گفت‌و‌گو با هشام فاروق مديربازاريابي و محصول در شركت جنيوس كامپيوترز تكنولوژي لاوان فقط شروع راه است

واضح آرشیو وب فارسی:ايرنا: گفت‌و‌گو با هشام فاروق مديربازاريابي و محصول در شركت جنيوس كامپيوترز تكنولوژي لاوان فقط شروع راه است

پيوستن غير قابل پيش‌بيني يك توزيع‌كننده جديد براي محصولات جنيوس به شبكه فروش لاوان جزو آخرين اخبار بازمانده از الكامپ خاكستري امسال بود. حضور اين توزيع‌كننده جديد با نام انديشگان از سوي نماينده خاورميانه KYE –صاحب برند و كارخانه جنيوس- كه اتفاقا خودش هم با نام جنيوس كامپيوترز تكنولوژي ثبت شده از آن‌رو غير قابل پيش بيني بود كه حتي پيش از آن هم نوع روابط شاب – توزيع‌كننده قديمي‌KYE- با متم‌اف –توزيع‌كننده جديد نماينده خاورميانه اين كمپاني- نيز بسيار ابهام‌آميز به نظر مي‌رسيد.
اگر اين گفت و ‌گو را با اندكي تاخير مي‌خوانيد اميدواريم وعده صراحت بي‌پرده هر دو طرف مصاحبه‌كننده و مصاحبه‌شونده – كه گاهي حتي تا مرز خشونت هم پيش رفته است!- اين شكاف زماني را جبران كند. لطفا اين مصاحبه را با اين ديد بخوانيد كه انعطاف بالاي فاروق به عنوان يك مدير بازاريابي حرفه‌اي باعث شد ما بتوانيم برشي سريع ولي عميق به بازار اين غول تايواني داشته باشيم.

شما واقعا از حضور در لاوان دنبال چه نتيجه‌اي هستيد؟ چون همين الان سه مورد از قدرتمندترين برند‌هاي لوازم جانبي ايران در اين زنجيره فروشگاهي حضور دارند.
ببينيد بگذاريد قبل از هر چيزي يك مورد را كاملا برايتان روشن كنم اينكه ما يك توزيع‌كننده جديد به نام انديشگان را وارد شبكه توزيع‌مان بكنيم به اين معنا نيست كه به عنوان نماينده خاورميانه جنيوس از نتايج كار ساير توزيع‌كنندگان راضي نيستيم و آنها به خوبي وظايف خودشان را انجام نداده‌اند. مسئله فقط و فقط به طبقه‌بندي بازار باز مي‌گردد برداشت و هدف ما اين است. فروشگا‌ه‌‌هاي توزيع كننده كالاي جنيوس به توجه بيشتري در زمينه خرده‌فروشي نيازدارند. شما خودتان در كنفرانس خبري يك سوالي پرسيديد... .
درباره پائين بودن نرخ ديداري ((Visibility در محصولات جنيوس؟
بله ، دقيقا معني‌اش اين است كه ما در رايج‌ترين زمينه بالا بردن نرخ ديداري يعني حضور در شبكه‌هاي خرده‌فروشي چندان كامل عمل نكرده‌ايم. فرصت‌هايي مانند لاوان اين شانس را به ما مي‌دهند كه رابطه خودمان با خرده‌فروشي را ترميم كنيم و اين صرفا محدود به لاوان نيست. ما فقط براي شروع كارمان در ايران روي لاوان حساب كرده‌ايم. راهبردمان براي شروع اين قضيه هم اينگونه است كه مي‌خواهيم با استفاده از سبد گسترده محصولات جنيوس كالاهايي را به شبكه توزيع لاوان بياوريم كه ديگران چندان در زمينه عرضه آن فعال نيستند و به اين ترتيب علاوه بر اين احياي فرآيند خرده‌فروشي خودمان به مشتريان اين زنجيره فروشگاهي هم طيف بازتري از انتخاب را بدهيم.
به نظر من هم اين حرف‌هاي شما خيلي قشنگ است ولي تجربه نشان داده در عمل خيلي موفق نيستيد.
از صراحتتان ممنونم ولي اين بار ما خيلي خوب رقبايمان را مي‌شناسيم و هرچند براي آنها احترام قائليم ولي از عملكرد و نقاط ضعفشان آگاهيم و به نقاط قوت خودمان هم واقفيم. اين بار ما كاملا به منظور رقابت در بازار ايران آمده‌ايم و حاضريم سبد بزرگ محصولاتمان را در كنار تمام آنچه كه رقبا دارند حتي از يك كانال واحد مانند لاوان عرضه كنيم تا مشتريان خودشان بر اساس خواست و شعورشان بين ما انتخاب كنند و در تنوع، طراحي، رنگ و فناوري حاضر به رقابتيم. فقط يك بار ديگر تاكيد مي‌كنم كه لاوان تنها گام اول ماست و به زودي شما اخبار بسياري درباره حضور گسترده ما و انديشگان در شبكه خرده‌فروشي كشورتان خواهيد شنيد.
درمورد استراتژي قيمت‌گذاريتان مي‌خواهيد چه كار كنيد؟ چون پيش از اين در ميان محصولات جنيوس به علت دو نماينده سردرگمي ‌به چشم مي‌خورد كه احتمالا با اضافه شدن يك توزيع‌كننده سوم پيچيده‌تر هم مي‌شود.
در مورد قيمت‌گذاري نكته اساسي اين است كه ما بايد به فرآيند تحول خود بازار نگاه كنيم. پس اين جريان كه شما سرعت مناسبي در تطبيق با شرايط بازار و روند قيمت آن داشته باشيد لزوما عيب نيست. كاري كه ما با ورود انديشگان بيشتر روي آن تمركز مي‌كنيم به كارگيري اين انعطاف و كنترل آن در جهت افزايش سهم بازار جنيوس در ايران است. همانطور كه تاكيد كردم با رضايت از آنچه كه توزيع‌كنندگان ما در اين بازار انجام دادند و مي‌دهند تلاش ما اين خواهد بود كه بيشتر روي افزايش سهممان از بازار تمركز كنيم و انديشگان هم ابزار اين هدف است.

