برندسازي؛ لازمه‌اي براي ورود به تجارت جهاني دليل ارزش‌گذاري نشدن برندها در ايران چيست؟

واضح آرشیو وب فارسی:ايسنا: *برندسازي؛ لازمه‌اي براي ورود به تجارت جهاني* دليل ارزش‌گذاري نشدن برندها در ايران چيست؟
خبرگزاري دانشجويان ايران - تهران
سرويس: صنعت و معدن

بدون برندسازي و ارزش‌گذاري آن هيچ‌ شركتي قدرت بقاي طولاني مدت را در بازار رقابتي امروز نخواهد داشت.

به گزارش خبرنگار خبرگزاري دانشجويان ايران (ايسنا)، بسياري از كارشناسان و فعالان عرصه اقتصادي در اين باره اتفاق نظر داشته و شايد حتي معدودي از مخالفان اين اظهارنظر نيز پس از مشاهده اتفاقاتي كه در چين به دليل آلوده بودن شيرخشك‌هاي چيني رخ داد،‌ هم‌اكنون تغيير عقيده داده باشند.

اين عده تصور مي‌كردند كه چين الگوي جديدي را در زمينه عدم نياز به برندساي ارايه داده كه موفق هم است، اما زماني كه مردم چين به دليل آلوده بودن شيرخشك‌هاي چيني رو به استفاده از برندهاي معتبر خارجي آورده و حتي به ديگر شركت‌هاي چيني نيز بي‌توجهي كردند، يك بار ديگر اهميت برندسازي در بازار رقابتي امروز بر همگان روشن شد.

توليد ارزان‌قيمت، اما بدون برند شايد مدتي حتي طولاني بتواند بر بازارهاي دنيا حكم‌فرمايي كند، اما با كوچكترين لغزشي، مصرف‌كنندگان به سرعت به آن پشت پا مي‌زنند و اين دقيقا همان پاشنه آشيل چين و به طور كلي توليدكنندگاني است كه به برندسازي اهميت چنداني نمي‌دهند.

اما به راستي برند چيست و چرا در دنياي امروز اهميت آن به اين اندازه زياد شده است؟

برند، يك آرم ساده يا ...؟

در حالي كه برخي كارشناسان برند را صورت خلاصه، معرفي مجموعه يك شركت با فعاليت‌هايش را در يك آرم و يا علامت ساده تعريف مي‌كنند، برخي ديگر معناي عميق‌تري براي برند قائل شده و از آن به عنوان تاريخچه و سابقه يك شركت و محصولاتش در ذهن مصرف‌كنندگان ياد مي‌كنند.

اگر نگاهي به ليست 100 برند برتر جهان كه هر سال توسط موسسه بين‌المللي اينتربرند منتشر مي‌شود، بيندازيم، متوجه مي‌شويم كه اغلب شركت‌ها و يا سازمان‌هاي حاضر در اين ليست، سابقه فعاليت چند دهه‌اي داشته و هريك از آن‌ها در حوزه فعاليت‌ خود به شركت يا سازماني شناخته شده تبديل شده‌اند.

در واقع سال‌ها كار و زحمت و فراهم كردن زيرساخت‌هاي مختلف و از سوي ديگر حضور در بازارهاي خارجي، تبليغات، ارتباط و مشاركت با شركت‌هاي داخلي و خارجي و انجام ده‌ها اقدام ديگر همه و همه باعث معتبر شدن برند يك شركت مي‌شوند.

البته در بحث برندسازي بايد به موارد خاص هم اشاره كرد كه از آن جمله مي‌توان به برند فولكس‌واگن اشاره كرد.

حزب نازي در زمان حكومت خود در آلمان و به منظور قدرت‌نمايي در عرصه بين‌المللي، برند فولكس‌واگن را تقويت كرده و به شدت هم از آن حمايت كرد. بنابراين مي‌توان گفت كه حتي حمايت‌هاي سياسي و بعضا اراده ملي نيز در برندسازي دخيل هستند.

برندسازي فراتر از كالا و خدمات

اما در حالي كه امروزه بحث ارزش‌گذاري برند شركت‌ها و سازمان‌هاي مختلف همه ساله براساس فاكتورهاي مختلف انجام مي‌شود، برخي كارشناسان پا را از بحث برندسازي براي شركت‌ها فراتر گذاشته و حتي پيشنهاد برندسازي براي شهرها و مناطق معروف و حتي شخصيت‌هاي معتبر و جهاني را مطرح كرده‌اند.

