تبليغات فرهنگي؛تكامل يا تحول

واضح آرشیو وب فارسی:موج: تبليغات فرهنگي؛تكامل يا تحول
خبرگزاري موج - گروه اقتصاد فرهنگ .

مريم السادات حسيني
امروز تبليغات حرف اول را در دنياي تجارت مي زند وكالاي فرهنگي نيز به عنوان بخشي از توليدات كشور نيازمند تبليغ است تا چرخ اقتصاد فرهنگ را به حركت در آورد.
تبليغات كالاهاي فرهنگي نيازمند تحول و بهره گيري از فاكتور ، ابزار يا روشي جديد است وباز خواني موفقيت هاي تبليغات بازرگاني مبين اين مطلب است كه استفاده از شهرت وچهره هاي سرشناس مي تواند پاسخگوي اين مسئله باشد اين در حالي است كه در حال حاضر حضور چهره هاي هنري و ورزشي در تبليغات ممنوع است.
براساس آمارهاي موجود تبليغات مي تواند آمار فروش كالايي را تا 80درصد افزايش دهدو نمودار تقاضا را در حد مطلوبي بالا برد.
جادوي اطلاع رساني به شيوه بازرگاني يا همان تبليغات ديگر به صورت علمي آكادميك در آمده و امروزه در رمزه پول سازترين مشاغل هنري به شمار مي رود.
دنياي ديجيتال هر روز بيشتر و بيشتر به خدمت تبليغات در آمده است .
واقعيت اين است كه هنوز از علم تبليغات در بهبود وضعيت اقتصاد فرهنگ و افزايش تقاضا براي عرضه كالاي فرهنگي بهره گيري درستي نشده است و بيشتر از اهالي فرهنگ در تبليغات ياد مي شود تا از كالاي فرهنگي بطوريكه پيش از ابلاغ وزارت فرهنگ و ارشاد اسلامي بيشتر شاهد حضور بازيگران در تبليغات تجاري بوده ايم تا تبليغ يك تئاتر توسط ابزارهاي تبليغاتي موجود...
تبليغ كالاي فرهنگي
در حاليكه تبليغات مواد غذايي و پوشاك بيشترين درصد تبليغات را به خود اختصاص مي دهد و پس از آن تبليغ كالاهاي صوتي و تصويري قرار دارد تبليغ كالاهاي فرهنگي درصد كمتري از بيلبوردها، صفحات روزنامه و مجلات و آگهي هاي بازرگاني تلويزيون و راديو را به خود اختصاص داده است.
اين در حالي است كه در كشور ما تبليغ كالاي فرهنگي اصلا به چشم نمي خورد وتعداد كالاهاي فرهنگي كه ظرف يك سال گذشته از طريق رسانه ملي ، روزنامه ويا بيلبوردها تبليغ شده است به زحمت به تعداد انگشتان يك دست مي سد .
اگر چه بخشي از عدم امكان تبليغ كالاي فرهنگي به گراني تبليغات برمي گردد اما شايد ديگر دليل كم رنگي تبليغات كالاهاي فرهنگي عدم همكاري مسئولان و دست اندركاران بخش آگهي رسانه هاي مكتوب ، ديداري و شنيداري و بيلبوردهاي شهري باشد.
به طور مثال جز ناشران كتابهاي درسي كه تيراژ كتاب آنها ميليوني است و فروش بالايي دارند براي ساير ناشرين به دليل محدوديت هاي مالي امكان تبليغ كتاب در رسانه ملي وجود ندارد.
هزينه هاي ميليوني تبليغات تلويزيون به ازاي هر دقيقه موجب شده تا تبليغ كالاي فرهنگي از طريق رسانه ملي حتي راديو هم ممكن نباشد.
اگر چه برخي خبرگزاريها و رسانه هاي مكتوب اقدام به تبليغ رايگان كتاب به عنوان كالاي فرهنگي كرده اند اما واقعيت اين است كه حجم تبليغات هنوز جوابگوي نياز جامعه هدف نيست .
برخي كالاي فرهنگي نظير كتاب و فيلم در تبليغات در قياس با ساير كالاهاي فرهنگي وضعيت بهتري دارند بطوريكه در ميان تبليغ كالاهاي فرهنگي تبليغ فيلم هاي سينماي در رتبه اول و تبليغ توليدات موسيقي و كتاب در رتبه دوم قرار دارند .
اما تبليغ تئاتر تقريبا اتفاق نمي افتد و اطلاع رساني در خصوص به روي صحنه رفتن يك تئاتر تنها از طريق اعلام برنامه هاي تالارهاي نمايش صورت مي گيرد.