حالا بالاخره اين استراتژي تغيير مي‌كند يا نه؟ چون جوابتان بيشتر نظري بود تا عملي.
نه عملا. چون ما احساس مي‌كنيم لازم است در برهه فعلي به افزايش نرخ ديداري محصولاتمان و انجام بازاريابي فروشگاه به فروشگاه بپردازيم. ما بايد محصولاتمان را در تمامي‌فروشگا‌هاي ممكن به نمايش و فروش بگذاريم و از تمامي ‌زنجيره‌هاي فروش استفاده كنيم. پيام ما از طريق انديشگان و خود شما رسانه‌‌ها اين است كه جنيوس اينجاست شما بيائيد و محصولاتي كه مناسبتان هستند را تهيه كنيد چون ما تضمين مي‌كنيم كه خدمات پس از فروش و ساير موارد كاملا زير نظر ما انجام شود.
نگران اتفاق افتادن يك جنگ قيمت نيستيد؟
نه چون هم انديشگان، هم متم‌اف و هم شاب همگي در پايان روز دارند محصولات جنيوس را مي‌فروشند پس لزومي ‌ندارد كه ما نگران يك جنگ قيمت باشيم. در واقع هرچند ما از هرگونه تلاش براي بازاريابي استقبال مي‌كنيم ولي نه ما يعني جنيوس كامپيوترز و نه خود شركت مادر يعني KYE در تايوان به هيچ وجه اجازه رخ دادن اين جنگ قيمت را نمي‌دهيم. بازاريابي كردن و تكيه روي خدمات پس از فروش در رقابت رايج است ولي جنگ قيمت به هيچ وجه. پس فرآيند قيمت‌گذاري را كنترل و تصحيح مي‌كنيم؛ هم ما و هم KYE.
بيائيد واقع‌گرا باشيم، شما هنوز نه آنقدر نرخ ديداري و سرمايه‌گزاري رسانه‌اي‌ برندتان بالاست ونه قيمتتان آنقدر پائين كه بتوانيد با برند‌هايي مانند فراسو و A4tech رقابت كنيد. چگونه قرار است اين بازي را به نفع خودتان برگردانيد؟
سوال خوبي است. ببينيد حضور همه ما در بازار لوازم جانبي رايانه‌اي در ايران مانند بازار است كه در آن بنز و هيونداي و بي‌ام‌دبليو همگي حضور دارند و هيچ‌كس هم بنز را با هيونداي مقايسه نمي‌كند. جنيوس هم يك برند بسيار قديمي ‌و شناخته ‌شده در ايران است. كانال‌هاي توزيع قديمي، طراحي زيبا و كيفيت مناسبي دارد. بنابراين لزوما طيف محصولاتش از ارزان ارزان تا گران گران متفاوت نيست و لزومي‌هم نمي‌بيند با همه آنها رقابت كند. ما روي بخشي از بازار كه با كيفيت و قيمت عمومي‌محصولات ما كه همگي منطقي هستند تمركز مي‌كنيم و تلاشي براي گرفتن كل بازار از دست ديگران نداريم. قيمت هم هدف ما نيست هدف ما كسب سهم بيشتري از بازار است يعني خيلي از موارد مردم به درستي دلايل اينكه يك كالا از ديگري گران‌تر است را با رجوع به مبحث كيفيت مي‌فهمند. در واقع هم كساني كه به خاطر يك دلار و فلان قدر تومان انتخابشان را عوض مي‌كنند اساسا مشتري جنيوس هم نيستند. با توجه به قضيه كيفيت شما بدون شك متوجه مي‌شويد كه ما چندان هم با ديگران در يك رده رقابتي نيستيم.
به هر حال نمي‌توانيد بگوئيد فقط شما كيفيت داريد و ديگران ندارند.
