بازاریابی بین المللی

واضح آرشیو وب فارسی:سایت دانلود رایگان: از آنجا که برای یک بنگاه اقتصادی رفع تمام نیازهای مصرف‌کنندگان امکان‌پذیر نیست، لذا مدیریت بازاریابی می‌بایستی فرصت‌های موجود را از طریق تقسیم بازار تجزیه و تحلیل کند تا بتواند کالا و خدمات مورد نیاز مصرف‌کنندگان مورد نظر را با توجه به منابع خود تأمین کند. منظور از تقسیم بازار این است که بازاری وسیع را با روشی به بخش‌های کوچکتر تقسیم کنیم که در هر کدام از آنها یکنواختی بیشتری از نظر عرضه و تقاضا وجود داشته باشد.
مصرف‌کنندگان، خصوصیاتی مشترک و مشابه دارند.

*اهمیت بازاریابی بین‌المللی
امروزه هیچ کشوری در جدایی کامل از کشورهای دیگر زندگی نمی‌کند. منابع اقتصادی، تکنولوژی و سطح زندگی افراد یک کشور، بستگی نسبی به اقتصاد کشورهای دیگر دارد که به وسیله جریان پیچیده‌ای از کالاها، خدمات، سرمایه و تکنولوژی، به هم مربوط می‌شوند. کشورها از طریق مبادلات بین‌المللی، سطح تولید خود را بالا برده و سود بیشتری کسب می‌کنند. آنها از طریق واردات، کالاهایی را که قادر به تولید آنها نیستند، به دست آورده و از طریق صادرات، کالاهای تولیدی مازاد برمصرف خود را به کشورهای دیگر می‌فرستند. هر کشوری با شروع مبادله بین‌المللی می‌تواند عوامل تولید خود را در تولید محصولاتی به کار برد که بازده بیشتری دارند و آنها را با محصولات دیگر کشورها مبادله کند. مبادلات بین‌الملل، زمینه‌ساز ایجاد تخصص بین‌الملل می‌شود. مؤسسات اقتصادی با دسترسی به بازارهای خارجی از طریق صادرات، رشد بیشتری پیدا کرده و به این وسیله محصولات خود را با کیفیت بهتری به بازار داخلی و خارجی عرضه می‌کنند و سود بیشتری به دست می‌آورند.
با توجه به تغییرات سریعی که در اقتصاد بین‌الملل رخ داده است، برنامه‌ریزی برای فعالیت در بازارهای خارج نیز به مراتب مشکل‌تر و پیچیده‌تر از گذشته است. عوامل متعددی در این زمینه دخالت دارند که از میان آنها می‌توان به موارد زیر اشاره کرد: شدت رقابت، تحولات سریع سیاسی و اقتصادی، افزایش موانع و محدودیت‌های تجاری در کشورهای مختلف، گرایش بیشتر به سیاست‌های حمایتی، پیشرفت‌ها و نوآوری‌های سریع در تکنولوژی و گستردگی تبلیغات بازرگانی.
به‌طور کلی، در سال‌های اخیر رقابت در محیط بازرگانی بین‌المللی، بویژه در بازار محصولات صنعتی و کالاهای مصرفی بادوام، شدت یافته و ورود عرضه کنندگان جدید از جمله کشورهای در حال توسعه را به این بازارها با مشکلات جدی روبه‌رو ساخته است.

