اقتصاد - صفر از ۱۱۰۰ ميليارد دلار

واضح آرشیو وب فارسی:دنياي اقتصاد: اقتصاد - صفر از ۱۱۰۰ ميليارد دلار
اقتصاد - صفر از ۱۱۰۰ ميليارد دلار

مي‌گويند ۱۰۰ برند برتر جهان ارزشي بيش از ۱۱۰۰ ميليارد دلار معادل درآمد ۶۶كشور دنيا را به خود اختصاص داده‌اند، حتي اگر بخشي از اين آمار و ارقام درست باشد باز هم در پرسشي كه مي‌خواهيم مطرح كنيم تغييري ايجاد نمي‌كند. سهم ايران از اين فهرست چقدر است؟ پاسخ آسان اما دردناك است، سهم ايران صفر است.

پس اگر حتي يك صفر هم از عدد 1100 ميليارد دلار كسر شود فرقي براي سهم صفر ايران نمي‌كند.
كشور ما نه تنها هيچ سهمي از ارزش برندهاي جهاني ندارد كه حتي هنوز تعريف جامع و مشخصي از واژه «برند» براي بنگاه‌هاي توليدي ارائه نشده است و همچنان ذهنيت بسياري از شركت‌هاي داخلي بر مبناي توليد محوري است يعني رويكردي كه متعلق به ۱۰۰ سال پيش است.
كارشناسان بازاريابي، برندسازي را ايجاد اعتماد در ذهنيت مشتري و برند را جزء دارايي‌هاي نامشهود يك شركت مي‌دانند به‌طوري كه هم‌اكنون بين ارزش سهام شركت‌هاي معتبر جهاني در بورس با ارزش برند آنها رابطه مستقيم وجود دارد و براساس تحقيقات به عمل آمده هر چقدر ارزش برند يك محصول و خدمات آن در ذهن مشتريان ارتقا يابد، به همان نسبت نيز به ارزش سهام آن شركت در بورس افزوده مي‌شود.
آنها يكي از پيامدهاي نبود برند را چنين عنوان مي‌كنند، مفهوم رقابت كاربرد خود را در زمينه ارتقاي كيفيت از دست مي‌دهد چراكه يكي از پايه‌هاي رقابت ارتقاي كيفيت است كه از طريق برند ايجاد مي‌شود.
نتايج تحقيقات صورت گرفته در جهان حاكي از آن است كه حدود ۳۳ درصد ثروت شركت‌هاي جهان ناشي از برند آنهاست و بنگاه‌هاي جهاني نيز به سرعت در حال سرمايه‌گذاري در حوزه برند هستند.
از طرفي موضوع برندسازي تاكنون در دولت‌ها نيز به شكل واقعي آن مديريت نشده است، به‌طور مثال با وجود آنكه ما در مورد بسياري از محصولات كه مختص ايران هستند، مزيت‌هاي صادراتي زيادي داريم، اما چون تاكنون بازاريابي جهاني درستي نداشته‌ايم، لزوم ايجاد برند براي همين تعداد محصولات از جمله زعفران، خاويار، پسته و فرش نيز براي توليدكنندگان و صادركنندگان احساس نشده است و حتي آنچه كه به عنوان فرش ايراني يا پسته و خاويار ايراني به كشورها صادر مي‌شود، برندسازي سنتي است كه مرهون تلاش بازرگانان سنتي در ۱۰۰ سال پيش است.
احمد غلام‌زاده مجري طرح ايران‌كد درخصوص علل عدم‌موفقيت بنگاه‌هاي داخلي در ايجاد برند معتبر جهاني و حتي داخلي مي‌گويد: اساسا بنگاه‌هاي ما در سطح ملي از يك نظام استاندارد اطلاعاتي تبعيت نمي‌كنند. در واقع لازمه ايجاد برند در توليدات شركت‌ها آن است كه توليدكنندگان كد، نام تجاري لوگو و مشخصات از پيش تعريف شده داشته باشند كه تاكنون به اين مهم در كشور ما توجه جدي نشده و از آنجا كه بيشتر بنگاه‌ها در كشور ما را بنگاه‌هاي كوچك تشكيل مي‌دهند كه توان رسيدن به نظام استاندارد اطلاعاتي و تبعيت از قواعد تجاري رايج در كشورهاي پيشرفته كه صاحبان اصلي برندهاي معتبر در جهان هستند را ندارند، لذا تاكنون امكان ايجاد برند با تعريف جهاني آن در كشور فراهم نشده است. وي «تبليغات »و «تحقيق »و توسعه را دو ركن اساسي براي برندسازي مي‌داند و مي‌افزايد: بيشتر واحدهاي توليد‌كننده در ايران توان پرداخت هزينه‌هاي مربوط به اين دو گزينه مهم را ندارند و اصولا نگاه جامعه توليد‌كننده ما به اين دوبخش، به عنوان هزينه‌هاي سربار بوده است.
به گفته وي ما بايد در ابتدا تجارت در سطح ملي و برندسازي در سطح ملي را به توليدكنندگان آموزش بدهيم، سپس با توسعه فرهنگ برندسازي، بنگاه‌هاي كوچك را مجاب به ادغام و در نهايت صرف هزينه‌هاي تبليغات و تحقيق و توسعه كنيم.
