اژدهاي زرد دوباره بيدار مي‌شود

واضح آرشیو وب فارسی:همشهری: اژدهاي زرد دوباره بيدار مي‌شود

اقتصاد‌جهاني- امير شفقي:
در بازاريابي و تجارت جهاني، اندازه بازار و تعداد افراد حاضر در آن، شاخصه‌اي تعيين‌كننده بوده و مي‌تواند قواعد بازي را تغيير دهد.

در اهميت كشور چين (والبته يادگيري زبان چيني ) همين قدر كافي است كه بدانيم در دنيا، به نسبت، از هر 100 نفر، ۲۲ نفر به زبان چيني حرف مي‌زنند و فقط ۹ نفر از ۱۰۰ نفر به زبان انگليسي صحبت كرده و 8 نفر هندي و ۷ نفر زبانشان اسپانيائي‌است.

۴ نفر از اين ۱۰۰ نفر عربي صحبت مي‌كنند و به همين اندازه، يعني ۴ نفر هم، با زبان بنگالي ارتباط برقرارمي كنند و پرتغالي و روسي هر يك با 3 نفر در رديف بعدي قرار دارند.

اگر دنيا يك روستا بود (If the world were a village) نام كتابي است كه ديويد جي اسميت در آن ادعا مي‌كند، در دنيايي كه 6 ميليارد نفرجمعيت دارد، اگر به نسبت تعداد را كم كنيم، بيش از نيمي از اين 100 نفر به 8 زباني كه ذكر شد صحبت مي‌كنند و مي‌بينيم كه 22 درصد از اين تعداد، به زبان چيني سخن مي‌گويند.با توجه به اهميت چين، مقاله حاضر با اقتباسي ازآخرين كتاب جك ولش با نام «برنده شدن»، به موقعيت و برتري چين در اقتصاد امروزين مي‌پردازد.

بازاريابي جهاني انطباق منابع داخلي بر فرصت‌هاي خارجي است و در همه كشورها و شركت‌ها كاربرد داشته و با وجود اختلاف‌هايي كه در ساختار و زيربناي اقتصادي ممالك مختلف وجود دارد، عملا همه جا مورد استفاده است.

دليل اصلي بسياري از شركت‌ها و مؤسسات براي روي آوردن به بازارهاي جهاني تنها بقاست و مديران دريافته‌اند كه اگر همپاي دنيا حركت نكنند، بايستي براي رقبايي كه از آنها سبقت مي‌گيرند دست تكان دهند.

شركت‌هايي كه موفق به بهره برداري از فرصت‌هاي جهاني نشوند و خود را تا آن سطح بالا نكشند، بازارهاي محلي خود را نيز از دست خواهند داد. چرا كه همان رقباي جهاني شده، بعد از مدتي، با توان رقابتي بالاتر، بازارهاي محلي را نيز تسخير خواهند كرد.

ذهن خلاق و تواناي يك مدير و رهبر بايستي توان پرواز تا بلنداي بازارهاي جهاني را داشته و در عين حال بداند كه براي اجراي سياست‌هاي تجاري هر كشوري و حتي هر شهري، بايستي به تمهيدي منحصر انديشيد.ديدن دنيا به‌عنوان بازار بالقوه، هميشه شورانگيز و وسوسه‌كننده و ترس آور است و بازارهاي جهاني را در چشم خود ديدن و در دست خود لمس كردن، انگيزه‌اي بي‌پايان درون هر كارآفريني مي‌روياند.

اين روزها، در عرصه بازاريابي جهاني، اساسي‌ترين سؤال، تكليف دنيا با اژدهاي زردي است كه دوباره بيدار شده و تنها با ارسال نفوس و صادرات انسان و بدون جنگ و نبرد و اسلحه و خونريزي، دنيا را فتح كرده است.

در دانشگاه واترلو هر چه مي‌بينيد، دانشجوي چيني‌است و در تمام شهرهاي بزرگ و پيشرفته دنيا وجود چاينا تاون كه در آنجا به راحتي مي‌توان چيني‌هايي را يافت كه مثلا 50 سال است در تورنتو زندگي مي‌كنند اما توان صحبت به زبان انگليسي را ندارند، كاملا جا‌افتاده‌است.

دولت درون دولت و شهر در شهر آفريده‌اند و همه نيازشان را‌، از بانك و شهرداري گرفته تا سبزي‌فروشي و كلوب‌هاي شبانه، به راحتي با زبان چيني برطرف مي‌كنند و با عرقي كه به هموطنان خود دارند، پست‌هاي كليدي بسياري از شركت‌هاي بزرگ دنيا را عملا در اختيار گرفته‌اند.

