با دولت الكترونيك فاصله زيادي داريم

واضح آرشیو وب فارسی:واحد مرکزي خبر: با دولت الكترونيك فاصله زيادي داريم
سليمان محمدي

-تعريف شما از روابط عمومي الكترونيك چيست؟

روابط عمومي الكترونيك، ايجاد يك ارتباط دوسويه و مستمر با افراد وابسته به يك نهاد در درون و برون از سازمان به وسيله ابزارها يا كانال هاي ارتباطي ديجيتال است. از جمله اينترنت، تلفن همراه، iPod و... به عنوان ابزارهاي ديجيتالي فرصت ها و امكانات بي سابقه يي را در اختيار متخصصان روابط عمومي گذاشته اند كه حدود يك دهه پيش قابل پيش بيني نبود. امروز مي توان هر نوع محتوا، خبر، تصوير يا نوشته يي را در اسرع وقت از طريق اي ميل، بلاگ، وب سايت، پادكست و تلفن نه تنها در داخل كشور بلكه در سراسر دنيا به صورت نور توزيع كرد. روابط عمومي الكترونيك انقلابي مفيد و ارزشمند در عرصه ارتباطات است. امروز ديگر مثل گذشته روابط عمومي ها نيازمند رسانه هاي سنتي نيستند چون مي توانند اخبار خودشان را به راحتي و به صورت ديجيتال و از طريق گوگل، ياهو و RSS منعكس كنند. گذشته از اين زمان و مكان ديگر مفهوم قديمي خودشان را حداقل در فضاي ديجيتال از دست داده اند. امروز حتي گفت وگوي ديجيتال يا چت بخشي از زندگي هستند.

-شكل گيري و كارايي روابط عمومي الكترونيك را چه اندازه با نزديكي جامعه به جامعه اطلاعاتي مرتبط مي دانيد؟

ارتباط روابط عمومي الكترونيك با جامعه اطلاعاتي بسيار نزديك است. مبناي جامعه اطلاعاتي تغيير و تحولاتي است كه در عرصه ارتباطات رخ داده است. ما نمي توانيم بدون در نظر گرفتن نقش تكنولوژي هاي ارتباطي سخن از روابط عمومي الكترونيك يا جامعه اطلاعاتي بگوييم. اينها لازم و ملزوم يكديگر هستند. در جامعه اطلاعاتي توليد انواع محتوا (صدا، مونتاژ، تصوير) با استفاده از تكنولوژي ديجيتال و توزيع بي وقفه آنها از طريق شبكه هاي بسيار پيچيده و درهم تنيده (يا تار عنكبوتي) ارتباطي در سطح جهاني است.

-اما برخي معتقدند ايران هنوز با جامعه اطلاعاتي فاصله دارد و بحث روابط عمومي الكترونيك در ايران زود شروع شده است، نظر شما چيست؟

سوال جالبي است، به ويژه با توجه به اينكه روابط عمومي سنتي هنوز در ايران نهادينه نشده است. ولي به عقيده من مساله اينجاست كه مثلاً بگويند چرا تلفن هاي همراه (بي سيم) اينقدر در كشور عموميت پيدا كرده اند در حالي كه تلفن هاي قديمي (سيم دار) هنوز در دسترس اكثر مردم و منازل نيست. اين گونه جهش ها در كشورهاي در حال پيشرفت اتفاق افتاده و مي افتد. همان طور كه من در جاهاي ديگر اشاره كرده ام، كشور و مردم ما يك پايشان در سنت و پاي ديگرشان در مدرنيته است و همزمان هم از امكانات، بازار و افكار سنتي و هم از امكانات، بازار و افكار مدرن استفاده مي كنند. اگر به وسايل نقليه نگاه كنيد، مي بينيد كه همزمان از درشكه، گاري، اتومبيل، دوچرخه، موتورسيكلت، قطار و هواپيما استفاده مي شود. روابط عمومي الكترونيك هم همين حالت را دارد يعني نبايد فكر كنيم يك تكنولوژي بايد از رده خارج شود يا اينكه يك حرفه كاملاً نهادينه شود و بالغ شود تا بتوانيم قدم به مرحله بعدي بگذاريم. آيا همزمان نبايد از راديو، تلويزيون، روزنامه، مجله و نوارهاي موسيقي استفاده كرد چون همه آنها در اينترنت ادغام شده اند و قابل دسترسي هستند؟ چنين جهش هايي نه تنها منفي نيستند بلكه مفيد هم هستند و بايد انجام شوند تا به قول معروف از قافله جهاني فاصله زيادي نگيريم.

