مدیریت تقاضا

واضح آرشیو وب فارسی:فان پاتوق: در این مقاله ضمن ارائه تعریفی از تقاضا و مدیریت تقاضا به تشریح تقاضا های هشت گانه و ارائه پیشنهاداتی در هنگام مواجه شدن با هر یك از آنها در جهت مدیریت تقاضا یا مدیریت بازاریابی جهت نیل به اهداف شركت پرداخته شده است. و نقش مدیریت بازاریابی در مدیریت هر یك از این تقاضاها نشان داده شده است.
مقدمه
یكی از تعاریف نسبتاً جامعی كه درباره واژه مدیریت بكار رفته است، مدیریت را علم و هنر، برنامه ریزی (پیش بینی)، سازماندهی (تقسیم كار)، هدایت و رهبری ( راهنمایی كردن و توانایی نفوذ در دلها)، نظارت و كنترل (ناظر بودن و اصلاح كردن اشتباهات) و ایجاد هماهنگی(به وجود آوردن نگرش سیستمی) بین تمام اجزای سازمان و منابع مختلف آن (انسانی، مادی، فیزیكی) جهت نیل به اهداف از پیش تعیین شده با توجه به قوانین و عرف جامعه، می داند.

اگر این تعریف را كنار هر واژه دیگری بگذاریم، می توانیم از آن استفاده كنیم، برای مثال: مدیریت تولید، مدیریت مالی، مدیریت فروش ومدیریت بازاریابی. به شرط آنكه واژه دوم را هم به درستی تعریف كنیم. این مقاله مدیریت تقاضا یا مدیریت بازاریابی را مورد بررسی قرار می دهد.مفهوم بازاریابی
مفهوم بازاریابی به این معنی است كه یك شركت باید نیازها و خواستهای یك بازار هدف كاملاً تعریف شده را بررسی كرده و آنگاه نسبت به تامین رضایت مطلوب مشتریان به نحو مؤثرتر و كارآتر از رقبا اقدام كند. و به عبارتی، ارزش بیشتری به مشتریان ارائه كند. برای ارائه ارزش بیشتر به مشتریان می بایست بهتر از رقبا و سریعتر از رقبا عمل كرد تا مورد انتخاب مشتری قرار گرفت. اما تمام عملیات فوق در یك بنگاه اقتصادی زمانی برای شركت ارزشمند است كه در بلند مدت سود آوری داشته باشد.
با توجه به تعریف واژه مدیریت و همچنین مفهوم بازاریابی می توان مدیریت بازاریابی را به این صورت تعریف كرد:
« تجزیه و تحلیل، برنامه ریزی، اجرا و كنترل برنامه هایی جهت ایجاد، ارائه و حفظ فرایندهای دادوستدهای سودآور با خریداران مورد نظر، به منظور دستیابی به اهداف سازمانها.
همان طور كه ملاحظه می شود تعریف فوق تركیبی از تعریف دو واژه مدیریت و بازاریابی است. یعنی اجرای وظیفه های مشخص به منظور انجام دادن دادوستد های مطلوب با بازارهای مورد نظر. بازاریابی و مدیریت بازار علم شناخت نیازها و رفع آنها از طریق فرایند مبادله منابع است.
در واقع بازاریابی شامل كلیه عملیاتی است كه از خلق ایده تا تولید، توزیع و حتی خدمات پس از فروش را در بر می گیرد، و با سنجش رضایت مشتری و رفع عیوب كار به معاملات بعدی با مشتری می اندیشد.