آنچه باعث شده چين در تجارت قدرتي مرموز و آزاردهنده باشد، توانايي كپي‌برداري از هر محصول و خدمت و ايده‌اي است كه در هر جاي دنيا ظاهر مي‌شود و كار به جايي رسيده كه به كپي‌كردن شهر مي‌پردازند. در سطح اشخاص، با وجود قانون كپي رايت در كشورهايي مثل آمريكا و مجازات براي متخلفين، يكي از ارزان‌ترين راه‌ها براي داشتن نرم‌افزار، دوستي با دانشجويان چيني ا‌ست كه به راحتي قفل هر نرم افزاري را مي‌شكنند و حتي در مراكز فروشي كه در اختيار چيني هاست به راحتي مي‌توان فيلمي 20 دلاري را به 5 دلار خريد.

جك ولش مدير عامل اسبق جنرال الكتريك راه مقابله با اين كپي‌برداري را تنها خلاقيت مي‌داند و اعتقاد دارد براي مقابله با چين، كاهش 30 تا 40 درصدي هزينه‌ها الزامي ست و تنها خلاقيت است كه مي‌تواند هزينه‌ها را كاهش دهد.

در واقع هيچ كس نمي‌تواند مانع چيني‌ها در كپي برداري از شيوه‌هاي مؤثر شود و فرض بايستي بر‌اين باشد كه تك تك رقباي داخلي و خارجي، از اندونزي گرفته تا ايرلند، مشتاقانه به‌دنبال كپي‌برداري از شيوه‌هاي اثر‌بخش هستند.

البته اين شرايط شايد اين احساس را ايجاد كند كه محيط رقابتي دنياي امروز بدون اينكه راه فراري گذاشته باشد، تجار را محاصره كرده است ؛ اما ياس و تصور شكست بزرگ‌ترين قاتل شركت‌ها و تجار است. راه‌هاي زيادي براي رقابت با شركت‌هاي جهاني وجود دارد اما خلاقيت بدون ترديد مؤثرترين راه در بازار جهاني و در برابر چين است.

براي خلاقيت و مقابله با كپي‌برداري چيني‌ها دو راه خلاقيت وجود دارد. راه اول كشف چيزي جديد و مفيد مثل يك نرم‌افزار يا فناوري جديد است كه قواعد بازي را تغيير مي‌دهد و ممكن است تصادفي، مثلا در يك گاراژ اتفاق بيفتد.

اما بيشتر مواقع، زماني رخ مي‌دهد كه شركتي به‌صورت فعال، فرهنگي كه ارائه ايده‌هاي جديد را مورد تكريم قرار مي‌دهد و به ارائه ايده‌هاي جديد پاداش داده و آن‌را درون خود پايه‌گذاري مي‌كند شركت‌هاي خود را به‌عنوان آزمايشگاهي براي محصولات و خدمات جديد در نظر بگيرد.

براي نمونه شركت‌هاي اپل يا پراكت‌اند گمبل كه هر دو روي مزيت‌هاي رقابتي حاصل از خلاقيت تمركز كرده‌اند را مي‌توان نام برد.

اما راه دومي نيزكه تا به حال كمتر مورد توجه قرار گرفته وجود دارد و آن بالا بردن كارايي و تداوم رشد كالا يا خدمتي ا‌ست كه حالا فروخته مي‌شود و به‌طور كلي شركت‌ها بايستي با جست‌وجوي مداوم بهترين روش‌ها و انطباق و بهبود اين روش‌ها، خلاقيت داشته باشند و تنها كاري كه بايستي كنند سؤال كردن است و پرسشگري تمام كاري‌است كه افراد در فرهنگ‌هاي خلاقانه هميشه انجام مي‌دهند.

هر گاه شركتي تصور كرد كه رقبا را در گرد و خاك پشت سرش جا گذاشته است، بايستي دوباره جست‌وجو را براي يافتن چيزي جديد آغاز كرده و تا جاي ممكن عرض كار را وسيع كند. البته بايستي اعتراف كرد كه پايه‌گذاري فرهنگي بر اساس خلاقيت سخت است، اما انجامش اين‌گونه كه گوشه‌اي بنشينيد و درباره اش بحث كنيد ميسر نيست.

يا وارد جاده پيشرفت مداوم مي‌شويد يا از رقبايي كه از شما سبقت مي‌گيرند و مي‌روند، فاصله گرفته و وداع مي‌نماييد.

در درون چين

دنيايي كه ما در آن زندگي مي‌كنيم، با 3 ويژگي مجاورت(همه به هم نزديكتر شده‌اند)، پراكندگي (همه جا بازار است) و بينش كه در واقع هم ايجاد‌كننده شرايط جهاني شدن‌هستند و هم خود مولود اين پديده‌اند، از دنيايي كه پدرانمان در آن مي‌زيستند متفاوت است.

