بازاریابی

واضح آرشیو وب فارسی:فان پاتوق: بازاريابي سبز راهي به سوي رقابت پايدار

چکيده: شايد کسي تصور نمي.کرد که روزي بازاريابي علاوه بر سودآوري و فروش، نگران سلامت مصرف کننده نيز باشد. اما پويايي و رقابت شديد و افزايش نگراني نسبت به محيط زيست و همچنين مقررات دولتي و افزايش آگاهي مصرف کنندگان، شرکتها را بر آن داشت که در سلامت جسماني و رواني و پاکيزگي محيط مصرف کنندگان نيز تأمل کنند. به هر حال به مرور زمان مفاهيمي نظير بازاريابي سبز، بازاريابي محيطي و اجتماعي براي عمل به مسئوليت اجتماعي بنگاهها وارد ادبيات بازاريابي شد. در اين نوشتار سعي بر اين است که ابتدا مسئوليت اجتماعي توصيف شده و رابطه آن با بازاريابي سبز بيان شود. سپس با رويکردي دقيق.تر به محيط زيست، بازاريابي سبز و دلايل سبز بودن و سطوح بازاريابي سبز و سير تکاملي آن که شامل سه عصر بازاريابي سبز اکولوژيک، عصر محيطي و عصر پايدار است مورد مطالعه قرار گرفته و ويژگيهاي هر عصر ذکر گرديده است. در انتها براي پياده.سازي رويکرد بازاريابي سبز اقدامات و استراتژي.هاي لازم ارائه شده است.

مقدمه
اين روزها چنين به نظر مي.رسد که هر محصولي علت اجتماعي خاصي دارد. در حال حاضر بازاريابي براساس ملاحظات اجتماعي و محيطي يکي از مهمترين . فعاليتهاي شرکتها شده است. از نخستين سالهاي دهه 80 بازاريابي بر اساس ملاحظات اجتماعي و محيطي شهرت زيادي يافته است (کاتلر و آرمسترانگ، 1999). يکي از حيطه.هاي بازرگاني که در مسائل محيطي بحث زيادي را در مطبوعات به خود اختصاص داده بازاريابي سبز است. به نظر مي.رسد تمامي مصرف کنندگان چه فردي و چه صنعتي در مورد محيط زيست آگاهتر و علاقمندتر شده.اند.
در مطالعه.اي که در سال 1992 در 16 کشور توسط «اتمن» انجام گرفت بيش از 50درصد مصرف کنندگان در هر کشور بيان کردند که نسبت به محيط زيست علاقه مند و دلواپس شده.اند. همچنين در مطالعه.اي که در سال 1994 در استراليا انجام شد، نتايج نشان داد که 84درصد افراد معتقد بودند که در برابر محيط مسئولند. اين افراد بيان کردند که رفتارشان را که شامل رفتار خريد است به خاطر مسائل محيطي اصلاح کرده.اند (پلونسکي).
بازاريابي سبز که آن را بازاريابي پايدار نيز ناميده.اند يک روند جالب است که امروزه در کشورهاي در حال توسعه خرده فروشان نيز آن را شروع کرده.اند. کاتب و هلسن بيان مي.کنند که بازاريابي سبز برنامه.هاي دولت را تقويت مي.کند (کاتب و هلسن، 2004). «باوي» و «سيل» بر اين باورند که ارزشهاي اجتماعي همانند ديگر عناصر محيط بازاريابي طي زمان تغيير مي.کنند. پس به منظور حصول اطمينان از موفقيت، بازاريابان و محصولاتشان بايد همراه و هماهنگ با جامعه تغيير يابند.
در سال 1989 در مطالعه.اي که در آمريکا انجام گرفته است نتايج حاکي از آن است که 49درصد پاسخ دهندگان به خاطر مسائل محيطي خريدشان را تغيير داده.اند (باوي و سيل، 1992). همچنين مطالعات اداره آمار استراليا روي 16 هزار نفر نشان مي.دهد که 75درصد از افراد نسبت به مسائل محيطي دلواپسند (باکر، 1996). مسئله حفظ محيط زيست باعث شده است که مصرف کنندگان درباره محصولاتي که مي.خرند بازانديشي کنند. امروزه بسياري از مصرف کنندگان اين آمادگي را دارند که براي حمايت واقعي از محيط زيست براي محصولاتي که استانداردهاي محيطي را رعايت مي.کنند مبلغ بيشتري پرداخت کنند (کاتلر و آرمسترانگ، 1999).