تبليغات مستتر مطبوعات و خبرگزاريها
اگر چه جذب تبليغات و آگهي به منظور توجيه پذير كردن اقتصاد مطبوعات همواره مورد توجه مطبوعات است اما واقعيت اين است كه تبليغات در جامعه خبر بر دوبخش است يكي تبليغاتي كه از طريق بخش بازرگاني رسانه ها و در ازاي پرداخت وجه صورت مي گيرد و ديگري تبليغات مستتري كه دل خبر و گزارش بر روي كالاي فرهنگي اتفاق مي افتد .
اين گونه از تبليغات در دنياي خبر اگر چه در سرويس هاي صنعت و بازرگاني به عنوان رپرتاژ آگهي محسوب مي شود اما در سرويس هاي فرهنگي اين تبليغات مستتر به عنوان كمك به اعتلاي فرهنگ مطرح است .
به عنوان مثال انتشار شماره جديد ماهنامه ها يا فصلنامه ها ،آمار فروش فيلم هاي سينمايي ، نقد سريالهاي تلويزيوني ، تغييرات برنامه نمايش سينماها و تالارهاي نمايش همگي تبليغات مستتري است كه توسط اهالي خبر و تنها با هدف اطلاع رساني و حركت سريع تر چرخ اقتصاد فرهنگ رخ مي دهد.

كتاب؛كالاي فرهنگي كه د رتلويزيون تبليغ نمي شود
تاكنون تيزر تبليغاتي يك كتاب را در تلويزيون ديده يا از راديو شنيده‌ايد؟ تا به حال چند بار در نشريات پرتيراژ درباره به بازار آمدن يك كتاب خبر يا گزارش مفصل ديده‌ايد؟ آيا بر بيلبوردي در ميداني از شهر عكسي از كتاب و نويسنده‌اش را ديده‌ايد كه شما را دعوت به خريدن آن كتاب كند؟
آيا تا به حالا آگهي‌اي در باره جزئيات يك كتاب تازه منتشر شده و اطلاعاتي درباره نويسنده، ناشر و ... در كنار ساير رپرتاژهاي روزنامه‌ها و نشريات ديده‌ايد؟!
اينكه در عرصه تبليغات و اطلاع‌رساني در حق كتاب و پديد آورندگان آن ظلم شده است، حرفي نيست. اما آيا ورودي، ويترين و فضاي داخلي فروشگاه‌هاي عرضه كتاب هم نمي‌توانند جايگاهي براي تبليغات باشند؟
آيا مسوولان، متولي ويترين يك كتابفروشي هم هستند كه از اين جايگاه كه در معرض ديد عموم قرار دارد به جاي تبليغ و اطلاع‌رساني درباره كتاب‌هاي تازه‌منتشر شده، پرفروش و... به تبليغ لوح‌هاي فشرده و كاست‌هاي جديد خواننده‌ها و پوسترهاي بازيگران مي‌پردازيم؟
چرا در كمتر فروشگاه‌ و مجموعه‌اي كه به عرضه كتاب اختصاص دارد تابلو، پارچه‌نوشته، بيلبورد و... ديده مي‌شود كه در آن از آخرين تازه‌هاي نشر سخن به ميان آمده باشد. آيا اگر شما امروز در راستة كتاب‌فروشي‌هاي خيابان انقلاب قدم بزنيد، مي‌توانيد از آخرين اوضاع نشر، آخرين تأليفات، ترجمه‌هاي جديد، آخرين نوشته‌هاي نويسنده‌هاي نامي و... به راحتي اطلاع پيدا كنيد؟!
آيا ما نبايد ديگران را از آن چه داريم آگاه كنيم. و مخاطبان ما هم هنگام انتخاب به اطلاعات دسترسي داشته باشند.
شايد با اين نگاه بهترين جايگاه اطلاع‌رساني، درست در كنار جايگاه فروش و عرضه باشد تا خريدار با آگاهي انتخاب كند. البته از آنجا كه يك رسانه مكتوب خود به خود متولد مي‌شود، شايسته است اين تبليغات محتوا، نويسنده ناشر و... را هم در بر گيرد چون همه اين‌ها مي‌توانند جز عوامل فروش و تأثير‌گذار بر آن باشند.
به نظر مي‌رسد از آنجا كه در بحث تبليغات، كتاب، فيلم‌سينمايي نيست كه مثلاً حضور فلان بازيگر خود به خود عاملي براي تبليغ باشد نهادهاي فرهنگي مسئول بايستي در امر تبليغات، آغازگر حمايت‌ از كتاب و پديده آورندگان آن باشند.