-در اين شرايط وقتي آموزش الكترونيك وجود ندارد يا بسيار ضعيف است، مي توان انتظار شكل گيري روابط عمومي الكترونيك موفق را داشت؟

ببينيد، اصول كلي و اساسي روابط عمومي زياد عوض نشده اند، يعني اين اصول در روابط عمومي سنتي و الكترونيك يكسان هستند. آنچه عوض شده، اين است كه در دنياي ديجيتال امروز كانال هاي ارتباطي متعدد شده اند، سرعت توليد و توزيع اخبار و اطلاعات به طور سرسام آوري افزايش يافته است، ايجاد يك ارتباط دوسويه و مداوم امكان پذير شده و... درست است كه در حوزه آموزشي و دانشگاهي منجمله ارتباطات و روابط عمومي با چالش ها و كاهش هاي زيادي روبه رو هستيم، ولي مفهومش اين نيست كه بايد حتماً صبر كنيم اين چالش ها برطرف شوند تا بتوانيم صحبت از آموزش الكترونيك بكنيم. به نظر من اين نوع جهش ها نهايتاً باعث بالا رفتن سطح علمي و آموزشي و رقابت مي شوند. از طرفي جوانان امروز با تكنولوژي هاي جديد آشنا هستند و خيلي سريع راه هاي استفاده از آنها را ياد مي گيرند، شايد در خيلي موارد دانشجويان اين دنياي ديجيتال را بيشتر از استادان بشناسند و آگاه باشند (منتها استاداني كه با تكنولوژي هاي جديد ميانه خوبي ندارند). البته منظور من اين نيست كه هر كسي كه به اينترنت متصل است، نحوه استفاده بهينه از آن را مي داند. همين طور يك مدير روابط عمومي كه اصول و مفهوم روابط عمومي سنتي و نحوه استفاده از تكنولوژي هاي جديد و اينترنت را نمي داند، مسلماً نمي تواند آن طور كه بايد و شايد در كار خود موفق باشد. ساده بگويم نبايد و نمي توان از جوانان دنياي ارتباطات انتظار داشت وارد دنياي جديد نشوند، از ابزار جديد استفاده نكنند، از آموزش الكترونيك استقبال نكنند تا اينكه همه چالش هاي آموزشي حل شود.

-اين گفته شما در حالي است كه اين رشته هنوز نتوانسته در ايران يك دانشكده براي خود داشته باشد. به نظر شما تاسيس چنين دانشكده يي، چه تاثيري در ايجاد و پيشرفت روابط عمومي الكترونيك خواهد داشت؟

اگر منظورتان ايجاد يك دانشكده مخصوص روابط عمومي الكترونيك است، بايد بگويم من هنوز هيچ دانشگاهي را در امريكا و كشورهاي ديگر سراغ ندارم كه چنين كاري كرده باشند. به نظر من در آينده نزديك هم چنين اتفاقي بعيد به نظر مي رسد. از طرفي هم ضرورتي براي ايجاد يك چنين دانشگاه اختصاصي نمي بينم. آنچه كه اتفاق افتاده و تداوم پيدا خواهد كرد اين است كه دامنه روابط عمومي گسترش پيدا كرده و دروسي جديد در اين حوزه(روابط عمومي ديجيتال) عرضه مي شود كه شامل كامپيوتر، ارتباطات، هنرهاي خلاق، چاپ ديجيتال، عكاسي ديجيتال و اصول استفاده، تهيه و توزيع محتوا است. به طور كلي روابط عمومي(چه سنتي و چه ديجيتال) يك رشته بسيار وسيع است كه دروسي را از رشته هاي ديگر در خود ادغام كرده است. منجمله روزنامه نگاري ارتباطات، مديريت، روانشناسي، تحقيق، جامعه شناسي، علوم سياسي، اقتصاد، هنرهاي گرافيك، كامپيوتر، راديو، تلويزيون و...