آمار و ارقام و مطالب فوق حاکي از آن است که مسائل محيطي و حفظ محيط زيست يکي از مهمترين معيارهايي است که مصرف کنندگان هنگام خريد آن را مدنظر قرار مي.دهند. در نتيجه اين مسائل باعث شده است که مسائل محيطي وارد مفاهيم بازاريابي .گردند و رويکردي به نام بازاريابي سبز پديدار شود. به خاطر اينکه بازاريابي سبز زير مجموعه.اي از مسئوليت اجتماعي است، ابتدا مسائلي در ارتباط با مسئوليت اجتماعي بيان مي شود و سپس مفهوم بازاريابي سبز و مسائل مربوط به آن مورد بحث و بررسي قرار مي گيرد.
مسئوليت اجتماعي
زماني تصور بر اين بود که سازمانها و توليد کنندگان صرفاً در مقابل سهامداران و کارکنان مسئولند و يا اينکه مي.بايست بهترين محصول مصرفي را با قيمت پايين.تر و کيفيت بالاتر به دست مشتري برسانند غافل از اينکه محصول چه آثار و عواقب ثانوي داشته باشد. رقابت شديد، افزايش جمعيت و کميابي منابع، آلودگي محيط باعث به وجود آمدن رويکرد هاي نوين به سازمان و مديريت شد که تعهد و مسئوليت اجتماعي نيز نتيجة آن تحولات بود. در واقع شايد بتوان گفت که مطرح شدن اين مسئوليت پاسخي بود به نيازها و چالشهاي محيطي.
«گراهام» و «کترا» معتقدند حمايت از محيط خارجي اختياري نبوده بلکه يک بخش مهم از فرايند کسب و کار به حساب مي.آيد. (گراهام و کترا، 2002). مسئوليت اجتماعي، شرکت به طور همه جانبه به مشتري نگريسته و حتي مشکلات زيست محيطي يا رفاه بلند مدت او را نيز در نظر مي.گيرد. استوارت و سالمون، مسئوليت اجتماعي را چنين تعريف مي.کنند : شيوه.اي از مديريت که طبق آن سازمانها فعاليتهايي را انجام مي.دهند که اثر مثبتي بر جامعه و ترفيع کالاهاي عمومي داشته باشد (استوارت و سالمون، 1997).
در واقع نگرش استوارت و سالمون بر اين مبنا بود که خواهان حذف آثار منفي سازمان بر جامعه هستند و سعي بر آن داشتند بتوانند تغيير نگرش و رفتار مصرف کنندگان را در پي داشته باشند. برخي صاحبنظران پا را فراتر گذاشته و سازمانها را متعهد به ارتقاي رفاه جامعه دانسته.اند سرتو و گريف، از اين دسته.اند. کنت هاتن و ماري هاتن معتقدند بي.توجهي بنگاه به ذينفعهاي خارجي سبب بروز مشکلاتي براي مصرف کننده کالاي آن بنگاه مي.شود(اميني، 1379).
در ضمن اصول اخلاقي در کسب و کار نيز حکم مي.کند که شرکتها مطلع باشند که فعاليتهايشان چگونه منافع ديگران را تحت تاثير قرار مي.دهد (زيگموند و داميکو، 2001). اينکه مسئوليت اجتماعي صرفاً مسايل محيطي را در بر مي.گيرد ساده انگاري است چرا که اين تعهد تاثير بسزايي روي آميخته.هاي بازاريابي داشته و موجب جرح و تعديل آنها مي.شود. باوي و سيل ابزارهاي لازم قابل استفاده در مسئوليت اجتماعي را بسته.بندي، تبليغات، فروش شخصي و خدمات مي.داند که بازارياب بايد با توجه به عامل بالقوه سود و رفاه جامعه آميخته را تعيين کند (باوي و سيل 1992).
