تلاش براي ساده كردن يك مفهوم پيچيده برند دقيقاً يعني چي ؟

واضح آرشیو وب فارسی:آفتاب: تلاش براي ساده كردن يك مفهوم پيچيده برند دقيقاً يعني چي ؟
«برند». احتمالا شما بارها و بارها به اين واژه برخود كرده‌ايد و حتي خود بارها از آن استفاده كرده‌ايد، اما آيا واقعا مي‌دانيد معني و مفهوم «برند» چيست و آيا مطمئن هستيد كه اين واژه را غلط يا نا به جا مورد استفاده قرار نداده‌ايد؟ اين مطلب مي‌كوشد تعريفي درست از اين مفهوم حياتي در اقتصاد امروز جهان ارائه دهد.
آفتاب*: احتمالا عاميانه‌ترين و دم دست‌ترين تعريف ممكن براي واژه «برند» اين است: «نامي كه مستقيما دليل فروش كالاها يا استفاده از خدمات مورد استفاده قرار مي‌گيرد».

مشخص است كه برند فقط يك نام نيست بلكه بك نشانه يا سمبل يا آرم گرافيكي نيز دارد كه منحصر به فرد است بنابراين مي‌توان اين مفهوم را براي «برند» ارائه داد: «برند نام يا نمادي است كه با هدف فروش كالاها يا ارائه خدمات مورد استفاده قرار مي‌گيرد».

اما قطعا اگر اندكي تامل كنيد متوجه مي‌شويد كه هدف از ايجاد يك برند، چيزي فراتر از فروش كالا يا ارائه خدمات هدف است. برند علاوه بر اينكه سهم بازار را زير تسلط خود نگه دارد، براي رشد كسب و كار هم راه‌هايي را مطرح مي‌كند و كاركنان ماهر و مستعد را جذب و حفظ مي‌كند و ارزش خود را نزد سهامداران مجموعه هم ارتقا مي‌بخشد.

اين‌گونه است كه جان ميلير و ديويدمور اين تعريف را براي برند ارائه مي دهند: «برند نام يا نمادي است كه سازمان آن را با هدف ارزش آفريني براي محصولات خود مورد استفاده قرار مي‌دهد».

اما مسئله اينجا است كه حالا «برند» صرفا يك نام يا نمادي نيست بلكه عناصر ديگري چون تجربه‌ها، شنيده‌ها، روايات و خاطره‌هاي ذهن افراد، ويژگي‌هاي خاص افراد مصرف كننده از آن و حتي موقعيت مكاني مراكز فروش يا ارايه محصولات و قيمت آن‌ها هم در اين مجموعه در هم تنيده شده و همه آنها با هم مفهوم «برند» را بوجود آورده‌اند».

در مجموع يكي از بهترين تعريف‌هاي برند توسط گاردنر و لوي در سال 1955 ارائه شده است: «برند عادي پيچيده است كه دامنه متنوعي از ايده‌ها و ويژگي‌ها را در بر مي‌گيرد. برند نه‌تنها با استفاده از آهنگ خود (و نيز معني و مفهوم لغوي خود)بلكه مهمتر از آن با استفاده از هر عاملي كه در طول زمان با آن آميخته‌اند و در جامعه به صورت هويتي شناخته شده و نمود يافته است، با مشتري سخن مي‌گويد».

البته تعاريف ديگري هم در مورد برند مورد استفاده قرار گرفته از جمله تعريف استفن كينگ كه معتقد است: «محصول چيزي است كه در كارخانه‌ها ساخته مي‌شود و برند چيزي است كه مشتري آن را خريداري مي‌كند».

از تعاريف بالا متوجه شديد كه برند مفهومي پيچيده است كه جزئيات متعددي دارد، شايد بهتر باشد براي روشن شدن بحث دو وجه جداگانه برند را مورد بررسي قرار دهيم.