البته تاكنون برندسازي در اين موارد تجربه نشده است، اما بايد اذعان كرد كه مفهوم برندسازي در دنياي امروز به سرعت در حال گسترش بوده و شايد تا چند سال ديگر برندسازي براي موارد ياد شده نيز تحقق يابد.

ادغام، لازمه‌اي براي برندسازي

كارشناسان يكي از لازمه‌هاي برندسازي را ادغام واحدهاي كوچك در يكديگر و تشكيل شركت‌هاي پرتوان و قدرتمند مي‌دانند.

اگر به فاكتورهاي مورد محاسبه در ارزش‌گذاري برند شركت‌هاي مختلف نگاهي بيندازيم، متوجه مي‌شويم كه تمامي برندهاي معتبر و با ارزش مربوط به شركت‌هاي بزرگ با حجم توليد انبوه و وسيع هستند.

بايد توجه داشت كه ادغام شركت‌هاي كوچك و تشكيل يك شركت بزرگ باعث افزايش سهم بازار، بالا رفتن صادرات، متمركز شدن توليد و فعاليت‌هاي شركت، افزايش توان حضور در بازارهاي خارجي، كاهش هزينه‌هاي اضافي و حتي افزايش توليد مي‌شود.

يكي از مشكلات اساسي موجود در كشورمان نيز كوچك بودن اكثر واحدهاي توليدي است. گاه مشاهده مي‌شود در يك صنعت ده‌ها و بلكه صدها توليدكننده خرد و متوسط مشغول به كار هستند و جالب است كه اغلب آن‌ها نيز از وضع خود گلايه مي‌كنند. اين در حاليست كه طبق گفته كارشناسان، اگر برخي مديران خودخواهي‌هاي خود را كنار گذاشته و حاضر به ادغام شركت‌هاي خود با ديگر شركت‌هاي كوچك شوند، طبيعتا وضع بسيار بهتر مي‌شود.

ادغام براي تشكيل يك برند قدرتمند در بين شركت‌هاي بزرگ جهان و كشورهاي ديگر واژه چندان ناآشنايي نيست.

هرچند كه موارد ناموفق ادغام براي به وجود آمدن برند قوي به چشم مي‌خورد، اما موارد موفق هم كم نبوده است؛ به طوري كه در حال حاضر نيز شركت‌هاي جنرال‌موتورز و كرايسلر قصد ادغام با يكديگر را دارند.

شايد اولويت اول اين دو شركت براي ادغام برندسازي نباشد، بلكه فرار از بحران و كاهش هزينه‌ها باشد، اما به خودي خود با ادغام اين دو شركت برند آن‌ها تقويت شده و بر اساس آمار سهم آن‌ها از بازار خودرو آمريكا به نحو چشمگيري افزايش يافته و به حدود يك سوم مي‌رسد.

بايد گفت كه براي ادغام و برندسازي وجود فرهنگ لازم در ميان مديران ارشد شركت‌ها نيز يك اصل است كه باز هم به گفته دست‌اندركاران امر متاسفانه اين مورد كمتر در شركت‌هاي ايراني ديده مي‌شود.

اغلب شركت‌ها به دلايل غيرموجه به تك‌روي پرداخته و به وضع موجود نيز قناعت مي‌كنند و شايد بتوان گفت كه به دنبال آب باريكه‌اي هستند و بس! نه توسعه‌اي، نه ريسكي و نه اقدامي رو به جلو كه باعث باز شدن افق‌هاي جديد براي آن شركت‌ شود.

برندسازي و وظايف دولت

اين‌را هم بايد اضافه كرد كه براي اجراي برندسازي در كشور نبايد منتظر دولت ماند. در واقع مي‌توان گفت كه دولت در اين بحث نمي‌تواند نقش چنداني ايفا كند؛ به ويژه آن‌كه اگر برندسازي موردنظر بخش خصوصي باشد.

البته دولت مي‌تواند در زمينه‌هاي حقوقي، حسابداري و مالكيت‌ معنوي از روند اجراي بحث برندسازي در كشور حمايت كند.

در شرايطي كه بسياري از شركت‌ها نگران كپي برداري از روي برند خويش و توليد محصولات تقلبي از روي برندشان هستند، دستگاه‌هاي نظارتي دولتي وظيفه صيانت از برند شركت‌ها را بر عهده دارند.