بنابراین، مدیریت بازاریابی شامل اداره كردن تقاضاست، كه آن هم به نوبه خود در برگیرنده مدیریت حفظ رابطه با مشتری است. پس وظیفه مدیر بازاریابی این است كه با توجه به وضعیت و موقعیت سازمان، سطح مناسبی از تقاضا را برای سازمان برقرار سازد. به بیانی دیگر، مـــــــدیریت بازاریابی عبارت از مدیریت فرایند تقاضاست. كه طی آن تجــــــزیه وتحلیل فرصتها، برنامه ریزی، به كارگیری، اجرا و كنترل برنامه ها بــــــــا هدف ایجاد و حفظ مبادلات مطلــــــوب بازارهای هدف برای نیل به اهداف ســـــــازمانی صورت می گـــــــیرد. پس سه واژه مدیریت بـــــازاریابی (Marketing Management)مدیریت تقاضا (Demand Management)و مدیریت روابط مشتریان ( CRM)=Relationship Management Customerهمگی مترادف بوده و هدف آنها مدیریت كردن مشتریان و تقاضای آنهاست به نحوی كه از مشتری بالقوه به مشتری بالفعل تبدیل شده و با برقراری رابطه بلند مدت بین آنها و شركت یك رابطه عمیق دوستی و همكاری با هدف برد دوطرفه ایجاد شده و علاوه بر اینكه خودشان مشتری وفادار شركت می شوند به عنوان مُبلغ مجانی برای شركت عمل می كنند.
تقاضا چیست؟
تقاضا همان نیاز و خواست است موقعی كه با قدرت خرید پشتیبانی می شود. نیاز، احساس محرومیتی است كه از نداشتن یك چیزی به انسان دست می دهد. اما خواست، احساس لذتی است كه به واسطه كالا یا خدمت به وجود می آید، اما برای رسیدن به آن احساس لذت، مشتری می بایست متقاضی خرید محصول از شركت بشود و انجام این فرایند بخش مهم عملیات یك شركت است كه بتواند با بهره گیری از ابزارهای مختلف ترویج(Promotion) كه عبارتند از تبلیغات، روابط عمومی، فروش شخصی، پیش برد فروش و بازاریابی مستقیم و همچنین كاركرد خود محصول، مشتری را متقاضی شركت كرده و پس از فروش به ایشان كه با به كارگیری تكنیك های خاتمه فروش وبهره گیری از علم روانشناسی صورت می گیرد، با ایشان ارتباط را ادامه داد، و با پیگیریهای لازم و اثر بخش و خدمات پس از فروش و سنجش رضایت مشتریCSM) ) در بالا بردن درجات رضایت ایشان از شركت تلاش كرده و آنها را به مشتریان وفادار (Client) تبدیل كند.
انواع تقاضا: اقسام مختلف تقاضا را به هشت دسته تقسیم می كنند كه عبارتند از: تقاضای منفی ، نبودن تقاضا، تقاضای پنهان، تقاضای تنزلی، تقاضای فصلی، تقاضای كامل، تقاضای بیش از حد و تقاضای ناسالم.
اگر بپذیریم كه در جهان همه چیز به جز خود تغییر مشمول تغییر هستند نكته حائز اهمیت در اقسام تقاضا این است كه تقاضاهای مختلف هم، در اثر مرور زمان از سوی مشتریان تغییر می كنند و وظیفه مدیریت بازاریابی شركت مدیریت این تقاضا در جهت نیل به اهداف شركت است.(جدول شماره یك)
مدیریت تقاضا
1ـ تقاضای منفی: این نوع تقاضا زمانی وجود دارد كه برای یك محصول متقاضی نباشد و بدتر از آن علیه آن محصول تخریب تقاضا هم صورت گیرد. شاید بتوان نوع برخوردی كه در شهرهای كوچك و روستاها، زمانی كه روغن نباتی به بازار عرضه شده بود در مقایسه با روغن حیوانی را مثال زد، در حالی كه امروزه تقاضا برای روغن نباتی عوض شده است. تقاضای منفی را بیشتر می توان در بازارهای ---------- مشاهده كرد.
وظیفه مدیر بازاریابی در برخورد با چنین تقاضایی تبدیل تقاضا یا بازاریابی تبدیلی است و نقش بازاریابان و تسلط آنان در چگونگی معرفی محصول و همچنین بهره گیری از تبلیغ آگاهی دهنده برای نشان دادن وجوه تمایز محصول ضروری است.