*استراتژی‌های ورود به بازار
عمده‌ترین هدف شرکت‌ها از ورود به بازارهای بین‌المللی، ایجاد فرصت‌های مناسب برای کسب سود است. همین دلیل، باعث می‌شود تا تعدادی از شرکت‌ها پس از دریافت سفارشی غیرقطعی از خارج، به تحقیق در فرصت‌های موجود در آن بازار خارجی، برانگیخته شوند. وقتی شرکتی به‌طور قطع تصمیم می‌گیرد وارد بازار خارجی شود، مجبور است به‌طور جدی و مؤثر خود را متعهد به ارائه پیوسته کالا و خدمات بداند. در غیر این صورت، مشتریان وی منابع دیگری را جستجو خواهند کرد. در بازارهای متعدد جهان، شرایط به حدی متفاوت است که نمی‌توان یک روش ورود به بازار را توجیه کرد. استراتژی ورود را باید با محیط خاص هر بازار تطبیق داد. این استراتژی‌ها باید بهترین خدمات را ارائه دهد و هدف‌های شرکت را تأمین کنند. مهمترین سؤال‌هایی که برای راهیابی به بازارهای بین‌المللی مطرح می‌شوند، عبارتند از:
1. باید وارد کدام بازار شد؟
2. چگونه باید وارد بازار شد؟
3. چگونه باید در آنجا عمل کرد و رشد یافت؟
سنتی‌ ترین راه ورود به بازارهای خارجی، صدور کالاست. شرکت‌های خصوصی، صادرات را یا به عنوان استراتژی اولین ورود و یا به عنوان مؤثرترین وسیله حضور مداوم در بازار خارجی انتخاب می‌کنند و در صورت موفقیت، اقدام به ایجاد واحدهای تولیدی می‌کنند.
صادرات می‌تواند یک بار یا مستمر باشد، اما در هر صورت مشکلاتی وجود دارد. مثلاً، هزینه بالا، امکان رقابت را از بین می‌برد. افزایش هزینه، ناشی از عوامل متعددی است که عبارتند از: دسترسی رقبا به مواد اولیه، نیروی کار، حمل و نقل ارزان، موانع مصنوعی و غیره. غیر از صادرات، راهبردهای دیگری وجود دارند که فروش و سود بیشتری را عاید شرکت می‌کنند. نمونه آنها عبارتند از:
1. عملیات خارجی که با پیشرفت تکنولوژی و تنگتر شدن رقابت، لزوم آن بیشتر احساس می‌شود.
2. اعطای پروانه ساخت که طی آن یک شرکت به شرکتی دیگر اجازه می‌دهد تا از روش ساخت، نام تجاری، تکنولوژی، تجارب کتبی و دیگر مهارت‌های متعلق به امتیاز دهنده استفاده کند. روش‌های دیگر نظیر سرمایه‌گذاری مشترک و مستقیم، اجاره، قرارداد تولید و مدیریت نیز می‌توانند مورد توجه مدیران بازاریابی قرار گیرند.
1. صادرات
صادرات، آسانترین و کم هزینه‌ترین راه ورود به بازارهای خارجی است. فروش محصولات ساخته شده به بازارهای خارجی، تغییرات زیادی را در خط تولید و دیگر منابع ایجاد نمی‌کند. صادرات می‌تواند به صورت مستقیم و یا غیرمستقیم باشد.
الف- صادرات مستقیم
فروشندگانی که دسترسی به خریداران بازارهای خارجی دارند، با فعالیتی بیشتر، اقدام به صدور کالا کرده و بدون اینکه از طریق واسطه عمل کرده و هزینه‌های خود را در این مورد افزایش دهند، کالا را مستقیماً به بازارهای خارجی می‌رسانند. این‌گونه عملیات گرچه مستلزم سرمایه‌گذاری و ریسک بیشتر است، اما بازگشت سرمایه و سود افزون‌تری را در پی دارد.
ب- صادرات غیرمستقیم
مؤسساتی که در آغاز راه هستند و فعالیت‌های خود را بتازگی شروع کرده‌اند، غالباً از این طریق وارد عمل می‌شوند، زیرا اولاً نیازمند سرمایه‌گذاری کمتر بوده و ثانیاً مجبور نیستند فعالیت‌ها و خدمات فروش خود را افزایش داده و ریسک بیشتری را بپذیرند. این‌گونه شرکت‌ها؛ کالای خود را از طریق واسطه‌های داخلی و خارجی در بازارهای بین‌المللی به فروش می‌رسانند.