مسئوليت اجتماعي روشي است که شرکتها در برابر خواسته.هاي مشتريان محصولات مناسبي عرضه کرده و حتي قيمتها را طوري تعيين کنند که هم از نظر خريدار ارزشمند بوده و هم توليد کننده سود معقولي ببرد. مسئوليت اجتماعي فراتر از نگرش مثبت به محيط زيست است چرا که تمامي جوانب مصرف محصول. توسط مشتريان را در نظر مي.گيرد. در اين رويکرد نه تنها محيط و اکو سيستم بلکه سلامت رواني و جسماني مصرف کننده و حتي معضلاتي مثل رشد جمعيت را در نظر مي.گيرد. مسئوليت اجتماعي بازاريابي جهت .دهي صحيح به سليقه مصرفي جامعه است که اين خود دورنمايي بلند مدت را مي.طلبد.
در مسئوليت اجتماعي به چهار دسته عوامل اصلي پرداخته مي.شود که عبارتند از: نهضت مصرف کننده، روابط جامعه، بازاريابي سبز و تنوع (پرايد و فيرل، 1995).در اين نوشتار سعي بر اين است که بازاريابي سبز به عنوان يکي از ابعاد مسئوليت اجتماعي مورد بحث قرار گيرد.
بازاريابي سبز
متأسفانه اکثر مردم معتقدند که بازاريابي سبز منحصراً به ترفيع يا تبليغ محصولات با ويژگيهاي محيطي اشاره دارد. کلماتي مانند: بدون فسفات، قابل بازيافت و سازگار با لايه ازون مواردي هستند که اغلب مصرف کنندگان آنها را با بازاريابي سبز مرتبط مي.دانند. در حالي که اين کلمات فقط نشانه.هايي از بازاريابي سبز هستند. به طور کلي بازاريابي سبز مفهوم بسيار وسيعتري است که مي.تواند در کالاهاي مصرفي، صنعتي و يا حتي خدمات اعمال شود. (پلونسکي) بازاريابي سبز به توسعه و بهبود قيمت.گذاري، ترفيع و توزيع محصولاتي اطلاق مي.شود که به محيط آسيب نمي.رسانند (پرايد و فيرل، 1995).
سالمون و استوارت بازاريابي سبز را چنين تعريف مي.کنند: يک استراتژي بازاريابي است که از طريق ايجاد مزاياي قابل تشخيص محيطي بر اساس آنچه که مشتري انتظار آن را دارد از محيط حمايت مي.کند (سالمون و استوارت، 1997). انجمن بازاريابي آمريکا در سال 1976 بازاريابي سبز را چنين تعريف مي.کند: مطالعه جنبه.هاي مثبت و منفي بازاريابي روي آلودگي و کاهش منابع انرژي و ساير منابع. ولي بايد بيان نمود که اين تعريف جامع نيست و بايستي تعريف جامع تري را بيان کرد.
پلونسکي بازاريابي سبز را چنين تعريف مي.کند: بازاريابي سبز يا محيطي شامل تمام فعاليتهايي است که براي ايجاد و تسهيل مبادلات به منظور ارضاي نيازها و خواسته.هاي بشري طراحي مي.شود به طوري که اين ارضاء نيازها و خواسته.ها با حداقل اثرات مضر و مخرب روي محيط زيست باشند (پلونسکي). نکته مهمي که بايد به آن اشاره نمود اين است که در بازاريابي سبز بايد اظهار شود که کمتر به محيط زيست آسيب مي.رسد نه اينکه اصلاً به محيط آسيب نمي.رسد.
مي.توان اظهار داشت که شرکتها از طريق بازاريابي سبز يک مزيت رقابتي را در مقابل شرکتهاي غير مسئول به دست مي.آورند. نمونه.هاي فراواني از شرکتهايي وجود دارند که تلاش مي.کنند تا در مقابل محيط بيشتر مسئوليت.پذير باشند تا بتوانند بهتر نيازهاي مصرف کنندگان را ارضا کنند. مثلاً توليد کنندگان تيونا، تکنيک هاي ماهيگيري را اصلاح کردند چرا که دلواپسي مردم نسبت به تورهاي ماهيگيري و در نتيجه مرگ دلفين.ها بالا رفته بود. در بازاريابي سبز، مفاهيم سبز ديگري وجود دارد از جمله:
مصرف کنندگان سبز: مصرف کنندگان سبز افرادي هستند که خيلي در مورد محيط طبيعي نگرانند و خريد و رفتارهاي مصرفي.شان را به منظور حمايت از محيط از طريق خريد محصولاتي که از نظر محيطي سالم.اند اصلاح مي.کنند (گاووني، 2004).