برند و فرهنگ‌سازي

برخي كارشناسان با ديد فرهنگي و هنري به برند نگاه كرده و برندسازي را حتي باعث ترويج فرهنگ يك كشور در كشورهاي ديگر مي‌دانند.

وقتي يك محصول چيني در آن سوي دنيا و هزاران كيلومتر دورتر از چين به دست مصرف‌كننده‌اي مي‌رسد، آن كالا حتي اگر هيچ برندي هم نداشته باشد، مصرف‌كننده صرفا با ديدن جمله Made in China كشور چين با تاريخ چند هزار ساله‌اش را به يادش مي‌آورد. حال فرض كنيد به جاي اين جمله برندي معتبر و شناخته شده وجود داشته باشد.

به همين دليل هم است كه طراحان برند معتقدند كه برند شركت‌ها بايد با فرهنگ كشورشان مطابقت داشته و بر آن اساس طراحي شود تا پس از رفتن به خارج از مرزهاي كشور خود، فرهنگ، سنت و آداب و رسوم خود را نيز به ديگر كشورها منتقل كند. هرچند كه برخي از كارشناسان نيز عنوان مي‌كنند كه در دنياي امروز مرزها از ميان رفته و شايد ديگر چندان اهميت نداشته باشد كه برند حاوي فرهنگ كشور مربوط باشد. چه بسا كه در برند بسياري از شركت‌هاي بزرگ جهان تقريبا نشاني از فرهنگ آن كشور به چشم نمي‌خورد.

بايد قبول كرد كه همه نمي‌توانند مانند چين بازار جهاني را با كالاهاي ارزان‌قيمت، اما بدون برند اشباع كنند. هرچند كه چين هم طي سال‌هاي اخير گام‌هاي مثبت قابل توجهي را در عرصه ادغام واحدهاي كوچك و برندسازي برداشته است.

چندان بعيد نيست كه در آينده نزديك حتي يكي از شرايط ورود به سازمان تجارت جهاني التزام به برندسازي باشد.

مي‌توان گفت كه چند مرده حلاج بودن صنايع داخلي زماني كاملا روشن مي‌شود كه توليدات آن‌ها در كنار محصولات خارجي قرار گرفته و مصرف‌كننده خارجي به خريد توليد ايراني تمايل پيدا كند. براي تحقق اين امر برندسازي نقش كليدي دارد.

كشورمان به ويژه در زمينه‌هايي مانند زعفران، پسته و فرش كه در دنيا جزو چند كشور برتر است و برندسازي در اين زمينه‌ها كاملا ضروري است، بايد ابتكار عمل را از ديگر رقبا بربايد. در غير اين صورت بايد همچنان شاهد اين جريان باشيم كه توليدات ايراني با برندهاي خارجي در بازارهاي جهاني عرضه شوند.

اگر جنرال‌موتورز آمريكا موفق مي‌شود كه خودروهاي خود را حتي در كشورهاي درگير با آمريكا بفروشد، يكي از دلايلش اعتبار برند اين شركت است. مي‌توان در اين زمينه به حضور گسترده تويوتاي ژاپن در چين اشاره كرد كه علي‌رغم وجود برخي كدورت‌هاي بين دو كشور، قصد دارد به زودي هفتمين كارخانه خود را در چين احداث كند.

تبليغات، حلقه كليدي براي برندسازي

تبليغات را شايد بتوان اصلي‌ترين حلقه برندسازي دانست. هيچ شركتي نمي‌تواند بدون تبليغات مناسب برند خود را باارزش كرده و در ذهن مصرف‌كننده جا بيندازد.

اهميت تبليغات به اندازه‌اي است كه حتي برخي تبليغات غيرحرفه‌اي و نامناسب، برند برخي شركت‌ها را بي‌ارزش كرده و يا به زمين زده است. تبليغات امروزه به علمي كاملا پيشرفته تبديل شده و با توجه به پيشرفت رسانه‌هاي ارتباطي و انقلاب در نحوه اطلاع‌رساني به كاري كاملا حرفه‌اي تبديل شده است.

در چنين شرايطي اغلب مصرف‌كنندگان دشوارپسند شده و همين امر كار فعالان عرصه تبليغات را بسيار سخت‌تر از گذشته كرده است. به ويژه آن‌كه با باز شدن فضا، برندهاي زيادي وارد بازار شده و رقابت در اين فضا كار تبليغات‌چي‌ها را هم علاوه بر شركت‌ها، دشوار كرده است.