2. مشارکت
بسیاری از شرکت‌های بزرگ، از این طریق وارد بازارهای بین‌المللی می‌شوند. مشارکت با شرکت‌های خارجی به صورت‌های مختلف صورت می‌پذیرد:
الف- اعطای امتیاز
روش اعطای امتیاز تولید محصول به شرکت‌های دیگر، نوعی مشارکت در بازار بین‌المللی تلقی می‌شود، (اغلب شرکت‌های چندملیتی). در این حالت، مؤسسه ریسک کمتری را پذیرفته و با توجه به نوع قرارداد، اجازه می‌دهد شرکت خارجی از مارک تجارتی و اسرار تولیدش بهره گرفته و علاوه‌بر آن، خدمات تخصصی خود را نیز در اختیار او قرار می‌دهد.
ب- روش قرارداد تولید
در این‌گونه عملیات، مؤسسه به جای دادن امتیاز تولید به شرکت خارجی، تصمیم می‌گیرد با حفظ مسئولیت، قراردادی مبنی‌بر تولید کالا با تولیدکننده محلی منعقد سازد.
پ- قرارداد مدیریت
بنگاه اقتصادی ممکن است تصمیم بگیرد مدیریت شرکتی مستقر در بازار خارجی را برعهده بگیرد. در این حالت، مؤسسه اقدام به صدور مدیریت، کارشناس و خدمات مدیریت می‌کند. در این شیوه، معمولاً سرمایه لازم توسط شرکت محلی فراهم می‌شود و مدیریت و خدمات فنی و کارشناسی بر عهده سازمان بازرگانی خارجی است و در مقابل ارائه این خدمات، سهمی از درامد شرکت محلی را دریافت می‌دارد.
*مشارکت مستقیم
شرکت‌های بزرگ و معتبر، از طریق ورود به بازار خارجی، توسط بازاریابان و سرمایه‌گذاران خود مقداری از سهام مؤسسات بازارهای خارجی را خریده و در مقابل، بخشی از سهام شرکت خود را به آنها می‌فروشند. در حالتی دیگر، هر دو طرف اقدام به تأسیس مؤسساتی تولیدی مشارکتی می‌کنند. این روش، محبوبیت و مطلوبیت چشمگیری دارد و چون اطلاعات بیشتری از دیدگاه اقتصادی، سیاسی و محیطی فراهم می‌آورد، مورد توجه سرمایه‌گذاران خارجی است.
3. سرمایه‌گذاری مستقیم
شکل دیگری از ورود به بازار خارجی، روش سرمایه‌گذاری مستقیم است که باید با دقت و ظرافت خاصی انجام شود. این کار مستلزم کنترل و سازماندهی بسیار صحیح عملیاتی است. این نوع سرمایه‌گذاری و فعالیت تولیدی در خارج، نیاز به منابع مالی و فنی بیشتری دارد و به همین علت، معمولاً شرکت‌های بازرگانی و صنعتی بزرگ از آن استفاده می‌کنند. مزایای این روش برای شرکت‌های سرمایه‌گذاری عبارتند از:
1.نیروی کار و مواد خام ارزانتری را می‌توان در بازارهای خارجی تهیه کرد (فرض این است که مؤسسه سرمایه‌گذاری، از کشوری پیشرفته است).
2.اطلاعات وسیع‌تر و کاملتری را می‌توان به دست آورد.
3.افزایش ارتباطات بین مؤسسه از یک سو و مشتری‌ها و تهیه‌کنندگان محلی و توزیع‌کنندگان از سوی دیگر، موجب شناخت محیط و تطابق کالا با خواسته‌های مشتریان خواهد شد.
4.کنترل مؤسسه بر سرمایه‌گذاری انجام شده بیشتر بوده و امکان توسعه خطوط تولید و روش‌های بازاریابی به نحوی که اهداف بلندمدت را دنبال کنند، فراهم می‌سازد. بدیهی است که در این روش سرمایه‌گذاری، پذیرش ریسک زیاد به دلیل رویدادهای پیش‌بینی نشده و مسائل اقتصادی سیاسی کشور میزبان، غیرقابل اجتناب است.
5.محصولات تولید شده در کشور خارجی، می‌تواند به دیگر بازارهای مجاور صادر شود. به این ترتیب، هزینه‌های حمل و نقل در مسافت‌های زیاد کاهش می‌یابد.
6.در صورتی که سرمایه‌گذاری صنعتی براساس بررسی‌های اقتصادی دقیق صورت گیرد، سودآوری آن از دیگر روش‌ها بیشتر است.