توليد سبز: توليد با استفاده از فناوريهايي که آلودگي را محدود و يا حذف مي.کنند و يا اثرات محيطي سودمندي دارند.
حسابداري سبز: رويه.هاي حسابداري که سعي مي کنند ارزش پولي براي سرمايه.هاي اکولوژيک و صدماتي که به جنگلها وارد مي.شود را در نظر .گيرند (ويتزل، 1999).
به طور کلي مي.توان گفت سبز واژه.اي است که در بازاريابي ريشه در مباحث اکولوژيک و محيط دارد و سازمانها يا افراد زماني که مي.خواهند راجع به فشارهاي محيطي يا اکولوژيکي صحبت کنند آن را به کار مي.برند.
دلايل سبز بودن
نتيجه تحقيقات نشان داده است که فعاليتهاي محيطي بندرت با معيارهاي ارزيابي سازماني همخواني دارند. به علاوه بسياري از شرکتها از مقياسهاي سنتي از قبيل: سود، نرخ بازده سرمايه گذاري، سهم بازار و غيره براي ارزيابي خودشان نسبت به مسائل محيطي استفاده مي.کنند. تعداد کمي از شرکتها دريافته.اند که سبز بودن مزيتهاي استراتژيک به آنها مي.دهد (پلونسکي و رزنبرگر، 2001). موضع سازي مناسب زماني شروع مي.شود که شرکت آنچه را که عرضه مي.کند نسبت به شرکتهاي رقيب تفاوت واقعي داشته باشند و بدين وسيله براي مشتريان ارزش.آفريني مي.کند (کاتلر، 1999).
لذا با توجه به اينکه مسائل محيطي و اجتماعي امروزه براي مشتريان اهميت بالايي دارند، رعايت مسائل زيست محيطي در فعاليتهاي بازاريابي باعث ايجاد مزيت رقابتي براي شرکت خواهد شد و از اين طريق شرکت مي.تواند به ايجاد يک پايگاه خوب در بازار دست يابد. دليل اصلي سبز بودن به اقتصاد بر مي.گردد. اقتصاد مطالعه اين است که چگونه افراد با توجه به منابع محدود سعي دارند خواسته.هاي نامحدود را ارضا کنند. وقتي که ادبيات بازاريابي بررسي مي.شود چندين دليل براي افزايش فعاليتهاي بازاريابي سبز توسط شرکتهاي بسياري ذکر شده که در اينجا سعي بر اين است تعدادي از آنها بيان شود.
سبز بودن مي.تواند در نتيجه فشارهاي دروني و يا بيروني رخ دهد (پلونسکي و رزنبرگر، 2001). از جمله فشارهاي بيروني که باعث سبز بودن مي.شوند مي.توان موارد زير را نام برد:
-1 ارضاي تقاضاي مصرف کنندگان: امروزه شرکتها و سازمانها مجبورند به خاطر ارضاي نيازهاي مشتريان و عمل به مسئوليت اجتماعي و حمايت از حقوق مصرف کنندگان، مسائل مربوط به حفظ محيط زيست را در فعاليتهاي خود جاي دهند. مثلا مک دو نالد نمونه بارزي است که به خاطر حمايت از حقوق مصرف کنندگان و ارضاي تقاضاي آنها ترکيب بسته.بندي.هاي خود را عوض کرده است.
2ـ واکنش نسبت به اقدامات رقبا: هنگامي که يک شرکت در توليد محصولاتش ملاحظات زيست محيطي را مد نظر قرار مي.دهد، شرکتهاي ديگر بايستي استراتژي هاي خود را در توليد محصولاتشان تغيير دهند و تدابيري را در راستاي سبز شدن اتخاذ کنند زيرا در غير اين صورت سهم بازارشان را از دست خواهند داد.
3ـ دخالت روزافزون دولت: در کشورهاي مختلف دولتها براي حفظ محيط زيست سالم از راههاي مختلف استفاده مي.کنند. مثلاً در آمريکا سازمان محيط زيست قوانيني را در راستاي حفظ محيط زيست تدوين کرده است (کاتلر، 1999).
