قدر برند را بدانيم- تلاش براي ساده كردن يك مفهوم پيچيدهبرند دقيقا يعني چه؟

واضح آرشیو وب فارسی:دنياي اقتصاد: قدر برند را بدانيم- تلاش براي ساده كردن يك مفهوم پيچيدهبرند دقيقا يعني چه؟
«برند»، احتمالا شما بارها و بارها به اين واژه برخورد كرده‌ايد و حتي خود بارها از آن استفاده كرده‌ايد، اما آيا واقعا مي‌دانيد معني و مفهوم «برند» چيست و آيا مطمئن هستيد كه اين واژه را غلط يا نابه‌جا مورد استفاده قرار نداده‌ايد؟ اين مطلب مي‌كوشد تعريفي درست از اين مفهوم حياتي در اقتصاد امروز جهان ارائه دهد.
احتمالا عاميانه‌ترين و دم‌دست‌ترين تعريف ممكن براي واژه «برند» اين است: نامي كه مستقيما در فروش كالاها يا استفاده از خدمات مورد استفاده قرار مي‌گيرد. اما مشخص است كه برند فقط يك نام نيست، بلكه يك نشانه يا سمبل يا آرم‌گرافيكي نيز دارد كه منحصربه‌فرد است، بنابراين مي‌توان اين مفهوم را براي «برند» ارائه داد: برند نام يا نمادي است كه با هدف فروش كالاها يا ارائه خدمات مورد استفاده قرار مي‌گيرد.
اما قطعا اگر اندكي تامل كنيد متوجه مي‌شويد كه هدف از ايجاد يك برند، چيزي فراتر از فروش كالا يا ارائه خدمات هدف است. برند علاوه‌بر اينكه سهم بازار را زير تسلط خود نگه مي‌دارد، براي رشد كسب‌و‌كار هم راه‌هايي را مطرح مي‌كند و كاركنان ماهر و مستعد را جذب و حفظ مي‌كند و ارزش خود را نزد سهامداران مجموعه هم ارتقا مي‌بخشد. اين گونه است كه جان ميلير و ديويدمور اين تعريف را براي برند ارائه مي‌دهند: «برند نام يا نمادي است كه سازمان آن را با هدف ارزش‌آفريني براي محصولات خود مورد استفاده قرار مي‌دهد.»
اما مساله اينجا است كه حالا برند صرفا يك نام يا نماد نيست، بلكه عناصر ديگري چون تجربه‌ها، شنيده‌ها، روايات و خاطره‌هاي ذهن افراد، ويژگي‌هاي خاص افراد مصرف‌كننده از آن و حتي موقعيت مكاني مراكز فروش يا ارائه محصولات و قيمت آنها هم در اين مجموعه در هم تنيده شده و همه آنها با هم مفهوم برند را به وجود آورده‌اند.
در مجموع يكي از بهترين تعريف‌هاي برند توسط گارتنر و لوي در سال 1955 ارائه شده است: برند نمادي پيچيده است كه دامنه متنوعي از ايده‌ها و ويژگي‌ها را در بر مي‌گيرد. برند نه تنها با استفاده از آهنگ خود (و نيز معني و مفهوم لغوي خود) بلكه مهم‌تر از آن با استفاده از هر عاملي كه در طول زمان با آن آميخته‌‌اند و در جامعه به صورت هويتي شناخته‌شده و نموديافته است، با مشتري سخن مي‌گويد.
برند تنها در ذهن‌ها است
برخي از مديران اين واقعيت مسلم را كه اين انسان‌ها هستند كه به برندها حيات مي‌بخشند نه سازمان، آنها را ناديده مي‌گيرند.هيچ كس نمي‌تواند برند را در كارخانه يا محل فعاليت خود يا در تراز مالي موسسه خود پيدا كند، بلكه بايد آن را در ذهن مصرف‌كننده‌ها، كاركنان، تامين‌كننده‌ها، مواد مورد نياز و ساير افراد مرتبط با موسسه بجويد.به بيان ديگر برند داراي ماهيتي اجتماعي است و قدرتمندترين برندها آنهايي هستند كه همه افراد مرتبط با آنها نسبت به آن حس مالكيت داشته و آن را متعلق به خود مي‌دانند و در مورد آن مي‌گويند: «اسم برند دلخواه من است.»
يك مثال ساده براي تشريح اين وجه برند، يك روزنامه است. يك روزنامه حاصل فرآيند رفتاري يا به عبارت ساده‌تر حاصل انتخاب مقالات، تيترها و عكس‌‌ها و موارد مشابه است كه اين عناصر حاصل فعاليت‌هاي روزانه روزنامه‌نگاران و سردبيران است. اما افراد مختلف از هر روزنامه برداشت و تصوير ذهني خاص خود را دارند و حتي كساني كه هيچ وقت روزنامه نخوانده‌اند، تصويري از آن و خوانندگان دارند، اما تنها طرفداران پروپاقرص كه هر روز اين روزنامه را مي‌خرند هستند كه باور دارند «اين روزنامه من است.» يك روزنامه، نويسندگان و خوانندگان خود را به هم پيوند مي‌زند. انتشار روزنامه يك سيستم پيچيده از قضاوت‌ها، ارزش‌گذاري‌ها، اظهارنظرها و ... را شكل مي‌دهد و در نهايت همه اين مسائل در نام روزنامه متبلور مي‌شود. اين نام به نويسندگان و كاركنان و خوانندگان اين امكان را مي‌دهد كه درك مشتركي از موضع‌گيري‌ها و رويكردهاي روزنامه نسبت به اخبار و مخاطبان خود داشته باشند، اين همان مفهوم حضور برند در ذهن افراد است.
دبيرخانه كنفرانس بين‌المللي برند
www.Brandconference.ir
چهارشنبه 1 آبان 1387

این صفحه را در گوگل محبوب کنید

[ارسال شده از: دنياي اقتصاد]

[مشاهده در: www.donya-e-eqtesad.com]

[تعداد بازديد از اين مطلب: 79]