-بنابراين در عمل تفاوتي ميان كاركرد هاي روابط عمومي الكترونيك و سنتي نيست.

بله، همان طور كه قبلاً اشاره كردم روابط عمومي سنتي و الكترونيك در اصول و اساس يكسان ولي در عملكرد و ايجاد ارتباط با افراد درون سازماني و برون سازماني متفاوت هستند. يكي وابسته به قلم و كاغذ و ديگري وابسته به ابزار ديجيتالي است. آنچه اين دو را از هم متمايز مي كند، اين است كه روابط عمومي الكترونيك از طريق ابزار الكترونيك اهدافش را پيش مي برد، در حالي كه روابط عمومي سنتي، هنوز وابسته به كانال هاي ارتباطاتي نوشتاري است. البته از ديدگاه علمي و اصولي هر دو مكمل هم هستند. بهترين راهكار هم در اين باره، ادغام روش ها و كانال هاي سنتي با نوين است، يعني هر دو بهتر است كه هم از كانال هاي چاپي و هم از ابزار ديجيتال استفاده كنند. به نظرم در آينده نزديك تمركز و سرمايه گذاري روي تكنولوژي ها و كانال هاي ديجيتال خواهد بود كه هم از نظر مالي به صرفه است و هم از نظر پوشش، سرعت، زمان، مكان و تعاملي بودن، تاثيرگذارتر و مفيدتر هستند.

-پس تفاوت شان در چيست، فقط در استفاده از ابزارهاي الكترونيك؟

خير، منظور از روابط عمومي الكترونيك صرفاً در استفاده از ابزار ديجيتالي نيست بلكه اصل اساسي داشتن علاقه، دانش، تجربه و آگاهي به اصول و فنون رشته روابط عمومي و ارتباطات است. اين دانستن عملي استفاده از ابزار ديجيتال و آگاهي علمي از روابط عمومي است كه به فرآيند روابط عمومي الكترونيك منتهي مي شود.

-بحث ديگري كه مطرح مي شود اين است كه چرا هدايت روابط عمومي الكترونيك بيشتر در دست متخصصان فناوري اطلاعات است تا كارشناسان ارتباطات؟

اين اتفاقي است كه در ايران افتاده و شايد به اين دليل است كه هنوز مفهوم و وظايف اساسي روابط عمومي(چه سنتي و چه الكترونيك) در كشور شفافيت خودش را پيدا نكرده است. اين طور به نظر مي رسد كه به طور كلي تمايزي بين روابط عمومي، بازاريابي و تبليغات وجود ندارد و تكيه بيشتر روي جنبه تبليغاتي است، در حالي كه اينها حوزه هايي جدا ولي مرتبط با هم هستند، يعني روابط عمومي فقط تبليغات يا بازاريابي نيست. در رابطه با روابط عمومي الكترونيك و اينكه چرا در دست متخصصان فناوري اطلاعات (IT) است، به احتمال قوي به اين دليل است كه روابط عمومي ها با IT آشنايي ندارند و از طرفي كارشناسان IT آموزش و آگاهي لازم را در روابط عمومي ندارند، اين هم يك چالش جديد است كه بايد در سطح آموزش دانشگاهي به آن توجه شود وگرنه اهداف و اصول علمي اين حرفه حياتي و بسيار مهم به بيراهه خواهد رفت و همخواني با آنچه كه در جهان مي گذرد، نخواهد داشت.

-با اين حساب تحقق شعار دولت الكترونيك در ايران با موانع زيادي روبه روست.