اول؛برند دستاورد رفتار است:
يك اصل بين كمدين‌ها پذيرفته شده است؛ نيازي نيست به مردم بگويي كه من بامزه هستم و كارهاي خنده داري مي‌كنم، فقط آن‌ها را بخندان، اين اصل در مورد برند نيز مصداق دارد.

مصرف كننده‌ها برند را بر اساس فعاليت‌ها و عملكردي كه دارند و نه بر اساس هزينه‌ها و فعاليت‌هاي تبليغاتي آن‌ها مورد قضاوت قرار مي‌دهند.
در واقع تنها يك تجربه به مشتري بهترين و حساب شده‌ترين تبليغات را نابود مي‌كند.

تمام عملكردها و فعاليت‌هاي يك سازمان قابليت تاثير گذاري بر «برند» را دارند و براي همين جهت‌گيري كلي سازمان بايد براي خلق برند برتر يكپارچه شود.

كريستين ژيواژ در اين مورد اين تعريف را ارائه داده است: «برند شما تعهد و يا وعده‌اي است كه شما را در هر حركت و تصميم‌گيري سازماني، در هر اقدام بازاريابي و هر تعامل با مشتري به او مي‌دهيد و در دراز مدت هم تلاش مي‌كنيد به آن‌ها وفادار باشيد».

دوم؛برند تنها در ذهن‌ها است:
برخي از مديران اين واقعيت مسلم را كه اين انسان‌ها هستند كه به برندها حيات مي‌بخشند نه سازمان آن‌ها، را ناديده مي‌گيرند.

هيچ‌كس نمي‌تواند برند را در كارخانه يا محل فعاليت خود يا در تراز مالي موسسه خود پيدا كند بلكه بايد آن را در ذهن مصرف كننده‌ها، كاركنان، تامين كننده‌ها، مواد مورد نياز و ساير افراد مرتبط با موسسه بجويد.

به بيان ديگر «برند» داراي ماهيتي اجتماعي است و قدرتمندترين برندها آن‌هايي هستند كه همه افراد مرتبط با آن‌ها نسبت به آن حس مالكيت داشته و آن را متعلق به خود مي‌دانند و در مورد آن مي‌گويند: «اسم برند دلخواه من است».
يك مثال ساده براي تشرح اين وجه برند، يك روزنامه است. يك روزنامه حاصل فرايند رفتاري يا به عبارت ساده‌تر حاصل انتخاب مقالات، تيترها و عكس‌ها و موارد مشابه است كه اين عناصر حاصل فعاليت‌هاي روزانه روزنامه‌نگاران و سردبيران است. اما افراد مختلف از هر روزنامه برداشت و تصوير ذهن خاص خود را دارند و حتي كساني كه هيچ وقت روزنامه نخوانده‌اند تصويري از آن و خوانندگان دارند، اما تنها طرفداران پروپا قرص كه هر روز اين روزنامه را مي‌خرند هستند كه باور دارند «اين روزنامه من است».

يك روزنامه، نويسندگان و خوانندگان خود را به هم پيوند مي‌زند. انتشار روزنامه يك سيستم پيچيده از قضاوت‌ها، ارزش‌گذاري ها، اظهار نظر‌ها و... را شكل مي‌دهد و در نهايت همه اين مسائل در نام روزنامه متبلور مي‌شود. اين نام به نويسندگان و كاركنان و خوانندگان اين امكان را مي‌دهد كه درك مشتركي از موضع گيري‌ها و رويكردهاي روزنامه نسبت به اخبار و مخاطبان خود داشته باشند، اين همان مفهوم حضور «برند» در ذهن افراد است.

*دبيرخانه كنفرانس بين المللي برند
پنجشنبه 25 مهر 1387

این صفحه را در گوگل محبوب کنید

[ارسال شده از: آفتاب]

[مشاهده در: www.aftabnews.ir]

[تعداد بازديد از اين مطلب: 207]