4 ـ افزايش آلودگي محيط زيست: با توجه به آلوده.تر شدن محيط زيست، شرکتها بايستي براي جلوگيري از اين امر در راستاي نهضت سبز و بازاريابي سبز گام بردارند. آلودگي محيط زيست باعث شده است که فشارهاي اجتماعي از جانب مصرف کنندگان، خط.مشي.هاي دولت و شرکتها را به سوي سبز شدن تغيير جهت دهند (کاتب و هلسن، 2004). از جمله شرکتهايي که به علت فشارهاي اجتماعي تغييراتي را در خط مشي..هايش ايجاد کرده شرکت اکسون (بزرگترين شرکت خطوط انتقال نفت) است. اين شرکت در اثر فشارهاي اجتماعي تغييراتي در خط.مشي.هاي خود ايجاد کرد و يک مؤسسه حمايت از محيط زيست و دو پارک محلي در کامرون ساخت.
عوامل دروني زيادي وجود دارند که بر شرکتها فشار مي.آورند تا فعاليتهاي سبز را به اجرا بگذارند که به برخي از آنها اشاره مي.شود.
اولين دليل و يا به عبارت ديگر مهم.ترين دليل، عامل هزينه است. بدين معني که سبز بودن مي.تواند به کارايي بيشتر منافع و صرفه.جوييهاي مالي منجر شود. يعني اينکه از ورودي کمتري استفاده مي.شود و بنابراين زباله کمتر خواهد بود و آلودگي کاهش خواهد يافت (پلونسکي و رزنبرگر، 2001).
دومين عامل دروني، فلسفه شرکت است. زماني که شرکتها به اهداف محيطي همانند ديگر اهداف شرکت اهميت مي.دهند و مسائل محيطي را در فلسفه شرکت مي.گنجانند، بحث سبز بودن با استراتژي هاي شرکت گره مي.خورد و سپس آن را با فعاليتهاي تاکتيکي.اش در هم مي.آميزد.
سومين عامل دروني، ايجاد موضع رقابتي در بازار است. شرکتهايي که مسائل محيطي را در فرايندهاي بازاريابي و توليد محصول در نظر دارند نسبت به رقبا موضع رقابتي براي خود ايجاد مي.کنند. پس مي.توان گفت رعايت اصول بازاريابي سبز باعث مي.شود که مصرف کنندگان ديد بهتري نسبت به شرکت داشته باشند (کاتلر، 1999). «کن پيتي» بيان مي.کند که مباحث زيست محيطي به ايجاد رويکرد جديدي منجرشده و اين رويکرد را موضع سازي اکولوژيک مي.نامد(پيتي،1995). طبق اين رويکرد شرکتها بايستي براي موضع سازي محصولاتشان بر مباحث زيست محيطي تاکيد کنند.
سطوح بازاريابي سبز
مديران ممکن است از خود بپرسند که چگونه مي.توان به اهداف مصرف کنندگان و اهداف سازماني دست يافت در حالي که نسبت به محيط زيست هم مسئول باشند. در بازاريابي سبز مباحث محيطي جزو استراتژي هاي برتر شرکت به حساب مي.آيند و نيازمند اقدامات استراتژيکي بسياري هستند. «منون» در سال 1997 بيان کرد که اقدامات بازاريابي سبز در سه سطح در شرکت انجام مي.گيرند. اين سطوح عبارتند از: سطح استراتژيک ـ سطح شبه استراتژيک ـ سطح تاکتيکي.
در سطح استراتژيک تغييرات اساسي در فلسفه شرکت انجام مي.گيرد. سبز بودن استراتژيک اغلب نيازمند تغيير در ذهنيت و رفتار و تاکتيک هاي شرکت است (پلونسکي و رزنبرگر، 2001). سبز بودن در سطح شبه استراتژيک باعث انجام تغييراتي در رويه.هاي شرکت مي.شود. در سبز بودن تاکتيکي در فعاليتهاي عملياتي تغييراتي صورت مي.گيرد. مانند تغيير در ترفيعات و تبلِيغات.