2ـ نبودن تقاضا: معنی این نوع تقاضا این است كه برای محصول متقاضی نیست، البته مدیریت كردن این تقاضا از تقاضای منفی راحت تر است. مدیریت بازاریابی در برخورد با این نوع تقاضا ابتدا باید موضوع را به صورت دقیق و با نگرش علمی وكسب اطلاعات لازم از بازار مورد بررسی و آسیب شناسی قرار دهد شاید محصول متناسب با فرهنگ و سلیقه و میل مشتریان بازار هدف نباشد، در این صورت می بایست اقدامات اصلاحی صورت گیرد.
اما در اكثر مواقع اگر محصول دارای ویژگی های بارز و وجوه تمایز باشد (در حالی كه مشتریان از این خصوصیات آگاهی ندارند) باید با بهره گیری از ترویج و تبلیغات اثربخش با صرف هزینه های لازم و به نحو صحیح نسبت به مطلع كردن مردم و ایجاد تقاضا در آنان اقدام كرد. تا با كسب اطلاعات از سوی مشتریان برای خرید محصول ترغیب شوند.
3ـ تقاضای پنهان: در بعضی از موارد مشتریان تقاضایی دارند اما چون تابه حال هیچ یك از شركتها به آن تقاضا توجه نكرده اند، این تقاضا به صورت نهفته و پنهان مانده است ولی به محض اینكه شركتی محصولی را برای پاسخ به این تقاضا ارائه می كند شاهد این هستیم كه با هزینه تبلیغات بسیار اندك مشتریان برای ابتیاع آن محصول علاقه مندی نشان می دهند. به مثالهای زیر طی سالیان گذشته در بازار ایران توجه كنید:
- تقاضا برای روزنامه رنگی كه توسط روزنامه همشهری پاسخ داده شد؛
- تقاضا برای تخم مرغ دارای تاریخ انقضای مصرف كه توسط شركت تلاونگ پاسخ داده شد؛
- تقاضا برای آب معدنی كه توسط شركت آب معدنی دماوند پاسخ داده شد.
مدیریت بازاریابی شركت در برخورد با تقاضای پنهان آن را كشف كرده و با عرضه محصول مناسب این تقاضا را پرورش داده و به آن پاسخ می دهد. یكی از توصیه های پنج گانه در كتاب بسیار ارزشمند 5 فرمان تفكر استراتژیك این است كه:
«به جای پاسخ به نیازهای كشف شده، در فكر كشف نیاز های پاسخ داده نشده باشید.» این توصیه می تواند مبنای كارآفرینی و خلق محصولات جدید باشد، به آن فكر كنید و آن را به كار بندید.
بدیهی است پرداختن به این نوع تقاضا نیاز به انسانهایی دارد كه چشم ها را شسته اند و جور دیگر می بینند. و به هیچوجه راضی نمیشوند و همواره به این موضوع می اندیشند كه دیگر چه كار جدیدی می توان كرد و طبیعی است كه جهان را انسانهای عصیان گر و ناراضی می سازند. كسانی كه به وضع موجود رضایت دارند به آن عادت كرده اند، حركتی هم در جهت تغییر آن نمی كنند.
4ـ تقاضای تنزلی: منظور این است كه میزان تقاضا برای محصول شركت رو به كاهش و تنزل است. در این حالت، مدیریت بازاریابی باید در جستجوی پاسخ به پرسش زیر باشد:
«آیا تقاضا برای این رده از فرآورده تنزل یافته است؟ یا فقط برای برند (نام نشان تجاری) شركت ما كاهش یافته است؟»
منظور از رده فرآورده این است كه كلاً برای این محصول فارغ از اینكه چه برند و نامی داشته باشد متقاضیان رو به كاهش هستند، و به عبارتی چرخه عمر این رده از فرآورده رو به افول است. برای مثال تقاضا برای تله موش در سالهای گذشته یا تقاضا برای «اورهد» طی چند سال اخیر در بازار ایران.