تبليغات فيلم هاي سينمايي
تبليغات حرف اول را در معرفي كالاي فرهنگي مي زند و با وجود اينترنت، و دنياي مجازي و پيشرفت بيلبوردهاي تبليغاتي هنوز رسانه ملي مهمترين پايگاه تبليغات كالاها خصوصا كالاي فرهنگي محسوب مي شود.
تبليغ يك فيلم سينمايي در تلويزيون مي تواند نمودار تماشاگر را بالا بكشد ودر شرايطي كه فيلم خوب باشد و در كنارمبلغي مانند رسانه ملي تبليغات سينه به سينه هم شكل مي گيرد و اقبال گيشه را به تهيه كننده هديه مي دهد.
اما اينكه چرا فيلم هاي سينمايي در تلويزيون تبليغ نمي شوند دلايلي دارد كه برخي از آن دلايل قابل رفع است .
از سويي مسئولان رسانه ملي معتقدند تنها فيلم ارزشي ومتناسب با معيارهاي ايراني و اسلامي قابليت تبليغ در رسانه ملي را دارد و از ديگر سو تهيه كنندگان اين سوال را دارند كه چطور است كه فيلمي كه پروانه ساخت و مجوز نمايش در يافت مي كند فيلم مناسبي براي نمايش در سينما است ولي نمي شود در تلويزيون آن را تبليغ كرد؟
به راستي آيا مخاطبان سينما را جمعي از مخاطبان تلويزيون تشكيل نمي دهند؟
گاه در خواست تبليغ يك فيلم سينمايي ماهها درميز مسئولان رسانه ملي خاك مي خورد و اين درشرايطي است كه تهيه كننده توان پرداخت هزينه ميليوني تبليغات به ازاي هر دقيقه را داشته باشد .
كارگردانان و تهيه كنندگان سينما اگرگاه در بدنه رسانه ملي فعال هستند و پروژه اي را براي تلويزيون به ثمر مي رسانند اما همواره از عدم همكاري صدا و سيما به منظور تبليغ فيلم ها گله مند هستند .
تهيه كنندگان خبر از عدم وجود تخفيف براي تبليغ فيلم به عنوان كالايي فرهنگي مي دهند و اين را معضلي اساسي مي دانند كه رفع ان بتواند به رونق تبليغات فيلم هاي سينمايي بيانجامد.
چندي پيش و درپي بر روي پرده رفتن فيلمي سينمايي تبيغات فيلم تنها به هفته پاياني
اكران فيلم رسيد و تهيه كننده اي كه هزينه تبليغ را تمام و كمال پرداخت كرده بود با مشكل مواجه ساخت.
تهيه كننده اي ديگر معتقد بود كه صدا و سيما خود بارديگر فيلم تائيد شده از وزارت ارشاد را مورد بازبيني قرار ميدهد و سخت گيرانه مجوز تبليغ تلويزيوني فيلمي را مي دهد.
گاه قسمتهاي آنونس ساخته شده براي يك فيلم سينمايي قابل استفاده در تبليغ تلويزيوني نيست و اين همه دست در دست هم مي دهد تا فيلم ايراني را يك گام از گيشه دورتر كند.
واقعيت اين است كه فيلم خوب پس از گذشت چندين روز از نمايش ديگر احتياجي به تبليغ ندارد .دليل آن نيز واضح است تبليغات سينه به سينه نظير همان اتفاقي كه براي اخراجي ها در سال گذشته و دايره زنگي در سالجاري افتاد.
اين تنها مقدمه چيني و ترغيب مخاطبان براي بدست آوردن دامنه وسيع مخاطبان گروه اول فيلم است كه تبليغ تلويزيوني را مي طلبد .
كالاي فرهنگي حتي اگر جذابيتي در حد سينما و حضور بازيگران مطرح داشته باشد بازهم به حمايت رسانه ملي نياز دارد واگر چه گاه فيلمي هاي بي محتوا نيز بر پرده سينما مي روند ولي واقعيت اين است كه 80درصد فيلم هاي ايراني قابليت تبليغ در تلويزيون و تشويق مخاطب را دارند.