در رابطه با شعار دولت الكترونيك من از جزئيات و امكانات موجود در كشور، آن طور كه بايد و شايد آگاه نيستم. ولي طبق يك گزارش اخير به نظر مي رسد كشور افغانستان در اين حوزه فعاليت زيادي دارد. طبق معمول متاسفانه ما بيشتر شعاري هستيم تا كاربردي و عمل گرا. البته در كشور شبكه ها و تكنولوژي هاي گوناگون ارتباطي(اطلاعات و ارتباطات ICT) وجود دارند ولي از آنها استفاده بهينه نمي شود و به نظر مي رسد يك خلاء ديجيتالي در مقايسه با كشورهاي پيشرفته و حتي بعضي كشورهاي در حال توسعه ايجاد شده است و به قول معروف ما از قافله جهاني ارتباطات كه بسيار سريع در حال حركت و تغيير و تحول است، عقب مانده ايم. براي رسيدن به يك دولت الكترونيك نياز به برنامه ريزي كوتاه مدت و بلندمدت، سرمايه گذاري، آموزش، گسترش شبكه ها و فراهم كردن امكانات، دسترسي و استفاده از ابزار ديجيتال (اينترنت، تلفن همراه، GPS، WiFi) در كل كشور است. آيا حتي در تهران اين امكان هست كه فرضاً شما در پارك ملت بنشينيد و از طريق كامپيوتر همراه خود يا iPhone وارد شبكه هاي جهاني اينترنت شويد؟ آيا چنين شهر الكترونيكي در ايران وجود دارد؟ اگر پاسخ منفي است، بنابراين ما هنوز با داشتن يك دولت الكترونيك فاصله زيادي داريم.

-خب پس اكنون كه سازمان هاي ما الكترونيك نيستند، آيا روابط عمومي الكترونيك مي تواند تاثيري داشته و پاسخگو باشد؟

براساس مشاهداتم در خيلي از نهادهاي دولتي و غيردولتي وسايل الكترونيك (از جمله كامپيوتر) وجود دارند، ولي آيا از آنها استفاده مي شود يا فقط جنبه تجملاتي دارند؟ در يكي از سفرهاي اخيرم براي انجام كاري به ساختماني چندطبقه در تهران رفتم. كنار در ورودي روي يك پارچه سفيد و بزرگ نوشته شده بود «همايش ابزار ديجيتال» يا جمله يي نظير آن كه دقيقاً به ياد ندارم. جالب اينجاست كه يك طبقه از چند طبقه اين ساختمان مربوط به دفتر ابزارهاي الكترونيك و ديجيتال بود ولي وقتي به طبقه بعدي رفتم كه كارم را انجام دهم، با تعجب ديدم در اكثر اتاق ها خبري از كامپيوتر نيست و اگر هست، هيچ كس از آنها استفاده نمي كند. جالب تر اينكه هنوز پرونده ها مانند سال ها پيش (كه خبري از كامپيوتر نبود) در پوشه هاي مقوايي روي هم تلنبار شده بودند. از مسوول آنجا پرسيدم مگر خبر از طبقه زير و همايش ديجيتال نداريد، پس ابزار ديجيتالي شما كجاست؟ از طرفي يك روز براي انگشت نگاري به مكاني كه در يك اتاقك كوچك و درهم ريخته بود، رفتم. مردم صف بسته بودند كه يا نتيجه انگشت نگاري شان را بگيرند يا انگشت نگاري بشوند. با كمال تعجب ديدم هنوز از مركب سياه كه روي تخته ماليده شده استفاده مي كنند و اكثر جاها (ديوارها، ميز و صندلي و دستشويي) نيز سياه رنگ شده اند. از فردي كه انگشت مرا در جوهر سياه گذاشت، پرسيدم مگر اين عصر ديجيتال نيست. ايشان لبخندي زد و گفت؛ مي بخشيد كه دست هاي شما را سياه كردم ولي «ما هنوز در مراحل بسيار ابتدايي هستيم». اينها چالش هاي بسيار جدي هستند كه بايد رفع شوند تا ما بتوانيم صحبت از شهر الكترونيك يا دولت الكترونيك بكنيم.