من چنين حرفي نزدم گفتم ما كيفيت خودمان و به تناسب آن مشتري خودمان را داريم.
ولي قبول كنيد حتي شما در جلب همين به اصطلاح مشتريان خودتان هم چندان موفق نبوديد. بوديد؟
چرا اين طور فكر مي‌كنيد؟
چون يك نوع گسستگي ميان كانال‌هاي توزيع جنيوس وجود دارد.شاب با KYE كار مي‌كند ولي متم‌اف با شما. اين طور نيست؟
ببينيد من قبلا چند بار گفتم و الان هم مي‌گويم. ما از كار توزيع‌كنندگان فعلي چه از سوي جنيوس و چه از سوي KYE راضي هستيم. چون كاملا از همه جهت با KYE هماهنگ هستيم و هردو به برند جنيوس به عنوان يك هدف مشترك خدمت مي‌كنيم. هدف از اين توزيع‌كننده جديد بيش از هر چيز اين فلسفه است كه بتوانيم در‌هاي بيشتري كه تا كنون درنزديم را بزنيم.
چرا حالا انديشگان؟ تا جاييكه من مي‌دانم آنها تجربه چنداني در اين بازار خاص يعني لوازم جانبي ندارند.
كي گفته آنها تجربه ندارند؟ شما؟ تعريف شما از اين كلمه تجربه چيست؟
تجربه يعني قبلا در اين بازار فعاليت درجه اول داشته باشند. دارند؟ به ماهم بگوئيد تا بدانيم.
ببينيد متوجه منظورتان شدم ولي بايد تاكيد كنم من نه براي شما نه براي هيچ كس ديگر اجباري به توجيه كردن اين انتخابمان ندارم چون اين جزو مسائل داخلي ماست. با در نظر گرفتن اين مسئله بايد بگويم كه ما انديشگان را از حدود 15 سال قبل مي‌شناسيم و در آنها اين توانايي را مي‌ديديم كه هم زمان هردو محصول ما يعني جنيوس و ادي مكس –در زمينه شبكه- را عرضه كنند. پس دقت كنيد كه همه ما در خدمت تصوير عمومي‌از برند جنيوس هستيم و انتخابي نمي‌كنيم كه به آن لطمه بزند. فقط ظاهرا تجربه به آن مفهومي‌كه مد نظر شماست براي ما در اولويت چنداني قرار نداشته‌است. قرار است كه ما در كنار همديگر روي ارتقاي همين مسائل كار كنيم. شما مي‌دانيد لاوان چند تا فروشگاه دارد؟
حدود 80 باب. لازم بود مرا امتحان كنيد؟!
نه فقط مي‌خواستم خودتان اين عدد را بگوييد. همين كه يك توزيع كننده جديد ما بتواند به سرعت وارد شبكه فروش لاوان و 80 فروشگاهش بشود جزو اهداف ما بود.
ولي شاب كه آنجا عضو لاوان و توزيع‌كننده جنيوس بود.
بله ولي ما تمام طيف محصولات جنيوس را در لاوان مي‌خواستيم و همينطور ادي‌مكس پس براي ما لاوان فقط شروع راه جديدمان است. پس لطفا بدبيني را كنار بگذاريد و بفهميد همه ما از شاب و KYE گرفته تا متم‌اف و انديشگان و جنيوس همه داريم به يك برند خدمت مي‌كنيم. همانطور كه امكان ندارد كسي كه مي‌رود از يك فروشگاه لاوان جنس جنيوسش را بخرد دنبال اين باشد كه اين را از شاب خريده است يا انديشگان. به همين دليل است كه من دائما عبارت سهم از بازار را تكرار مي‌كنم، چون همكاري همه آنها نرخ ديده‌ شدن ما را در بازار افزايش مي‌دهد و براي بزرگترين بازار خاورميانه هم داشتن چندين توزيع‌كننده چندان هم عجيب نيست. باور كنيد اخبار زيادي هستند كه من نمي‌توانم آنها را با شما در ميان بگذارم ولي اين اخبار به زودي به گوش خود شما خواهد رسيد تا بفهميد جنيوس در خيلي از جاها كه پيش از اين نبوده حضور خواهد يافت.