اين سه سطح به منظور شناسايي ميزان تغييري که شرکت بايستي انجام دهد، مي.توانند مورد استفاده قرار گيرند و ممکن است ميزان تعهد نسبت به فعاليتهاي محيطي مختلف را نشان دهند. فعاليتهاي استراتژيک محيطي نيازمند سرمايه.گذاري مالي بلند مدت در بخشي است که شرکت در آن فعاليت مي.کند.
در صورت اجراي مؤثر سبز بودن استراتژيک بندرت احتمال دارد که به طور ظاهري به آن نگريسته شود. در سطوح مختلف سبز بودن بايد مشخص شود که دقيقاً چه فعاليتهايي بايد انجام گيرد. سبز بودن استراتژيک ممکن در يک ناحيه به طور مؤثر بر ديگران نفوذ کنند و اين احتمال هم وجود دارد که در نواحي ديگري چنين تواني را نداشته باشد. بنابراين، اگر چه سبز بودن استراتژيک از نظر استراتژيک لازم نيست در تمامي فعاليتهاي بازاريابي گنجانيده شود، ولي در بخش توليد، يک مبحث استراتژيک است.
عصرهاي بازاريابي سبز
بازاريابي سبز از بدو پيدايش تاکنون در مسير تکاملي خود مراحل متفاوتي را طي کرده است که هر عصر داراي ويژگيهاي خاصي بوده و معمولاً بنا به شرايط و نيازهاي محيطي تغيير کرده و وارد عصر جديدي شده است. بازاريابي سبز تاکنون سه عصر را طي کرده است که عبارتند از:
عصر اول: بازاريابي سبز اکولوژيکي: اين عصر از نظر تاريخي سالهاي دهه 60 و اوايل دهه 70 را در بر مي.گيرد. ويژگيهاي عصر اول چنين بود که روي مشکلات محيطي خارجي مانند آلودگي هوا و... تمرکز کرده بود (پيتي،2001). همچنين صنايعي مانند خودروسازي، نفت و کشاورزي ـ شيميايي بيشتر مورد بحث بود. در اين مرحله بود که ارزشهاي محيطي و اجتماعي وارد کسب و کار شد. رويکرد حل مشکل معمولاً يک راه حل پاياني بود هر چند که خود راه حل ممکن بود به افزايش هزينه منجر گردد. مثلاً بهينه.سازي سوخت در خودرو توسط قوانين الزامي شد در نتيجه قيمت خودروها نيز افزايش يافت.
عصر دوم: بازاريابي سبز محيطي: اين مرحله از اواخر دهة 80 آغاز گرديد و مفاهيمي نوين مانند فناوري پاک، پايداري، مصرف کننده سبز و مزيت رقابتي پديدار شدند. به عنوان مثال فناوري پاک شامل طراحي مبتکرانه محصولات جديد و سيستم توليدي بود به طوري که ضايعات و آلودگي در مرحله طراحي حذف گردند . مصرف کنندگان سبز در اين عصر کساني بودند که نمي.خواستند کالايي مصرف کنند که :
1ـ. سلامتي مصرف کنندگان يا ديگران را به خطر اندازد؛
2ـ هنگام توليد، استفاده يا تجزيه آن به محيط خسارت وارد شود؛
3ـ ضايعات غير ضروري زيادي از طريق بسته.بندي وارد محيط کند؛
4ـ براي حيوانات مضر باشد؛
5ـ تاثير منفي روي ساير کشورها داشته باشد.
از طريق مزيت رقابتي نيز شرکت مي.توانست در موضع بهتري فعاليت کند. اگر تعداد زيادي مصرف کننده نگران محيط بودند شرکتها مي.توانستند با سازگاري محصولات خود با محيط از ديگر شرکتها متمايز شوند. بنابراين اين رويکرد يک رابطة برد ـ برد بود که باعث مي.شد هم مصرف کننده به رفاه و نياز خود برسد و هم شرکت از طريق فعاليتهاي مناسب ضايعات و در نتيجه هزينه.هاي خود را کاهش دهد.