امروزه حتي بخش جداگانه‌اي در روابط عمومي شركت‌هاي بزرگ و معتبر به وجود آمده كه وظيفه‌اش فقط و فقط جا انداختن برند شركت در ذهن مصرف‌كنندگان است. بودجه‌هاي سنگيني هم به همين منظور اختصاص مي‌يابد.

متاسفانه در اين عرصه با پديده‌اي به نام تبليغات كاذب رو به رو هستيم كه البته تجربه به خوبي نشان داده كه به هيچ‌وجه باعث موفقيت يك برند نمي‌شود. موارد شكست خورده از اين دست نيز كم نيستند كه حتي بعضا به دليل دروغ‌پراكني مورد پيگيري قانوني قرار گرفته و اعتماد مصرف‌كنندگان به كلي سلب شده است.

شايد بتوان انتظار مصرف‌كنندگان را از نحوه تبليغات يك برند چنين دانست كه "هر آنچه در چنته داري رو كن و انتخاب را به من واگذار كن!"

رضايت مشتري، شرط اول و آخر

شايد جمله "حق با مشتري است" از نظر بسياري از مشتريان و مصرف‌كنندگان، شعاري زيبا، اما توخالي باشد، اما بايد تاكيد كرد كه ارزش برند يك شركت در نهايت بر اساس ميزان رضايت مشتريان و مصرف‌كنندگانش سنجيده مي‌شود. جدا از اين‌كه در روند ارزش‌گذاري برند از طريق پرسش‌نامه از ويژگي‌ رضايت مشتريان اطلاع حاصل مي‌شود، اين ويژگي‌ خود را به خوبي در مرور زمان نشان مي‌دهد.

مشتري هرچه قدر هم كه ناآگاه و ناشي باشد، بعد از چند بار انتخاب اشتباه، درنهايت راه درست را مي‌رود؛ البته اگر بازار رقابتي باشد.

بايد گفت كه بازار رقابتي يكي از لازمه‌هاي اصلي احساس نياز به برندسازي است. در بازاري كه رقابت وجود ندارد و يك شركت و سازمان هر طور كه بخواهد، توليد كند و يا ارائه خدمت كند، مسوولان شركت احساس نيازي به ارزش‌گذاري برند خود نمي‌كنند، اما در بازار رقابتي براي فهميدن فاصله خود با رقبا از نظر ارزش برند به اين بحث نياز مي‌شود. به همين دليل است كه شركت‌هاي بزرگ و معتبر جهان اهميت بسيار زيادي حتي براي يك مشتري قائل بوده و تلاش مي‌كنند، حتي يك مشتري را هم از دست ندهند.

به عنوان مثال بسياري از شركت‌هاي خودروسازي بعد از شكايت مشتريان خود به دليل نقص فني توليدات آن‌ها، براي خواباندن قائله حاضر به پرداخت غرامت به مصرف‌كننده مي‌شوند.

بسياري از شركت‌ها حتي پيش‌دستي كرده و از مشتريان خود درباره توليدات آينده خود و پيشنهادات آن‌ها سوال مي‌كنند.

در واقع امروزه ارتباط تنگاتنگ و پويا با مشتريان و مصرف‌كنندگان سرلوحه بسياري از شركت‌ها قرار گرفته است تا جايي كه برند معتبر مشتري را اسير خود مي‌كند؛ ‌طوري كه مشتري هرجايي كه مي‌رود با حرارت از برند آن كالا با ديگران صحبت مي‌كند.

برنامه‌هاي بازديد از خطوط توليد براي عموم، ارتباط مستقيم با مديران ارشد شركت، شفاف‌سازي در امر اطلاع‌رساني و پيگيري سريع به نظرات مشتريان از ديگر اقدامات شركت‌هاي با برند معتبر است.

اهميت برند در دنياي امروز به گونه‌اي شده كه عملا جاي عنوان شركت را گرفته است و به عنوان مثال گفته مي‌شود، برند آديداس و نايك و نه شركت آديداس و نايك و يا برند تويوتا و نه شركت تويوتا.

برندسازي، مفهومي ناآشنا در ايران

در ايران نيز با وجود برندهاي معتبر و باسابقه متاسفانه تاكنون در زمينه ارزش‌گذاري برند كار خاصي انجام نشده است.