*تجزیه و تحلیل بازارهای خارجی
مسلماً برای شروع بازاریابی و انجام عملیات بازرگانی در بازارهای خارجی، ابتدا تجزیه و تحلیل دقیقی در زمینه تمامی موارد و ابعاد انجام شود. برای انجام مطالعه، داده‌های اطلاعاتی ویژه‌ای باید مورد استفاده قرار گیرند. به کمک این داده‌ها، می‌توان مدل‌های خاص پاره‌ای محصولات ویژه و بازار ویژه را تهیه کرد. سرمایه‌گذاری مستقیم، به اطلاعات کاملتر و تجزیه و تحلیل دقیق‌تری نیازمند است. تنظیم استراتژی ورود و برنامه بازاریابی بعد از تعیین و انتخاب بازار بالقوه صورت می‌پذیرد. سپس، تلاش‌ها برای تنظیم برنامه بازاریابی ویژه همان بازار متمرکز می‌شود.

*محیط سیاسی و حقوقی
در عصر حاضر، با توجه به دخالت‌های دولت‌ها و وضع محدودیت‌ها و ممنوعیت‌ها، قوانین و مقررات در امور بازاریابی صادرات و واردات تأثیر بسزایی دارند، لذا بررسی محیط سیاسی و حقوقی، از اهمیت خاصی برخوردار است. دولت‌ها نه تنها فعالیت‌های بازرگانی را تنظیم می‌کنند بلکه انگیزه لازم را برای بازرگانی به وجود می‌آورند.

*شرایط اقتصادی
بررسی سیستم‌ها و سیاست‌های پولی، مالی و بازرگانی بازارهای خارجی هدف، باید مورد توجه مدیران بازاریابی قرار گیرد. به طور کلی، مدیریت بازاریابی می‌بایستی اطلاعات لازم در مورد وضعیت اقتصادی بازار خارجی مورد نظر را جمع‌آوری کرده و مورد تجزیه و تحلیل قرار دهد. اطلاعات یاد شده، شامل موضوعات زیر می‌شوند:
سیستم اقتصادی، سیاست‌های دولت در امور بازرگانی، مقررات صادرات و واردات، تعرفه‌ها، برنامه‌های اقتصاد ملی در زمینه رشد و توسعه، سیستم پولی و بانکی، نرخ تورم، مالیات‌ها، فلسفه‌های اقتصادی و اجتماعی دولت، روش‌های توزیع کالا و سیستم حمل و نقل، میزان فعالیت دیگر شرکت‌های خارجی، استراتژی بازرگانی شرکت و مؤسسات رقیب، تنوع و کیفیت تولیدات داخلی در بازار، سطح درامد کشور و توزیع آن، کالاها و خدماتی که توسط مردم آن کشور مورد استفاده قرار می‌گیرند.
دانستن اینکه بازار خارجی مورد نظر در کدام مرحله از توسعه اقتصادی است، به مدیریت بازار کمک می‌کند تا در مورد نوع و میزان تقاضا و سیستم بازاریابی آن کشور شناخت بهتری داشته باشد. این مراحل اقتصادی عبارت از؛ اقتصاد معیشتی (کشاورزی)، ما قبل صنعتی، تولید و صنایع اولیه، تولید کالاهای مصرفی و نیمه بادوام، تولید کالاهای سرمایه‌ای و بادوام و صادرات کالاهای تولیدی هستند.
وقتی شرکتی به‌طور قطع تصمیم می‌گیرد وارد بازار خارجی شود، مجبور است به‌طور جدی و مؤثر خود را متعهد به ارائه پیوسته کالا و خدمات بداند. در غیر این‌صورت، مشتریان منابع دیگر را جست‌وجو خواهند کرد.
استراتژی تبلیغات، شامل آگهی، روش‌های مختلف ارتقای سطح فروش، فروش شخصی، تبلیغات تجاری و تماس با شرکت‌ها و مشتریان هدف است.
__________________

این صفحه را در گوگل محبوب کنید

[ارسال شده از: سایت دانلود رایگان]

[مشاهده در: www.freedownload.ir]

[تعداد بازديد از اين مطلب: 644]