اگر حالت فوق پیش آمده باشد دلیل آن این است كه عمر فناوری این محصول رو به انتها است و محصولات جدید با كاركردهای بهتر و ارائه ارزش مطلوبتر (برای مشتریان) به بازار آمده و از آنجایی كه مشتریان فوائدحاصل از محصول را می خرند نه خود محصول را، چون محصولات جدید همان فایده را به صورت بیشتر و اثر بخش تر و با قیمت مناسب تر به آنان ارائه می كنند لذا محصول قدیمی را كنار گذاشته اند.
در اینجا مدیریت بازاریابی باید بداند كه علاقه مندی و وابستگی به محصولی كه عمر آن تمام شده است جز ورشكستگی ثمره ای ندارد، بهتر است هر چه سریعتر نسبت به حذف محصول و تصمیم گیری جهت انعطاف پذیری و هماهنگ شدن با بازار اقدام كنید و در سریهای زمانی بعدی منتظر نشوید تا تغییرات بازار را به این نحو مطلع شوید بلكه با هشیاری كامل به جای اینكه اسیر موجها شوید، باید بتوانید خودتان موج ساز باشید یا حداقل اینكه در زمان مناسب بر موجهای بازار، سوار شوید.
اما اگر مشتریان فقط برند تولیدی شركت شما را نمی خرند اما محصولات مشابه رقبا را خواهان هستند، معنی آن این است كه یك جایی از عملیات و محصول تولیدی شما مشكل دارد، در این حالت پیشنهاد جدی این است كه به سراغ مشتریان بروید و با شنیدن صدای آنها و ارزیابی نظرات آنها به آسیب شناسی و علت یابی موضوع بپردازید. خوشبختانه امروزه با بهره گیری از مشاوران بازاریابی مجرب می توان علاوه بر شناسایی ایراد كه در یكی از اجزای آمیزه بازاریابی (محصول ـ قیمت ـ توزیع و ترویج و … ) یا در چند تای از آنها می تواند باشد می توان درصد نارضایتی مشتریان را به صورت كمی اندازه گیری كرد. بدیهی است وقتی آسیب شناسی دقیق از معضل پیش آمده صورت گرفت، درمان، در اكثر موارد كار ساده ای است. 80 درصد دشواری كار در آسیب شناسی و 20 درصد در درمان است. اما اگر علت به صورت صحیح تشخیص داده نشده باشد، تجویز آنتی بیوتیك های مكرر شاید تب را برای مدت كوتاهی قطع كند اما قطعاً بیماری را درمان نخواهد كرد.
مدیران و مشاوران حرفه ای با بررسی دقیق و ارائه نسخه مناسب كه خاص آن شركت است در بازاریابی احیایی تلاش می كنند.
5ـ تقاضای فصلی: برای بعضی از محصولات در فصل خاصی تقاضا هست و در فصل دیگری متقاضی وجود ندارد، مدیریت بازاریابی در چنین مواردی با بررسی ویژگیها و خصوصیات بازار و محصول می تواند یكی از توصیه های زیر را به كار گیرد.
الف) ـ تقاضا برای محصول را از حالت فصلی خارج كرده و با به كارگیری بازاریابی تعدیلی تقاضا را برای طول سال متعادل كند. به مثالهای زیر توجه كنید.
ـ یكی از برندهای معروف بستنی با به كارگیری شیوه های بازاریابی توانسته است در طول فصول سرد سال نیز برای بستنی های تولیدی خود متقاضیان قابل توجهی داشته باشد. در حالی كه در فصول سرد تقریباً اكثرتولیدكنندگان بستنی، تولید خود را متوقف می كنند، این شركت همچنان به تولید ادامه داده و بازار را مدیریت می كند.