تفاوت بارز بين عصر اول و دوم در اين بود که عصر اول معمولاً روي صنايعي متمرکز مي.شد که تاثير مستقيم روي محيط داشتند. اما بازاريابي محيطي تمامي روشهاي توليدي و خدماتي را نيز شامل مي.شود از جمله توريسم و…(پيتي،2001). براساس بازاريابي محيطي، کسب و کارها فقط يک زنجيرة ارزش که داده.ها را به ستاده.هاي بازار تبديل مي.کنند نيستند بلکه سيستمي با ستاده.هاي غير بازاري مانند ضايعات و آلودگي هستند .
بدين معني که عصر نگرش کل گرايي و سيستمي را تقويت مي.کرد که به تقويت نگرشهاي جهاني نسبت به محيط منجر شده است. مانند توجهات خاص به لايه ازون، گرم شدن کره زمين.
به سوي عصر سوم: بازاريابي سبز پايدار: همزمان با تقاضاهاي فراوان مردم و بالارفتن انتظارات آنها و سختگيري دولتها، ديگر عصر دوم قادر به پاسخگويي نبود. مباحثي مثل توسعه پايدار در حيطه اقتصاد تاثير بسزايي روي علم بازاريابي گذاشت و عصر سوم را به سوي بازاريابي سبز پايدار پيش برد.
چالشهاي بارز اين عصر عبارت است از: آينده.نگري، عدالت و برابري و تأکيد بر نيازها. آينده.نگري معتقد است بازاريابي سعي دارد به رضايت مشتريان و سودآوري سرمايه گذاران منجر باشد. همچنين دو عصر قبلي بازاريابي فقط بر نياز مصرف کنندگان کنوني تأکيد داشتند در حالي که طبق رويکرد بازاريابي سبز پايدار بايد نياز نسلهاي بعدي را نيز ملاحظه کرد، بنابراين، اگر سيستم توليد و مصرف امروز ناپايدار باشد قدرت انتخاب نسل بعد از او گرفته خواهد شد. عدالت و برابري نيز تأکيد دارد که هزينه.ها و منافع در کشورهاي توسعه يافته يکسان نيست (پيتي،2001).
مثلاً درآمد واقعي جمعيت کشورهاي توسعه يافته هفت برابر درآمد افراد در کشورهاي کمتر توسعه يافته است. کشورهاي توسعه يافته کمتر از 20درصد جمعيت جهان را دارند ولي بيش از نيمي از برق جهان را مصرف و 50درصد دي.اکسيد کربن را وارد جو مي.کنند. عنصر مهم ديگر تأکيد بر نيازهاست. اگر چه هدف بازاريابي تأمين خواسته.ها و نيازهاست اکثر تلاشهاي بازاريابي معاصر تأکيد بر خواسته.هاي افراد است نه نيازها. همان طوري که دارنينگ در سال 1992 در تحقيقات خود نشان داد 80درصد جمعيت دنيا درآمد مناسبي ندارند و بيشتر هزينه.هاي مصرفي.شان صرف تأمين نيازهاي اوليه.شان مي.شود بنابراين بازاريابي پايدار بايد تأکيدش بر نيازها باشد نه خواسته.ها.
استراتژي هاي بازاريابي سبز
هنگام به کارگيري بازاريابي سبز بسياري از افراد تمايل دارند که به طورکلي بر فعاليتهاي انفرادي خاصي از جمله ترفيع ويژگيهاي محصول سبز يا طراحي محصولاتي که از نظر اکولوژيک کمتر مضرند تمرکز يابند. تعداد کمي از شرکتها در مميزي بازاريابي به درستي ذهنيت اکولوژيک را در برنامه.هاي خود گنجانده.اند. اين امر باعث شده که ارزيابي موفقيت کلي برنامه.هاي محيطي. از نظر مالي مشکل شود، زيرا فعاليتهاي سبز به يک يا دو بخش وظيفه.اي محدود شده است و تمام بخشهاي شرکت يا فلسفه شرکت آن را در بر نمي.گيرد.در حال حاضر بازاريابي سبز در بردارنده مباحث گسترده.اي است، از جمله قيمت.گذاري، طراحي، موضع سازي، تدارکات، بازاريابي ضايعات، ترفيع و ائتلافهاي سبز (پلونسکي و رزنبرگر، 2001). در اين قسمت اقدامات مرتبط با عوامل هفتگانه فوق با توجه به مفهوم بازاريابي سبز تشريح خواهد شد.