شايد بتوان گفت كه وضع فعلي برند در كشورمان از تصورات فعلي هم بدتر بوده است؛ به طوري كه حتي برخي برندهاي معتبر مانند بيسكويت مادر، كفش ملي و يا پيكان به مرور زمان به دليل بي‌توجهي مسوولان مربوطه فراموش شدند.

هريك از اين برند‌ها در دوره‌اي به اوج خود رسيده و بخش عمده‌اي از بازار ايران را به خود اختصاص دادند، اما متاسفانه بروز مشكلات مالي، سوء مديريت‌ها و عدم حمايت باعث تعطيلي و يا ركود بسياري از شركت‌هاي صاحب‌ برندهاي معتبر شد.

كارخانه بيسكويت مادر كه زماني در حوزه كاري خود نامي آشنا و برندي معتبر بود، به همين دليل رو به تعطيلي رفت و عملا سال‌ها زحمت كشيده شده براي اعتلاي اين برند، بر باد رفت. يا كفش ملي كه روزگاري حتي بازارهاي خارجي منطقه‌اي را هم تحت تاثير خود قرار داده بود، امروز از يك توليدكننده تمام عيار به فروشنده‌اي دست‌وپا شكسته تبديل شده و شايد بتوان تعبير كرد كه عاج فيل كفش ملي ديگر شكسته است. يا شركتي مانند ايران‌خودرو كه چندي پيش يكصد هزارمين خودرو خود را صادر كرد، تاكنون اقدام خاصي براي ارزش‌گذاري برند خود انجام نداده است؟

متاسفانه از اين دست برندهاي معتبر كه ارزش‌گذاري نشده و به تاريخ پيوسته‌اند، در كشورمان كم نبوده و شايد در صورت ادامه بي‌توجهي به بحث برندسازي و ارزش‌گذاري برند اين روند همچنان ادامه يابد.

كيفيت؛ نقطه آخر

در نهايت نيز به يك نقطه مي‌رسيم و آن نقطه كيفيت است. تعهد يك شركت به مشتريان خود زماني معلوم مي‌شود كه به آن‌ها كالا و يا خدمت با كيفيت مطلوب ارايه دهد.

مشتري براي توليد باكيفيت ارزش قائل بوده و به آن احترام مي‌گذارد. تجربه‌ بارها نشان داده كه حتي اگر كالاي باكيفيت كه برند معتبري دارد، قيمتش بالا باشد، توسط مشتري خريده مي‌شود. به همين دليل است كه علي‌رغم لوكس‌ و گران‌قيمت بودن محصولات برخي شركت‌ها و اين‌كه اغلب افراد توان خريد آن‌را ندارند، صرفا به دليل كيفيت توليدات اين شركت، ارزش برند آن‌ها بالاست.

جالب اين‌جاست كه به اعتقاد برخي كارشناسان، مفهوم كيفيت روز به روز در حال رنگ باختن بوده و به مفهوم بسيار گسترده‌تري به نام انعطاف‌پذيري و نوآوري در حال تبديل شدن است. در واقع مشتريان از يك كالا و خدمت علاوه بر باكيفيت بودن، انعطاف‌پذير بودن همراه با نوآوري از انتظار دارند. البته اين مفهوم هنوز در دنيا گسترده نشده، اما مي‌توان در برخي كالاهاي خاص مانند گوشي تلفن همراه بارقه‌هايي از گسترش اين ويژگي‌ را مشاهده كرد.

ممكن است، يك گوشي تلفن همراه كيفيت مناسبي داشته باشد، اما به دليل انعطاف‌پذير نبودن و نداشتن برخي قابليت‌ها مورد پسند مشتري قرار نگيرد.

جالب اين‌جاست كه ويژگي‌ انعطاف‌پذير بودن ارتباط مستقيمي با فن‌آوري و تكنولوژي‌ دارد. به همين دليل است كه شركت‌هاي داراي علم و تكنولوژي روز داراي برند با ارزش‌تري هم هستند.

گزارش از: خبرنگار ايسنا محمدجواد به آبادي

انتهاي پيام
جمعه 24 آبان 1387

این صفحه را در گوگل محبوب کنید

[ارسال شده از: ايسنا]

[مشاهده در: www.isna.ir]

[تعداد بازديد از اين مطلب: 71]