حضور چهره هاي فرهنگي و ورزشي در تبليغات فر هنگي بلا مانع است
براساس اعلام دفتر تبليغات و اطلاع رساني وزارت فرهنگ و ارشاد اسلامي
ورود چهره هاي سرشناس به آگهي هاي بازرگاني ممنوع اعلام شد و اين امر به عقيده بسياري از فعالان عرصه تبليغات به نوعي فيلترينگ تبليغات عنوان شده است .
بطوريكه در تمامي دنيا بهره گيري از هنر و هنرمندان در تبليغات امري عادي و در آمد زا تلقي مي شود و محبوب ترين ها را مي شود در تبليغات ديد.
حضور افراد هنرمندان و ورزشكاران در آگهي هاي تبليغاتي اگر چه از سويي نوعي كسب در آمد براي افراد مذكور تلقي مي شود اما از سويي نيز نوعي فرهنگ سازي استفاده از آن كالاي مورد نظر تلقي مي شود و به نظر مي رسد بهره گيري از چهره هاي سرشناس در تبليغ برخي كالاهاي فرهنگي نظير كتاب در زمان فعلي لازم باشد.
ممنوعيت حضور چهره‌هاي هنري ورزشي ايران در تبليغات تجاري در نگاه اول براي حفظ شأن قهرمانان و بزرگان رويكردي مثبت است، اما شايد بتوان با نگاهي جامع و مانع به يك تعريف ايراني از اين حضور البته با حفظ عزت نفس ستاره‌ها رسيد.
با انتشار بخشنامه‌‌اي جديد چاپ و پخش تصاوير هنرمندان، ورزشكاران و شخصيت‌هاي فرهنگي براي تبليغ و معرفي كالا و خدمات ممنوع و اعلام شده: الگوهاي فرهنگي ورزشي كشور از افتخارات ايران اسلامي هستند و بايد مروج روحيه جوانمردي باشند نه مشوق فرهنگ مصرفگرايي به اين ترتيب حضور اين افراد در تبليغ كالاي فرهنگي بلا مانع است.
صدور بخشنامه در جهت بايد و نبايدهاي حضور يك پديده در نهايت حكم بر بودن يا نبودن آن مي‌دهد، در حالي كه ‌ همه سويه‌هاي حضور چهره‌هاي ورزشي و هنري نمي ‌تواند مضر و مخرب و در جهت مخدوش كردن وجهه آنها در اجتماع باشد و باز تعريف استفاده از هنر و ورزش در فرهنگ و بازتاب مثبت آن در اقتصاد فرهنگ قابل تامل است.
تبليغات كالاهاي فرهنگي در يك تعريف جامع هم به تكامل و فراگيري بيشتر نيازمند است و هم به تحولي در نحوه بروز و ظهور .
يکشنبه 20 مرداد 1387

این صفحه را در گوگل محبوب کنید

[ارسال شده از: موج]

[مشاهده در: www.mojnews.com]

[تعداد بازديد از اين مطلب: 286]