مهدي غضنفري، معاون وزير بازرگاني و رئيس سازمان توسعه تجارت بر لزوم نگاه متفاوت بخش خصوصي به بحث برند براي حضور در بازارهاي جهاني تاكيد كرده و مي‌گويد: يكي از روش‌هاي مهم برندسازي از سوي بنگاه‌ها تشكيل كنسرسيوم است. نياز نداشتن به سرمايه‌گذاري‌هاي جديد و بسيار بالا، ايجاد روابط سينرژيك بين بنگاه‌هاي عضو، ايجاد شركت‌هاي جهاني و چندمليتي از بنگاه‌هاي كوچك و متوسط محلي، امكان اعمال مديريت بازار با توجه به منابع عظيم عملياتي، بازاريابي استراتژيك، مديريت كنسرسيوم‌ها و امكان ايجاد منابع استراتژيك از جمله مزاياي مهم ايجاد كنسرسيوم و يكپارچه‌سازي آن است.
معاون وزير بازرگاني با اشاره به چالش‌هاي برندسازي (نام و نشان تجاري) كه كالاي صادراتي كشورمان با آن روبه‌رو هستند مي‌گويد: معتقدم كه در ميان چالش‌هاي پيش روي صادرات نبود برند به عنوان يك چالش مطرح است چراكه بسياري از زنجيره‌هاي تامين در بازارهاي دنيا برند‌ها را در حلقه‌هاي مختلف خود جا‌به‌جا مي‌كنند.
غضنفري همچنين كوچك بودن اندازه بنگاه‌ها، نبود بنگاه‌هاي ايراني در اغلب بازارهاي صادراتي و نيز نبود برند محصولات ايراني حتي در محصولات مهمي چون فرش و پسته در بازار‌ها را از جمله اين چالش‌ها برشمرده و با بيان اينكه كالاهاي ايراني در اغلب بازارهاي صادراتي فاقد برند هستند، عنوان مي‌كند: بنابراين اگر همه كالا‌ها فاقد برند بوده و با نام ايران در بازار عرضه شود، زماني كه يك كالا با مشكل مواجه مي‌شود همه كالاهاي صادراتي ما مهر بي‌اعتباري مي‌خورد.
غضنفري خاطرنشان مي‌كند: در نبود برند صادركننده انگيزه حفظ و ارتقاي توليدات خود در بازار‌ها را از دست مي‌دهد و از سوي ديگر نبود برند موجب كمبود منابع بازاريابي براي حضور فعال در بازار‌ها نيز، كمبود منابع براي حضور مستمر و پايدار در بازار‌ها را موجب مي‌شود.
غضنفري يكپارچه‌سازي بنگاه‌هاي توليدي از طريق تشكيل كنسرسيوم‌ها را يكي از راهكارهاي ايجاد و توسعه نام و نشان تجاري براي محصولات ايراني عنوان كرد و گفت: ادغام افقي و عمودي اتحاديه‌ها و تشكل‌ها و خوشه‌هاي صادرات‌گرا، كارتل‌ها و تراست‌ها و نيز كنسرسيوم‌ها از روش‌هايي است كه براي يكپارچه‌سازي بنگاه‌هاي كوچك و متوسطه براي صادرات پيش‌بيني مي‌شود.
غضنفري همچنين در توضيح برنامه‌هاي سازمان توسعه تجارت ايران در خصوص برند عنوان كرد: در آيين‌نامه نظام جامع مديريت كيفيت صادرات ايران موادي به تشويق تجميع بنگاه‌ها در قالب‌هاي مختلف و صدور تحت يك نام و نشان (برند) پيش‌بيني و جوايزي براي آن پيشنهاد شده است و نيز در آيين‌نامه جوايز صادراتي برند يكي از موارد دريافت جايزه محسوب مي‌شود. علاوه بر اين در آيين‌نامه شركت‌هاي مديريت و صادرات و كنسرسيوم‌ها مواردي براي اعطاي جايزه به برند پيش‌بيني شده است.
محمدعلي ضيغمي معاون بازاريابي و تنظيم روابط سازمان توسعه تجارت ايران نيز با اشاره به اينكه اين سازمان طرح نظام جامع كيفيت را براي كالاهاي صادراتي تدوين كرده است تا از صادرات كالاهاي بي‌كيفيت جلوگيري شود، مي‌گويد: برندسازي بايد با فرهنگ‌سازي در سطح ملي آغاز شود چراكه تاثيرگذاري نام كشورها در ذهن مصرف‌كنندگان جايگاه بسيار بالايي دارد.
ميراحمد اميرشاهي دبير علمي دومين همايش برندسازي همايش نيز با اشاره به اينكه هم اكنون ۳۳ درصد ثروت جهاني مربوط به «برند» است از عدم‌طراحي راهبردي كلان در كشور در حوزه برند انتقاد كرده و ادامه مي‌دهد: در بسياري از شركت‌هاي خصوصي هنوز استراتژي مدوني در مورد مديريت برند وجود ندارد.
و بالاخره استاد سينا قربانلو مترجم كتاب مديريت راهبردي، نام تجاري اثر ژان نوئل كاپفرر بر اين باور است كه اساسا از ديدگاه آماري در ايران برند نداريم. او مي‌گويد: امروزه مطرح است كه برند زماني قدرت خود را به دست مي‌آورد كه به جاي اسم به فعل تبديل شود. مثال بارز آن گوگل است كه حتي ذره‌اي هم تبليغات نكرد. گوگل در دانشگاه استنفورد براي استفاده داخلي طراحي شد ولي با برنامه‌ريزي صحيح توانست دنيا را تغيير دهد. امروزه واژه گوگل به عنوان يك فعل و به معناي «عمل جست‌وجو در اينترنت» به كار مي‌رود.
پنجشنبه 9 آبان 1387

این صفحه را در گوگل محبوب کنید

[ارسال شده از: دنياي اقتصاد]

[مشاهده در: www.donya-e-eqtesad.com]

[تعداد بازديد از اين مطلب: 182]