-سراغ بحث مخاطبان هم برويم، مخاطبان امروز ما در عصر اطلاعات چه تفاوت هايي در توقعات، نيازها و خواسته هايشان با گذشته دارند؟

سوالي است بسيار خوب و قابل تامل، به طور كلي سطح توجه، دانش و آگاهي مخاطبان نسبت به دوران گذشته، بسيار بالا رفته است. يكي از دلايلش اين است كه در اين عصر ديجيتال مرزهاي جغرافيايي از نظر فيزيكي كم رنگ شده اند، كشورها و مردم با هم مرتبط شده اند، و به راحتي مي توان از آنچه كه در پيرامون و اقصي نقاط دنيا مي گذرد، باخبر شد و همچنين به انواع اطلاعات از طريق اينترنت و ساير ابزارهاي ديجيتالي دسترسي داشت. از ديدگاه ارتباطي و روابط عمومي، مخاطب شناسي و آگاه شدن از افكار، ذهنيت ها و نيازها يا خواسته هاي مردم امري بي نهايت ضروري و واجب است. براي ايجاد يك ارتباط دوسويه و مستمر بايد مخاطبان در اولويت قرار بگيرند. مسلماً تهيه و توزيع هرگونه پيام چه به صورت نوشتاري يا الكترونيك بايد براساس نيازهاي افراد درون و برون از يك نهاد باشد وگرنه پيام تاثيرگذار نخواهد بود. يكي از دلايل بالا رفتن سطح توقعات و نيازهاي مخاطبان دسترسي آنها به رسانه ها و كانال هاي ارتباطاتي گوناگون و تاثيرات تبليغات است.

-روابط عمومي الكترونيك چه مولفه هايي بايد داشته باشد تا بتواند با مخاطب امروزي ارتباط برقرار كند.

مولفه ها، اهداف و وظايف روابط عمومي الكترونيك و روابط عمومي سنتي يكسان هستند. ولي آنچه كه اين دو را از هم متمايز مي كند استفاده از ابزار ديجيتالي است. معمولاً مخاطبان جوان تمايل آشنايي و پذيرايي بيشتري در ايجاد ارتباط از طريق كانال هاي ديجيتالي دارند تا بزرگسالان و نسل گذشته. بنابراين يك پيام بايد متناسب با شناختي باشد كه روابط عمومي ها از طريق تحقيق علمي به آن دست يافته اند و همچنين راه و نحوه ارسال پيام نيز بايد با انتظارات و امكانات تكنولوژيكي مخاطبان متناسب باشند. يكي از خصوصيت هاي ابزار ديجيتالي و اينترنت تعاملي بودن آنها است ولي به دلايل گوناگوني همه مردم امكانات و دانش لازم را براي استفاده بهينه از اين ارتباط دوسويه ندارند.

-مخاطب يا مشتري ها در عصر ارتباطات به عنوان يك عضو جريان ارتباط، چه نقش و تاثيري مي توانند در شكل گيري روابط عمومي الكترونيك داشته باشند؟

در دنياي امروز مخاطبان ديگر وابسته به يك كانال ارتباطاتي مخصوص نيستند. اگر شما(رسانه ها و روابط عمومي ها) نتوانيد آنها را راضي نگه داريد و نيازهاي خبري و اطلاعاتي آنها را برآورده كنيد آنها را از دست خواهيد داد و آنها رو به كانال هاي ارتباطي ديگر در داخل و خارج خواهند برد.

