ايده است، ما مشكلات بسيار بسيار اساسي داريم در تيزرهايمان كه 90درصد آن ضعف بينش تصويري است. براي مديران كارخانه‌ها و شركت‌ها اگر تيرز با معنا و مفهوم بسازيم، خوششان نمي‌آيد.»
اما فقط ايراد از مديران و سازنده‌هاست؟ جواب، منفي است: «تلويزيون هم مقصر است كه براي كيفيت محتوايي تيزرها هيچ پوئن و امتيازي قائل نمي‌شود. ضمن اينكه در خيلي مواقع جلو تيزرهاي معنادار را مي‌گيرد. مخالف است كه تيزر ذهن مخاطب را مشغول مي‌كند. تلويزيون دوست دارد تيزري را پخش كند كه دست صاحبش براي مخاطب زود باز مي‌شود.»
شركت‌هاي بي‌تجربه و ياكم مشتري هم يكي از عوامل هستند: «شركتي هست كه 90درصد سودش را نمي‌گيرد. خب صاحب كالا يا فلان مدير دولتي هم خوشش مي‌آيد كمتر پول بدهد. شركت‌ها نمي‌روند سراغ آنهايي كه كارشان خوب است. مي‌گردند، ببينند كدام دفتر تبليغاتي پورسانت كمتري مي‌گيرد. اين شركت‌هاي تبليغاتي، همه چيز را سود مطلق حساب مي‌كنند. همين‌ها باعث مي‌شود كه مديران متوقع شوند. اين كار به خلاقيت شركت‌ها ضربه مي‌زند.»
تيزرها را مي‌توان با بودجه‌هاي مختلف ساخت؛ از سه، چهار ميليون تا اين جديدها با 60 ميليون تومان. جالب اينكه گران‌ترين تيزر تلويزيوني ايران كه همين نوروز امسال پخش شد و متعلق به يك بانك بود، مديرعامل بانك را به دفتر وزير سابق امور اقتصادي و دارايي كشاند. استفاده از قهرمان كشور مكزيك و افسانه او در اين تيزر، علاوه بر اينكه باعث نارضايتي وزير اقتصاد شد، هيچ كيفيت درخوري هم نداشت.
هنرپيشه‌ها كجا هستند؟
تاكنون در تلويزيون ايران هيچ اثري از هنرپيشه‌هاي سينما و تلويزيون در تبليغات ديده نشده است. تلويزيون اجازه نمي‌دهد هنرپيشه‌ها و ستاره‌هاي ورزشي حضوري در تبليغ كالا داشته باشند.
تلاش‌ها در اين‌باره هم معمولا به نتيجه نرسيده است. توجيه سردستي اينجاست كه تبليغ يك كالا توسط مفاخر فرهنگي، به جايگاه و شخصيت آنها خدشه وارد مي‌كند. البته نمي‌توان همه ستاره‌هاي سينما و فوتباليست‌ها را جزء مفاخر فرهنگي به حساب آورد. اما يكي از سازنده‌هاي تيزر مي‌گويد دليل چيز ديگري است: «در ايران ظرفيت نداريم. هنرپيشه‌هايمان ظرفيت ندارند. اگر به فلان هنرپيشه درجه دو بگوييم بيا در فلان تيزر مثلا شامپو تبليغ كن، 50 ميليون مي‌خواهد. با اين حساب به درجه يك‌ها و ستاره‌ها كه مي‌رسد، بايد بالاي 300-200 ميليون پول بدهيم كه اين طوري هزينه ساخت يك تيزر سرسام آور مي‌شود.»
پنجشنبه 6 تير 1387

این صفحه را در گوگل محبوب کنید

[ارسال شده از: دنياي اقتصاد]

[مشاهده در: www.donya-e-eqtesad.com]

[تعداد بازديد از اين مطلب: 373]