با اين شرايط مسئله‌اي كه ذهن بسياري از شركت‌هاي بزرگ دنيا را به خود مشغول كرده‌، حضور درون بازار چين است. اگر با زاويه ديد بهتري شرايط را ببينيم، چين همان‌قدر كه براي دنيا تهديد به حساب مي‌آيد مي‌تواند با جمعيتي بيش از يك ميليارد نفر(كه همگي مصرف كننده‌اند) فرصتي بي‌نظير باشد و اين روزها حضور مستقيم در بازارچين و احداث شعبه، قرارداد مديريتي يا صادرات مستقيم به آنجا بسياري را وسوسه كرده و به فكر فرو برده است و بسياري از شركت‌هاي درجه يك دنيا اقدام به احداث شعبه و فروشگاه در آنجا كرده و با اينكه بعضي در قدم‌هاي اول به مشكل برخورده‌اند و حتي مجبور به خروج از آن شده‌اند (مثلا مك دونالد) اما دوباره به اين بازار بازگشته‌اند.

حضور در چين اين روزها براي همه بسيار جدي‌است و موضوعي كه كشور ما درگير با آن است، صادرات به چين وحضور مستقيم در اين بازار است كه مي‌توانست به يك راهبردي پيشگيرانه منتهي شده و به بازار اين كشور حمله شود.

اما در حال حاضر بهترين راه‌، ضد حمله است. بسياري‌از رقباي منطقه‌اي و جهاني ما به شيوه‌هاي گوناگون وارد بازار چين شده‌اند و وقتي رقيب وارد اين بازار مي‌شود نبايستي تنها نگران بود بلكه بايستي ترسيد.

چون اگر آنها بتوانند نهايتا راهي براي كسب مزيت از فرصت‌هاي موجود در چين پيدا كنند توانسته‌اند خود را به سطح بالاتري از مزيت رقابتي ارتقا داده و بقيه را با فاصله بسيار پشت سر بگذارند.

پس انرژي نگراني خود را بايستي به سمت طرح سوالاتي كه انرژي بخش‌است هدايت كرد و از خود پرسيد رقبا در چين چه مي‌بينند ؟ آيا ديگران يك كالاي منحصر براي ارائه به بازار چين دارند ؟ آيا اينكارشان كاري‌ است براي كاهش هزينه‌ها يا فرآيندي در جهت سرمايه‌گذاري ا‌ست كه شرايط بازار را تغيير مي‌دهد ؟ آيا دسترسي به فناوري‌هاي نويني است كه ممكن است محصول شما را از بيخ و بن تغيير دهد يا طرحي است براي جلب مشتري ؟

البته دور از انتظار نيست شركت‌هايي كه در چين حضور مي‌يابند، در اولين تلاش‌هايشان سود آور نباشند و بسياري از شركت‌ها هنوز متوجه نشده‌اند چطور از دردسرهاي اوليه حضور در چين خلاصي يابند.

پيش فرض اصلي تان بايستي اين باشدكساني كه در بازار چين حضور يافته‌اند چيزي را مي‌دانند كه شما نمي‌دانيد.

با اين حال اگر شما مطمئن نيستيد كه رفتن به چين شركت شما را بهتر، سودآورتر و بهره‌ورتر مي‌كند، هيچ مزيتي ندارد.تصميم به حضور در بازار چين مانند تصميم به حضور در هر بازار جديد ديگري است و رفتن به آنجا بايستي از نظر منطق مالي و راهبردي ايجاد اطمينان كند.

حضور چين در اقتصاد ما هم فرصت است و هم تهديد. اگر با بينش و نگاهي عميق و ژرف شرايط همراه شود ويژگي‌هاي چين مي‌تواند فرصت‌هايي استثنايي به ارمغان بياورد و گرنه همه تهديد خواهد بود؛ تهديدهايي كه بقاي تجارت را هدف گرفته و اساس وجودي شركت را زير سؤال خواهند برد.

چين در دو دهه اخير رستاخيزي قابل تامل داشته و معادلات جهاني تجارت را بر هم زده‌است‌. پرداختن به چين به‌عنوان يك تهديد همان قدر ضروري است كه پرداختن به آن به‌عنوان يك فرصت جذاب است و روسيه پست كمونيست و چين و اروپاي شرقي كشورهايي‌اند كه آينده دنياي تجارت جهاني را تحت اثر مستقيم خود دارند.

تاريخ درج: 19 خرداد 1387 ساعت 10:23 تاريخ تاييد: 19 خرداد 1387 ساعت 14:36 تاريخ به روز رساني: 19 خرداد 1387 ساعت 14:35
يکشنبه 19 خرداد 1387

این صفحه را در گوگل محبوب کنید

[ارسال شده از: همشهری]

[مشاهده در: www.hamshahrionline.ir]

[تعداد بازديد از اين مطلب: 392]