ـ یكی از شهربازی ها توانست با سرپوشیده كردن محوطه شهربازی خود و به كارگیری تبلیغات مناسب تقاضا برای شهربازی را به تمام طول سال تبدیل كند.
ب) ـ در بعضی از محصولات امكان بازاریابی تعدیلی وجود ندارد. برای مثال تقاضا برای كولر یا بخاری.
پیشنهادی كه در این موارد به شركتها ارائه می شود این است كه دو كالای متضاد را تولید كنند تا فقط در نیمه ای از سال مشتری نداشته باشند بلكه در هر یك از دو نیمه سال برای محصولی از شركت متقاضی وجود داشته باشد.
ایرادی كه نگارنده در سالیان گذشته در بازار ایران در به كار گیری این توصیه شاهد بوده است این است كه شركتها در مواردی فراموش كرده اند كه در نامگذاری محصول جدید باید دقت كنند، به نحوی كه نام محصول باید با محتوا و كاركرد آن تناسب داشته باشد. در غیر این صورت با مشكلات عدم فروش و ناتوانی در جذب مشتری مواجه می شوند.
اگر نام شركت قابل تعمیم به محصول جدید نیست باید نام شایسته و در خور آن انتخاب كرد. همچنان كه شورولت «نوآ»، در تمام دنیا به عنوان اتومبیل خوبی شناخته شده بود ولی در اسپانیا موفق نبود چون در فرهنگ لغت اسپانیایی نوآ، به معنی كُند بود. انتخاب نام محصول یك فرایند پیچیده و علمی است كه با مشورت صاحبان مشورت باید صورت پذیرد.
ج) ـ پیشنهاد سوم این است كه محصول دو منظوره تولید كرد، برای مثال فن كوئل در زمستان بخاری و در تابستان كولر است. منتهی باید هر دو كاركرد دستگاه عالی باشد تا بتواند در جذب و نگهداری مشتریان به نحو شایسته عمل كند.
6ـ تقاضای كامل: هنگامی كه میزان مجموع عرضه شركت با مجموع تقاضا برابر است به آن تقاضای كامل می گویند. در این حالت مدیریت بازاریابی با حفظ تقاضا و به كارگیری بازاریابی محافظتی در حفظ وضع موجود می كند تا در آینده با افزایش ظرفیت تولید در بالا بردن تقاضا نیز فعالیت كند. اما این سیاست، در طولانی مدت موثر نمی افتد، چون رقبای باهوش با به كارگیری شیوه های بازاریابی نوین از اقصی نقاط دنیا به آن بازار هجوم آورده و این معادله را برهم می زنند.
در بعضی از بازارها هم تقاضای كامل در مجموعه صنعت مورد بررسی قرار می گیرد. صنعت عبارت است از مجموعه رقبایی كه در یك بازار هدف تعریف شده وجود دارند. در سالهای گذشته در موارد، زیادی در بازار ایران شاهد این بوده ایم كه بازار محصول خاصی در دست چند عرضه كننده قرار دارد و آنها با هماهنگی یكدیگر و تقسیم بازار به شیوه های مختلف و اتخاذ تصمیم جمعی در تمام موارد در حفظ تقاضای كامل تلاش كرده اند، البته در كشورهای توسعه یافته این حركت یك تخلف محسوب شده و پیگرد قانونی دارد و علت آن این است كه عرضه كنندگان با تبانی یكدیگر در جهت ضرر مصرف كنندگان تصمیم گرفته اند، در حالی كه آنها باید با یكدیگر رقابت می كردند تا هر یك كه شایسته تر بودند و می توانستند ارزش بیشتری را به مشتریان ارائه كنند و با آنها ارتباط بهتری برقرار كنند در جذب مشتری موفق شوند.
در چنین حالتی مدعی العموم از سوی حكومتها ناظربازار بوده و با متخلفان برخورد قانونی می شود. چون در سالیان گذشته بازارهای ایران عمدتاً در حالت انحصاری بوده اند با باز شدن درجه رقابت و حركت به سمت بازارهای رقابتی، لزوم تغییر در قوانین، متناسب با اقتصاد باز، احساس می شود.