-با اين نظر كه روابط عمومي ها چون از خارج آمده اند با فرهنگ ما منطبق نيستند پس بايد آنها را بومي كرد، چه اندازه موافقيد؟

چون صرفاً يك تكنولوژي ايده يا كالا از خارج وارد شده، دليل نمي شود كه بايد آن را مردود يا تحريم كنيم. واقعيت اين است كه در طول تاريخ هيچ كشوري يا مردمي نتوانسته كه همه نيازهاي خود را (ابزار، خوراك و پوشاك) به تنهايي توليد كند. انسان ها همواره از يكديگر درس گرفته اند و كالاهايشان را رد و بدل كرده اند و فرهنگ ها همواره روي هم تاثيرگذار بوده اند. اكثر تكنولوژي هاي جديد يا از خارج وارد ايران مي شوند يا در اينجا مونتاژ مي شوند. مهم اين است كه ما چگونه، با چه هدفي و در چه راهي از اين تكنولوژي ها استفاده كنيم و در برخي موارد نياز است كه تكنولوژي ها و ايده ها را بومي كنيم. ولي بدين معني نيست كه ما ساختار آن را عوض كنيم (البته اين امكان هم هست) ولي به عقيده من منظور از بومي كردن بيشتر نحوه استفاده و موارد كاربردي است. مثلاً دوچرخه را مي توان همان طور كه هست استفاده كرد ولي همچنان كه در چين و ساير كشورها مشاهده مي كنيم دوچرخه ها را بومي كرده اند. به آن يك گاري بسته اند و براي باركشي و حتي مسافركشي استفاده مي كنند.

-آيا چيزي تحت عنوان ارتباطات يا روابط عمومي اسلامي مي تواند وجود داشته باشد؟ اگر جواب مثبت است چه تفاوتي با تعاريف جهاني اين رشته ها دارد؟

بلي روابط عمومي ها و ارتباطات مي توانند روي موضوع هاي به خصوصي از جمله روابط عمومي يا ارتباطات اسلامي تمركز كنند. يكي از وظايف اصلي روابط عمومي ها بالا بردن وجهه يك نهاد، ايده يا سازمان در سطح ملي و حتي جهاني است. بنابراين با توجه به تبليغات منفي عليه اسلام در دنيا تكيه روي روابط عمومي اسلامي ضروري است. به خصوص در سطح بين المللي. البته در نهايت در همه حوزه ها هميشه «صداي عمل رساتر از صداي حرف است.»

-با توجه به اخبار ورود نسل جديد اينترنت آيا با اين شتاب توسعه تكنولوژي ها مي توانيم خودمان را وفق بدهيم يا اينكه نمي توانيم هماهنگ شويم و از هر دو دوره عقب مي افتيم؟

قبلاً هم اشاره كردم ابزارهاي ديجيتالي و اينترنت با سرعت سرسام آوري در حال تكامل هستند. كما اينكه نسل دوم اينترنت در راه است و تلفن هاي همراه و ساير ابزار در عرض چند ماه از رده خارج مي شوند و نسل هاي جديد و پيشرفته تري به بازار مي آيد. ايران نيز بايد به روند توسعه و گسترش امكانات پيشتاز باشد تا كمافي السابق از قافله جهاني عقب نماند. از طرفي بد نيست كه در اينجا اشاره كنم كه به قول مارشال مك لوهان ورود هر نوع تكنولوژي به يك فرهنگ آن فرهنگ را براي هميشه عوض خواهد كرد. با يك مرور سطحي در تاريخ بشري مي بينيم تنها چيزي كه تغيير نمي كند خود تغيير است وگرنه همه چيز دائماً عوض مي شود. بنابراين از ديدگاه فرهنگي نيز ما بايد خودمان را با آنچه كه در دنياي پيرامون مان مي گذرد، تطبيق دهيم. منظور من اين نيست كه ما بايد خصوصيات و ارزش هاي شايسته مذهبي، اخلاقي و فرهنگي خودمان را كنار بگذاريم، بلكه برعكس ما بايد از تكنولوژي هاي ارتباطاتي براي تحكيم و ارتقاي اين ارزش ها استفاده كنيم.
شنبه 9 شهريور 1387

این صفحه را در گوگل محبوب کنید

[ارسال شده از: واحد مرکزي خبر]

[مشاهده در: www.iribnews.ir]

[تعداد بازديد از اين مطلب: 171]