يادداشتالگويي مناسب براي بازاريابي بانك‌هاي ايراني

واضح آرشیو وب فارسی:دنياي اقتصاد: يادداشتالگويي مناسب براي بازاريابي بانك‌هاي ايراني
احسان باقري مدتي است كه عرصه كسب و كار در ايران شاهد شكل‌گيري سازمان‌هايي با قابليت‌ها و عملكردهايي بسيار متفاوت از گذشته است؛
سازمان‌هايي نوآور و خلاق كه با عملكرد در خور توجه خود نه تنها به سودآوري‌هاي قابل توجهي دست يافته‌اند، بلكه مديريت و بنگاه داري را در ايران دچار تحولاتي اساسي كرده‌اند. بي‌شك يكي از اين شركت‌هاي برتر با مديريت علمي «ايرانسل» است‌.
اين شركت با توجه به انحصار كسب و كار تلفن همراه در ايران تنها با تكيه بر دانش روز، خلاقيت و به كارگيري علم مديريت توانسته ضمن شكستن اين انحصار به سود و سهم بازار قابل توجهي نيز دست يابد‌. ايرانسل يكي از بزرگترين كلاس‌هاي عملي در كسب و كار امروز ايران است. نكته قابل توجه اينكه اين شركت اگرچه همان سرويس‌هاي معمول تلفن همراه در كشور را ارائه مي‌كند، اما محور اصلي فعاليت آن را بازاريابي خلاق تشكيل مي‌دهد‌. به بياني ديگر، اين شركت با به كارگيري علم بازاريابي آن هم به صورت خلاقانه توانسته است به موفقيت‌هايي در خور توجه دست يابد.
استراتژي‌هاي اين شركت در امر بازاريابي در ايران سابقه نداشته است. استراتژي‌هاي قيمت گذاري‌، توزيع‌، محصولات جديد‌، ترويج‌، تبليغات و‌... همه دلالت بر اين دارند كه اين شركت از يك استراتژي بازاريابي خلاق و هماهنگ پيروي مي‌كند؛ استراتژي‌هايي كه ضمن داشتن پشتوانه‌هاي علمي به خوبي براي بازار ايران نيز بومي شده‌اند‌.
اما اين مفاهيم چه ارتباطي با بانكداري پيدا مي‌كند. نكته اساسي در اينجا نهفته است كه ما در مديريت مفهومي داريم به نام الگوبرداري. طبق يك تعريف پذيرفته شده الگوبرداري‌ (BENCHMARKING) را فرآيند تعريف، تشخيص‌ و تطابق‌ يافتن‌ با اقدامات‌ و فرآيندهاي‌ سازمان‌هاي‌ برجسته‌، به‌منظور افزايش‌ عملكرد سازمان‌ خود تعريف‌ مي‌كنند.
الگوبرداري يك فرآيند سيستماتيك و پيوسته از ارزيابي محصولات خدمات و روش‌ها است كه در مقايسه با رقباي اصلي يا شركت‌هايي كه به عنوان پيشگام مطرح هستند؛ انجام مي‌پذيرد و در واقع ابزاري موثر در دست مديران جهت بهبـــود فرآيندهاي كاري است؛ الگوبرداري‌اي كه با نام «الگوبرداري از بهترين‌ها» نيز معروف است. در اين فرآيند با شناخت سازمان يا سازمان‌هايي به عنوان ارائه‌كننده بهترين تكنيك‌ها الگوهاي رفتاري اي را معرفي مي‌كنند كه مي‌توان با آن شكاف موجود بين يك سازمان تا سازمان پيشرو را پر كرد يا به حداقل رساند.
ناگفته پيدا است كه پيشنهاد اين يادداشت نگاه عميق تر مديران بانكي به خصوص در حوزه كارت‌هاي بانكي به شركت ايرانسل است. علت اين پيشنهاد شباهت‌هاي حوزه بازاريابي كارت‌هاي بانكي با بازاريابي در كسب و كار تلفن همراه شركت ايرانسل است‌. در الگوبرداري ما با 2 سئوال مواجه هستيم؛ اول اينكه از چه كسي الگوبرداري كنيم؟ دوم اينكه از چه چيزي الگوبرداري كنيم؟ به عنوان مثال براي الگوبرداري احتمالي از ايرانسل بايد به اين سوال‌ها پاسخ داد.