7ـ تقاضای بیش از حد: هر چند در مواجهه با تقاضای بیش از حد، توصیه می شود كه تبلیغات را متوقف كنید و بازاریابی تضعیفی را به كار گیرید تا بتوانید در فرصت مناسب با گسترش ظرفیت تولید بعداً بتوانید خودتان به تقاضای اضافه پاسخ دهید، اما پدیده جهانی شدن وگسترش ارتباطات و سرعت انتقال اطلاعات، دیگر وجود تقاضای بیش از حد در بازارهای سالم و رقابتی نیز امكان پذیر نخواهد بود و در صورت به وجود آمدن هم، عمر كوتاهی خواهد داشت. طبق یك اصل اقتصادی سرمایه همانند آب روان عمل می كند به طوری كه وقتی آب در روی زمین به حركت در آید ابتدا چاله ها را پر می كند.
سرمایه هم در حركت در بازار، ابتدا چاله های بازار یعنی بازارهای جذابتر را هدف قرار می دهد، با این تفاوت كه سرمایه هوشمند وارد هر چاله ای نمی شود، اگر چاله ای سوراخ باشد یعنی ریسك سرمایه گذاری بالا باشد، سرمایه به آن وارد نمی شود، پس برای جذب سرمایه گذاری خارجی علاوه بر عضویت در سازمان تجارت جهانی با اصلاح قوانین می بایست در بالا بردن ضریب امنیـــت برای سرمایهگذاری تلاش كرد، در آن حـــالت سرمایه گذاران خارجی برای سرمایه گذاری در چنین بازارهایی با یكدیگر رقابت خواهند كرد.
8 ـ تقاضای ناسالم: بعضی از محصولات با قوانین و عرف یك بازار و كشوری همخوانی ندارند، هر چند ممكن است در كشورهای دیگر همین محصولات مجاز باشند . در چنین حالتی متولیان امر كه عمدتاً حكومتها و گروههای غیر دولتی (NGO) هستند سعی در آگاهی دادن به مردم و تخریب تقاضا برای این محصولات را دارند. باید یادآور شد كه این حركت هم بخشی از عملیات علم بازاریابی است و به این حالت بازار كاهی گفته می شود. یعنی افراد صاحب صلاحیت با شناسایی محیط كلان ـ محیط خرد ـ تولید كنندگان این محصولات ـ آمیزه بازاریابی و مشتریان آنها و شناساندن عرضه كنندگان و ماهیت آنها و محصولاتشان و شمردن معایب و مضار آنها به مردم در جهت بازاریابی مقابله ای اقدام می كنند. طبیعی است فقط برخوردهای قهری در این موارد پاسخ نمی دهد بلكه لازم است با بهره گیری از متخصصان بازاریابی و رشته های مرتبط در جهت تخریب این تقاضا اقدام كرد.
نتیجه گیری
تقاضا همان نیاز و خواست است. موقعی كه با قدرت خرید از سوی مشتریان پشتیبانی می شود، شركتها باید بتوانند با بهره گیری از شیوه های مختلف بازاریابی در مدیریت تقاضا یا همان مدیریت بازاریابی و مدیریت روابط مشتریان تلاش كنند. انواع تقاضا به هشت دسته تقسیم می شوند، هر چند هر یك از این تقاضاها می توانند در مقطعی از زمان وجود داشته باشند، و برای همیشه ثابت نیستند اما این وظیفه مدیریت بازاریابی است كه با تصمیم گیری صحیح با كسب اطلاعات از بازار و محصولات و رقبا و اجرای دقیق تصمیمات به نحو اثر بخش در مدیریت تقاضا موفق باشد.

این صفحه را در گوگل محبوب کنید

[ارسال شده از: فان پاتوق]

[مشاهده در: www.funpatogh.com]

[تعداد بازديد از اين مطلب: 95]