-1 طراحي سبز/ توسعه محصولات جديد: اشلي در سال 1993 بيان نمود که 70درصد محصولات طراحي شده و فرايندهاي توليدي مرتبط از نظر محيطي مضرند. بنابراين، شرکتها در مراحل اوليه توسعه محصولات جديد بايستي ملاحظات محيطي را در نظر بگيرند. سپس آنها مي.توانند از تحليل چرخه زندگي به منظور ارزيابي اثرات اکولوژيک محصولات براي هر مرحله از توليد استفاده کنند. اين تحليلها به آنها کمک خواهد کرد تا روشهاي جايگزين طراحي يا توليد کالاها را شناسايي کنند و نهايتاً صنايع جديد و روز آمد و بازارهايي که هزينه.هاي توليد در آنها در حال کاهش است را ايجاد کنند (پلونسکي و رزنبرگر، 2001).
طراحي سبز از برنامه.ريزي شروع مي.شود و تمام مواد و انتخاب مواد، ساختار توليد، عملکرد روند توليد، بسته.بندي، روش حمل و نقل و چگونگي استفاده از محصول را در بر مي.گيرد (نظر آهاري، 1374). در طراحي سبز بايستي اصول زير مد نظر قرار گيرد:
_ طراحي جديد بر مبناي آينده.نگري؛
_ طراحي بر مبناي سلامت و ايمني؛
_ طراحي بر مبناي جداسازي آسان؛
_ طراحي بر مبناي سهولت بازيافت و پايين بودن آلودگي و استفاده از حداقل انرژي؛
_ طراحي بر مبناي استفاده هر چه کمتر از مواد و اجزاء تشکيل دهنده کالا؛
_ طراحي بر مبناي کاربرد ساده.
-2 موضع سازي سبز: موضع سازي سبز مسئله اي است که در بدو ايجاد سازمان بايستي به آن توجه شود. در واقع بازاريابان سبز با اثبات اينکه همه فعاليتها و رفتارهاي.شان به طور کامل مسائل و مباحث محيطي را در فرايند تصميم.گيري لحاظ کرده.اند، سبز بودن استراتژيک را ثابت کرده.اند. پلونسکي و رزنبرگر چنين اظهار مي.دارند که معيارهاي محيطي بايستي همانند معيارهاي مالي در فرايند موضع سازي مورد توجه قرار گيرند (پلونسکي و رزنبرگر، 2001).
-3 قيمت.گذاري سبز: در بازاريابي سبز قيمتها بايستي نشان دهنده و يا حداقل تقريبي از هزينه واقعي.اش باشد. يعني نه تنها هزينه.هاي مستقيم توليد بلکه همچنين هزينه.هاي محيطي نيز بايد در نظر گرفته شوند (پرايد و فيدل، 1995). اغلب پول پرداختي بابت کالاهاي سبز بيشتر است ولي هزينه آنها در دراز مدت کمتر است. بنابراين مصرف کنندگان بايستي اين بينش را داشته باشند که در انتخاب محصولات مصرفي.شان کليه هزينه.هاي جانبي از جمله هزينه آلودگي محيط زيست را در نظر بگيرند.
-4 تدارکات سبز: يکي از اهداف اساسي تدارکات هزينه.هاي محيطي است. پيشرفتهاي پيچيده.اي در توزيع در بخش تدارکات صورت گرفته است. اين نوآوري براي اولين بار در سال 1990 توسط آلماني ها پديدار شد. تدارکات برگشتي منسجم نيازمند تعهد شرکتي گسترده براساس تمرکز استراتژيک همانند منابع انساني و مالي است (پلونسکي و رزنبرگر،2001). گيونتيني و آندل در سال 1995 بحثي را تحت عنوان شش آر (6r) براي شرکتها مطرح کردند که طبق آن شرکتها مي.توانند هنگام ايجاد استراتژي هاي تدارکات برگشتي و فرايندها از آن استفاده کنند. 6r تسهيل کننده تدارکات برگشتي و تعاريف آنها در جدول شماره يک آورده شده.اند. (جدول 1)

این صفحه را در گوگل محبوب کنید

[ارسال شده از: فان پاتوق]

[مشاهده در: www.funpatogh.com]

[تعداد بازديد از اين مطلب: 1245]