جوابتان خيلي نبوغ‌آميز (Genius) بود! فكر نمي‌كنيد شركت‌هايي مانند لوژيتك و فراسو يا تا حدودي A4tech چون از كانال‌هاي توزيع واحدي استفاده مي‌كنند موفق‌ترند؟
ببينيد ما هنوز هيچ تحقيقي راجع به آنكه واقعا در اين بازار چه كسي اول، دوم يا سوم است نكرده‌ايم.
چرا تحقيق نكرديد؟ شما بايد اين بازار را بشناسيد.
اجازه بدهيد من جوابم را بدهم بعد بپرسيد چرا. من داشتم مي‌گفتم هنوز آمار دقيقي از بازار لوازم جانبي رايانه در ايران دست ما نيست. شايد يكي بگويد فراسو و يكي بگويد فلان برند. من نمي‌خواهم الان از اين بازار آماري داشته باشم ولي مي‌خواهم اين نكته را به شما اطمينان بدهم كه هر شركتي راهبرد‌هاي خودش را دارد و آنقدر تجربه داريم كه بدانيم رفتار و واكنش مردم چگونه خواهد بود. اتفاقا تمامي‌توزيع‌كنندگان ما دارند به سمت تخصصي ‌شدن پيش مي‌روند چون هركدام از آنها به سمت تخصصي‌شدن در يك قسمت از بازار پيش‌ مي‌روند؟
ببينيد اينها بحث‌هاي نظري بازار است.
خب اينها هم مهمند. چرخه محصول كه از تحقيق و توسعه و طراحي شروع مي‌شود به توليد مي‌رسد، حمل مي‌شود و به توزيع عمده و خرده فروشي مي‌رسد همگي در وجود مصرف‌كننده نهايي خلاصه مي‌شود. براي تكميل اين چرخه كاربر نهايي بسيار مهم است و ما داريم تلاش مي‌كنيم به شيوه‌هاي مختلف به او برسيم پس اين راه‌حل ما بسيار صحيح است.
در اين تقسيم‌بندي بازار كدام يك از توزيع‌كنندگان روي بازار خرده‌فروشي تمركز مي‌كنند؟
هيچ‌كدام. ما نظام قيمت را هم به گونه‌اي كنترل مي‌كنيم كه ضمن حفظ بازار بتوانيم جاي كافي براي مانور فروشندگان هم بگذاريم چون هيچ كس يك قيمت كاملا مقطوع را نمي‌پسندد.
راستي براي سوال آخر شايد بد نباشد به ما بگوئيد چرا اين قدر اوضاع روابط عمومي‌جنيوس در ايران خراب است؟
ببينيد من در اين سفر واقعا برداشت فوق‌العاده‌اي از توانايي فني و بازاري خبرنگاران ايراني داشتم و از صراحت لهجه آنها هم لذت بردم. پس برداشتي كه لازم داشتم را گرفتم و چون مسائل مربوط به روابط عمومي ‌را خود من شخصا به اتفاق دستيارم انجام خواهيم داد تمام تلاشم را در اين راه به كار خواهم گرفت و مطمئن باشيد اين جريان بهبود مي‌يابد.
سه شنبه 3 دي 1387

این صفحه را در گوگل محبوب کنید

[ارسال شده از: ايرنا]

[مشاهده در: www.irna.ir]

[تعداد بازديد از اين مطلب: 271]