اما از چه چيزهايي بايد الگوبرداري كرد؟ بي‌شك از استراتژي‌ها و فرآيندهاي كاري اين شركت‌. پس نكته مهم در الگوبرداري اين است كه ما از فرآيندها و استراتژي‌ها الگوبرداري مي‌كنيم و نكته مهم‌تر اينكه فرآيندها را كپي نمي‌كنيم، چرا كه در الگوبرداري‌ها به خصوص الگوبرداري‌هاي خارج از صنعت تفاوت‌هاي بسيار وجود دارد‌. تنها كاري كه مي‌كنيم اين است كه از فرآيندها ايده مي‌گيريم و فرآيندهاي كاري خود را بر اساس اين ايده‌ها سامان مي‌بخشيم.
ما در حوزه كارت‌هاي بانكي دست روي دست گذاشته‌ايم و انتظار داريم كه مشتريان براي دريافت كارت‌هاي ما صف بكشند و به ميزاني كه مطلوب ماست، از آن استفاده كنند‌. كاري كه كرده‌ايم آن است كه به طرق مختلف آنها را مجبور به استفاده از كارت‌ها كرده‌ايم يا تبليغاتي بي برنامه براي آنها تدارك ديده‌ايم‌. براي بهبود بازاريابي كارت‌ها مي‌توانيم از فرآيندها و استراتژي‌هاي شركت ايرانسل بهره گيريم‌.
به عنوان مثال، مي‌توان از ايرانسل آموخت كه چگونه بازاريابي مي‌كند؟ چگونه خلاقيتي نظام يافته را در كسب و كار خود اجرايي كرده است؟ چگونه تبليغاتي علمي را كه عنصر نوآوري و هم‌افزايي در آن موج مي‌زند، به‌كار مي‌گيرد؟ چگونه مي‌تواند سياست‌هاي قيمت‌گذاري مختلفي را در پيش گرفته و سودآور باقي بماند؟ چگونه و طي چه فرآيندي هر روز بر كارايي محصول مي‌افزايد و هر چند وقت يكبار محصولي نو به مشتريان عرضه مي‌كند؟
چگونه فعاليت‌هاي ترويجي علمي و اثربخش را در پيش مي‌گيرد؟ چگونه از رويدادها‌، فصول و هر موقعيتي براي فروش استفاده مي‌كند؟ چگونه بازار را تقسيم مي‌كند؟ مشتريان هدف را انتخاب مي‌كند و به نيازهاي آنها بهتر از رقبا پاسخ مي‌دهد؟ حتي چگونه جايزه و تخفيف مي‌دهد؟ چگونه نام تجاري خود را زنده و پويا نگه مي‌دارد؟ چگونه نظام توزيع خود را سامان مي‌بخشد و چگونه است كه همه جا حضور دارد؟
ايرانسل شركت خارجي و متعلق به دنياي پيشرفته و‌.... نيست؛ واقعيتي است در كسب و كار امروز ايران.
بانكي‌ها به عنوان سازمان‌هاي پيشرو بايد اولين كساني باشند كه از اين الگوي مناسب بازاريابي بهره مي‌برند و با الگوبرداري از ايده‌هايي كه فرصت داشته اند در مرزهاي اين كشور آزمايش شوند به رشد و سودآوري و بهبود خدمات بانكي دست مي‌يابند‌. اينكه آمارهاي ميليوني از صدور كارت‌هاي متنوع بدهيم، ديگر مهم نيست. مهم استفاده مردم از آنها است.
در فردايي نه چندان دور خدمات كارتي بانكي اولويت خواهد داشت كه از بهترين الگوها ايده گرفته و آنها را در بانك خود به كار بسته باشد‌.
كارشناس بانك پارسيان
شنبه 21 دي 1387

این صفحه را در گوگل محبوب کنید

[ارسال شده از: دنياي اقتصاد]

[مشاهده در: www.donya-e-eqtesad.com]

[تعداد بازديد از اين مطلب: 281]